“開(kāi)心麻花”商業(yè)模式研究

摘 要：“開(kāi)心麻花”將戲劇推向市場(chǎng)，突破傳統(tǒng)戲劇的束縛，好萊塢式的發(fā)展模式使戲劇的規(guī)模化演出得以實(shí)現(xiàn)。在中國(guó)，戲劇劇團(tuán)通常為國(guó)有劇團(tuán)，民營(yíng)劇團(tuán)營(yíng)收并不樂(lè)觀。“開(kāi)心麻花”作為民營(yíng)劇團(tuán)之一，其內(nèi)部管理模式與分成方式為民營(yíng)戲劇劇團(tuán)的發(fā)展提供了參考。本文以商業(yè)模式畫布為框架，從價(jià)值主張、客戶關(guān)系、渠道通路、客戶細(xì)分、成本結(jié)構(gòu)、收入來(lái)源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源、重要合作九大模塊對(duì)“開(kāi)心麻花”商業(yè)模式進(jìn)行分析，探究“開(kāi)心麻花”將藝術(shù)與商業(yè)成功結(jié)合的原因。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式;畫布模型;“開(kāi)心麻花”;喜劇行業(yè);票務(wù)

本文索引：王曼青.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（14）：-038.

中圖分類號(hào)：F717 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.14.12

“開(kāi)心麻花”2003年創(chuàng)辦于北京，如今已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)知名的民營(yíng)劇團(tuán)。成立同年，“開(kāi)心麻花”提出“賀歲舞臺(tái)劇”的概念，借此理念，“開(kāi)心麻花”迅速獲得觀眾認(rèn)可，占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。“開(kāi)心麻花”學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外成熟劇團(tuán)的運(yùn)營(yíng)方式，以制片人為中心，操作方式則與電影相近，尋找好劇本，根據(jù)劇本選擇適宜的導(dǎo)演、演員，以劇本為根基立項(xiàng)[1]。受新冠疫情影響，國(guó)內(nèi)外演藝產(chǎn)業(yè)都遭到重創(chuàng)，但“開(kāi)心麻花”凈利潤(rùn)仍超過(guò)1億，對(duì)“開(kāi)心麻花”的商業(yè)模式進(jìn)行研究，有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 研究方法

本文采用商業(yè)畫布模型對(duì)“開(kāi)心麻花”的商業(yè)模式進(jìn)行分析，商業(yè)模式畫布從四個(gè)角度、九種要素對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行分析，從不同方面體現(xiàn)出分析對(duì)象商業(yè)模式的獨(dú)特性。其中，四個(gè)角度包括：產(chǎn)品或服務(wù)、客戶、財(cái)務(wù)、資產(chǎn)管理;九種要素分別為：體現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值主張，體現(xiàn)客戶的客戶關(guān)系、渠道通路、客戶細(xì)分，體現(xiàn)財(cái)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)、收入來(lái)源，體現(xiàn)資產(chǎn)管理的關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源以及重要合作[2]。

其中，價(jià)值主張（VP）描述為研究對(duì)象創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù);客戶關(guān)系（CR）是指企業(yè)與某一客戶群體建立的關(guān)系類型;渠道通路（CH）是指企業(yè)與客戶建立聯(lián)系、傳遞價(jià)值主張的通路;客戶細(xì)分（CS）是指企業(yè)期望服務(wù)的目標(biāo)人群或組織;成本結(jié)構(gòu)（CS）指在特定商業(yè)模式下企業(yè)所支付的全部費(fèi)用;收入來(lái)源（RS）是指企業(yè)從客戶群體獲取的收益;關(guān)鍵業(yè)務(wù)（KA）指保證企業(yè)商業(yè)模式有效運(yùn)作所進(jìn)行的最重要活動(dòng);核心資源（KR）指保障企業(yè)商業(yè)模式有效運(yùn)作所需的最重要資產(chǎn);重要合作（KP）指企業(yè)商業(yè)模式有效運(yùn)作所必需的供應(yīng)商和合作伙伴。各要素之間存在著豐富的內(nèi)在邏輯關(guān)系：“價(jià)值主張”是商業(yè)模式最重要的環(huán)節(jié)，客戶是商業(yè)模式的核心，“客戶細(xì)分”決定企業(yè)向誰(shuí)傳遞價(jià)值，通過(guò)怎樣的“渠道通路”接觸客戶并與客戶建立聯(lián)系，想建立起怎樣的“客戶關(guān)系”;為了傳遞價(jià)值，企業(yè)需要具備哪些“核心資源”，跟誰(shuí)開(kāi)展“重要合作”，從而完成出售商品或服務(wù)的“關(guān)鍵業(yè)務(wù)”;最終從客戶那里取得“收入來(lái)源”，而收入是企業(yè)的動(dòng)脈，在傳遞價(jià)值的過(guò)程中企業(yè)則要付出“成本結(jié)構(gòu)”[3]。

