賽事多維營銷對常德體育競技表演的推動價值及其可行性路徑分析

周鴻雁

中圖分類號：G812.4? ?文獻標識：A? ? ?文章編號：1009-9328（2021）01-031-02

摘? 要? 常德是一個集自然風光、人文地理與民族傳統體育等多重資源于一體的地級市，其在體育賽事承辦、體育文化傳播及體育品牌打造等多個賽事產業鏈條中具有較好的基礎，可成為經濟轉型發展和拓展城市影響力的重要手段。本文從城市與體育競技表演融合發展視角，探索常德特色體育競技表演多維營銷策略及常德特色的可行性實施路徑，達到以賽哺建、以建促賽的發展目的。

關鍵詞? 賽事多維營銷? 常德? 體育競技表演? 價值? 路徑

一、前言

常德作為湖南省經濟驅動力較大的地級市，不僅擁有自然風光、人文地理、文化歷史及風物特產等多樣化資源，更具有競技體育培訓與競技體育人才資源，有如“德馬”、全民健身2019穿越桃花源“德成杯”中德龍舟友誼賽等國際大賽的承辦經驗。這些將促進常德全民健身事業與旅游休閑產業出現更加緊密的融合發展態勢。目前，常德在競技體育領域已培養出張亮、傅祖斌、尹衛萍、李芳、周玉和楊玉潔等世界冠軍，且在十一、十二、十三運會上常德體育代表團綜合金牌總數均居湖南省前三，未來更是展示了較強的體育賽事承辦能力。借鑒網球、城市自行車與城市馬拉松等體育運動和體育競賽表演在我國的快速發展路徑，不難看出在流媒體時代，加強賽事營銷手段的多維策略探索，依托賽事增強城市內涵及特性認知、提升城市特色要素重構能力和影響機理，構建賽事表演與城市形象、實力鍛造和獨特魅力發掘于一體的內部影響結構，是現代體育發展和城市發展的重要時代課題。根據知網等文獻檢索結果來看，賽事營銷對體育競技表演扮演著越來越重要的角色。本文以常德體育競技表演為例，就賽事營銷思想、內容、手段及策略四個方面探索賽事多維營銷對競技表演的作用，并在此基礎上就常德特色賽事營銷的可行性路徑進行深度探索。

二、賽事多維營銷對常德體育競技表演的推動價值分析

（一）注重體育人文維度的賽事營銷能助推常德依托體育賽事獲得多維發展

隨著當今體育群眾消費品味與體驗需求的不斷提升，體育人文在體育賽事中的比重不斷提升。因此，著力體育人文品牌特色與城市標識度的體育人文維度的賽事營銷能夠助推常德實現依托體育賽事表演賽獲得包含民族傳統體育、群眾健身、競技體育表演以及體育全產業發展等多個維度的拓展機會。常德自古就有武陵、朗州之稱，別名“柳城”，位于洞庭湖西側，史上著有“川黔咽喉，云貴門戶”美譽，是湖南省副中心城市，更是長江經濟帶、環洞庭湖生態經濟圈的重要城市。東依長江黃金水道，境內有高速公路、高鐵等運輸線路，區位地理優勢十分明顯，使其綜合實力穩居湖南省前列。但由于官宣手段的局限和平臺搭建能力的制約，使得常德體育競技表演、體育賽事的城市影響力較少為人所知。而上述資源都是體育賽事營銷難得的特色資源，因此可認定注重體育人文維度的賽事營銷會是助推常德獲得多維發展的重要手段。

（二）注重品牌影響力維度的賽事營銷有助于常德經濟、文化、體育與第三產業的聯動發展

近年來，常德市依托地域資源和農產資源，提出“開放強市，產業立市”的戰略部署。通過“常德品牌 中國品質”農業推介工作，構建了常德市2021年優質農產品產銷對接暨線上年貨促銷活動和特色畜牧業、水產、林果業等特色資源優勢。常德依托柳葉湖、洞庭湖等水域資源，形成了常德經濟技術開發區、柳葉湖度假區、西湖管理區和西洞庭管理區等特色區域。在這些區域內不僅擁有武陵、雪峰山系豐富多樣的森林植物和洞庭湖區多種栽培植物與水生植物資源，還雜居著蒙古、回、藏、傣、佤、黎、畬、高山等45個少數民族，具有鮮明的民族特色與傳統。隨著當今民眾體育消費能力的不斷提升和體育賽事舉辦的常態化和多元化發展，群眾消費行為構成要素和消費能力的可持續擴展已成為影響體育賽事發展的關鍵要素。因此，注重品牌影響力維度的賽事營銷定會有助于常德經濟、文化、體育與第三產業的聯動發展。

