印度茶Chaitime的品牌成長策略與缺陷

胡曉云 吳蕙含

摘要：印度茶葉品牌Chaitime追求一種無需規(guī)則的舒心，其簡潔的Logo設(shè)計(jì)、小而精的產(chǎn)品分類、簡潔明快的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，均與其品牌調(diào)性保持一致，但同時(shí)也存在著缺乏國際化視野和線上宣傳的缺陷。Chaitime應(yīng)采取積極姿態(tài)面對國際競爭，重視線上輿論宣傳平臺，積極向消費(fèi)者傳遞品牌信息，從而在品牌競爭中處于優(yōu)勝地位。

關(guān)鍵詞：Chaitime;品牌成長;策略;缺陷

The Brand Growth Strategy and

Defects of Indian Tea Chaitime

HU Xiaoyun， Wu Huihan*

College of Media and International Culture， Zhejiang University， Hangzhou 310058， China

Abstract： Chaitime， an Indian tea brand， pursues a comfort that does not require rules. Its simple logo design， smalland precise product classification， and concise and crisp product packaging design are consistent with its brand?tonality. But it also faces a lack of international vision and defects in online advertising. It should adopt a positiveattitude to face international competition， pay attention to online public opinion platforms， and actively convey brandinformation to consumers， so as to be in a superior position in brand competition.

Keywords： Chaitime， brand growth， strategy， defect

印度茶葉品牌Chaitime創(chuàng)立于1897年。在1個(gè)多世紀(jì)中， Chaitime從納什科的一家小茶鋪起步，歷經(jīng)了3代人的精心經(jīng)營，如今身影遍及印度，每月銷出近2.5億杯茶。在印度這樣一個(gè)有著悠久茶文化歷史的傳統(tǒng)茶葉消費(fèi)大國，可以算得上家喻戶曉。

“Chai”是印地語中的“茶”，按中國的茶分類，Chai屬于發(fā)酵型紅茶，加工時(shí)將茶葉切碎，飲用時(shí)加奶加糖，是一種以茶為底的飲料。19世紀(jì)末，印度種植的茶大多出口英國，飲茶是上層精英階級才有資本進(jìn)行的一項(xiàng)活動(dòng)。一般群眾只能使用剩余的茶屑，制作屬于他們自己的茶飲，由于味道濃烈，他們在其中加入牛奶、糖和香料，調(diào)和出適宜飲用的飲品。由此，Chai誕生，并很快就在印度次大陸傳播開來，連上層階級的人們也愛上了它的味道（圖1）。

Chai是印度次大陸不可缺少的一部分，它反映了印度的文化和價(jià)值觀。印度是各種宗教、語言和習(xí)俗的結(jié)合體，并隨著時(shí)間的推移不斷深化融合和演進(jìn)。誕生于這片土地上的Chaitime也有著相似的品質(zhì)。

一、Logo設(shè)計(jì)反映產(chǎn)品理念

Chaitime創(chuàng)始人認(rèn)為，飲用Chai不需要規(guī)則，不被習(xí)俗所束縛，沒有固定的沖泡程序。消費(fèi)者可以用自己心儀的方式調(diào)制它，隨時(shí)隨地飲用它，不同地區(qū)的Chai具有不同的風(fēng)味，但它帶給人的安定感永不會變。Chaitime的茶象征著一種無需規(guī)則的舒心。

Chaitime的Logo也正如它的理念一般平淡而簡潔（圖2）。品牌名稱chaitime，后面跟著“起源1897”的字樣，彰顯品牌的歷史感，增加其在制茶方面的權(quán)威性。“chai”和“time”中i字母的圓點(diǎn)被舍去，較簡單的字母排列而言，又多了些許變化。“chaitime”中的chai和time分別為紅色和綠色，原因在于Chaitime產(chǎn)品的茶基底為紅茶或綠茶。雖然是對比色，但由于顏色的飽和度較低，并不顯得突兀，在吸睛的同時(shí)又帶來成熟穩(wěn)重之感，符合品牌調(diào)性。

二、產(chǎn)品分類少而精

許多著名茶葉品牌奉行大而全的路線，從世界各地搜羅上百種茶品，進(jìn)行創(chuàng)意拼配，并時(shí)時(shí)推出限量茶品和季節(jié)限定茶飲。Chaitime與它們有著幾點(diǎn)不同：第一，Chaitime只選擇印度當(dāng)?shù)夭琛haitime的拼配師們分散在印度各邦，于街頭巷尾的茶攤品嘗茶品，尋找Chai新配方的靈感。第二，Chaitime必須了解每款茶背后的風(fēng)情，以此作為拼配的背景知識。第三，Chaitime的產(chǎn)品線與產(chǎn)品數(shù)量少，僅有4個(gè)產(chǎn)品系列，精選出15款獨(dú)特的Chai。

