電視劇營銷模式及類別優(yōu)勢分析

區(qū)蕾

【摘 要】電視劇項(xiàng)目方案總體策劃，是一個(gè)包括項(xiàng)目題材的市場前景、政策風(fēng)險(xiǎn)、融資渠道、營銷手段等進(jìn)行全面策略規(guī)劃的過程，文章針對電視劇項(xiàng)目策劃過程的各個(gè)階段和內(nèi)容進(jìn)行剖析，闡述做好電視劇項(xiàng)目方案總體策劃對電視行業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用。

【關(guān)鍵詞】電視劇;項(xiàng)目;策劃

任何項(xiàng)目策劃都受到自身特點(diǎn)及所處市場環(huán)境的影響，對于競爭型項(xiàng)目更是如此。因此，策劃之前，需要對相關(guān)背景因素有大體了解。對電視劇項(xiàng)目而言，背景因素包括電視劇市場整體狀況和電視劇特征及其盈利模式。

一、電視劇市場概況及特征

2008—2017年，我國持有“廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證”的機(jī)構(gòu)從2874家增長至14389家，年均復(fù)合增長率達(dá)19.60%，呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。當(dāng)前中國電視劇市場是一個(gè)較為成熟、機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的總體態(tài)勢，這樣的環(huán)境對電視劇項(xiàng)目的策劃具有至關(guān)重要的意義。

除電視劇市場總體環(huán)境外，電視劇本身具有的特性也會(huì)影響到項(xiàng)目策劃之過程。電視劇作為文化產(chǎn)品，有其特殊的主要特征與盈利模式。主要特征如下。①教育性、啟迪性：對文化傳播和社會(huì)進(jìn)步有一定的意義;②知識性：對人們欲知而未知的文化、知識進(jìn)行傳播;③觀賞性：獨(dú)特的可看性，既可以看見情節(jié)、細(xì)節(jié)，又可以看到表演，聽到音樂、對白等;④藝術(shù)感染力：作為藝術(shù)產(chǎn)品的獨(dú)特的個(gè)性魅力，這里指區(qū)別于廣播及平面媒體等;⑤娛樂性：作為娛樂產(chǎn)品在觀賞過程中的放松感和快感;⑥賣點(diǎn)及商業(yè)點(diǎn)：由于敘事角度不同而引起觀眾的關(guān)注，由于播放時(shí)機(jī)的不同而引起不同的反響，宣傳角度對項(xiàng)目有較大的影響等。[1]

從電視劇以上6點(diǎn)特征不難看出，觀眾是電視劇的直接消費(fèi)者和最終需求者。了解了電視劇特征后，便不難看出電視劇產(chǎn)品是如何盈利的。首先，制片商生產(chǎn)電視劇，通過發(fā)行商賣給播出機(jī)構(gòu)播出，完成第一級買賣。其次，廣告主通過向播出機(jī)構(gòu)購買廣告時(shí)段，播出廣告，完成第二級買賣。最后，由觀眾支付注意力，在收看電視劇的同時(shí)關(guān)注了企業(yè)廣告及產(chǎn)品，此時(shí)完成第三級買賣。

在一條完整的交易鏈中，中國電視劇市場四方交易主體（制片商、播出機(jī)構(gòu)、廣告主、觀眾）隨之形成，構(gòu)成了電視劇市場基本盈利模式結(jié)構(gòu)。

可見，電視劇的特點(diǎn)決定了其盈利模式，進(jìn)而決定了策劃過程的特性：作為文化產(chǎn)品，內(nèi)容策劃直接決定觀賞性和賣點(diǎn);同時(shí)，三級買賣盈利模式又決定了營銷策劃重要性。

二、電視劇題材的策劃

電視劇作為文化產(chǎn)品，內(nèi)容策劃起決定作用。對于觀眾而言，一部電視劇成功與否最主要的判斷標(biāo)準(zhǔn)是好不好看——這是內(nèi)容策劃階段需解決的問題。內(nèi)容策劃包括兩大步驟：題材策劃和劇本策劃。其中，題材策劃對內(nèi)容策劃起決定性作用。

題材策劃的來源可以是有改編價(jià)值的小說、社會(huì)話題或是創(chuàng)新性的想法。在正式策劃開始之前，往往需要考慮投資方對項(xiàng)目目標(biāo)和功能的期待。作為文化產(chǎn)品，電視劇所能承載的社會(huì)效益往往也是投資方所看重的，對于某些投資方而言，甚至比盈利更有吸引力。

電視劇題材類型幾乎觸及社會(huì)方方面面，根據(jù)劃分標(biāo)準(zhǔn)不同，分類方法也不一致。根據(jù)央視—索福瑞（CSM）的說法，我國電視劇的題材相對集中于4種類型：首先是現(xiàn)實(shí)題材。2021年1月，在國家廣播電視總局“重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)”中登記且符合重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視聽節(jié)目制作相關(guān)規(guī)定的片目共609部，其中，網(wǎng)絡(luò)劇115部2614集，現(xiàn)實(shí)題材占比71.3%。其次是歷史題材、古裝及近現(xiàn)代故事。其中現(xiàn)實(shí)題材包括都市、農(nóng)村、軍旅、科幻等，歷史題材包括重大歷史題材、一般歷史題材、革命歷史題材等，古裝包括武俠、傳奇、宮廷、神話、古典故事改編等。

