新媒體環境下魯繡藝術產品的開發、設計與推廣

李霞

春秋時期，齊魯地區的織繡最為發達，素有“齊紈”“魯縞”之說。新時期，山東在保持傳統藝術精髓的基礎上對魯繡進行工藝創新，大力發展魯繡文化創意產業。2020年12月，魯繡（山東繡）入選第五批國家級非遺代表性項目名錄。以此為契機，從新媒體環境的視角淺析魯繡藝術產品的開發、設計與推廣。

毫無疑問，當今社會已進入新媒體傳播時代。新媒體是利用數字技術，通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態。眾所周知，在過去的多年中，包括魯繡在內的傳統手藝因多種主觀和客觀的原由，發展飽經坎坷，幾近停頓。但究其根本還是產品的開發與設計不能做到與時俱進，有效的宣傳和推廣也無從談起。魯繡藝術產品的開發、設計和推廣需要依據時代的變化從根本上轉變思路，新媒體環境也為魯繡藝術產品的傳播提供了新的多種途徑。通過論證分析，傳統魯繡藝術要讓自己的“慢性子”跟上新時代新環境的“快節奏”，在現代文化產業體系中找到良性發展的道路。

新媒體環境下魯繡藝術產品的開發

打造魯繡藝術產品品牌

傳統手工藝產品是中華民族文化藝術的瑰寶，幾千年來都是代表中華民族的特色產業。魯繡雖是山東省代表性傳統手工技藝，但在普通消費者的心中，提到“魯繡”兩個字多是茫然的，如果強行產生畫像，也許只能產生一些普通刺繡產品的影像。可以說多年來“南有蘇繡，北有魯繡“的盛名有些枉費。

魯繡傳承的核心——“技藝”經過數千年的沉淀，已經形成了完整的體系，如何對其進行產品開發，讓消費者熟知并接受，則必須走品牌之路。“品牌是能夠為買賣雙方所識別，并為雙方都帶來價值的東西”，美國的營銷專家唐·舒爾茨教授對品牌的論斷明確了品牌的價值以及品牌重要的紐帶作用。以魯繡為代表的傳統手工藝，在較長時間內匿跡于市場，消失在大眾生活中，當它們出現在消費者面前，在短暫的新鮮感之后，若想為消費者提供持續的具有差異性的價值感，必須塑造品牌并對消費者做出承諾，驅動消費者認同、喜歡甚至愛上品牌所屬的產品。

如何打造魯繡藝術產品品牌？首先，要塑造魯繡大品牌概念。在如今政府高度重視傳統文化、傳統手工藝并通過各種利好政策著力推動其發展的時代背景下，魯繡大品牌概念的打造不是難題。魯繡是山東地區繡種的統稱，在傳承核心魯繡技藝的前提下，使其產品烙上齊魯文化的烙印，是使魯繡大品牌概念與全國范圍內其他繡種實現差異化的關鍵所在。齊魯文化自古豐富多姿，特色的圣人文化、泉水文化、黃河文化、運河文化、濱海文化等與傳統魯繡技藝相融合，將魯繡大品牌概念塑造起來。其次，魯繡藝術產品品牌可以分為魯繡傳承人個人品牌、產品品牌和企業品牌。傳承人個人品牌的塑造通常以傳承人個人工作室形式展開，此種形式靈活且投入少，但往往帶有“小作坊”“產品單一”“發展緩慢”等烙印。傳統手工技藝的典型特色是“師承關系”，“師傅”（傳承人）往往具有行業內頂級技藝水平，或有獨特的個人風格特色，以此為基礎來招收徒弟，開發技藝簡單、可大量生產的產品，走規模化與特色化結合的道路。譬如國寶級蘇繡大師府向紅的個人工作室“向紅繡府”，以個人品牌形象為核心進行規模化和產業化發展，打造的蘇繡非遺高端品牌，讓蘇繡服務于生活。“向紅繡府”也通過小紅書、抖音、微博等新媒體形式進行宣傳，大量的年輕粉絲是通過短視頻、精心釀制的紋案和圖片了解到蘇繡新產品（圖1）。

