湘西黃金茶公共品牌建設的思考

余海云 向博文 王蝶 熊光澤 向奕 龍雪嬌 涂洪強

摘要：文章對吉首市“湘西黃金茶”區域公共品牌建設的相關做法和經驗進行梳理和總結，并就如何進一步高效推進“湘西黃金茶”區域公共品牌建設提出了相關對策，旨在為吉首市茶產業發展獻計獻策，助力吉首茶農增收致富。

關鍵詞：公共品牌;湘西黃金茶;茶葉產業

Thoughts on the Construction of Regional

Public Brands of Xiangxi Huangjin Tea

YU Haiyun1， XIANG Bowen1， WANG Die2， XIONG Guangze1， XIANG Yi1， LONG Xuejiao1， TU Hongqiang1*

1. Jishou Tea Industry Development Service Center， Jishou 416000， China;2. Xiangxi Mysterious Valley Tea Industry Co.， Ltd.， Jishou 416000， China

Abstract： The article sorted out and summarized the relevant practices and experiences of "Xiangxi Huangjin Tea"

regional public brand construction in Jishou City. Relevant countermeasures on how to further promote the "Xiangxi

Huangjin Tea" regional public brand construction efficiently were also put forward for the development of the tea

industry and the income increase of tea farmers in Jishou City.

Keywords： public brand， Xiangxi Huangjin tea， tea industry

吉首市是湘西土家族苗族自治州州府所在地，是少數民族聚集地，自明代便有種茶歷史，生活在大山深處隘口一帶的苗族同胞通過以茶換取生活物資的方式，慢慢走出深山與其他民族開展交流，并將茶產業繼承和發揚開來。上世紀五六十年代，在“以糧為綱”的時代背景下，因為“茶不能當飯吃”，隘口大多數茶園改種了糧食。為促進農業產業轉型升級、提質增效，提高農民收入，2012年初，吉首市委市政府提出大力發展茶產業的戰略號召。2012—2020年，吉首市茶園面積從80 hm2發展到9 000 hm2，2020年干茶產量 1 500 t，實現綜合產值8.7億元，茶農人均年增收6 000元，被評為“全國重點產茶縣”。受惠于茶產業的快速發展，吉首市2.3萬建檔立卡戶因茶脫貧。在全國各地名茶輩出、品類繁盛的產業背景下，吉首市依托“湘西黃金茶”公共品牌的建設，將當地茶產業打造成了實實在在的“黃金”產業。

一、“湘西黃金茶”公共品牌建設現狀

1. 推出“湘西黃金茶”區域公共品牌

區域公共品牌作為形象符號，最能直接體現產品所具有的地域文化、人文魅力、自然稟賦等特色，能對當地產業發展產生非常重大的影響[1]。2012年，吉首市聯合湖南省茶葉研究所制定了《吉首市湘西黃金茶產業發展規劃（2012—2020）》，明確以“湘西黃金茶”作為當地茶產業區域公共品牌。“湘西”這一地域名稱給消費者以民族特色鮮明、文化底蘊深厚、自然風光旖旎、生態環境優美的自然聯想和心理信賴，“黃金茶”這一自帶優異品質屬性的品種名稱能讓消費者對產品快速定位和識別。“湘西”地域名稱與“黃金茶”品種名稱的結合將大大降低消費者的選擇成本，提高消費機會。同時，聘請專業人士題寫具有樸拙鄉土藝術形象的“湘西黃金茶”品牌文字Logo，積極申報國家地理標志證明商標，制定《“湘西黃金茶”地理標志證明商標使用管理規則》，著力開展知識產權保護工作，為公共品牌的安全發展保駕護航。

2. 打造優質品牌形象

“湘西黃金茶”公共品牌建設立足“健康、生態、民族、文化”品牌定位，其中，質量建設是核心，是公共品牌價值的根本體現。吉首市先后出臺了一系列獎補政策，在種植環節，鼓勵高標準選址建園，全面推廣黃金茶無性系良種，倡導施用有機肥，大力確保茶園建設科學、標準、高效、有機;在加工環節，堅持“優勝劣汰”機制，扶優扶強，引導茶企、合作社按標準建廠、生產，達到驗收標準給予補貼，堅持生產“生態茶”。聯合湖南省茶葉研究所、湖南省茶葉學會制定了一系列產業發展規范，從種植、培管、采摘、加工、銷售、監管等各環節建立嚴密的質量標準體系。對所有茶園、茶葉加工廠經營主體實行實名登記造冊，聯合茶產業主管部門、質量監督部門、農產品檢測部門、農業執法部門、行業組織不定期開展茶葉質量動態檢查監督工作，全面禁止高毒、高殘留農藥的渠道流入，嚴格控制除草劑、植物生長調節劑的使用。同各級科研院所開展項目合作，實施茶園病蟲害綠色防控、建立科技項目示范基地。嚴肅開展地理標志證明商標授權工作，企業提出申請，通過生產資質經審核后，簽訂《“湘西黃金茶”地理標志證明商標授權合同》，方可使用 “湘西黃金茶” 證明商標。