三、常德特色賽事多維營銷可行性路徑探究

（一）在營銷思想上注重賽事特色挖掘與目標人群精準分析，提升營銷手段的有效性

當前賽事產業的發展應著重研究體育賽事消費者的消費行為和購買決策影響要素。借鑒馬拉松賽事在我國多個城市的快速發展成功案例，不難發現將馬拉松運動與極限精神挑戰、競技品格培養和城市精神相結合的營銷思想往往能在主觀上較好地降低了競技特色和功利化底色，從而提升了活動的精神特質與活動內涵影響力，激發了體育賽事消費者的關注度和參與欲望，形成了良好的共生共贏效果。探究常德特色的賽事多維營銷可行性路徑，我們除了將體育賽事表演作為常德特色賽事營造和城市宣傳的重要手段外，還應在營銷思想上注重賽事特色挖掘與目標人群的精準分析。只有以此為基礎進行營銷手段的多元探索，才能提升多維營銷手段的有效性和目的性。在漫長的體育發展歷程中，常德擁有藝術表演團體1756個，群眾藝術館、文化館10個，公共圖書館9個，博物館、紀念館13個。此外，還有國家級非物質文化遺產保護目錄7個，省級非物質文化遺產保護目錄20個。這些資源優勢和特色優勢足夠滿足不同層次和消費目的體育運動人群的消費需求，從而產生較大的影響力。

（二）在營銷內容構建上注重山水、人文、休閑、自然及文化資源與體育競技表演的融合

常德之名源于《老子》中的“為天下溪，常德不離”。常德在2000多年的發展史中始終貫穿著“劉海砍樵”、“孟姜女哭長城”以及陶淵明《桃花源記》等浪漫主義情結，開創了常德特色“善德文化”。在近現代，常德更是人才輩出，文化名人資源與文化脈絡深厚。常德憑借優秀的旅游、人文、文化、自然地理等資源先后榮獲全國文明城市、中國優秀旅游城市、國家衛生城市、國家園林城市、中國首屆魅力城市、國際濕地城市、國際花園城市、全國交通管理模范城市、國家環境保護模范城市及中華詩詞之市等榮譽稱號。在體育資源拓展上，常德競技體育事業在“十三五”期間共開設了田徑、游泳、舉重、射擊等22個青少年業余訓練項目，年均常訓運動員多達2000余人。截至目前，常德市共創建省級高水平體育后備人才基地3個（摔柔、射擊、游泳），省級體育后備人才基地1個（田徑），省級青少年體育俱樂部8個，省級傳統體育項目學校2個，發展市級后備人才培養基地15個，形成了以市體校、省級基地為龍頭，國家級、省級體育傳統學校、市級體育后備人才基地為骨干，各類中小學校、青少年俱樂部為基礎的完備的業余競技體育訓練體系，具有競技訓練和競技表演的群眾基礎和人才基礎。因此，在營銷內容構建上應注重山水、人文、休閑、自然及文化資源與體育競技表演的融合構建，凸出常德人文環境、特色地域資源和文化底蘊特色，提升體育競技表演的軟環境與軟實力的構建能力。

（三）在營銷策略上構建以流媒體為重點，以網絡為依托，以傳統媒體為補充的多維營銷手段

對于賽事營銷來說，營銷活動的有效性是衡量營銷策略的核心和重要標準。當前我國已經全面進入互聯網時代，初步具備全民網絡化的物理基礎。一時間，手機技術的更新迭代與B站、快手、抖音、頭條等流媒體的快速崛起使我國傳媒從傳統媒體時代邁入融媒體時代。融媒體的多層次發展實現了對分眾市場的全方位精準布局與開發，特別是制作、傳播成本的不斷降低和普通用戶參與機會的不斷增多，以視頻分享和社交為特色的流媒體在媒介傳播中的價值日漸凸顯。而互聯網直播平臺、網站等融媒體則具有體量大、傳播范圍廣和影響度高等特色。不過，以電視臺、報紙為傳播載體的傳統媒體雖然影響力不斷下降，但在一定群體中依然被視為媒體的正統，只有做到兼容并蓄，才能使營銷策略具有提高賽事收益的價值。因此，探索賽事多維營銷體育賽事表演特色，就必須在營銷策略上構建以流媒體為重點，以網絡為依托，以傳統媒體為補充，才能借助賽事傳播打造常德文化休閑旅游、體育競技表演與培訓等內容的融合能力，凸出常德人文環境、特色地域資源和文化底蘊特色體育文化品牌，發展形式多樣的“體育+”新業態，形成新的城市競爭力。

四、結語

體育產業作為第三產業的新增長點，不僅對地區體育事業的發展起到推動作用，在當今融媒體時代背景下，體育賽事的舉辦與營銷手段的多元化也使其成為城市宣傳與品牌營造的重要手段。因此，我們應關注賽事營銷多維營銷的時代價值，探索基于地域特色的營銷策略。本文針對常德市體育競技表演資源現狀，從賽事多維營銷對策探索了常德特色發展路徑，分別從營銷思想、內容構建和營銷策略三個視角對常德特色多維賽事營銷路徑的構建進行探索，并從融合發展視角提出了基于作者認知水平的策略，具有一定的啟發意義和研究價值。

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★基金項目：常德市科學技術局科技創新發展專項資金項目，項目編號：2019S040。

湖南文理學院體育學院