《山海經》在文創產業中的應用現狀與應對策略研究

沈詩琪　范曉琳　關海俊

【摘要】 《山海經》是中國文化的瑰寶、現代文創產業的重要源泉，而現代文創產業是《山海經》得以傳承的重要載體。二者相互促進和影響。然而現代文創產業依舊舉步維艱，《山海經》文化在文創產業的應用中也存在著許多困境。因此，文創企業要從找準受眾定位、以原著為核心進行適度改編和多平臺推廣等方式開發和推廣《山海經》文化入手，才能不斷優化《山海經》文創產品，讓《山海經》文化重新煥發生機，提高《山海經》文創開發的經濟效益和社會效益。

【關鍵詞】 文創產業;上古神話故事;《山海經》

【中圖分類號】TB472? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）23-0067-03

基金項目：中國文化創意產業如何從中國文學經典中汲取營養——以對《山海經》的開發利用為例（項目編號：201911349235）。

文化創意產業指的是以創造力為核心，通過現代技術、創意改造、營銷等方式來突出某一種主體文化或文化要素，主要包括影視、動漫、游戲等各類文創產品。隨著文化產業的蓬勃發展，不少經典文化文學資源被應用于文創產業，如：故宮文創、動漫電影《白蛇：緣起》、和《哪吒之魔童降世》等。這些文創產品的成功都充分說明了傳統文化及文學通過重新包裝改造和運營可以重新煥發生機?！渡胶＝洝肥俏覈惹貢r期重要的神話集，是中國文化的源頭之一，里面記載了眾多神話傳說及奇珍異獸，體現了先民非凡的想象力?！渡胶＝洝芳s在戰國初年到漢代初年間成書，共分山經五卷、大荒經四卷、海外經四卷和海內經五卷，依據其內容可分為創世神話、始祖神話、洪水神話、戰爭神話和發明創造神話?！渡胶＝洝酚休^高的文化價值和文學價值，它促進了中華文化的形成和后世文學的發展。將《山海經》文化和文化創意產業結合，即有利于文創產業的發展，又有助于《山海經》文化的傳播。

一、《山海經》在文化創意產業中的應用現狀

近年來，《山海經》的文化元素廣泛應用于網絡游戲和動漫影視領域。如：2020年4月開始公測的移動游戲《山海鏡花》和2002年4月—2003年8月播放的日本動畫《十二國記》。同時，關于《山海經》的研究也開始延伸至文化創意產業領域。如王小兵在《“山海經”神話思維在文創產品設計中的轉化應用研究》一文中從文化創意視角研究山海經神話思維給文創產品設計帶來的價值與啟示[1]。

從現代文化創意視角來看，《山海經》在文化創意產業中的運用主要體現在兩個方面：一是《山海經》本體內容的再創作;二是《山海經》神話形象的利用與創新?！渡胶＝洝繁倔w內容的再創作主要是以其神話思維和故事情節為基礎，在改造的同時注意保留故事的原汁原味，樹立其文化價值核心。如日本動漫《十二國記》參照了《山海經》中的神話思維，將世界劃分為十二個國家，每個國家都有一只神獸輔佐君王治理朝政。

20世紀，國內根據《山海經》記載的神話故事改編的動畫《小太極》，融合了現代科技元素，對《山海經》中的神話形象如伏羲、精衛進行了創新，時代感強，令人耳目一新。以《山海經》為主題的移動游戲《山海鏡花》則將時下流行的卡牌養成和回合制對戰玩法、二次元美術風格與《山海經》中的文化符號相結合，創造出文化內涵豐富的人物形象和引人入勝的劇情。國產化妝品品牌Girlcult將《山海經》文化元素融入口紅、眼影、高光等化妝品，其配色和包裝都體現了《山海經》文化中特有的神秘感和古典美。該系列產品的推出提高了品牌和《山海經》文化的知名度，創造了很好的經濟收益和文化效益。

