論互聯網影視眾籌模式的中國式演進及發展趨勢

錢笑

[摘要]在“互聯網+”產業融合背景下，互聯網眾籌開始興起，影視行業及其資本也開始積極嘗試探索影視眾籌的中國模式。文章通過對我國互聯網眾籌十年發展歷程進行分析，勾勒互聯網影視眾籌模式的中國式演進全貌，探討其在新趨勢下重新出發的可能性。

[關鍵詞]影視眾籌;回報式;股權式;債權式

一、互聯網眾籌的類型及其中國式發展

互聯網眾籌是指項目發起者通過互聯網平臺發布籌款項目，向大眾籌集資金，支持者獲得相應權益回報的籌資方式[1]。按照眾籌形式分類，美國Massolution研究公司將其分為四種：回報產品和服務的回報式、給予股份的股權式、返還本金和利息的債權式和慈善捐贈的公益式。按照項目類別的集中度分類，眾籌平臺可分為綜合型和垂直型兩種：前者是指平臺上的項目類別豐富，包含智能科技、影視娛樂、音樂舞蹈、書籍設計、旅行住宿、美食餐飲等;后者則指專注于某一領域項目，如音樂、出版或影視等項目。

2011年7月，點名時間效仿美國Kickstarter網站采用綜合型回報式眾籌的形式正式上線，拉開了互聯網眾籌在中國發展的序幕。之后，點名時間經歷了從綜合型平臺到專注于智能硬件項目的垂直型眾籌網站的變化，直至今天的沒落[2]。其發展進程代表了我國整個互聯網眾籌的興衰史。

經過2011—2013年的眾籌發展萌芽期，我國互聯網眾籌在2014年發展勢頭猛烈。當時，國內眾籌總額高達1.88億元，共發起了1400多個眾籌項目;互聯網巨頭進入眾籌領域，如娛樂寶、百發有戲、淘寶眾籌、京東眾籌等相繼出現;眾籌方式增多、市場放量增長，眾籌行業進入發展元年[3]。

2015—2016年，我國互聯網眾籌開啟快速增長階段，眾籌平臺年增量到達頂峰。僅2015年上半年，其共發起了1.7萬多個項目，成功募集資金46.66億元。

2017年，由于互聯網金融熱度下降，多家眾籌平臺頻繁“暴雷”，國家政策監管趨嚴，眾籌行業進入深度洗牌期，各方觀望氣氛濃重;眾籌平臺增量出現斷崖式下跌，全年僅增加70家。2018年，區塊鏈技術出現，但其也未能給互聯網眾籌帶來新的發展契機，平臺全年增量僅14家。

2019年，我國眾籌平臺新增僅5家，在線運營的平臺數量更是急速下降，眾籌行業進入謹慎發展階段。2020年，行業發展受新冠肺炎疫情影響，大多數互聯網眾籌平臺關閉。

縱觀互聯網眾籌十年的發展，其形式已從單一的回報式眾籌發展為回報式、股權式、債權式和公益式等四種眾籌形式，其從最初的綜合型眾籌平臺發展成為綜合型與垂直型眾籌平臺并存，且以回報式、股權式、債權式眾籌和綜合型眾籌平臺最為普遍[4]。這期間，國內出現過的回報式眾籌平臺有點名時間、眾籌網、淘寶眾籌、開始吧、摩點網等;股權式眾籌平臺有人人創、原始會、天使匯、多彩投、聚募眾籌等;債權式眾籌平臺有聚米金融、幕客、烯易等;公益式眾籌平臺有水滴籌、輕松籌、騰訊樂捐、米公益等。其中，點名時間、眾籌網、淘寶眾籌、京東眾籌等屬于綜合型眾籌平臺;樂童音樂、點籌網、贊賞、淘夢網、追夢網、聚米金融、幕客、演娛派、烯易等屬于垂直型眾籌平臺。

二、中國互聯網影視眾籌的主要形式

最初的互聯網影視眾籌特指項目發起人在眾籌平臺上發布影視項目，通過設置不同形式的回報權益，針對項目的拍攝制作、宣傳發行向大眾募集所需資金，支持者在項目眾籌成功，完成制作、發行后收獲相應回報的過程。

目前，中國互聯網影視眾籌按項目類別細分為院線電影、電視劇、電視綜藝、網絡電影、網絡劇、網絡綜藝、微電影、短片等眾籌項目。不同于美國眾籌平臺Kickstarter上的影視項目多采用回報式眾籌的形式，中國互聯網的影視眾籌項目根據回報設置的不同分為產品回報型和投資權益型兩種。