事實(shí)上，這只是一個(gè)粗略的分類方法。以現(xiàn)實(shí)題材中的都市題材為例，既包括主旋律電視劇，也包括涉案劇;既有家庭倫理劇，也有偶像劇。由于篇幅關(guān)系，本文著重分析幾種當(dāng)前電視劇市場上較為流行、發(fā)展前景較好的電視劇題材類型。

（一）行業(yè)劇

行業(yè)劇是學(xué)界分類中常用的一個(gè)概念，特指以展現(xiàn)某行業(yè)運(yùn)作為主要內(nèi)容的電視劇。按行業(yè)不同，可細(xì)分為醫(yī)療劇、軍警劇等子類型。行業(yè)劇的特點(diǎn)是以某一行業(yè)的運(yùn)作為架構(gòu)，同時(shí)加入言情劇、家庭劇元素，能同時(shí)滿足不同觀眾需求。往往選擇在觀眾眼中專業(yè)性強(qiáng)的行業(yè)，如醫(yī)生、律師、警察等，從而在最大限度上滿足觀眾對這些行業(yè)的好奇心。

（二）家庭劇

家庭劇主要有家庭倫理劇和家庭輕喜劇兩種子類型。前者有《中國式離婚》《結(jié)婚十年》等，后者以經(jīng)典的《我愛我家》《六人行》等情景喜劇為代表。

家庭劇追求受眾的心理認(rèn)同，劇情既不能脫離生活，又不能完全等同于生活，只有在兩者間把握得恰到好處，才能既滿足觀眾心理認(rèn)同又兼顧娛樂性。

（三）歷史劇

歷史劇指以歷史事件和歷史人物為素材的電視劇。在中國，歷史劇長盛不衰，尤其在市場規(guī)律的作用下，歷史劇精品化意識得到強(qiáng)化，經(jīng)久不衰的《大明宮詞》《康熙王朝》《漢武大帝》等歷史題材佳作不斷涌現(xiàn)。

歷史劇以其厚重的歷史感和戲劇性取勝。在國際市場上，歷史劇也因宏大的視覺場面和借古喻今的效果受到歡迎。

（四）傳奇劇

傳奇劇是近年非常受歡迎的題材。傳奇劇因擺脫現(xiàn)實(shí)時(shí)空和歷史真實(shí)限制，使故事的戲劇性得到最大限度的發(fā)揮。時(shí)下流行的傳奇劇環(huán)環(huán)相扣的戲劇沖突，令觀眾欲罷不能。

以上所述雖不能涵蓋電視劇所有的題材類型，但卻是比較有代表性的，可見，題材策劃的好壞對電視劇項(xiàng)目成敗起決定性作用，選好題材是推進(jìn)電視劇項(xiàng)目關(guān)鍵一步。

三、電視劇的融資策劃

內(nèi)容策劃和融資策劃間并無前后相繼之關(guān)系，從20世紀(jì)90年代初開始，隨著電視劇市場成熟，市場化投資也逐漸代替事業(yè)投資成為電視劇主要資金來源。制作方為獲得電視劇項(xiàng)目資金，向社會(huì)籌集資金的活動(dòng)也較普遍。

所謂電視劇融資，是指電視劇制作單位作為融資主體，根據(jù)電視劇生產(chǎn)經(jīng)營的需要，通過融資渠道或金融市場，運(yùn)用各種融資方式進(jìn)行有效的籌措和融通資本的活動(dòng)。融資可行性建立在對社會(huì)、行業(yè)、投資人負(fù)責(zé)的前提下，融資方式按融資主體可分為以項(xiàng)目為主體融資和以制作單位為主體融資兩大類，前者更為常見。

融資策劃需制片方或策劃者擬定項(xiàng)目策劃書，對電視劇題材、市場賣點(diǎn)、運(yùn)作方式、成本和贏利及操作主體、投資回報(bào)方式等進(jìn)行分析、測算、論證，以便正式融資時(shí)說服投資方。

電視劇題材策劃依舊是最關(guān)鍵之依據(jù)、最能吸引投資方的賣點(diǎn)，尤其對看重社會(huì)效益的投資者來說，一部思想性、藝術(shù)性俱佳的電視劇，對社會(huì)產(chǎn)生的積極作用是超越金錢的。如環(huán)保題材，制作方可嘗試與環(huán)境保護(hù)機(jī)構(gòu)合作，根據(jù)資助項(xiàng)目情況，挖掘題材與該機(jī)構(gòu)目標(biāo)之契合點(diǎn)，增強(qiáng)投資可能性。題材策劃階段對市場需求的判斷，是以內(nèi)部合作或媒體預(yù)購為目標(biāo)的融資策劃之關(guān)鍵籌碼，符合市場需求、前景好的電視劇項(xiàng)目才是有價(jià)值的。而目標(biāo)受眾的分析，對吸引投資起極大作用，若該題材目標(biāo)受眾與投資方產(chǎn)品預(yù)期消費(fèi)者一致，以植入式廣告等在劇中宣傳，是到達(dá)率很高的推廣方式。