二、《山海經》在文化創業產業中面臨的困境

（一）我國文創環境對《山海經》文創開發的制約

文化創意產業以創造力為核心，以文化為開發對象，《山海經》作為我國傳承至今的燦爛文化之一，其幻想色彩和神話思維可為文創產品開發提供靈感，文創企業可利用《山海經》為主體文化或文化因素開發文創產品，但《山海經》在文創產業的應用上也面臨著產業集約化程度不高、缺乏資金和人才、管理體制不夠完善等問題的制約。

首先，我國文創企業規模普遍較小，其自我創新能力、發展能力和抗風險能力較弱，專業化程度不是很高，同質化現象較為嚴重，對于《山海經》這樣的長篇巨著難以做到充分、全面的開發。

其次，資金和專業人才的缺乏。文創產業對資金和人才高度依賴，對《山海經》題材的文創產品開發需要大量資金來支撐新技術的應用，對文化和產品內容的創新也需要專業對口的高精尖人才。目前我國資本市場尚未完善，對相關專業人才的培養還遠遠不夠，產學研一體化程度也不高，制約了《山海經》在文創產業上的開發。

最后，我國對文化市場的管理體制不夠完善，未能取得經濟效益與社會效益的平衡，影響了《山海經》在文創產業的開發。

（二）《山海經》在文創產業應用中存在的問題

目前市面上對《山海經》在文化創意產業中的應用，雖取得了一定的成果，但仍存在文化開發利用程度低、產品質量差的問題。

首先，許多文創企業對《山海經》的應用浮于表面，僅關注文本中的神獸形象，致使很多文創產品同質化嚴重，互相模仿，制造出大量帶有《山海經》中神魔和異獸的外在形象的小商品，如印著九尾狐、天狗、蠃魚的文具和貼紙等，而能夠深入開發到《山海經》文化內核的文創產品很少。

其次，許多運用《山海經》文化因素開發的文創產品質量欠佳。以游戲為例，前段時間以《山海經》異獸為噱頭的網頁游戲廣告刷爆各大視頻平臺，其游戲內容空洞，游戲畫面粗糙，游戲玩法陳舊。這類《山海經》文創產品缺乏創新，品質堪憂，主要依靠“刷屏式”宣傳獲取流量，只能在短期內獲得收益，難以在越發激烈的市場競爭中存活。

三、《山海經》文創開發的優化策略

（一）找準受眾定位

中國文創產業前景廣闊，擁有一個龐大的市場，可是任何一家企業的資源都是有限的，受眾的注意力更是稀缺的，在文創產業遍地開花的今天，找準受眾定位，根據目標受眾的需求來設計文創產品顯得尤為重要。

如《小太極》是20世紀國內根據《山海經》記載的神話故事改編比較成功的一部動畫片，通過主人公小學生大龍一個個的冒險故事，生動而又形象地介紹了《山海經》中記載的一部分神話故事。正因為《小太極》以兒童科普讀物的準確定位橫空出世，根據自身的定位，它創造出一個與主要受眾年紀相仿的主人公大龍，才讓受眾有極其強烈的代入感，獲得了許多少年觀眾的青睞。

除此之外，最近國內比較成功的動畫電影《哪吒之魔童降世》，精準定位十八歲到二十六歲的青年受眾，根據受眾喜好對傳統的哪吒故事做了大膽地創新，并且借鑒了現代青年都非常喜歡的漫威開創的商業電影模式——電影宇宙[2]。

不僅如此，它還利用了當下青年受眾十分喜歡的“CP熱”的模式，利用其哪吒和敖丙亦敵亦友的話題性迎合受眾的口味。正因為這部動畫電影在找準受眾定位，摸清受眾喜好后做出了這一系列宣發策略，才讓電影取得了巨大的成功。

