太原市商圈商鋪招牌名稱的語言學研究

【摘要】本文以太原市商圈商鋪招牌名稱為研究對象，運用定性描寫和定量統計的方法，從語言學中語音、詞匯和修辭的角度來分析商鋪名稱的語言特征，結果表明語音方面，四音節數量的店鋪名稱最受青睞;詞匯方面，商鋪招牌名稱中署名是使用最廣的命名結構;修辭方面，諧音、夸張等修辭方式是經營者比較常用的。在此基礎上對太原市商圈商鋪招牌名稱中存在的問題進行討論，以期為命名的規范化提供一些幫助。

【關鍵詞】商鋪招牌名稱;語音;詞匯;修辭

【中圖分類號】H136? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2021）06-0113-03

基金項目：本文受山西師范大學科技創新項目“社會語言學視角下太原市公共空間語言景觀研究”（2020XSY044）經費資助。

一、引言

招牌名稱是最常見的語言景觀之一，它作為一種語言符號，不僅能反映出一座城市的歷史文化和社會現狀，還能折射出城市居民的審美心理和價值取向。自古以來，人們對“名”格外重視，對于一家商鋪來說更是如此。商鋪招牌名稱是商鋪的第一形象，其店名所傳達出的商鋪文化代表著商鋪在群眾中的品牌形象，是商鋪的無形資產。對商鋪自身來說，一個好的商鋪招牌名稱不僅可以起到良好的廣告效應進而帶來經濟效益，而且更是一個商鋪具有核心競爭力的體現。以整個城市的發展來看，商業圈作為一個城市商品流通和人流量大的區域，一直被認為是城市消費的晴雨表，能夠反映城市的經濟發展水平和文化形象。

柳巷是太原市最繁華的一條商業老街，距今已有三百多年的商業歷史，它擁有華北地區最大的夜市，日均人流量二十多萬。近年來，隨著城市規劃重心的南移，親賢街和長風街新商業圈紛紛崛起，太原就此構建了全新的城市商圈。本文將從語音、詞匯和修辭三方面對搜集到的441張太原市商圈商鋪招牌名稱的語言特征進行探究，并指出其中存在的不規范現象。

二、商鋪招牌的名稱分析

（一）語音分析

人們讀招牌名稱時，往往最先能感知到的便是音節。因而，音節數量的選擇是商家在設計招牌名稱時首要考量的。本文統計了所有招牌樣本中的音節數量，發現一些基本規律。

商鋪名稱中不只包含漢字，還有拉丁字母、韓文、日文以及特殊字符等。因此，在統計音節數量時，拉丁字母按照國際音標進行音節判斷，如“champion”計為三個音節;韓文和日文每一個單詞記為一個音節;阿拉伯數字先轉譯為漢語拼音再判斷音節數量，如“73號”就是四個音節。具體情況見表1。

從表1可以看出，商鋪招牌名稱囊括了從一到十三的所有音節數量，音節跨度大，整體朝著多樣化和個性化方向發展。三音節、四音節和五音節數量較多，占招牌總數的61.45% ，這一情況符合錢理、王軍元提出的“黃金格”。這幾個音節可以在有限空間內傳遞充足的商鋪信息且符合人類的記憶規律，此外，四音節的廣泛使用還與中華民族的文化和審美追求息息相關。單音節和八音節以上的招牌數量極少。太原市商圈商鋪名稱是單音節的均為英文招牌，八音節以上的店名由于過于冗長加重消費者的記憶負擔，因此人們一般會自覺過濾掉不重要，只留下能代表商鋪特色的信息，如“牛九段燒肉酒場果木烤肉”，往往直接省略為“牛九段烤肉”。

（二）詞匯分析

商鋪招牌的命名結構主要包含四個要素：地名、屬名、業名、通名。本文將太原市商圈搜集到的441個商鋪招牌的命名結構按照以上四要素的各自組合情況進行統計，為了便于研究，所有商鋪都盡量統一為中文名稱，其中沒有中文名稱的商鋪將直接作為一個屬名納入其中，具體情況如下表所示：

由表2可以得出，太原市商圈商鋪命名結構類型豐富，共出現了13種組合方式。在這13種方式中，傳統的命名方式即四種要素全部出現的商鋪一個都沒有，以單一屬名命名的商鋪數量最多，究其原因，一方面是商家為了凸顯自己商鋪的個性，另一方面是因為用屬名做商鋪名稱，音節數少，既節省空間又方便消費者讀取與記憶。商鋪名稱中還出現屬名業名合二為一的新型命名方式，這種方式更具創新性，使消費者既了解經營內容還能印象深刻。

（三）修辭分析

修辭是指依據情境運用特定手段，以加強語言表達效果的活動。①一個好的商鋪名稱，在準確無誤、清楚明了地指出商鋪經營內容的基礎上，還要力求生動形象，新穎獨特，給人以深刻的印象和動人的美感。因此，經營者便運用修辭這一語言形式，采用不同的表達方式以求達到一種最佳的表達效果，以此來迎合消費者的心理需求同時有利于品牌的推廣和宣傳。本小節從修辭格出發對441個招牌名稱進行分析。

1.諧音

諧音是“雙關”修辭格中的一個小類。諧音是商鋪名稱中使用最廣泛的一種修辭手段，它利用漢字同音或近音的特點，在特定環境下用同音或近音字代替本字，會使得一個表達形式同時關涉兩個事物，言在此而意在彼，產生雙關的效果，極富創意性，給消費者無限的想象空間。太原市商鋪名稱中使用諧音修辭的不在少數。例如：

