直播電商平臺消費者權益保障困境及對策

初金哲 孔維辰

〔摘要〕在國家的高度重視下，直播電商這一經濟形態自2016年誕生以來就成為推動我國經濟增長的新動力。近年來，政府部門陸續出臺一系列政策扶持電商行業，推動直播電商實現飛躍發展。特別是2020年初新冠肺炎疫情爆發后，直播電商更是在復蘇經濟方面起到了積極作用。但在直播電商飛速發展的同時，在消費者權益保障方面還存在行業監管缺位、帶貨主播行業“門檻”低、消費者沖動消費嚴重等問題。為此，需要通過落實法律法規監管、完善直播電商平臺審核機制、倡導消費者理性消費等措施維護消費者的合法權益，促進直播電商市場持續健康發展。

〔關鍵詞〕直播電商；消費者權益；權益保障

〔中圖分類號〕F724.6〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕2096-8442（2021）03-0081-04

隨著互聯網技術不斷進步，直播電商應運而生，給人們提供了一個全新的銷售模式。在國家和政府的大力支持下，直播電商得到迅猛發展，已成為人們必不可少的購物方式，為助推中國經濟實現轉型升級和健康發展不斷注入活力和動力，促進經濟穩定增長。但這種新興的銷售模式也對傳統商業貿易規則和法律法規構成了強大的沖擊，也給消費者權益維護帶來了新的問題。因此，有必要對直播電商中如何保護消費者權益予以探討，從而為消費者營造一個良好的交易環境，保護消費者合法權益，同時也促進直播電商行業持續健康發展。

一、我國直播電商行業的發展現狀

相比于傳統的實體經濟容易受到突發事件的影響，直播經濟因傳播速度快、獲取方式低、進入門檻低等優勢在拉動居民消費、鼓勵自主創業等方面起到了巨大的作用，因此，國家層面及各級政府對直播電商這一經濟形態一直持支持態度。2017年3月，“十三五”專項規劃文件《全國電子商務物流發展專項規劃（2016-2020年）》發布，提出構建“布局完善、結構優化、功能強大、運作高效、服務優質”的電商物流體系，保障電商物流系統便捷和交易效率。2020年全國兩會《政府工作報告》提出，電商網購、在線服務等新業態在抗疫中的發揮了重要作用，各地政府要繼續出臺相關支持政策，全面推進“互聯網+”，打造數字經濟新優勢〔1〕。與此同時，多地也出臺相關政策推動直播電商行業發展，綜合來看，這些相關政策既包含了明確的發展目標，又指出了行業具體的發展路徑，同時還結合了地方特色，從資源整合、資金支持、人才體系搭建、輿論宣傳等多方位提供政策助力〔2〕。我國“十四五”戰略規劃指出，在“十四五”期間要推動互聯網、大數據、人工智能等同其它產業結合，以此推動平臺經濟健康發展，建設網絡強國、數字中國，同時加快推進服務業數字化，為電商中消費者售后服務提供便利〔3〕?！笆奈濉逼陂g我國將圍繞完善直播電商誠信評價機制、夯實直播平臺監管約束等有利于直播電商健康發展的方面推出一系列政策措施，從整體到細節為直播電商產業的發展提供強有力政策支持。

我國直播電商早在2016年便嶄露頭角，多年來發展呈現“飛躍”趨勢。2020年伊始，新冠疫情爆發使得我國消費方式發生翻天覆地的變化，特別是國內疫情形勢漸緩而海外疫情態勢升級，“刺激消費，拉動內需”成為我國經濟發展面臨的首要任務〔4〕，這也變相推動原本蓄勢待發的直播電商行業達到了前所未有的繁榮。2019年到2020年直播電商發展迅速，淘寶的直播銷售成交額占總成交額的比例大幅上升。根據阿里巴巴公布的數據顯示，2019年天貓雙十一活動中超過10個直播間成交額過億元，淘寶直播帶來的成交額占天貓雙十一總成交額2684億元的7%〔5〕；2020年天貓雙十一總成交額更是增長到4982億元，其中33個直播間成交額過億元，近500個直播間成交額超過千萬元。小紅書、抖音、快手、微博等新型社交平臺也紛紛結合自身特點開通直播功能，加入直播電商競爭中。小紅書打出“社區屬性”亮點，吸引眾多品牌方入駐小紅書并直播推廣產品。抖音平臺在淘寶直播的基礎上創新模式，邀請當紅流量明星入駐抖音，打造“明星+帶貨”模式，利用明星流量效應在與其它平臺競爭中展現出明顯優勢。直播電商行業在激烈競爭的同時，也在打贏脫貧攻堅戰、助力經濟復蘇方面發揮重要作用。習近平總書記在陜西省柞水縣金米村考察時，就曾表示，電商在推銷農副產品和振興鄉村經濟方面大有可為。