因此，要精確、準確和快速地在國內文創產業中找好受眾的定位，應充分了解受眾的特點和需求，挖掘《山海經》中符合當代受眾需求的文化內容，借鑒國內優秀經典在文創產業中成功應用的宣發模式，以大眾喜聞樂見的形式呈現，從而營造出良好的《山海經》文化形象，擴大《山海經》文化對當代受眾的影響，加大受眾對《山海經》文化的需求，開拓《山海經》文化國內外市場，進一步形成上升的《山海經》文化態勢，包括推進《山海經》文化與網絡傳播技術的結合，加快《山海經》文化現代信息化建設，了解和明確受眾喜好，積極借鑒國內外文化經典改編手法，提高受眾對《山海經》文化的消費意愿和依賴，從而增加《山海經》文化在文創產業中的競爭力。

（二）以原著內容為核心

經典文學凝聚著前人的智慧，往往蘊涵著豐富的文化內涵，文創產業應以原著內容為核心，讓經典不再陌生，讓傳統煥發生機。如嗶哩嗶哩視頻彈幕網站上的科普系列視頻《山海洛荒》以《山海經》的原著內容為核心，最大限度地為觀眾呈現《山海經》的原著內容，讓《山海經》文化以一種親切的方式呈現出來，讓觀眾切身體會到《山海經》原汁原味的魅力，自上線以來，它獲得了60萬的播放量，深受觀眾青睞，取得巨大成功。

為什么《山海經》文創一定要以原著內容為核心呢？因為一方面，《山海經》成書的年代距離現在過于遙遠，文字晦澀難懂，使得觀眾理解的成本也變得很高?！渡胶＝洝犯木幍淖髌繁蛔龀鰜砗?，若不能被人們理解和接受，就會走向失敗。

另一方面，“掛羊頭賣狗肉”的行為會加大人們對《山海經》原著內容的誤解，會讓人們對《山海經》提不起興趣甚至產生厭惡的情緒。諸如抖音等平臺上曾經流行過一系列打著“山海經”旗號的游戲廣告。但其實這些游戲的本體與山海經毫無聯系，質量低下，讓人反感。

因此，要重視《山海經》的原著內容，傳承優秀的《山海經》文化，延續《山海經》文化的傳統生命力，增強全民族的文化自信與文化自覺，提高全民文化創造活力，增強國家文化軟實力。作為一家有社會責任感和使命感的文創企業，有必要向大眾普及《山海經》文化知識體系，以便大眾了解《山海經》真實內容全貌。打擊因盈利目的而惡意曲解《山海經》文化的劣質文創產品，減少大眾被誤導的可能性，健全《山海經》文化的文化宣傳和普及機制，加快建設相關公共服務基礎設施，如圖書館、博物館、網頁平臺、投放相關文化科普節目等。

同時，應緊跟時代潮流，推進《山海經》文化與娛樂休閑事業相結合，如在綜藝節目中融入《山海經》文化元素，舉辦大型《山海經》文化知識競賽電視節目等，將《山海經》文化與商業、娛樂功能相結合，形成以《山海經》文化為主要脈絡的文娛產業鏈，既能更好地引起大眾對《山海經》文化的興趣，有效對大眾進行《山海經》文化的輸入，提高大眾對《山海經》文化的消費欲望和力度，又完善了《山海經》文化的公共服務功能。

（三）適度改編，堅持創新

中外相當多作品都有運用《山海經》神話故事相關題材，而可以成名的都會有自己獨特的風格，既不會與原著重復，更不會與其他人“撞車”。因此在創作中，在借鑒其他優秀作品時，要注意找到自己的風格并堅持下去。不能出現風格雷同的現象，也要避免出現簡單的模仿。

日本小說《十二國記》[3]根據《山海經》中神仙與妖魔存在的世界改編，描述了一個由“上天”主宰，“仙人”與“百姓”共同生活，極富有神話色彩的“異世界”。小說中的諸多情節與《山海經》有關，但都是在《山海經》部分妖怪故事的基礎上進行故事的改編和創新，利用妖怪故事去表達作者想要傳達的觀念和文化內涵。