3. 開展品牌宣傳

為傳播“湘西黃金茶”公共品牌，吉首市每年整合資金800萬元開展節會活動、廣告宣傳、市場營銷、產品包裝、門店獎補、銷售獎補等品牌建設活動。一是舉辦系列活動提高群眾參與度;二是聯系各級媒體開展宣傳報道;三是獎補支持在全國各地開設湘西黃金茶旗艦店、專營店、兼營店，鏈接全國各地消費者;四是倡導茶企、合作社參加國內外各類名茶評比，用突出的品質榮譽為品牌背書;五是充分挖掘當地茶葉歷史文化、民俗傳統，邀請名人、專家為湘西黃金茶題詞作畫、著書立作，豐富湘西黃金茶文化內涵;六是攝制湘西黃金茶主題歌MV、制作品牌宣傳冊、推出特色民俗故事，不斷輸出文創產品。

4. 茶旅融合發展

吉首市委、市政府采取了一系列措施延伸“湘西黃金茶”公共品牌影響力，打造茶業全產業鏈條，促進二三產業融合發展，提升產業效益。以湘西黃金茶原產地馬頸坳鎮隘口村為茶旅融合發展試點，大力發展“茶+旅游”，先后修通旅游公路、改造村容村貌、鋪設觀光游步道、打造特色景點、修建特色民宿、推出特色茶餐、修筑“湘西黃金茶谷”網紅打卡點、舉辦特色活動、申報特色村寨、建設湘西黃金茶展覽館、規劃特色旅游線路等，隘口茶旅小鎮已發展成為湘西黃金茶產業的特色展示窗口、途徑和游客必去景點之一。同時吉首市在建的百里茶谷旅游線、德夯風景景區、矮寨大橋、天橋仙居、湘西黃金茶博覽園、乾州古城、花帶茶街等重點景區、項目將進一步豐富茶旅內容，讓消費者體驗到更多元、豐富、深厚的湘西黃金茶品牌內容。

5. 培育龍頭企業

截至2020年底，吉首市共發展茶企、茶葉專業合作社163家，其中省級龍頭企業1家，州級龍頭企業4家;建設茶葉加工廠58家。在此發展基礎上，為進一步帶動農戶專業化、標準化、規模化、集約化生產，促進產業高效發展，吉首市成立了國有茶葉公司即湘西神秘谷茶葉有限責任公司，旨在利用行政、經濟、法律、金融等手段，綜合掌握的市場信息，整合各方面資源優勢，將該公司建成行業標桿，打造成品牌增長極。

二、存在的問題

1. 產業發展水平不高

吉首市茶產業發展時間短，茶企、合作社大多是農民法人，發展規模較小，產業發展觀念較落后，缺乏標準化生產意識和高質量服務自覺。近年來，湘西黃金茶走俏市場，茶企、合作社產品不愁銷路，所以對產品質量提升重視不足，產業整體發展水平停滯不前。同時，當地缺乏具有市場引導、開拓能力的龍頭企業，不能有效帶動中小茶企、合作社標準化生產、抱團發展，茶企、合作社各自為政、小富即安、自身成長不足，導致全市茶產品質量不一、茶產業提質增效進度緩慢、整體發展水平不高。

2. 同質化競爭激烈

目前，全國范圍內黃金茶品種引種示范基地面積超過6.67萬hm2，市面上同時存在“湘西黃金茶”“保靖黃金茶”“十八洞黃金茶”“瀟湘黃金茶”等多個“黃金茶”區域公共品牌，各種品牌、品質、品相、價格、包裝的黃金茶并存于市場，同質化競爭嚴重，讓消費者無所適從，容易失去對“黃金茶”相關品牌的信任和選擇。

3. 產品包裝沒有特色

作為消費者判斷商品價值的重要依據，產品包裝是品牌發展的必然要素[2]。為降低包裝設計成本，湘西黃金茶經銷商多選用市面上流通的既有包裝，然后冠以“湘西黃金茶”品牌Logo直接使用。而市面上流通的產品包裝材質較普通、樣式較單一、設計缺少特色，沒能很好地體現出湘西地域特色、民俗文化、自然稟賦，缺乏文創設計和旅游元素，缺乏品牌吸引力，無法讓消費者產生品牌聯想和品牌識別。