2 “開(kāi)心麻花”商業(yè)模式分析

2.1 價(jià)值主張

“開(kāi)心麻花”的自身定位是戲劇公司，作品以話劇和電影為主，由話劇改編喜劇電影，培養(yǎng)明星導(dǎo)演與藝人，形成了“戲劇+電影+藝人經(jīng)紀(jì)”的獨(dú)特商業(yè)模式。“開(kāi)心麻花”以故事為根本，以情懷動(dòng)人心，以喜劇的方式表達(dá)歌頌正義與理想，以犀利的盤點(diǎn)抨擊假、丑惡之亂象，始終以敬畏藝術(shù)、敬畏觀眾之態(tài)度傳遞歡樂(lè)的正能量，在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟。

2.2 客戶關(guān)系

“開(kāi)心麻花”的客戶關(guān)系包括買賣關(guān)系、合作伙伴、戰(zhàn)略聯(lián)盟。“開(kāi)心麻花”與觀眾間的關(guān)系屬于買賣關(guān)系，“開(kāi)心麻花”提供文化產(chǎn)品和服務(wù)，如演出、電影等，觀眾支付金錢以享受精神上的愉悅。與部分導(dǎo)演、藝人是合作伙伴關(guān)系，“開(kāi)心麻花”中，重要演員和導(dǎo)演不占有“開(kāi)心麻花”多數(shù)股權(quán)，而是導(dǎo)演、藝人等建立自己的工作室，“開(kāi)心麻花”與工作室深入合作，入股工作室。藝術(shù)人才往往更偏愛(ài)寬松的創(chuàng)作環(huán)境，“開(kāi)心麻花”以合作伙伴的模式滿足了人才的創(chuàng)作需求，并保障了他們的利益所得。與演出場(chǎng)地、各地分公司為戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，“開(kāi)心麻花”為各地“開(kāi)心麻花”劇場(chǎng)提供資金、劇本，各地小劇場(chǎng)根據(jù)劇本，選擇演員，培養(yǎng)演員，為“開(kāi)心麻花”規(guī)模化復(fù)制作品打下基礎(chǔ)。

2.3 渠道通路

渠道通路分析主要分析演出門票的銷售渠道。線上渠道以“大麥網(wǎng)”等票務(wù)網(wǎng)站為主，以自營(yíng)渠道為輔，隨著品牌的普及，“開(kāi)心麻花”自營(yíng)官網(wǎng)的售票占比逐漸增多。現(xiàn)在銷售渠道以企業(yè)包場(chǎng)演出為主，以現(xiàn)場(chǎng)售票為輔，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)場(chǎng)售票收入占比越來(lái)越少。

線上售票主要包括第三方票務(wù)平臺(tái)售票和自營(yíng)官網(wǎng)售票。第三方票務(wù)平臺(tái)是“開(kāi)心麻花”銷售演出票務(wù)的主要渠道，與第三方票務(wù)公司簽署協(xié)議，委托在其票務(wù)平臺(tái)上宣傳推廣公司演出劇目，銷售演出票。除此之外，“開(kāi)心麻花”自營(yíng)票務(wù)系統(tǒng)“開(kāi)心果”，觀眾登錄公司官網(wǎng)，在線上通過(guò)第三方支付平臺(tái)進(jìn)行支付完成購(gòu)票。

線下售票主要包括企業(yè)包場(chǎng)和劇場(chǎng)售票，企業(yè)包場(chǎng)如企業(yè)年會(huì)、企業(yè)開(kāi)業(yè)典禮等，通常由“開(kāi)心麻花”與企業(yè)客戶直接協(xié)商。現(xiàn)場(chǎng)售票主要是觀眾到“開(kāi)心麻花”或其下屬公司所在地購(gòu)票，或在演出劇場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，劇場(chǎng)售票收入占公司整體收入比重較低。

