文旅融合背景下基于SWOT分析的鄉旅文創產品發展研究

曲彥慧

摘 要：隨著文旅融合的不斷深入，文化創意產業在國家軟實力中影響力的不斷擴大，鄉旅文創產品已經成為鄉旅特產的一種創新發展方式逐漸走入人們的視野。本文采用態勢分析法（Strengths Weaknesses Opportunities Threat，SOWT），探索文旅融合背景下鄉旅文創產品開發的環境，提出可實施的策略，對于促進鄉旅文創產品的又好又快發展具有重要意義。

關鍵詞：文旅融合；SWOT分析；鄉旅文創產品

中圖分類號：F592.7；G127 文獻標識碼：A

鄉旅特產是展現當地風土民情的獨特方式，也是展示當地文化的重要媒介。向來倡導實用性的鄉旅特產在“文旅融合”的影響下，逐漸增添了文化性和創造性特征。保護和傳承鄉村文化是鄉村旅游建設的重心，創造是歷史發展的必然趨勢。鄉旅文創產品正是以鄉旅特產為基本載體，通過創新的方式進一步展現鄉村文化內涵，對于傳播鄉村文化、促進鄉村經濟發展具有重要意義。然而，在物質資源豐厚、市場前景廣闊的大背景下，發展鄉旅文創產品仍存在一定的困境，如何趨利避害，促進鄉旅文創產品又快又好地發展，已成為時下熱點研究課題。

鄉旅文創是在保留鄉村旅游產品本質特征的基礎上，對鄉村旅游產品進行一定程度的重構，深度發掘其中蘊含的文化內涵的過程。文化特征和創新性是鄉旅文創過程的內涵和本質。鄉旅文創產品需要反映該時代對其產品文化的理解和需求，使購買者能夠感受其所傳達的文化元素并與其產生共鳴，既滿足購買者的消費需求，又能達到以鄉旅產品為載體、傳播某種特定文化的目的。因而，鄉旅文創產品，即以體驗鄉村旅游的游客為銷售對象，出售能體現當地特有文化創意的旅游產品。從狹義上講，鄉旅文創產品特指鄉旅特產中具有文化力和創造力的部分；從廣義上講，鄉旅文創產品同其他旅游文化產品相似，可以有生活用品、旅行專用品、紀念品、旅游刊物、特產及其他等幾大類[1]。

態勢分析法（Strengths Weaknesses Opportunities Threat，SOWT）是通過分析與研究對象密切相關的內部環境的優勢、劣勢，外部環境的機遇與威脅，形成矩陣，再通過要素分析法形成SO、WO、ST、WT發展戰略的方法，具體如圖1所示。SWOT分析法常被應用于企業管理，也被應用于旅游發展規劃之中[2]。基于SWOT分析法分析鄉旅文創產品的發展環境，有利于全面、準確的剖析文旅融合大背景下給發展鄉旅文創產品帶來了哪些優勢與劣勢、機遇與挑戰。

（一）優勢分析——具有豐富的農特產品資源和獨特的鄉旅文化資源

鄉村旅游多以第一產業為主展開的旅游項目，農特產品作為鄉旅特產的主要組成部分，為發展鄉旅文創產業提供了豐厚的物質載體。但如果只依靠農特產品來開發鄉旅特產，很容易被復制，難以形成自己的核心競爭力。而鄉旅特產之所以能稱之為“特產”，主要是因為鄉旅特產的開發不僅可以依托當地得天獨厚的物質資源，還具備區別于旅游者常住地的鄉旅文化資源。包括有形的文化事物和物質，如住宅、勞動工具、生活用具、服裝、藝術品和無形文化，如生活方式、傳統習俗和在該地區廣泛傳承的習俗等[3]。以農耕文化遺產、民族村寨風貌、農村生態環境和農業遺跡為主的鄉旅文化資源已成為開發鄉旅文創產品的核心與靈魂。

（二）劣勢分析——產品設計缺乏亮點，市場營銷滯后

一般而言，文創產品因其精致的外觀設計、合理的價格、美好的寓意、獨特的紀念意義、強有力的文化底蘊和強大的營銷方式而吸引廣大旅游者。目前，鄉村旅游特色產品的開發與設計雖然有豐富的自然資源和獨特的文化內涵作為依托，但仍普遍存在包裝簡單、產品單一、粗制濫造以及缺乏文化內涵等問題，造成鄉村旅游“特色”產品同質化現象嚴重。因此，諸如此類的鄉村旅游“特色”產品一方面很難通過產品本身詮釋當地的民族風格和傳統文化；另一方面也很難引起旅游者的購買欲，失去了其原本存在的意義。除此之外，由于鄉村地理位置偏遠、環境閉塞、基礎設施不完善、經營者營銷意識薄弱等多方面因素影響，鄉旅特產的銷售渠道多以面對面線下營銷為主，難以維系穩定的客源群體、發掘潛在客戶；部分以微信等線上平臺銷售鄉旅特產，同樣面臨著市場規模難以擴大的困境。