4. 產業發展人才匱乏

吉首茶企老總、合作社理事長多從其他行業轉行為茶商，茶葉專業理論知識不足，茶業從業人員整體專業水平不高。因為地處偏遠山區，經濟水平相對落后，事業發展平臺有限，盡管吉首市不斷引進專業人才，但人才流失情況比較嚴重。產品開發、企業經營、營銷管理等方面人才隊伍的缺失，成為制約湘西黃金茶產業擴大規模、提高效益、轉型升級的主要短板。

5. 品牌宣傳力度不足

因整體社會經濟發展相對滯后，本級財政資金有限，吉首市委、市政府在“湘西黃金茶”公共品牌推廣中多囿于在本地舉辦湘西黃金茶品茶節和參加全國各地茶博會，宣傳方式、渠道比較單一，活動影響力有限。湘西黃金茶博覽園項目2013年提上日程，因資金問題無法解決，一直未能開展實質性建設，公共品牌始終沒有一個固定的品牌形象展示窗口。另外，當地相關部門主導產業發展共識不足、部門聯系較弱，沒有很好地利用城市品牌、民俗文化、招商引資等頗具影響力的推介活動開展湘西黃金茶公共品牌宣傳，沒能形成強強聯合的品牌打造格局，進而更好地發揮活動推介影響力和資金效益，強化品牌宣傳力度。

三、建議及對策

1. 培育、推廣特色品種

重視并大力開展“黃金茶”系列特色品種選育工作。在主動聯合各級專家開展品種選育工作的同時，積極引導和發動茶企、合作社、茶農著手特色品種的發掘、篩選、上報和推廣，以縮短品種選育、推廣進程，快速選育出具有良好市場適應性的特色品種，實現品種迭代、品牌差異性，以保持和增強品牌競爭力。

2. 提升產品質量和服務質量

大力推進行業規范貫標工作，倡導茶園集約化經營管理，以有機茶園建設標準開展茶園生產管理，形成常態化茶園建設水平通報機制，從鮮葉源頭遏制不良生產行為。支持和引導標準化茶葉加工生產，逐步淘汰小作坊生產模式，加大茶葉加工技術培訓，確保產品質量;制定嚴格的市場準入制度，堅決淘汰劣質產品、不良商家進駐。細化品質分級標準，打造可視化產品溯源體系，做讓消費者放心、安心的產品。茶產業發展融一二三產于一體，其同質化競爭也包括服務水平的競爭[3]，必須重視和提高當地消費者服務水平的提高。政府長期、定期開展線上與線下相結合的茶事服務專業培訓，提升從業人員服務水平;通過建立消費者投訴檔案，強化茶館、茶樓、茶葉銷售人員的自覺服務意識;開設專門的消費者信息反饋窗口，及時了解消費者服務需求，不斷完善和提高服務水平。

3. 專業化開展品牌建設

湘西黃金茶產品盡管占據地域和品種優勢，但當地茶葉生產者、銷售者、品牌運營主體缺乏對宏觀市場的認識和理解，不能很好地發揮自身產品優勢，產品優勢不能等價于品牌優勢，很難在市場競爭中占據優勢。建議聘請專業品牌運營團隊，運用品牌建設理論，深度挖掘品牌文化內涵及其獨特審美;鎖定目標消費群體，明確品牌發展方向，制定科學的品牌營銷策略，配套相應的品牌宣傳渠道，開展專業化品牌運作，才能快速推廣和提升品牌知名度，提高湘西黃金茶市場份額，形成可觀且長效的品牌效益。

4. 打造特色品牌識別系統

借助互聯網技術和大數據平臺，認真開展市場調研工作，深度挖掘、分析不同消費群體的飲茶需求，結合自身資源條件，選擇相應的主攻市場，打造特色品牌識別系統。湘西獨特的民族文化、濃郁的民族風情、樸實的鄉土人情、良好的自然環境，滿足了現代人返璞歸真的審美需要，有著巨大的品牌價值拓展空間。必須明確“湘西黃金茶”公共品牌個性要素，從視覺標識、隱喻圖案、故事導向、包裝要求等角度，打造系統完整、定位準確、識別豐富、結構清晰的品牌識別系統，增強消費者的品牌認知和選擇，影響消費者購買決策，創造利潤發生點。

5. 多路徑開展人才培養

一是大力挖掘和宣傳市、鄉（鎮）、村各級各領域的特色人才，通過職業培訓、技能比賽，針對性地開展引導和培養，不斷提升特色人才特色技能，豐富茶產業發展的文化背景和少數民族特色。二是鼓勵和倡導能人志士回鄉創業興業，通過資金、技能、經驗、人脈反哺和帶動本地產業發展，擴大湘西黃金茶品牌知名度，拓展銷售市場。三是積極與茶葉科研機構、高等院校開展合作，引進新機器、新技術、新理念，開發新產品，利用專家力量培養和帶動一批具有先進理念、生產經驗、營銷策略的本地能人大戶。四是出臺政策吸引外來人才，不斷拓寬外來人才發展通道，讓外來人才想留下、留得下，成為茶產業發展的中流砥柱。