產品品牌是以魯繡技藝的某類代表性產品為品牌來進行開發，比如電商品牌“香芋谷色”魯繡布藝以家居用品為產品主體，以愛為題，崇尚淳樸、自由、與自然相親的生活方式。希望打造一片家中的田園美景，讓都市中為生活所累的人們輕松回歸快樂的生活本源。這類產品定位精準，目標明確，品牌打造易成功并形成規模效益。

個人品牌和產品品牌由小作坊轉變為規模化生產方式、由工作室轉變為公司化運作模式;由純手工作業與機械化、自動化和智能化相結合;從單一產品轉變為高中低檔合理結構的多元化產品，從而逐漸走向企業品牌運作之路。

打造文化和旅游于一體的特色魯繡藝術品開發之路

非物質文化遺產司作為中華人民共和國文化和旅游部內設機構，它的屬性非常明確。打造魯繡藝術品牌，開發魯繡藝術產品，都必然離不開山東文化和旅游發展的需要。

將文化和旅游與非遺融合，為非遺的發展帶來新的活力和契機，加深人們對非遺的理解，促進了非遺的傳承，同時，非遺體驗的加入也提升了特色景區的旅游競爭力。2018年9月，山東濟南打造了大明湖畔的傳統工藝之家——濟南百花洲傳統工藝工作站，通過引進非遺資源，積極組織、廣泛參與各種研習交流活動，對非遺項目和傳統工藝進行展覽展示，并結合園區的旅游功能，將文化和旅游充分融合。其中也包括傳統魯繡技藝，在對戎玉蕊魯繡工作室的調研中得知，文化旅游的發展熱潮為魯繡帶來生機和活力，百花洲的工作室成為戎老師魯繡對外交流的一面窗口。外地游客通過逛園區內老濟南特色民居，了解傳統手工藝并產生興趣，進而想購買魯繡產品。工作室也根據游客的喜好進行產品開發，產品定位是價格集中在100元以下以伴手禮為主的魯繡文創產品。

魯繡文創產品的開發也避免了現代景區內旅游產品的千篇一律、毫無特色，更使人們在旅游的同時也了解到了當地原汁原味的傳統文化和傳統技藝，無論從哪個角度上看，都是共贏之舉。

新媒體環境下魯繡藝術產品的設計

轉變設計思路，塑造魯繡藝術產品的審美風格

傳統魯繡的工藝特點表現為山東民間特有的樸實風格，和山東地區其它工藝美術風格一脈相承。任何一項傳統技藝與人們的日常生活交集減少之時，它的式微和消亡幾乎是必然的。傳統手工藝的回歸除了政策導向和輿論的宣傳，最重要的是年輕一代設計師在研究這些處于“過去維度”的工藝方式之后，通過個性化現代設計語言，將其融入到現代產品設計的范疇中來，使這些或許已經不符合當代社會功能和審美的技藝獲得新生。

刺繡技藝的出現原本就是為了藻飾，是人們審美萌發的集中體現。也就是說，這種技藝是為了美而存在的。魯繡產品一部分保留傳統技藝的精髓，打造原汁原味魯繡傳統技藝精品，比如精品繡畫，這部分產品價格較為昂貴，繡工精細耗時費工，服務小眾，也為非遺技藝的完整保留和延續提供了良好的渠道。另一部分產品根據市場需求，對不同的消費群體進行市場細分，完成高、中、低檔魯繡藝術產品的分類。無論是何種類型的產品，都需要融合傳統魯繡的精神文化魅力，依托現代產品以傳承，形成良性關系，詮釋塑造美與現代功能于一體的新中式審美產品。以“香芋谷色”魯繡布藝為例，魯繡技法采用鎖鏈繡、剪絨等簡單技法，繡線采用鮮艷悅目的毛線，和各種天然的棉麻材質搭配在一起，繡制出田園生活的美好和自然清新的生活氣息。整體審美風格的塑造貼合現代家居設計中的自然風格，深受熱愛生活的人群喜愛。