“小蹄大作”是成語“小題大做”的諧音，本義比喻把小事當作大事來辦，有不值得這樣做或故意夸張的意思。而此招牌名稱就是借用其夸張來表達兩層含義：1.“題”換作“蹄”用來說明該店鋪以經營各種蹄類為主;2. “小蹄”卻“大作”，用夸張的手法引發消費者的好奇心，與此同時也給消費者一種商家在用心做美食的感覺。

2.夸張

夸張就是故意言過其實，對客觀的人、事物作擴大或縮小或超前的描述。②夸張也是商鋪招牌中最常見的一種修辭方式，通過對商品、利潤和功效等作合情合理的渲染，會引發消費者的聯想，使人感到雖不真實卻勝似真實，給人以深刻的印象。例如：

五毛串房總店：這是一家賣串類的餐廳，店名中的“五毛”運用縮小夸張的修辭手法，故意縮小店鋪的利潤，以價格優勢吸引消費者注意，試圖給消費者留下經濟實惠的印象。

3.借代

不直說某人或某事物的名稱，借與它密切相關的名稱去代替，這種辭格叫借代。③借代是一種傳統的修辭手法，商鋪名稱中運用借代，可以使語言生動委婉，引人聯想，使表達收到形象突出、特點鮮明的效果。例如：

蒙娜麗莎：這是一家婚紗攝影館，蒙娜麗莎是意大利文藝復興時期畫家達·芬奇創作的油畫，主要表現了女性典雅和恬靜的形象，折射出女性深邃高尚的品質。用“蒙娜麗莎”這一具體女性人物來借代整個女性的形象恰好迎合了消費者美好的期盼與希冀。

三、商鋪招牌名稱中存在的問題

從搜集到的語料來看，太原市商圈商鋪招牌名稱的用字情況大體上是令人滿意的，但仍存在字體、字形不規范的問題。

（一）字體不規范

現代漢字通用字體一般為楷書和行書，但通過對太原市商鋪招牌調查發現，純漢字語碼招牌中還經常會出現草書、隸書、藝術字等其他字體。商鋪利用與眾不同的字體，可以營造出不同的商鋪文化，如草書、隸書這些古字體，除了形式容易引人注目，而且其創造的古色古香的氛圍給人一種歷史悠久的文化感。而用藝術字體的招牌，則顯得時尚個性，充滿現代感。但同時也帶來一些問題，首先各家商鋪用顯示自己特色的字體導致整個商圈看起來雜亂無章，其次有些字體難以辨認，影響消費者光顧進而影響品牌的宣傳。

除此之外還濫用繁體字，太原市商圈商鋪招牌使用繁體字情況較多，《國家通用語言文字法》規定：“招牌名稱的手寫字中或具有商標性質的招牌名稱中，出現繁體字、異體字等不規范字可以暫時保留，提倡在醒目的位置配放用規范字書寫的副牌。”但在調查中發現商家基本都沒有設置副牌。

英文語碼招牌中經常出現連寫的形式，給消費者識別帶來一定難度，且有些招牌并不符合《國家通用語言法》的規定“因公共服務需要，招牌名稱中有使用外國文字或漢語拼音的，應同時標示出書寫規范、拼寫準確的漢字。”

（二）字形不規范

錯別字是字形中最主要的一種錯誤，它包括錯字和別字。在對太原市這441個招牌樣本進行調查中發現，太原市字形不規范主要是因為別字現象嚴重。別字出現在招牌中多是商家為凸顯經營特色而對修辭手法的使用，如“小蹄大作”應為“小題大做”，“著饃”應為“著魔”，“牽腸掛肚”應為“牽腸掛肚”等。類似這種利用諧音修辭的名稱不僅富有趣味且還利于記憶傳播。但是這些“別字”的濫用會阻礙國家對規范漢字的普及進度，且對社會使用規范字詞產生不良影響，不利于社會用字的規范化發展。

四、結語

語言景觀研究可以考察一個城市的語言生態與語言文化，有助于了解該城市的語言使用現狀，有利于制定國家和地區語言政策。本文從語音、詞匯和修辭的角度出發，探討了太原市商圈商鋪招牌名稱的語言特征。總的來說，太原市語言文字規范工作取得較大成效，大多數商鋪名稱均能使用規范漢字，但仍在字體和字形上存在一些不規范現象，影響了整個城市的文化風貌，需要政府有關部門進一步加強規范。

注釋：

①黃伯榮，廖序東：《現代漢語》（增訂六版下冊），高等教育出版社2017年版，第168頁。

②黃伯榮，廖序東：《現代漢語》（增訂六版下冊），高等教育出版社2017年版，第200頁。

③黃伯榮，廖序東：《現代漢語》（增訂六版下冊），高等教育出版社2017年版，第197頁。

參考文獻：

[1]謝曉萌.語言景觀視角下廣州市商鋪招牌研究[D].廣州：暨南大學，2016.

[2]毛奕博.西安市餐飲業招牌名稱的語言學研究[D].西安：陜西師范大學，2016.

[3]邱瑩.上饒市語言景觀調查研究[J].語言文字應用，2016，（03）：40-49.

作者簡介：

秦環環，女，山西臨汾人，山西師范大學在讀研究生，研究方向：社會語言學。