基于計劃行為理論的游客在泰旅游購物行為研究：以購買意向作為中介變量

田玉冕

摘要：本文以計劃行為理論為基礎，研究了赴泰游客的購物行為，通過各種途徑對他們的購物行為進行了分析，以更深入了解消費心理和喜好，從而為中國市場提供旅游產品，完全滿足消費者的需要。

關鍵詞：旅游購物行為;計劃行為理論

1.研究背景

1.1研究背景

本文將計劃行為理論引入赴泰游客購物行為研究，建立中國游客赴泰旅游購物行為概念模型，通過結構方程模型對中國游客在泰進行旅游的同時為什么會產生高消費以及相關購物的規律進行探究，有助于為旅游者行為領域提供更好的理論資源，也將有利于中國政府從根本上改善國內消費環境，引導購買力回流。

1.2研究問題

國外消費行為的研究雖然引起了許多專家和學者的廣泛關注，但研究國外特定消費行為的理論卻很少。隨著規模的不斷擴大，出境游市場呈現出平民化與多元化的特點，客源地的范圍不僅僅限于發達的地區，也開始擴大到我國的中西部地區。雖然很多專家學者早已關注并著力研究境外消費行為，但是卻很少有借助某種理論專門針對境外某個國家就消費中的具體購物行為進行研究的，由上可以看出，本文研究的課題迫在眉睫，尤其是研究針對像泰國這樣十分具有代表性的旅游購物大國更是有重要意義的。

1.3研究框架

本文根據文獻分析、研究構架和研究目的，提出以下假設，進行實證研究以獲得具體的實證數據。具體情況如下：

2.結論與討論

2.1探究結果

2.1.1購物行為態度對其購物意愿之間的影響作用

2.1.2境外游客主觀規范對其購物行為意圖的影響作用

在計劃行為理論中，認為個人的主觀規范會對個人的行為意圖產生積極的、顯著的影響，這是理性行為的一個重要特征。計劃行為理論引入網絡購物中持續購買意向的行為研究中，較好地驗證了主觀規范對消費者在網上購物時購買商品行為意向的影響。游客的主觀標準是游客在整個購物過程中所感受到的來自于對旅游商品有了解的群體或周圍人的外部影響，特別是對重要的親朋好友的外部影響，如社會壓力等。影響游客購物態度的因素多種多樣，并表現出主觀規范對個人行為意向的積極作用，主觀規范越強，游客購買商品的意愿越強;主觀規范表現越弱，游客購買旅游商品的意愿越小。

2.1.3境外游客感知行為控制對其購物行為意向的影響作用

研究發現，消費者購買意愿受感知網上購物行為控制效應的影響。旅游者在購買旅游商品的過程中，如果掌握了大量的社會資源，在購買過程中就會沒有障礙。因此，在購買旅游商品時，對旅游行為控制的感知將非常強烈。另一方面，當旅游者沒有足夠的社會資源時，他們會遇到更多的阻力去購買旅游商品，而購買旅游商品會削弱旅游者的感知控制能力。

2.1.4中國游客在境外的旅游購買意向會對購買行為的影響作用

心理學家將意愿特征劃分為動機、欲望。行為意向的預測和判斷的概念明確認為實際行為與行為意向兩者之間存在著一種特殊關系，當個體對自己的行為意圖有所察覺并接受這種觀念時，就會刺激個體去付出行動完成這種愿望，人們把這種情況叫做連結情況。行為意向只是一種動機，這種動機是針對實際特定行為而產生的，在行為意向的指引下，主體的態度、主管規范、感知行為控制都會與之產生共同作用而影響實際行為此外Perugini and Bagozzi （2001） 也指出行為意向可以作為橋梁在實際行為與主觀規范、態度、感知行為之間。Taylor et al. （2005） 指出行為意向可以通過實際行動來填補情緒滿足遇到的缺乏，盡管在實際中，特定行為會受到主觀規范、感知行為控制和預期情緒的影響，但或許并不是該實際行為的動機。另外，許多學者都在研究中表明，行為意向影響著購買者實際購買的行為，而且這種影響是正向的、顯著的（鄧新明，2012;Ajzen， 2002）。

2.2研究貢獻

對我國旅游企業而言，了解哪些因素會影響消費者的消費行為，有助于企業把握旅游商品的市場需求，更好地把握自身未來的發展方向，生產出更符合消費者要求的產品。對政府而言，了解消費者的購物習慣，有助于有效地管理景區的產品和環境，營造良好的旅游購物環境，從而共同推動我國旅游產業的改造和升級，推動國內旅游購物市場的進一步發展，為我國經濟增長做出貢獻。

2.3研究展望

為使樣本更具代表性，研究結論更具普遍意義，今后可考慮與旅行社合作，通過旅行社收集的數據源可能更廣泛、更全面，以此檢驗本文的結論是否能被推廣。

鑒于本文還只是中國游客在境外旅游期間的購物行為實證研究的初步嘗試，今后可考慮引入部分游客的自身特征，即旅游目的地特征對游客在境外旅游期間的購物行為意向和實際行為的影響，以及這些變量之間的交互作用對游客在境外旅游期間的購物行為意向的影響。

參考文獻：

[1]鄧新明（2012）.中國情境下消費者的倫理購買意向研究：基于計劃行為理論視角。南開管理評論，7（6），19-56。

[2]Ajzen，I.（1991）.The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Process，9 （50），179-211.

[3]Perugini，M.，& Bagozzi，R.P.（2001）.The role of desires and anticipated emotions in goal-directed behaviours. British Journal of Social Psychology，40 （1），79-98.

[4]Taylor，S.D.，& Bagozzi，R.P.（2005）.Decision making and effort in the self-regulation of hypertension. British Journal of Health Psychology，10（9），500-530.