二、直播電商中消費者權益保障存在的問題

以直播形式展示商品使得消費者能夠更加直觀、全面了解商品信息和品質，主播與消費者實時互動增強了消費者購物體驗，便捷了消費者購物生活。但直播電商的虛擬化、技術化、電子化也使消費者處于弱勢地位，網絡中存在著商品以次充好、以假亂真、誘導消費者消費等亂象，導致消費者合法權益被侵犯。

（一）法律法規可操作性不強，行業監管缺位

隨著直播銷售行業迅猛興起，我國現行法律法規在保護消費者權益方面滯后于實踐的發展，遠遠不能適應直播電商行業迅速發展所要求的對消費者權益保護的迫切需求。2019年1月1日頒布的《中華人民共和國電子商務法》（以下簡稱《電商法》），是全球首部專門規范電子商務的法律，使消費者的知悉真情權、自主選擇權、人身財產安全權、公平交易權等權益很大程度得到保障〔6〕。但《電商法》雖然涉及范圍廣，但細節上仍存在不完善的地方。一方面，當前，直播電商行業競爭激烈，社交軟件紛紛開啟直播功能，許多人利用微信朋友圈和群聊開展直播銷售行為，這種行為并不受微信平臺監管。盡管《電商法》中規定電商經營者具有進行工商登記義務，并依法上繳稅費，但未明確規定通過社交軟件進行銷售是否要進行工商登記，可能出現監管缺位的情況，致使消費者權益受侵害的事件時有發生。另一方面，《電商法》中明確規定不可通過偽造數據、虛假宣傳干擾消費者消費行為，但在直播電商銷售環節中，虛假宣傳和流量刷單現象仍層出不窮，危害消費者權益。即使我國現行法律中規定消費者可通過訴訟手段維護權益，但是違法行為認定困難，消費者合法權益并不能得到有效保障。在無法明確主播、直播平臺和商家責任的情況下，消費者的維權極易形成多方推諉，最終導致消費者權益落空〔7〕。

（二）直播平臺審核機制不完善，降低行業“門檻”

一是直播平臺對直播內容的規范性把控不嚴。直播平臺實質上是通過技術控制消費者的消費行為，直播的算法技術基于用戶的社交圈與歷史瀏覽數據等信息對用戶進行個性化標簽分類，并推薦相應的主播和直播〔8〕。直播平臺為了增加粉絲數量獲取更多的利益，一味迎合用戶喜好，再加上直播平臺對直播間內容監管滯后，在直播電商平臺出現一些不良的直播內容，擾亂了行業風氣，甚至會對未成年人造成不可挽回的影響。二是直播電商主播個人素質有待提高。主播是連接商品和消費者的重要橋梁，主播的一言一行直接影響消費者的消費行為。2020年5月11日，我國人社部在“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”工種，意味著直播電商主播成為正式職業。然而，由于直播平臺在主播上崗直播前缺乏系統培訓，忽視了對主播素質的考核，降低了主播行業的進入“門檻”，導致電商主播個人素質參差不齊。在面對市場的多元化需求，主播群體缺乏全行業專家，無法對各類商品進行細致的了解和試用，而在對商品不具備專業知識的前提下，主播的“代言式帶貨”對消費者而言是極其不負責任的行為〔9〕。三是直播銷售數據存在注水現象。個別直播平臺和主播，為了所謂的數據好看，在直播帶貨的人氣、數量和金額上，想盡一切辦法注水作假，營造虛假的銷售繁榮〔10〕。直播電商在數據上“注水”看似美化了表面的數據，卻給自身發展埋下了不可忽視的隱患，對整個行業的發展以及消費者合法權益造成影響。

（三）消費者沖動消費嚴重，風險意識薄弱

有研究表明，感知價值和感知愉悅性正向影響消費者的購買意愿，產品特征因素和情景特征因素通過感知價值和感知愉悅性間接影響消費者的購買意愿〔9〕。在直播電商銷售環節中，消費者通過主播描述和評論區消費者反饋獲知商品信息，直播帶貨中主播個人魅力、直播間互動性、激勵機制、直播數據等因素都會牽動消費者情緒，使得消費者產生沖動心理、從眾心理，沒有詳細了解商品就在短時間內作出購買決策，而忽視了對消費者自身權益的保護。中消協發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，44.1%的受訪者認為沖動消費比較嚴重，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過問題，但僅13.6%的消費者進行了投訴。由此可見，將近一半消費者在消費行為受沖動心理影響，而買到不符合心理預期或者有質量問題的商品后，大多數消費者選擇自我消化，無形中助長了不良商家侵害消費者權益的不法行為。

三、直播電商中消費者權益保障對策

消費者權益的保障問題隨著直播電商的發展而逐漸顯現。對于此類問題，單靠哪一方都不能有效處理，需要政府、平臺、主播以及消費者多方共同努力，才能達到優化直播環境，保護消費者權益的目的。