1. 體驗(yàn)Chai系列

體驗(yàn)Chai系列有3款產(chǎn)品——孟買塔普里Chai、達(dá)巴Chai和火車站Chai（圖3）。

孟買塔普里Chai來自于孟買的街邊茶攤，濃郁而清新，并帶有檸檬草和生姜的味道，它是上班族日常必備之茶。

達(dá)巴Chai選自印度北部著名的路邊小餐館中的茶品，是茶、茴香、生姜和豆蔻的混合產(chǎn)物。它熱烈而濃郁的風(fēng)味，深受行夜路的卡車司機(jī)喜愛，一杯下肚立馬精力充沛。

火車站Chai的風(fēng)味源自傳統(tǒng)的印度火車站供茶，是阿薩姆紅茶與多種香料的混合茶。

2. 單一產(chǎn)地茶系列

單一產(chǎn)地茶系列有喜馬拉雅錫金茶、上等阿薩姆茶、高海拔大吉嶺茶、高地尼吉里茶4款產(chǎn)品（圖4）。

喜馬拉雅錫金茶是一款帶有濃郁花香和淡雅麝香氣息、口感柔滑的茶。它茶味清淡，適宜早晨飲用。錫金小公國位于偏遠(yuǎn)的喜馬拉雅東部，終年云霧繚繞，產(chǎn)出的茶具有獨(dú)特香氣。

上等阿薩姆茶具有令人振奮的香氣，給人清新、輕快的感覺，是早餐茶的理想之選。這種濃郁的茶來自印度東北地區(qū)的阿薩姆邦山谷。

高海拔大吉嶺茶的茶體輕盈，口感清爽，午后來一杯有提神醒腦的作用。產(chǎn)地涼爽的氣候、肥沃的土壤、豐富的降雨以及大吉嶺陡峭的地形，賦予這款茶獨(dú)特的麝香葡萄般的香氣。世界上沒有其他地方能夠復(fù)制這樣的自然因素組合，因此大吉嶺茶以“茶中香檳”之名聞?dòng)谑馈?/p>

高地尼吉里茶的濃郁程度適中，略帶甜味，適合與牛奶搭配。該茶來自印度南部藍(lán)山周圍的高海拔地區(qū)，該地區(qū)較高的海拔和豐富的降雨，使這款高地茶具有淡淡的花香。

3. 馬薩拉Chai系列

馬薩拉Chai系列有4款產(chǎn)品——清新檸檬草Chai、振奮姜Chai、放松肉蔻Chai和辛辣馬薩拉Chai（圖5）。

清新檸檬草Chai源于馬哈拉施特拉邦，是阿薩姆紅茶、時(shí)令檸檬草和新鮮生姜調(diào)制而成的茶，具有濃郁的甜味。

振奮姜Chai產(chǎn)自印度中央邦，阿薩姆紅茶和新鮮印度姜混合在一起，使其具有辛辣的口感和溫暖的回味。它口感清爽，是下午及傍晚的理想飲品。

放松肉蔻Chai在印度北部非常受歡迎。該茶混合了阿薩姆紅茶和馬拉巴爾豆蔻。它適宜冷飲和保濕的特性，適合在印度北部的悶熱夏天飲用。

辛辣馬薩拉Chai來自印度西北古吉拉特邦。它是阿薩姆紅茶、小豆蔻、生姜、黑胡椒和肉桂調(diào)配后的產(chǎn)物。值得一提的是，該系列的產(chǎn)品命名非常齊整，采取了“形容詞+調(diào)味成分”的命名方式：Refreshing lemongrass chai（清新檸檬草Chai）， Revitalizing ginger chai（振奮姜Chai）， Relaxing cardamom chai（放松肉蔻Chai）， Spicy masala chai（辛辣馬薩拉Chai）。功用與成分直接標(biāo)示在產(chǎn)品名中，方便消費(fèi)者做出購物決策，縮短決策時(shí)間，從而更有可能產(chǎn)生購買行為。

4. 有機(jī)茶系列

有機(jī)茶系列包括有機(jī)阿薩姆綠茶、有機(jī)尼吉利茶、有機(jī)大吉嶺綠茶、有機(jī)大吉嶺紅茶（圖6）。這些茶品與單一產(chǎn)地茶出自同一產(chǎn)區(qū)，但區(qū)別在于有機(jī)茶是按照有機(jī)農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)加工的茶葉。

三、產(chǎn)品包裝映襯品牌調(diào)性

Chaitime的4個(gè)產(chǎn)品系列的包裝，在保持一致性的同時(shí)具有些許變化，不同系列間有著明顯區(qū)分。不同系列的茶罐大小和罐身設(shè)計(jì)排版一致，從上到下分別為插圖、品牌名稱、產(chǎn)品名稱、“Authentic India：Since 1897”字樣。

