探析媒體融合語境下標簽符號的應用策略

【摘要】大眾傳播時代下，不論是傳統媒體還是新媒體都在尋找適應時代潮流的報道風格以及報道內容，進而使媒體不斷走向融合，并且在媒體建構現實的過程中尋求創新方式。而本文將運用案例分析的研究方法，針對流行于媒體社交平臺當中的標簽符號的應用現象進行分析。

【關鍵詞】媒體融合;建構現實;標簽符號

【中圖分類號】G20? ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）06-0107-02

一、互聯網社交媒體矩陣下的標簽

根據大眾主體的不同需求，符合標簽符號的自由建構特征，所引導的話題類型也是多種多樣的。從宏觀層面上看，代表黨和國家以及社會發聲的標簽基本指向于政治、經濟、文化、社會、軍事等方面，標簽風格偏官方化、正規化，標簽所引導的內容也基本偏向于新聞內容居多。

從微觀層面上看，細致到百姓的網絡生活，關注的明星八卦，觀看的電視節目等生活化、娛樂化的方方面面，如今也都缺少不了標簽符號的使用。

而從中還可以分為兩類標簽，一類屬于應和性標簽，即就當下某一熱點事件，熱點話題展開，制定相應的話題，展開討論。

還有一類標簽屬于自定義標簽，常見于許多個體用戶的動態之中，用戶根據自己的心情或者自己的行為來制定適用于自己所發表動態的標簽，不僅僅是用戶對于標簽符號使用的娛樂化表達，達到自身愉悅性，更是所謂傳播儀式觀的體現，注重形式化表達以獲取安全感，從而建構一套自我話語體系，完成自我形象的完美建構。

二、媒體融合背景中標簽的傳播應用方向

（一）建立社交媒體的標簽品牌化傳播

在社交媒體中，標簽不僅僅止于簡單的信息整合工作，它對于數據的重構和整理更是極大地推進社交網絡商業化進程。

各大商業品牌也穿梭其中，為自己的品牌打廣告，做宣傳，而標簽符號也作為一種宣傳工具被廣為使用。

標簽成為品牌營銷的一種策略，一種擴大宣傳的方式，品牌方往往利用制造話題、借勢話題進行營銷。因為話題性是目前社交媒體中比較出彩的一種吸引眼球的方式，而正是在這種交流討論圈中可以推進用戶的情緒升溫，進而推高話題的熱度，達到提升品牌知名度的效果。

在微博熱搜榜中出現的#年是什么顏色#這一話題，迎合臨近年關的氛圍，京東官微發起了這一話題，營造出一種過年團圓的氛圍，也成功地吸引了大家對于“年”這一符號的信仰寄托。

標簽中使用疑問的語句也為用戶們提供了自主選擇的解答機會，讓受眾從話題中獲得更多的參與感與滿足感，對于年到底是什么顏色，網友們也紛紛在話題之下提出自己的觀點并形成討論圈。

此次品牌營銷從情感的共鳴入手，激發大家對于“年”的信仰與精神寄托，提出一個可供大家探討與構建自我形象的問題，吸引受眾的眼球，從而助推話題的熱度，提升自身的品牌效應，達到一種成功營銷的效果。

（二）構建社交平臺標簽化的輿論場

在當下媒體融合中生產的海量信息中，標簽符號就是一種匯集整理信息的工具。標簽構成的話題往往是針對一個事件或一種現象而被制作的一個短式語句，這種短小簡潔的標簽結構的設計，目的在于更能集中系統地針對問題進行查閱以及探討，為用戶的瀏覽節省時間，也使事件或現象得到歷時和共時的呈現。

而在話題標簽之下，集結了一群對話題有歸屬感或排斥感的人們，針對具體問題進行自我觀點的表達，形成一個集中交流圈，從而構建了一個個標簽化的輿論場。

重慶公交車墜江這一新聞事件發生之后，立即在網絡中發酵，形成眾多關于此事件的話題標簽—— #重慶墜江公交車#以及類似的諸多話題。而在每一話題標簽之下，都設置具體的版塊內容，根據這些版塊進一步細化信息的處理，也便于根據用戶的不同需求進行針對性、系統化搜索，進而針對自己有感的信息進行評論與回饋。此時在魚龍混雜的輿論場之下，傳統媒體在媒體融合之下發揮著主導作用，其在廣大人民心中的權威地位將為受眾提供正確的輿論引導，維護社會秩序，也極大程度地保持客觀理性提供事實真相。

（三）標簽矩陣下的用戶社交關系的沉淀

在許多固定標簽之下往往潛藏著大量的固定用戶，而這些用戶來自世界各地、身處不同社會領域、處于不同生活背景以及學歷背景。在微博社區中，如果兩個用戶之間沒有相互關注，那他們將無法共享有價值信息，從而阻礙了信息的傳播與交流。

