新聞傳播從“受眾”到“用戶”身份變遷的研究

摘要：傳播學研究歷史上，關于積極受眾觀與消極受眾觀的爭論一直存在，爭論的焦點在于受眾群體的主體性與能動性。傳播學進入中國伊始，受眾問題便是學界關注的重點，主體性與能動性得到了足夠的重視與高度的肯定。近年來，“用戶”概念被廣泛使用，其實質依然是具有能動性的受眾，諸多“賦權”形同幻象，不可抱有過于樂觀的態度。

關鍵詞：受眾；用戶；主體性；能動性

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）05-0076-02

有關受眾的討論在傳播研究領域向來占據著重要的位置。伴隨著新媒體技術的飛速發展，我國新聞傳播學界和業界顯現出一種使用“用戶”取代“受眾”概念的趨勢，似乎“用戶”就此掌握了傳受關系中的主動權，媒介技術和內容也進一步轉向了所謂的“用戶中心制”。本文就此進行思考，并嘗試回答如下問題：第一，傳播學界對于“受眾”的認知經過了怎樣的發展歷程？第二，“用戶”與“受眾”身份之間是否存在本質區別？第三，對于“用戶”身份進行想象的背后體現的是怎樣的話語權力結構？

一、“針鋒相對”的受眾觀

在受眾的主體性和能動性問題上，歐美學界形成了兩種截然不同的觀點，分別以法蘭克福學派和伯明翰學派為典型代表。

（一）難以擺脫消極被動的形象受眾

充滿批判色彩的法蘭克福學者從經濟理性、技術控制、意識形態和文化構成四個維度對大眾文化進行討伐，并宣判受眾無法擺脫被動的困境。

1933年到1934年，法蘭克福大學社會研究所進行了一次關于“權威與人格”的調查研究，目的在于分析為何“理性”的德國民眾會被納粹政權“洗腦”。奧地利心理學家賴希（Wilhelm Reich）和法蘭克福學派的弗洛姆（Erich Fromm）得出結論：在極權控制模式之下，大眾會形成受虐心理，這并非一種個體化的人格現象，而是一種“施虐/受虐”的集體性社會心理結構（弗洛姆，1933）。這一結論為法蘭克福學派的消極受眾觀奠定了基礎。研究所在二戰期間被迫遷往美國后，以霍克海默和阿多諾為首的研究者發現了與納粹極權全然不同的壓迫形式，即高度發達的商品文化對于大眾的奴役。此外，馬爾庫塞（Herbert Marcuse）提出了“單向人”概念，認定文化工業體系之下的受眾群體無異于被奴役而不自知的生產工具。從《烏合之眾》（1895）、《啟蒙辯證法》（1946）到《單向度的人》（1964）的半個多世紀中，在批判學者看來，受眾似乎始終難以擺脫消極被動的形象。

（二）對于消極受眾觀的反抗

與法蘭克福學派的悲觀絕望相對應，英國伯明翰學派的研究者們對于受眾的主體性與能動性抱有一種積極樂觀的態度。繼雷蒙·威廉斯（Raymond Williams）突破其老師利維斯（F.R.Leavis）的精英主義觀念為“大眾”及“大眾文化”正名之后，學派的新一代領袖人物霍爾（Stuart Hall）提出了對后世文化研究影響深遠的“編/解碼”理論。其中的協商式解碼模式和對抗式解碼模式與法蘭克福學派第一、二代學者的觀點針鋒相對，形成了“阿多諾模式”與“霍爾模式”（王健，2015）兩相對立的局勢。

費斯克（John Fiske）的“回擊”更為徹底，他認為法蘭克福學派“低估了大眾在宰制著他們的社會體驗的這一體制中，所取得的抵制著這一體系的社會變革或進步”[1]。然而他的觀點似乎走向了另一個極端。在費斯克看來，自制破洞牛仔褲、模仿麥當娜的舞蹈、俏皮地使用雙關語甚至在商場中的“小偷小摸”行為都帶有反抗的意味，是大眾在微觀政治層面推動社會變革的體現。這樣的論述當然與其自身作為一個“根深蒂固的大眾文化消費者”有關（費斯克，2001），更多地體現為一種觀點上刻意為之的矯枉過正。

二、我國的受眾研究歷程

20世紀80年代初，傳播學研究登陸中國不久，“受眾”這一概念便因其“在層次上高于讀者、聽眾、觀眾，又是三者的概括和抽象”[2]被普遍接受。

（一）受眾主體性與能動性的確立

在我國受眾研究的起步階段，其主體性與能動性便得到了確認。陳韻昭引介拉斯韋爾（Harold Lasswell）的“5W”模式時以批判的態度指出，“受眾在信息面前絕不是馴服的奴隸，而是具有高度自覺的主人。他們完全具有自己的能力，可以自己選擇信息，并且自行解釋，自行決定吸取還是舍棄”[3]。更為重要的是，受眾能夠對傳播過程提供回饋，使傳播過程形成閉環結構，有了這樣的回饋，“傳的過程就能生生不息，形成一個非常生動活潑的局面”[4]。

基于這樣的認知，我國很早就開始了受眾調查。1985年，陳崇山主編的《北京讀者聽眾觀眾調查》①開中國大規模受眾調查研究之先河。羅杰斯（E.M.Rogers）看到這份調查報告后，“熱情洋溢地向歐美學界介紹中國的傳播研究，對中國傳播學的發展作出了巨大貢獻”[5]。1986年5月，由中國社會科學院新聞研究所、首都新聞學會等聯合主辦的中國首屆新聞受眾研究學術討論會舉行，以受眾調查研究的意義確立與方法改進為主旨，目的在于有的放矢地增加廣播電視節目的“花色品種”，使其形式“生動活潑”（丁建勤，1986）。1990年前后，圍繞北京亞運會展開的相關研究將我國的受眾調查推向一個新的高度，取得諸多重要成果（陳崇山、金文雄，1990；亞運宣傳效果調查組，1991），具有里程碑式的意義。