變化的部分為插圖、產(chǎn)品名稱和整體色調(diào)。體驗(yàn)Chai系列最為經(jīng)典，是Chaitime產(chǎn)品的入門款，因此為了吸引消費(fèi)者注意力，采用了明亮且具有沖擊力的紅色調(diào)底色（圖3）;單一產(chǎn)地茶系列的配圖為版畫形式的產(chǎn)地風(fēng)景，體現(xiàn)出產(chǎn)品特色（圖4）;馬薩拉Chai系列是最具有創(chuàng)新意識的調(diào)配茶，配圖上以醒目的放射圖案突出了其獨(dú)特成分，配色的飽和度高，較為醒目，同時(shí)也充滿活潑感（圖5）;有機(jī)茶系列是4個(gè)系列中最高端的一類，底色采用莫蘭迪色，帶有灰調(diào)的色彩具有高級感。配圖為不同產(chǎn)區(qū)的地圖，處理成黑白模式，同時(shí)右下角出現(xiàn)茶葉植株，顯示了產(chǎn)品屬性（圖6）。

總而言之，Chaitime系列產(chǎn)品包裝簡潔明快，與品牌調(diào)性保持一致。但Chaitime的錫罐在大小與形狀上都較為大眾，與許多品牌雷同，有隱沒于貨架上眾多產(chǎn)品間，無法吸引消費(fèi)者注意力的弊端。畢竟當(dāng)下是“眼球經(jīng)濟(jì)”活躍的時(shí)代，若不能在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的目光，使其產(chǎn)生初試行為，恐怕無法收獲更為廣泛的消費(fèi)群體。

四、品牌策略缺陷

1. 缺乏國際化視野

印度是世界上重要的茶葉出口國之一，在這片土地上誕生了不少知名茶葉品牌。為更加快速地走上國際化道路，印度企業(yè)不斷并購國際大牌，1972年印度利華公司（聯(lián)合利華印度分公司）收購了立頓全線品牌，2000年印度塔塔飲料公司收購了英國知名品牌泰特萊（Tetley）。

塔塔全球飲料公司（原塔塔茶葉集團(tuán)）是世界上第二大茶葉品牌供應(yīng)商，其銷售市場遍布全球，與60多個(gè)國家有業(yè)務(wù)往來。公司目前擁有5個(gè)主要茶品牌，不同品牌具有不同定位和側(cè)重，主要目的是為了滿足全球不同市場和人群的需要。TATA Tea是印度最大的袋裝茶品牌，每3個(gè)印度家庭中就有1個(gè)家庭飲用它。同樣是印度本土茶品牌，Chaitime與TATA Tea又有何異同呢？

TATA Tea提供的是袋泡茶，外包裝采用紙盒或聚乙烯袋，節(jié)約生產(chǎn)成本，于消費(fèi)者而言是性價(jià)比較高的產(chǎn)品，它常見于連鎖超市，為追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和節(jié)約時(shí)間的消費(fèi)者設(shè)計(jì)。而Chaitime提供精品散茶，單價(jià)較高，推薦的飲用方法是與牛奶一起加熱煮制，最后用濾網(wǎng)過濾茶渣，過程較袋泡茶更為繁瑣。相對而言，TATA Tea適合對茶品質(zhì)要求不甚高的消費(fèi)者，Chaitime能夠滿足口味挑剔消費(fèi)者的需要。在市場策略方面，TATA Tea有著走出國門、布局全球的國際化眼光，一步一步實(shí)現(xiàn)它的國際化戰(zhàn)略，Chaitime則扎根本土與周邊國家市場，靠品質(zhì)贏得消費(fèi)者青睞。

然而，全球化戰(zhàn)略和跨境電商儼然成為茶品牌的發(fā)展趨勢，垂直電商也逐漸滲入該領(lǐng)域。因此，Chaitime在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，應(yīng)該采取積極姿態(tài)面對國際競爭，面對消費(fèi)者不斷變化的需求，對經(jīng)營策略做出調(diào)整。

2. 線上宣傳平臺缺位

除國際策略之外，Chaitime同時(shí)面臨著線上宣傳平臺缺位的問題。它沒有官方的YouTube、Instagram賬號;Twitter賬號于2012年7月創(chuàng)建，但僅發(fā)布了8篇推文，于2012年10月停止更新;官方網(wǎng)站信息老舊，多年未進(jìn)行完善。它放棄了大好的宣傳窗口，因此無法面向世界上其他地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行有效宣傳與互動(dòng)溝通，知名度的擴(kuò)大受到了阻礙。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，放棄線上宣傳平臺等于自斷命根。茶香也怕巷子深，因此茶葉品牌必須重視線上輿論宣傳平臺，把握主動(dòng)權(quán)，積極向消費(fèi)者傳遞品牌信息，從而在品牌競爭中處于優(yōu)勝地位。