6. 打造品牌宣傳生態體系

針對茶葉生產、品牌建設、文化宣傳、茶事服務等產業鏈內容，設計形式多元、主題一致的完整的公共品牌內容體系，向社會持續投放，不斷強化消費者對公共品牌的認知，實現傳播效應最大化。深度挖掘地方特色茶文化，充分利用故事這一最有利于品牌形象傳播的傳播方式[4]，講述湘西黃金茶品牌故事、展示品牌文化、樹立品牌形象，增加消費者黏性，提升市場吸引力。在應用傳統媒體，搭載飛機、高鐵、寫字樓、廣場等大流量媒介開展品牌宣傳的同時，積極向新媒體拓展品牌宣傳空間、延伸品牌影響力，打造自身獨特的品牌宣傳生態體系。如建設湘西黃金茶官網，利用微信、微博、小紅書、快手、抖音、B站等開設湘西黃金茶宣傳專欄，順應互聯網時代消費者的信息獲取傾向，構建多元化的傳播矩陣。積極開展茶葉進機關、進學校、進社區、進家庭等線下品牌宣傳活動，向群眾普及茶知識、宣傳當地茶文化，提高當地群眾活動參與度和品牌認可度，營造全民愛茶氛圍。

7. 積極引入外部發展力量

通過政府入股、合資經營、優惠政策等方式，引入大型茶葉加工企業、茶產品生產企業或茶葉營銷精英團隊，引入外部資金、先進生產技術、優秀人才、先進管理經驗，通過“公司+合作社+農戶”的生產發展模式，形成雙方深度協作發展生態，幫助提升茶葉生產加工水平、延伸產業鏈、增強品牌影響力、帶動市場銷售、培養本地能人，激發湘西黃金茶產業發展活力和潛力。

8. 部門監管職能化

應明確區域公共品牌運營主體，厘清公共品牌建設過程中政府、運營主體、行業組織、茶企之間的關系，細化運營主體責任，加強行業組織的協調、約束和服務水平，制定目標管理任務，加大考核力度，強化市直各部門、茶企、合作社品牌宣傳力度，形成區域公共品牌發展共識。建立品牌危機預警應對機制，打造政府、運營主體、行業組織、經營主體四位一體，市、鄉（鎮）、村三級聯合的齊抓共管的品牌發展氛圍，強化從業者安全生產、高質量服務意識，及時、客觀回應社會關注事項，提升消費者品牌信心，維護品牌聲譽和忠誠度。

9. 產業發展融合化

科學開展頂層設計，做好“茶+”產業融合發展規劃，充分挖掘民族特色資源，將地區內各類有形或無形的自然資源、物產資源、文化資源等打造成為湘西黃金茶公共品牌的品牌形象資源，提升品牌溢價能力。因地制宜、合理布局打造特色小鎮、品牌展示館、茶文化體驗館，豐富和拓展消費者識茶、賞茶、吃茶、玩茶的體驗空間，形成獨具特色的區域茶文化名片。以觀眾喜聞樂見的形式展示當地獨有的茶文化、歌舞文化、建筑文化、飲食文化、節慶文化、農耕文化、服飾文化、民族工藝文化等，加深消費者民族文化風情體驗感受，構建民族文化傳承、茶產業發展和旅游融合的契合點。湘西地區苗族醫藥傳奇頗多，將茶產業與當地民族醫藥相結合，布局“茶+康養”融合產業，弘揚苗族醫藥、響應百姓健康追求。強化“茶+”產業融合發展政策、資金、組織保障，夯實相關基礎設施建設，推進當地綜合服務能力的提升，不斷激發少數民族熱愛家鄉、建設家鄉、推介家鄉的自覺意識，共同推動當地產業融合發展。但不能為了經濟發展，過度開發或者歪曲濫用民族文化，導致民族鄉土文化生態的破壞，讓消費者產生文化誤解。同時，應建立和完善一二三產利益聯結機制，實現茶產業融合發展對茶葉種植、初加工的反哺，構建良好的三產共建格局。

參考文獻

[1] 孫長東， 王劍江. 論著名品牌的構成要素及營運機制[J]. 江海學刊， 1997（4）： 52-57.

[2] 姚曦， 李娜. 中國品牌傳播研究的學科知識可視化分析[J]. 現代傳播， 2018， 40（5）： 116-122.

[3] 尹劍峰， 龍梅蘭.? “互聯網+”背景下貴州茶產業融合發展研究[J]. 廣西職業技術學院學報， 2017， 10（5）： 5-8.

[4] 周衛中. 日本區域品牌建設對中國中小城市發展的啟示[J]. 中國發展， 2016， 16（5）： 35-42.