（三）機遇分析——政府積極扶持，市場需求不斷擴大

近年來，國家頒布了多個政策文件，為鄉村旅游和文創產業發展提供了發展機遇。在此背景下，適逢國民經濟大幅提高，人們追求更高層次的精神生活并將此寄希望于旅游活動之中。越來越多的旅游者向往體驗與城市生活截然不同的靜謐鄉村生活與淳樸的鄉土文化，并希望通過購買能體現當地特色的創意產品來紀念旅游體驗。旅游者日益增長的消費欲望為鄉村旅游特別是鄉旅文創產品的開發提供了良好的市場環境。

（四）威脅分析——產品同質化現象嚴重，旅游市場競爭激烈

我國鄉旅文創產品仍停留在照搬照抄、盲目借鑒的階段，自身發展也面臨著缺乏亮點、營銷滯后等困境。而我國旅游市場正處于上升期，多種旅游形式百花齊放，多種旅游文創產品爭奇斗艷。以故宮為代表的文創產品在2011—2018年共研發11 900多種，隨著文創種類的豐富及品質的提升，“故宮文創”在大眾心中的影響力不斷提高[4]。諸如此類的旅游文創產品已經在旅游者心里“先入為主”，這無疑給鄉旅文創產品推向市場帶來了巨大的市場壓力。

針對上述環境分析，本文結合SWOT分析法的矩陣模型，設計鄉旅文創產品發展矩陣，如表1所示，為文旅融合背景下鄉旅文創產品發展提出具體對策。

（一）挖掘鄉村文化，設計別具一格的鄉旅文創產品

鄉村文化是使鄉村旅游區別于其他旅游目的地的根本所在。深度挖掘鄉村文化是開發鄉旅文創產品的前提和基礎，對于增加鄉旅文創產品的品類、提升產品質感和包裝設計感具有重要意義。

一方面，鄉旅文創產品的品類不應僅局限于鄉旅農特產品，而是要綜合開發生活用品、旅行專用品、紀念品、旅游刊物、特產等多個品類。深度挖掘當地農耕文化遺產、民族村寨風貌、農村生態環境和農業遺跡中可以具象化的文化內涵，將包括住宅、勞動工具、生活用具、服裝、藝術品在內的有形文化事物和包括民間習俗在內的無形文化作為開發鄉旅文創產品的參考素材，從中篩選出較具市場競爭力的一部分作為主要創意對象。

另一方面，要保證鄉旅文創產品“原汁原味”的包裝設計。所謂“原汁原味”即要保留包裝設計中的傳統元素，又要保證外觀樣式的原始化和選材的原始化。①外觀樣式的原始化。要依托于當地的文化特色，對地域文化進行符號化提煉，堅持原始、質樸的原則，在此基礎上進行藝術化加工與包裝。②選材的原始化。鄉旅文創產品的發展理念應和鄉村旅游保持一致，遵循自然生態、健康綠色的原則。包裝原材料堅持就地取材、天然、環保的原則，在保證生態環境的同時，體現鄉村文化原始、本土、歸真的特點[5]。

（二）避免同質化，提升鄉旅文創品牌美譽度

品牌美譽度是標志其產品品質的高低、反應消費者滿意度的重要指標。全方位打造品牌形象、加大對鄉旅文創產品的品牌保護力度是抑制抄襲和模仿、避免產品同質化以及提升產品美譽度的重要手段。

打造鄉旅文創產品的品牌形象要從客體和主體兩個角度出發，一方面提高產品本身的可視度；另一方面打造優質的品牌形象代言。首先，要挖掘文化情感元素，提煉文化符號，豐富品牌內涵，完善視覺形象。美譽度高的鄉旅文創品牌，不僅要有通過獨特的文化內涵渲染品牌的人文情懷，還要將文化內涵轉化成視覺符號，通過具象化的文化符號展示品牌形象，進而形成能夠吸引消費者的品牌理念。其次，品牌形象代言并不能單單依靠明星等較有社會影響力的群體力量，而是要發揮每一位鄉旅文創產品的設計者和銷售人員的影響力。將參與主體對品牌的認同感內化于心、外化于行，主動展示給每一位消費者。