（二）受眾與市場的辯證思考

隨著社會主義市場經濟體制的確立，受眾與市場的關系成為這一階段的討論主題?！霸谑袌鼋洕鷹l件下，中國新聞界面臨一系列的觀念更新，其中根本的觀念更新是由‘以傳者為中心’向‘以受眾為中心’的轉變’。”[6]由此，圍繞著如何滿足受眾需求產生了一系列討論，節目“曲高和寡要失去受眾”[7]一度成為業界的共識，而“從市場需要出發，我們的工作才會立于不敗之地”[8]這一觀點得到認同。與之相伴，認為媒體應當“確立正確的‘需要觀’來統攝對受眾需要的認識和思考”[9]的觀點一直存在。到了20世紀90年代中后期，開始出現反思受眾中心論的討論，并且對過于迎合受眾而導致的社會價值下滑問題進行了批判（姜平章，1996）。

這一時期，有關新媒體環境中受眾處境的討論初露端倪?！帮w速發展的電子傳播時代正在證明：在這個時代中，傳播什么、怎樣傳播、傳播效果、傳播環境都越來越多地取決于公眾的認識和‘解讀’?！盵10]1995年第一次出現了“受眾”概念是否過時的討論。

（三）網絡時代的受眾研究

隨著網絡媒介技術的發展，新世紀有關受眾的研究主要集中在兩個方面，涉及受眾的媒介素養問題及其不斷增加的能動性。

對于受眾媒介素養的關注始于世紀之交，最初關注的焦點是受眾面對即將到來的信息時代如何提升自己辨別信息真偽、抵御不良內容的能力（卜衛，1997；戴怡平，2001）。與此同時，大量西方國家與此相關的研究和理論被譯介進來（大衛·帕金翰、宋小衛，2000；陳龍，2004；張衛華，2004）。隨后，當網絡媒介技術賦予受眾越來越多“傳”的權力，受眾媒介素養與網絡暴力及輿論監督之間的關系成為重點討論對象。

有關網絡受眾能動性的討論由廣告領域開始（周俊，2004），目的在于找尋達成更優效果的傳播方式。此外，由于“新媒體打破了傳統媒體傳者和受者的線性傳播關系，使得網絡等新媒體成為弱勢群體尋求話語表達的主要途徑之一”[11]，關于農民群體、農民工群體、城市新移民等弱勢和底層群體借助網絡媒體獲取話語權的研究（畢耕、李琬，2010；張翔，2011；曹昂，2017；桂渝芳、湯圣杰，2017）大量出現。

三、對“用戶”身份的思考

在我國40余年的傳播學研究歷程中，受眾的主體性和能動性從未被忽視。尤其是到了世紀之交，隨著網絡媒體的興起，受眾在新媒體時代被賦予的權力以及面臨的挑戰同步增長。缺少把關、泥沙俱下的海量信息給對受眾造成諸多負面影響，其自身作為施害者也因為屢屢發生的網絡暴力、傳播不良不實信息等問題不斷污染著社會空氣，這些內容都是新世紀以來我國傳播學者聚焦的對象。

至于我國學界新近登場的“用戶”概念，借助日新月異的新功能，網絡媒介的使用者的確愈發深入地參與到了信息傳播、意義建構的過程之中，但是在所謂的“用戶中心制”的承諾“兌現”的同時，用戶也逐漸失去了警惕性和抵抗，他們正在以積極樂觀的心態成為媒介資本的勞動力。可見，所謂“用戶”也只不過是掌握了更大參與度的受眾而已。

四、結語

新的媒體環境為“用戶”帶來了便利，“受眾”到“用戶”的轉變看似改變了信息接收者的地位，增強了其主動性，為“用戶”提供了更高的地位，使其掌握了信息接收的主動權。但究其本質，這只是大數據精準推送為人們帶來的錯覺，從本質上來看，“用戶”依然只是具有能動性的受眾。

參考文獻：

[1] [美]約翰·費斯克.理解大眾文化[M].王曉玨，宋偉杰，譯.北京：中央編譯出版社，2001：220.

[2] 曹宏亮.受眾——新聞學的基本范疇[J].新聞知識，1986（10）：39-40.

[3] 陳韻昭.傳學淺談[J].新聞大學，1981（01）：29-33.

[4] 陳韻昭.傳的回饋[J].新聞大學，1982（04）：17-19.

[5] 胡翼青.西方傳播學術史手冊[M].北京：北京大學出版社，2015：107.

[6] 朱光烈.關于“以受眾為中心”觀念的討論[J].現代傳播，1993（03）：193-196.

[7] 樊炳武.需要——新聞受眾的深層次心理[J].新聞知識，1992（07）：10-11.

[8] 安崗.受眾和市場[J].新聞記者，1992（07）：22-23.

[9] 宋小衛.受眾需要論[J].現代傳播，1992（05）：26-37.

[10] 李盛之.受眾：一個過時的概念[J].現代傳播，1995（02）：9-12.

[11] 宦曉渝.新媒體與弱勢群體的話語表達[J].新聞愛好者，2011（15）：19-22.

作者簡介：徐澤城（1986—），男，江蘇泰州人，碩士，記者，研究方向：傳播學。

①筆者注：1982年6月到8月間，北京新聞學會調查組對北京市居民讀報、聽廣播、看電視情況進行了頗具規模的抽樣調查。該調查報告基于此完成。