2.4 客戶細(xì)分

“開(kāi)心麻花”瞄準(zhǔn)熟悉互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言的白領(lǐng)，他們?cè)谌粘５纳钪谐惺苤鞣N壓力，有觀看喜劇的需求，并且收入不菲，有能力為喜劇付費(fèi)。為此，“開(kāi)心麻花”大膽突破了傳統(tǒng)話劇的形式，去除大段落的詠嘆調(diào)和獨(dú)白，通過(guò)話劇和電影連接受眾，讓他們?cè)诠ぷ魃顗毫ο碌靡苑潘伞?/p>

2.5 成本結(jié)構(gòu)

“開(kāi)心麻花”的支出主要是演出支出與電影支出。在演出成本中，制作及演出成本占比最高，約占總成本的一半，其次是場(chǎng)租成本，約占總成本的五分之一，導(dǎo)演服務(wù)成本位居第三，占比約十分之一，舞美設(shè)備、交通運(yùn)輸、服務(wù)道具成本等其他成本占比較少。在電影支出中，制作成本和票房成本最高，宣傳成本、劇本成本等占比較少，“開(kāi)心麻花”電影宣傳成本占比較少，主要得益于話劇的成功造勢(shì)和“開(kāi)心麻花”的品牌優(yōu)勢(shì)。電影成本各部分比重還在不斷調(diào)整，并不穩(wěn)定，這體現(xiàn)出“開(kāi)心麻花”正處在初入電影產(chǎn)業(yè)的調(diào)整適應(yīng)階段。

2.6 收入來(lái)源

“開(kāi)心麻花”收入來(lái)源主要是演出和影視收入。演出收入主要為售票收入和包場(chǎng)收入，影視收入主要是電影票房分成收入。除此之外，藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù)創(chuàng)造藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù)收入和企業(yè)項(xiàng)目服務(wù)收入。營(yíng)業(yè)外收入主要為政府補(bǔ)助和其他，營(yíng)業(yè)外收入占公司營(yíng)業(yè)收入的比例較小。

2.7 關(guān)鍵業(yè)務(wù)

“開(kāi)心麻花”核心業(yè)務(wù)包括演出、影視、藝人經(jīng)紀(jì)三部分。演出業(yè)務(wù)主要包括話劇、音樂(lè)劇和兒童劇，演出是“開(kāi)心麻花”的根本，“開(kāi)心麻花”堅(jiān)持在劇場(chǎng)巡演，以觀察用戶喜好、培養(yǎng)明星導(dǎo)演和演員。影視業(yè)務(wù)以喜劇電影為主，選取在巡演中口碑最好的劇本進(jìn)行影視化改編[4]，電影的受眾群體遠(yuǎn)大于話劇群體，“開(kāi)心麻花”將話劇電影化改編，擴(kuò)大企業(yè)知名度，使更多人關(guān)注話劇行業(yè)。藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)包括藝人經(jīng)紀(jì)服務(wù)和企業(yè)項(xiàng)目服務(wù)。公司為旗下編劇、導(dǎo)演、演員提供全面的經(jīng)紀(jì)代理及相關(guān)服務(wù)（包括對(duì)外合作、法律事務(wù)、行政顧問(wèn)等），為服務(wù)企業(yè)的廣告代言、宣傳項(xiàng)目等提供市場(chǎng)咨詢、藝人推薦及營(yíng)銷宣傳等各項(xiàng)工作的組織運(yùn)作。

2.8 核心資源

2.8.1 人才優(yōu)勢(shì)

“開(kāi)心麻花”一直重視喜劇人才的挖掘與培養(yǎng)，建立培訓(xùn)體系和激勵(lì)制度，為旗下藝人提供廣闊的發(fā)展空間，培養(yǎng)喜劇情懷，根植品牌文化，建立專業(yè)培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，在實(shí)踐中磨練人才，培養(yǎng)市場(chǎng)認(rèn)可的藝人。除編劇、導(dǎo)演、藝人等喜劇人才外，“開(kāi)心麻花”還重視運(yùn)營(yíng)和管理人才，形成“創(chuàng)作—演出—運(yùn)營(yíng)”的閉環(huán)式人才結(jié)構(gòu)和體系，使得公司能夠不斷推陳出新。人才優(yōu)勢(shì)特別是完整的喜劇人才體系是公司持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，是公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要基礎(chǔ)。

2.8.2 規(guī)模優(yōu)勢(shì)