品牌保護不僅可以激勵經營主體設計獨特的鄉旅文創品牌，還能在一定程度上改善鄉旅文創產品同質化的現象。品牌保護需要政府、品牌經營者、消費者多方協作。政府作為市場監管的主體，要一改往日對鄉旅文創品牌的粗放式管理模式，一方面鼓勵和引導相關經營者樹立品牌意識、維護品牌形象。對于創新式開發鄉旅文創品牌的經營者給予一定的表彰和經濟扶持；對于抄襲和模仿其他品牌等有損品牌形象的行為給予嚴厲的打擊。另一方面要對旅游者的消費方式和消費觀念做好宣傳和引導，讓品牌消費觀深入人心。經營者作為經營主體要拿起法律武器保護品牌的獨創性。旅游者作為鄉旅文創產品的主要消費者，要堅持消費正版鄉村旅游文創產品，拒絕消費仿制品牌產品。如果遇到不良商家欺瞞顧客、銷售仿制品牌產品的情況要第一時間到相關部門投訴和舉報，從根源上切斷仿制品存在于市場的可能性。

（三）開發有效的市場營銷模式，搶占市場

合理的市場營銷模式是將鄉旅文創產品打入市場的唯一有效途徑。從業者要突破文化水平的限制，拓寬眼界、增強市場意識、了解市場需求，采用線上線下相結合的方式對鄉旅文創產品進行有效的宣傳推廣和銷售。要利用第三方網絡銷售平臺和自媒體運營相結合的方式拓寬宣傳和營銷渠道。一方面，經營者可以依托于淘寶、微店等已經成熟的線上銷售平臺打造獨立的鄉旅文創產品線上銷售“店鋪”，拓寬鄉旅文創產品的銷售渠道。另一方面，開設微信公眾號、官方微博、抖音等自媒體運營賬號，在上傳能體現鄉旅文創產品特色的文章、圖片和視頻的同時，將線上店鋪與其相連接。進一步體現鄉旅文創產品的文化內涵，吸引更多客戶群體，擴大市場范圍。進一步夯實實體店的宣傳與經營模式。設計與鄉旅文化相一致的實體店裝修風格、宣傳板報與服務人員服飾，形成一種整體的“視覺語言”，營造更加濃厚的鄉村文化氛圍，促進鄉旅文創產品的銷售。同時，設計免費體驗活動。發揮線下營銷的優勢，通過展示、試吃、試用、試穿等方式讓到店消費者感受到實物所帶來的藝術魅力與使用價值，增進其對鄉旅文創產品的文化認同感，增加成交量。

（四）把握機遇，借鑒“眾創空間”發展經驗

“眾創空間”是“大眾創業、萬眾創新”的重要陣地，目前，在全國范圍內的各行業已呈現出蓬勃發展的良好勢頭。建設鄉旅文創產品的“眾創空間”對于增強鄉旅文創產品核心競爭力、帶動鄉村就業、提高鄉村經濟發展具有重要意義。

要打造鄉旅文創產品的“眾創空間”應分3個步驟。第一，合理利用扶持政策，吸引返鄉創客群體。當地政府應出臺推動鄉村創客發展的政策，將《國務院辦公廳關于加快眾創空間發展服務實體經濟轉型升級的指導意見》《國務院關于印發“十三五”旅游業發展規劃的通知》等相關文件中的獎勵和補助政策以及稅收政策進一步細化落實，并對開展鄉旅文創產品的“眾創空間”進行公益性宣傳，以開放的姿態吸引社會各方力量協同培育創客。特別要抓住“歸雁經濟”，吸引業界成功人士和大學生回鄉創業。第二，創建“眾創空間”工作室。各鄉鎮根據自身的實際情況，將當地閑置的房屋和基礎設施資源以村民可以接受的方式改建成鄉旅文創產品“眾創空間”工作室，為創新創業活動創造空間。第三，豐富“眾創空間”的內涵?！氨妱摽臻g”應集思廣益，形成以當地自然環境和特色人文歷史稟賦為基礎，以手工藝品、生活用品、農特產品等各類鄉旅文創產品為依托，以品牌優勢為助力，借助多渠道的市場營銷模式，進一步促進鄉旅文創產品的孵化。

[1] 何培辰.阿壩地區羌族文化的旅游文創產品設計研究[D].西安：西安理工大學，2019：1-7.

[2] 孟凱寧，郭娟齡.基于SWOT分析的生態視域下旅游產品設計[J].包裝工程，2020，41（4）：116-121.

[3] 陳加紅.復興和傳承鄉村文化，打造杭州鄉村旅游特色[J].中國市場，2020（9）：34-35.

[4] 習羽.守護與傳承：故宮文創的發展與探索[J].上海藝術評論，2020（1）：10-12.

[5] 張利艷.安徽鄉村旅游特產包裝理念論析[J].湖南科技大學學報（社會科學版），2016，19（3）：168-172.