產品回報型通常以影視作品的觀看權益（電影票、首映禮門票、明星見面會門票等），相關的周邊產品（影音制品、海報、道具等），榮譽（名譽出品人、公開致謝等）和定制服務（與主創人員的互動、獲得電影出鏡機會等）作為回報。

投資權益型則包括股權式和債權式兩種，而這兩種眾籌形式往往都伴有較高的投資風險。前者是指影視項目發起人通過出讓影視項目股權的方式向支持者進行融資;后者則指影視項目發起人將項目未來包括票房收入在內的收益權部分轉讓給投資人，以籌集到所需的資金。在債權式影視眾籌中，收益權主要包括固定收益和浮動收益，一般以預期5%—10%的年化固定收益為主;浮動收益則以影視項目上映后的票房區間和播映收益分成區間來確定。如《葉問3》就是在蘇寧眾籌上以8%的年化固定收益和票房達到5億后的與票房收入掛鉤的浮動收益相結合的收益權來眾籌融資[5]。

三、互聯網影視眾籌的中國式演進

中國互聯網影視眾籌發端于綜合型回報式眾籌平臺，發展成綜合型和垂直型眾籌平臺共存，回報式、債權式、股權式眾籌形式并置，制片、發行、放映、衍生品全環節覆蓋的模式，其經過了以下四個發展階段。

（一）回報式影視眾籌從綜合平臺走向垂直細分

作為國內首個綜合型回報式眾籌平臺，點名時間效仿美國眾籌平臺Kickstarter，開設了十一類眾籌項目，其中一類就是影視。在成立之初，其為處于籌備、制作階段的《大魚·海棠》《十萬個冷笑話》等籌資超過100萬元[6]。在這之后，眾籌網、摩點網等綜合型回報式眾籌平臺紛紛上線，都設有影視類別。

隨后，國內眾籌平臺開始走向行業細分，影視眾籌垂直型平臺出現。2011年9月，追夢網成立;2012年2月，淘夢網成立;2011年10月，二十四幀（23frame）成立。前兩者專注于草根微電影項目，后者專注于小成本的專業影視項目。此后，眾籌成為一些商業化影視項目試水的融資環節。如2013年9月的《快樂男聲》主題電影在眾籌網上20天內成功籌資501萬元[7]。

從當時的情況來看，這些影視眾籌項目在回報上依然采用了產品回報型。但當時創投圈和影視行業普遍認為這種單一的眾籌形式把項目的支持者局限在了粉絲范圍，如果能提供其他投資收益，必定能夠提高普通資金支持者的參與熱情。

（二）債權式影視眾籌興起，股權式影視眾籌萌芽

2014年，中國互聯網影視眾籌開始出現債權式、股權式眾籌。以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為代表的一批互聯網企業進軍眾籌領域，帶動影視眾籌進入井噴式發展[8]。

阿里巴巴、百度依靠其大數據優勢，分別推出“娛樂寶”和“百發有戲”，這些影視眾籌項目起購點低、體量大，讓用戶通過購買同期一部或幾部電影不同定額的理財產品，獲取一定的年化收益，并享有娛樂權益。其本質上都是債權式眾籌形式。“娛樂寶”和“百發有戲”在推出初期就受到熱捧，折射出支持者參與投資權益型影視眾籌項目的熱情。

“娛樂寶”在2014年3月推出以電影《小時代3》《小時代4》《狼圖騰》《非法操作》《魁拔3》以及游戲《魔范學院》為投資標的的投資權益型眾籌產品，在4天內就吸引了22.38萬人參與投資，成功籌得7300萬元[8]。“百發有戲”在同年9月為電影《黃金時代》融資，以10元作為該影視眾籌項目起購點，把支持者的權益回報與電影票房掛鉤，最終募集資金1800萬元[8]。

之后，金融機構也涉足影視眾籌領域。上海浦東發展銀行信用卡中心在2014年12月推出“小浦娛樂”，客戶可以用信用卡的存量積分參與影視眾籌項目;其首期推出的影視眾籌項目電影《港囧》，設置每份8萬元積分，每位持卡人可限兌5份，但在回報設置上并不涉及現金，而是全部以電影票務及衍生品作為回報。

當時，眾籌已經成為國內新興的投資手段，而影視眾籌則依然以回報式、債權式眾籌為主，股權式眾籌尚未登場。但眾籌平臺和影視行業從未放棄過將股權式眾籌引入影視眾籌項目的嘗試。在國內法律法規對互聯網眾籌的規定下，基于“熟人圈層”的私募形式（人數不超過200人），股權式的影視眾籌形式產生。