“開(kāi)心麻花”通過(guò)多年發(fā)展，擁有超過(guò)20部原創(chuàng)喜劇作品。在對(duì)喜劇作品不斷完善的過(guò)程中，形成了標(biāo)準(zhǔn)化的演出方案，使得規(guī)模化復(fù)制演出成為可能。“開(kāi)心麻花”儲(chǔ)備了大量的喜劇人才，在北京組建了多組演出團(tuán)隊(duì)，以北京為總部，在華南、華東、東北、西南等地區(qū)的中心城市設(shè)立了子公司，有能力同時(shí)在多個(gè)城市進(jìn)行演出。規(guī)模化培養(yǎng)人才和演出降低了成本，增加了市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大了品牌影響力，成為業(yè)內(nèi)少有的突破演出行業(yè)規(guī)模限制的喜劇公司。

2.9 重要合作

由于喜劇行業(yè)的特殊性和“開(kāi)心麻花”自身商業(yè)模式的特點(diǎn)，“開(kāi)心麻花”的重要合作對(duì)象主要為劇本供應(yīng)商、票務(wù)網(wǎng)站和劇場(chǎng)。“開(kāi)心麻花”的劇本供應(yīng)商較為分散，其中合作最密切的為《夏洛特?zé)馈肪巹￠Z非和導(dǎo)演彭安宇，二人通過(guò)開(kāi)心兄弟間接持有公司0.54%和0.54%的股份，股比例較低不影響公司的經(jīng)營(yíng)決策。“開(kāi)心麻花”不依賴單一供應(yīng)商，降低了市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在劇場(chǎng)方面，“開(kāi)心麻花”長(zhǎng)期租賃的劇場(chǎng)主要為“開(kāi)心麻花”劇場(chǎng)北京地質(zhì)禮堂，除此之外，“開(kāi)心麻花”及其子公司在全國(guó)范圍按年或按輪次簽約合作劇場(chǎng)，主要包括海淀劇院、世紀(jì)劇院、上戲劇院、華夏藝術(shù)中心等，為“開(kāi)心麻花”的駐場(chǎng)演出或巡演提供了條件。

3 “開(kāi)心麻花”商業(yè)模式評(píng)析

從價(jià)值主張方面看，“開(kāi)心麻花”提出將智慧與快樂(lè)結(jié)合成舞臺(tái)劇，讓更多人接受戲劇這一小眾文化產(chǎn)品;從客戶關(guān)系來(lái)看，買賣關(guān)系、合作伙伴、戰(zhàn)略聯(lián)盟為“開(kāi)心麻花”扎根市場(chǎng)提供條件;從渠道通路看，“開(kāi)心麻花”自有票務(wù)相對(duì)其他話劇團(tuán)占比較高，對(duì)大麥網(wǎng)等渠道商依賴可控，降低了風(fēng)險(xiǎn);從客戶細(xì)分來(lái)看，“開(kāi)心麻花”看中白領(lǐng)這一有需求有能力的人群;從成本結(jié)構(gòu)看，主要為演出支出和影視支出;從收入來(lái)源看，主要有演出、影視、藝人經(jīng)紀(jì)收入;從關(guān)鍵業(yè)務(wù)來(lái)看，“開(kāi)心麻花”以演出、影視、藝人經(jīng)紀(jì)三大部分為主;從核心資源來(lái)看，“開(kāi)心麻花”具有人才和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。如表1所示。

“開(kāi)心麻花”以“話劇第一品牌，電影和舞臺(tái)劇雙引擎，更豐富的產(chǎn)品形態(tài)裂變”三級(jí)火箭式的發(fā)展模式，形成了“戲劇+電影+藝人經(jīng)紀(jì)”的商業(yè)模式，從專業(yè)院校起家，逐漸找到自身定位，創(chuàng)造性地在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)戲劇規(guī)模化演出。“開(kāi)心麻花”的成功是多方面的，人才的選用和管理是“開(kāi)心麻花”成功的關(guān)鍵，不斷從戲劇內(nèi)容和管理層面進(jìn)行創(chuàng)新，使其產(chǎn)出源源不斷的優(yōu)秀作品，將快樂(lè)創(chuàng)新的價(jià)值主張傳遞給觀眾。

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Abstract： Happy Twist brings drama to the market and breaks through the shackles of traditional drama. The Hollywood-style development model enables large-scale performance of drama to be realized. In China， drama troupes are usually state-owned troupes， and the revenue of private troupes is not optimistic. As one of the private theater troupes， Happy Twist provides a reference for the development of private theater troupes. Taking the business model canvas as the framework， this paper analyzes the business model of Happy Twist from nine modules： value proposition， customer relationship， channel， customer segmentation， cost structure， revenue source， key business， core resources and important cooperation， and explores the reasons for the successful combination of art and business.

Keywords： business model; canvas model; Happy Twist; comedy industry; ticketing