魯繡藝術產品的開發設計，包括家居設計、家具設計、服裝設計、配飾設計、文化產品設計、裝飾品設計等等，涵蓋人們日常生活的方方面面，傳統技藝與現代設計的完美結合，把新中式審美的概念深植人心。

以用戶體驗為導向的魯繡文化產品設計

深入挖掘體驗型的消費者群體，是新媒體環境下進行魯繡藝術產品設計的重要策略。

用戶體驗設計（User Experience Design），是以用戶為中心的一種設計手段，以用戶需求為目標而進行的設計，主要來自用戶和人機界面的交互過程。而在魯繡文化產品設計的過程中，可以利用簡單易學的基礎魯繡技法，依據傳統魯繡中圖案吉祥、紋飾美觀的特點，開發有趣的學習體驗課程，做成刺繡材料包，產品可以是繡畫，也可以是易學好用的日常用品比如杯墊、裝飾蓋布、手拿包等，使傳統魯繡技藝也能為年輕人所喜愛。

傳統刺繡技藝作為古代閨閣女子必修的“功課”之一，其目的也是為了靜心以期修身養性。在現代社會中，人們生活節奏快，通常覺得壓力大、易煩躁，通過學習“慢下來”的傳統技藝可以安心寧神，穩定心緒，在長時間專注學習制作的過程中，遠離電子產品，獲得不一樣的手工體驗。開發魯繡材料包，人人都可以通過視頻學習傳統刺繡技藝，完成魯繡作品。比如，新手媽媽可以為自己即將出生的寶寶制作人生的第一件小衣服——肚兜，以民間傳統圖案五毒為設計對象是為了辟邪保平安;以十二生肖為對象的刺繡圖案的設計可以為生肖寶寶們帶來好運;在人生某些重要的時刻，比如出嫁時古代閨閣女子會為自己親自繡制嫁衣，是對未來生活的美好期盼。而今的魯繡藝術產品的設計，也可以選擇重要的喜慶節日開發手工刺繡體驗產品，制作者手工完成，為喜慶的氣氛更添姿彩和心意。這些手工完成的產品也適合作為禮品贈送。

新媒體環境下，開發傳統手工技藝的體驗產品設計是傳統技藝良性發展的源頭活水。難度適宜、新鮮有趣的手工課程和材料包搭配，自覺自愿的讓年輕一代成為魯繡技藝的傳承人。

解決創意設計、手工制作和批量生產之間的矛盾

魯繡技藝的創新需要年輕一代設計師的加入，用新鮮的創意澆灌古老的技藝，開出具有新時代特征的鮮花。現代審美和傳統技藝需要融合，手工技藝和批量生產之間的矛盾更是難以協調。非遺手工文創品牌 “王的手創”很好的解決了這些難題（圖2）。“王的手創”是青年設計師王丹青于2013年在杭州成立的以苗繡技藝為根基的帶有互聯網基因的文創品牌。王丹青曾經在貴州的大山里潛心學習苗繡，產品設計也是在保留苗繡原有特色的基礎上，將現代審美融入其中，以全新的形式延續古老的中華文化。為了改變傳統苗繡大多繡于本族服飾上，缺乏一定的實用性，很難得到大眾接受的問題，產品設計主要以香囊、掛件、首飾這類的常用物品上，色彩明艷大方易搭配。為了解決手工制作和批量生產的難題，王丹青來到了苗繡的發源地——黔東南，尋找那些曾經給他們創意滋養的繡娘，并以計件工資的形式，邀請她們加入到手工刺繡的隊伍。為了進一步擴大規模，“王的手創”團隊于2014年在黔東南臺江縣，開始建設第一個手工村落，用商業的手法擴大市場銷售，最終反哺鄉村手藝人，以商業文明滋養古老的傳統技藝。