但是標簽的出現將信息內容過濾、改善信息環境以及對信息按照話題分組設置很好地解決了這一問題。他們在同一話題標簽之下進行探討交流時建構著一種共享某種價值的伙伴關系，組成了相關聯的社交網絡，產生相關聯的社交關系。在微博社區中，常見的用戶社交關系沉淀現象集中于明星效應之下，明星擁有固定的粉絲群體，他們形成了一個統一戰線的用戶關系網絡，而“黑粉”自然也自成一派，形成具有語言攻擊性的用戶關系網絡，當然也不乏“路人”經過，形成了三股意見差異的力量。

在不同的用戶關系中，其內部的關系網絡基本是呈現固定的狀態，達到一個基本的用戶沉淀模式，只要一涉及該明星或者其他與其相關的標簽話題，這些用戶在很大程度上都會活躍于該標簽之下。

但是這種用戶關系也隨時可以發生轉換、變遷，打破原本的固定狀態，畢竟用戶自身的主觀能動性非常強，在社交網絡中也被賦予了極大的自由空間，所以經常會聽到的“粉轉黑”“路轉粉”等新型詞匯都象征著一種用戶關系的轉移，但這種模式依然處于固定關系群體之下，這些固定用戶的出現，使話題標簽也展現出了構建用戶社交關系的沉淀功能。

三、媒體融合下標簽應用存在的問題

（一）標簽數量影響傳播效果

標簽符號的出現，加之標簽符號超鏈接的配合，使話題的曝光率大大增加，但是如何把握標簽符號的運用，使話題得到更多轉發、點贊、關注，則是發起者應該考慮的問題。在微博社區的動態中，不難發現許多話題發起者在同一個動態中發起了眾多帶有“#”符號的標簽，但調查顯示：當標簽數量增加，動態的參與度反而會下降，同樣，使用30個標簽的視頻參與度達到谷底。適量的標簽會帶來話題之間的互動，以此帶動參與度與曝光率，像是品牌營銷中，經常會借助熱門話題標簽來引出自己制作的話題標簽，這種帶動式的標簽疊加使用使得廣告活動更好地曝光，更準確地表達。但是大量標簽使用則會適得其反，不再滿足于受眾對于短消息的便捷，甚至繁瑣使受眾無心去看，從而影響傳播效果。再者，會出現針對同一話題的諸多標簽，而在大量關于同一事件、話題的標簽中，信息將呈現一種分散化、重疊化的特征，故而信息傳播效果將大打折扣。

（二）缺乏多語言標簽的使用

如今的地球村造就了一個開放包容的網絡環境，隨著全球交流的日益緊密， 各個國家的用戶使用不同的語言在社交網絡中交流， 產生了大量多語言的數據。

但在當前的許多社交平臺之上，在對標簽進行搜索的過程中，缺乏多語言的相應配合。輸入固定的語義結構產出與之相應的句式及內容，而且大多情況僅限于同一種語言，從而壓縮了其他語言甚至多元文化的介入。對于當下全球性問題的多發，尤其是國際政治、經貿問題的討論，都需要營造一個多語言環境的交流平臺，也需要給予研究者多個語種信息的分析。使用多語言標簽可以通過機器翻譯的方法實現同義轉換，這將輔助研究全球性的事件等應用場景。

四、總結

標簽與受眾的切身利益相關，只有與參與者有密切關系的話題才會受關注，應該挖掘近期與目標受眾相關的標簽進行規劃;標簽應與媒體結合緊密，與品牌密切結合，才能做到建立品牌化;標簽需要結合意見領袖，增加話題參與度，效果會更好。希望本文可以對媒體建構以及媒體融合傳播中的各媒體有一定參考意義。

參考文獻：

[1]胡長龍，唐晉韜，王挺.中文微博的Hashtag話題相關性分析[J].計算機科學，2013，40（S2）.

[2]邵健，章成志，李蕾.Hashtag研究綜述[J].現代圖書情報技術，2015，（10）.

[3]付曉光，袁月明.傳播儀式觀視域下的互聯網話題標簽[J].東南傳播，2015，（12）.

[4]朱俊松.網絡新聞中“新聞標簽”的價值體現[J].新聞戰線，2016，（20）.

[5]趙玉君.話題標簽“#”的來歷及影響[J].青年記者，2018，（17）.

[6]肖琳，陳博理，黃鑫等.基于標簽語義注意力的多標簽文本分類[J].軟件學報，2020，31（4）：1079-1089.

[7]陳雪薇.新媒體語境下的地域標簽化現象[J].青年記者，2017，（3）：39.

[8]趙曉芳，金志剛.融合表情符號與短文本的微博多維情感分類[J].哈爾濱工業大學學報，2020，52（5）：113-120.

[9]張耀蘭，原平方.智媒體生態中人工智能技術的可供性理論探究[J].中國傳媒科技，2019，（5）：22-24.

作者簡介：

梁佳鷗，女，漢族，山西臨汾人，西北大學在讀碩士，研究方向：傳播學。