《十二國記》小說版出版后，人氣高漲，受到社會各界廣泛的好評。不僅出版發行了同名漫畫與動畫，還衍生了許多的周邊產品，形成了一條具有商業價值龐大的產業鏈。

由此可見，創作高質量的原創產品有利于吸引受眾注意，打開文創產業市場，創造出新的消費價值。想要完成一部優秀作品，與創作者、相關部門與消費者的努力密不可分。首先作為創作者，應在前人基礎上加以創新，拒絕抄襲。創作者可對《山海經》內容進行適當改寫，對其中有許多在當今社會可能會引起爭議，令人不安的形象或情節。例如各種面目猙獰，形象可怖的巨獸，又例如涉及野獸“食人”的情節等。這些《山海經》中涉及重度血腥暴力或與現代主流價值觀相違背的情節，作者要對其進行識別與弱化。創作的形象和情節要與現代多數人的審美相符合，要努力做到讓更多人領略到《山海經》中的美[4]。

作為相關部門，應出臺相應措施，大力支持原創，打擊抄襲、盜版等行為;對于優秀原創作品，要對其進行實質性鼓勵。如設立專門資金項目，以支持優秀《山海經》文創產品創作;或建立研究平臺，供以研究《山海經》文化的再創作;或聯系官方媒體，對優秀成果進行宣傳報道等。對于抄襲或盜版行為，如有違法，則應對其依法處理。

（四）產品與平臺多元

產品多元，指的是創作者應涉獵多種有關《山海經》文化的文創產品種類，主動對自身創作的作品進行跨媒介改編。平臺多元指的是應將文創產品投放入盡可能多的平臺，如網絡平臺和實體店。

現如今，小說改編成漫畫、漫畫再改編動畫或電影相當常見。前文中提到的《十二國記》就曾經從最初的小說改編為漫畫和動畫作品。堅持產品多元化發展有三個優勢。首先，可利用被改編作品的名氣為改編作品進行宣傳。這些讀者會因為原作品感興趣而去關注改編作品。可以為改編作品的市場打下比較扎實的基礎。其次，成功的作品一般故事性強，人物形象立體，在二次創作更容易創作出富有戲劇張力的情節和形象鮮明的人物，可以保證改編作品的基本質量。再者，觀眾可能通過改編作品認識原著，從而增加原著知名度，達到“雙贏”的效果。

在作品進行發布的過程中，對平臺的選擇非常重要，平臺大部分觀眾的喜好決定了作品最終的結果。微信公眾號、嗶哩嗶哩視頻彈幕網、抖音、快手等平臺用戶總量大，在選擇平臺時可以進行優先考慮。當然，每個平臺的作品都有不同的類型與風格。如果創作以文字或圖片呈現的話，可以優先考慮微信公眾號;如果是視頻，則可以選擇嗶哩嗶哩視頻彈幕網;如果是短視頻，則抖音、快手更為適合。

四、結語

如今，《山海經》文化已被廣泛運用于文化創意產業中，也取得了一定的成果，但其在應用過程中面臨著開發利用程度低、產品質量差的問題。因此，文創企業要從找準受眾定位、以原著為核心進行適度改編和多平臺推廣等方式開發和推廣《山海經》文化入手，才能不斷優化《山海經》文創產品，讓《山海經》文化重新煥發生機，提高《山海經》文創開發的經濟效益和社會效益。

參考文獻：

[1]王小兵.《山海經》神話思維在文創產品設計中的轉化應用研究[D].安徽大學，2017.

[2]闞麗麗.從“漫威”宇宙到“封神宇宙”的思考[J].新產經，2019：9.

[3]張丹，閆旭晟. 《十二國記》的中國古典文化元素[J].青年文學家，2020，（33）：99-100.

[4]董瑩瑩. 《山海經》神話元素對動畫編劇的影響[D].天津美術學院，2019：6.

作者簡介：

沈詩琪，女，漢族，廣東佛山人，本科，五邑大學，漢語言文學（新媒體與文化傳播）專業。

范曉琳，女，漢族，廣東佛山人，本科，五邑大學，漢語國際教育專業。

關?？?，男，漢族，廣東江門人，本科，五邑大學，漢語言文學（新媒體與文化傳播）專業。