新媒體環境下魯繡藝術產品的推廣

數字化營銷

新媒體環境下，營銷手段由傳統的營銷方式向數字化營銷方式轉變。21世紀初期開始以網絡技術、通訊手段以及人工智能技術的建立發展的數字化營銷，主要是針對電子設備相關的用戶。它的載體主要是電腦、智能手機、平板電腦等，通過社交媒體、電子廣告、APP、橫幅廣告等來推廣其產品。包括魯繡在內的傳統手工藝品的營銷手段與時俱進，在微博、微信、抖音、快手、閑魚、小紅書等各種社交媒體上宣傳，并進行直播賣貨，這些營銷手段都能使得消費者近距離接觸曾經“云深不知處”的傳統手工技藝，獲得真實而直觀的體驗。

為了獲得更好的發展，非遺傳承人們紛紛來到社交媒體，在新媒體環境中，每一個人都明白“酒香不怕巷子深”的時代已經一去不復返了，但在此浪潮的席卷下，應注意幾點：首先，要注意營銷的專業性和策略性。個人或工作室類型的社交媒體營銷往往沒有專業人士的指導，比較盲目和業余，也起不到良好的營銷效果。其次，營銷要和開發設計聯系起來，這是一個完整的體系。從開發設計初始階段，就應該考慮營銷的內容。帶有互聯網基因的品牌“王的手創”，從創建伊始就聚力新媒體進行宣傳推廣，開發新品時會在互聯網上造勢，與粉絲互動。并與大IP電影《大魚海棠》、中國國家博物館等合作，將IP特征與產品完美結合，新品能夠博得更多人的關注，跟著大IP營銷水到渠成。“王的手創”還在行業營銷網站梅花網上進行商業推廣。

在新媒體環境下，傳統手工藝APP是人們學習傳統手工藝的新渠道。利用現代化技術手段，通過網絡媒體等方式，開展宣傳和傳播。APP平臺作為流行社交媒體之一，相對于其他的傳統網站，APP顯得更加藝術化，更受人們喜愛，這與魯繡藝術產品的調性相吻合。APP比傳統網站快捷，用戶在使用過程中頁面的跳轉速度快，用戶體驗感會更好。在政府相關部門牽頭指導下，建立山東傳統手工技藝APP，將省內傳統技藝分門別類劃分，并按照國家級、省級、市級、縣區級非物質文化遺產進行區隔，向人們宣傳推廣，還可以同時建立非遺產品電子商城，人們看到喜歡的產品即可通過鏈接進行購買。魯繡藝術產品在這樣一個環境中，可以做到良性可持續發展。

情感營銷

情感營銷是從消費者的情感需要出發，喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴。毫無疑問，傳統手工技藝能夠喚起人們心中對流逝的歲月的情感，利用人們懷舊心理，獲得不同的情感體驗。

情感消費時代已經到來。消費者購買商品，有很多時候在意的已經不是價格的高低，而是能不能得到一種情感上的滿足和心理上的認同。在進行魯繡藝術產品營銷時，情感牌是很好的選擇。美國的認知心理學家提出這樣一種觀點：一件產品是否推廣成功，設計中的情感體驗要素也許要比使用功能要素更為重要，需要我們加以重視。比如說，在設計環節，可以采用“私人定制”的形式， 這與魯繡藝術產品的特色相符。人們選擇傳統手工技藝類產品時，在一定情況下也是因為它的獨特性和藝術性。這是此類產品天然的優勢，應該加以利用。比如耐克為會員提供的“專屬定制”服務，人們可以通過自己選擇款式和色彩得到獨一無二的耐克產品，這為消費者提供了良好的情感體驗。

結語

魯繡藝術產品的開發、設計和推廣，需要置于新媒體環境中進行新的考量。在開發階段，重視品牌的建立和完善，把文化旅游和魯繡藝術產品的開發結合起來。在設計階段，要打造魯繡專屬品牌畫像，以用戶體驗為導向進行魯繡產品材料包的開發，重視新產品的創意性，解決手工制作慢和規模化銷售之間的難題。在推廣階段，要充分利用新媒體環境進行數字化營銷和情感營銷。使魯繡藝術產品成功融入新時代，傳統技藝得到傳承并可持續發展。