（一）落實法律法規監管，引導行業有序發展

一是及時修改完善條款，保證法律法規的適用性。關于保障消費者權益相關法律法規的修訂和增補要以事實為依據，要將行業發展初期修訂的與當下實際不符的條款和規定及時予以完善，以符合行業發展現狀和時代特征，準確解決當下實際問題。二是細化法律條款，維護消費者權益。要對直播電商行業的每一個環節開展充分調研，進一步細化法律法規中關于直播電商銷售環節對于消費者權益造成侵害的各種違法行為的判定條件，從細節處保護消費者合法權益，扎牢保護消費者權益的制度籠子，減少個別商家、直播電商平臺、主播等鉆法律空子的機會。三是擴大法律監管范圍，將法律之網覆蓋到直播電商行業各個方面。要根據直播電商行業發展狀況擴大法律監管廣度，多方面約束直播電商行業中各主體行為。同時，司法機關、市場監督等部門應將法律法規落實到位，嚴格執行法律條款，強化部門監管職責，進一步為直播電商行業健康穩定發展保駕護航，切實維護廣大消費者合法權益。

（二）完善直播電商平臺審核機制，加強行業監管

直播電商是電子商務新模式，產生時間短卻發展迅速，所以直播平臺應要嚴格遵守行業準則，加快完善審核機制，不斷提升社會責任意識，保障消費者合法權益。一是強化電商主播準入門檻。應制定統一的直播電商主播行業標準，各大直播電商平臺按照行業標準，嚴把帶貨主播入口關，加強對主播真實信息、學歷、能力、素質等方面的考察，不符合規定的主播堅決不允許上崗。同時，對具有執業資格的直播電商主播，要建立完善的檔案管理制度，并公示主播資質信息和專業培訓證明，實現各環節可追溯。二是加強主播播前培訓，提升個人專業素質。一方面，直播平臺或政府可以通過現場講授、分析案例、線上直播、交流經驗等培訓方式，對直播電商主播進行專業技能培訓，提高主播專業素質、業務能力。另一方面，直播電商主播，要強化法律意識、社會責任意識，堅守職業操守，為消費者介紹真實商品信息，描述真實試用體驗，做到誠實守信。三是直播電商平臺要加強對入駐商家、商品的審核管理，加強對直播銷售各個環節的監管。直播電商平臺應提高商品審核標準，設立專門部門協同商家核驗商品質量，形成與商家互相約束、互相促進的良性循環〔12〕。同時，采取分人分塊負責制，安排監督人員負責特定直播間，加強對日常主播帶貨和視頻審核的監管審查力度，嚴厲打擊銷售不合格商品、虛假宣傳等行為，做到及時發現、及時處理，杜絕劣質商品和不良主播進入直播平臺。四是直播電商平臺要暢通售后服務渠道。直播電商平臺要按照《電商法》的要求建立商品服務質量擔保機制、先行賠付機制、投訴舉報機制、在線爭議解決機制等消費者權益保護制度，為消費者處理售后問題提供通暢的解決渠道，及時處理消費糾紛，保障消費者售后服務體驗，維護消費者合法權益〔13〕。

（三）倡導消費者理性消費，提高維權意識

一方面，消費者在直播購物中應避免沖動心理，實現理性消費。按照AISAS營銷理論可知，消費者網上購物分為注意（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動（Action）、分享（Share）五個環節。消費者通過直播間中主播對商品的介紹和試用引起對商品的注意和興趣，在電商營銷手段的刺激下，“搜索”這一環節往往被忽視，而直接進入消費行動，產生沖動消費的結果，這樣就會由于缺乏詳細了解而購買到不適合商品，在一定程度上侵害了消費者的知情權。因而，消費者在直播電商購物時要重視“搜索”這一環節，提高“搜索”在整個消費過程所占比例，秉持著“貨比三家”理念選擇適合自己的商品，提高對商品的滿意率，降低消費者權益損害。另一方面，消費者要加強自我維權意識，維護自身合法權益。公民依法維權意識是保護消費者權益上最直接的推動力〔14〕。首先，要對消費者開展消費教育和維權宣傳，使消費者能夠了解《消費者權益保護法》《電商法》中賦予消費者的權利，在樹立科學理性的消費觀念和安全健康的消費習慣的同時，也要養成良好的維權意識和維權習慣。其次，消費者在直播電商平臺購物要建立“證據”意識。在觀看直播過程中，消費者應注重通過截屏、錄屏來保留直播信息、優惠方式、優惠價格、商品信息等，在自身權益遭到侵害后，妥善留存侵權證據，利用證據及時與商家溝通，若溝通無效則憑有效證據向相關機構申請維權。隨著法律體系不斷完善，消費者權益必將受到重視并得到有效保護。

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責任編輯董軍