此后，中國首例成功的股權式影視眾籌案例出現：動畫電影《大圣歸來》的出品人通過其朋友圈為該影片眾籌宣發經費，并最終獲得780萬元投資，參與的投資者（包括企業法人、投資人）的投資金額從一萬元至數十萬元不等[9]。該影片截至2015年8月共獲得票房9.56億元，投資者人均收益25萬元。至此，成熟的商業化影視眾籌項目開始試水：2016年上映的影片《美人魚》，其除了由和和影業、聯瑞影業等9家機構投資外，還有89位眾籌個人，共籌資近千萬元[10]。

（三）債權式影視眾籌垂直型平臺暴增，網絡電影項目居多

2015年4月，國內首家垂直型債權式影視眾籌網站聚米金融成立，該平臺為參與項目的投資者提供固定收益與浮動收益回報相結合的收益方式;之后，其進一步聚焦影視行業的新興領域—網絡電影。截至2021年3月，在聚米金融上成功眾籌資金的影視作品有349部。

同年，一款名為“幕客”的垂直型影視眾籌應用程序上線。該眾籌平臺綜合了回報式眾籌和股權式眾籌兩種形式;每個影視眾籌項目可以根據各自的屬性和特色，設置產品回報和投資權益，后者按照每個眾籌項目所在播映平臺的收益計算方式進行結算。

2015年至2016年，演娛派、烯易等同類眾籌平臺紛紛推出。這些影視眾籌平臺均為影視公司所開發，可以依靠公司所在影視業內具備的相對豐富的項目資源和投融資經驗，將參與運作的影視眾籌項目放到各自的眾籌平臺上，多采用債權式進行眾籌。從項目類別上看，其眾籌的影視項目多為網絡電影。2016年，國內網絡電影爆發式增長，帶動了影視眾籌行業的發展，當年全國共上線影視眾籌項目約1400個。

（四）影視衍生品眾籌項目扎堆，放映眾籌異軍突起

2014年，國內電商平臺開始陸續進入眾籌領域。同年7月，京東眾籌成立;次年3月，淘寶眾籌成立。在此類眾籌平臺上，多數影視眾籌項目開始對已完成制作，甚至已發行上映的影視作品的衍生品進行“預售+團購”眾籌。如《大圣歸來》《捉妖記》都在上映期間通過淘寶眾籌發起系列衍生品的預售眾籌，并依托電商平臺了解消費者對衍生品的實際需求，進一步營銷電影，增加綜合票房收益。

此時，中國互聯網影視眾籌項目針對項目制片、宣發、衍生品開發等一個或多個環節展開，其回報式、債權式、股權式眾籌悉數登場，但尚未出現放映眾籌的嘗試。而對眾籌平臺方、項目發起方和支持者來說，影視眾籌項目最大的投資風險在于票房的不穩定。那么，能否將影視眾籌的模式運用到放映環節以保障票房，還需要嘗試。

2016年6月，一部名為《我的詩篇》的紀錄片在全國100個城市的影院同步放映。這正是一次對互聯網影視放映眾籌的嘗試，項目發起人通過互聯網發起影片放映眾籌，聚集該片的觀影人群，通過與影院合作，預先售票;當售票數量達到一定目標后，影片便可在影院排片上映[11]。

2016年10月，《我的詩篇》導演吳飛躍成立“大象點映”，用戶可以通過大象點映決定自己看什么電影，實現“自主排片”;此舉幫助藝術電影找到自身影片的目標群體，在影院獲得排片。這在一定程度上顛覆了傳統宣發B2C（影院-觀眾）的銷售模式，實現了C2B的影片眾籌放映模式。截至2020年初，全國440多個城市的近百萬觀眾在大象點映發起影片眾籌點映，并組團觀影。大象點映的出現，讓中國互聯網影視眾籌完成了其整個中國式的演進歷程。

四、結語

在國內眾籌平臺的商業模式、影視的發展現狀和資本的多方合力下，互聯網影視眾籌的初衷、主體、形式和結果都發生了變化。

經過十年演進與發展，中國互聯網影視眾籌當下的發展受限、式微。目前，基于無線互聯技術的發展、5G的出現，現存的影視眾籌平臺都從PC端的網站轉為移動端的應用程序，或用戶可通過掃碼進入眾籌平臺，甚至通過微信客戶端里的公眾號和小程序進行鏈接。

未來，中國互聯網影視眾籌將以互聯網影視企業為基石，以其日益擴大的版權庫為內容源頭，基于各自的自主網絡院線發行窗口，順應當下視頻內容細分和市場差異化所帶來的內容定制的生產趨勢，利用視頻平臺已建成的會員系統和支付系統，打造一個真正獨立于傳統影視行業生產發行系統之外的會員眾籌付費—定制生產—網絡院線分發的影視眾籌生態閉環，助力良性影視生態圈的形成。

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