四、電視劇的市場營銷策劃

營銷行為一般在電視劇項(xiàng)目收尾階段，但正如著名導(dǎo)演尤小剛所說，“投資電視劇對市場要有很敏銳的把握，在前期操作時(shí)就應(yīng)該有準(zhǔn)確的市場定位，不能到產(chǎn)品出來以后再找發(fā)行商想辦法”。如今，針對電視劇的特點(diǎn)打好宣傳和發(fā)行“前戰(zhàn)”的情況越來越多。

（一）電視劇營銷策略的制定

1.定位

確定電視劇項(xiàng)目整體營銷定位是營銷策劃的開端。新穎獨(dú)特的定位，可以給電視劇項(xiàng)目宣傳、發(fā)行、播出帶來很大便利，準(zhǔn)確、別致的營銷策略定位能更快走向市場。

2.宣傳策略

在市場營銷學(xué)“4P”理論中，宣傳（Promotion）作用非常關(guān)鍵。“酒好也怕巷子深”，宣傳直接決定發(fā)行效果，發(fā)行部門間的宣傳戰(zhàn)也愈演愈烈，體現(xiàn)在宣傳期提早。從開機(jī)發(fā)布會(huì)到殺青發(fā)布會(huì)再到播出前造勢的“老三樣”，已經(jīng)不適應(yīng)激烈的競爭環(huán)境。宣傳手段多樣化，網(wǎng)絡(luò)成為宣傳重鎮(zhèn)，最新的拍攝消息、主創(chuàng)人員與觀眾線上交流等為電視劇“地毯式”宣傳提供了更便利的條件。

3.發(fā)行策略

“有收無收在質(zhì)量，收多收少在策略。”根據(jù)市場的需求、價(jià)格和預(yù)期收益制定發(fā)行策略，對正式發(fā)行有非常大的幫助。關(guān)于發(fā)行期的安排。為使電視劇播出取得最佳效果，發(fā)行商會(huì)因時(shí)而動(dòng)。以暑期為例，在“革命傳統(tǒng)教育要從娃娃抓起，既注重知識灌溉，又加強(qiáng)情感培養(yǎng)，使紅色基因滲進(jìn)血液、浸入心扉，引導(dǎo)廣大青少年樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀”的要求下，播出機(jī)構(gòu)一般在暑假安排適合學(xué)生收看的劇，發(fā)行機(jī)構(gòu)以此做好相關(guān)工作。選擇主要發(fā)行地區(qū)。發(fā)行人員要做好受眾分析，認(rèn)真研究各地區(qū)受眾的觀看習(xí)慣，還要研究手中的劇目適合什么地區(qū)，只有這樣才能提高效率，減少無效勞動(dòng)。如《貧嘴張大民的幸福生活》是以北京地區(qū)百姓生活為原型，劇中故事以及人物語言表達(dá)、居住環(huán)境等，體現(xiàn)濃郁的北京特色，它的發(fā)行重點(diǎn)便更側(cè)重在與北京人生活相似的華北和東北地區(qū)。

一方面，在營銷策劃階段制定的發(fā)行策略，決定了實(shí)際發(fā)行過程的成敗。另一方面，一套完整的發(fā)行策略對于增加投資者的信心，擴(kuò)大融資渠道也有莫大的幫助。

（二）衍生產(chǎn)品營銷策略

衍生產(chǎn)品銷售對電視劇收視率有推動(dòng)作用，以游戲產(chǎn)品為例，在劇目播放的同時(shí)，同款的電子游戲可讓觀眾體驗(yàn)主角的樂趣，甚至創(chuàng)造結(jié)局。對劇迷而言，無疑是充滿吸引力的。可見，在項(xiàng)目策劃階段制定相關(guān)產(chǎn)品的營銷策略，具有事半功倍的效果。

五、結(jié)語

經(jīng)過內(nèi)容、融資、營銷幾個(gè)策劃環(huán)節(jié)后，電視劇項(xiàng)目方案整體策劃基本完成，電視劇項(xiàng)目有整體性、統(tǒng)一性，從確定選題到申請立項(xiàng)、拍攝許可證和劇本創(chuàng)作;從建組到成片發(fā)行、創(chuàng)收的全過程均是環(huán)環(huán)相扣之整體，做好電視劇項(xiàng)目方案整體策劃，對電視劇項(xiàng)目間的競爭起決定作用，而經(jīng)過優(yōu)勝劣汰競爭，才能從本質(zhì)上推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向前發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]宋培義.影視制片管理藝術(shù)[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2021.

（責(zé)任編輯：黃康溫）