電商直播對消費者消費意愿的影響研究

王美月 董玉萌 張開

摘 要：2020年新冠疫情的爆發，給電商直播行業的發展帶來了新的契機。電商直播蘊藏著巨大的營銷和消費潛力。本文從TAM模型的感知有用性、感知信任和感知易用性三個維度以及AISAS模型的觀看互動、購買決策、分享體驗三個過程出發，構建了以11個變量為基礎的消費者消費意愿研究模型。通過量表設計形成正式問卷，收集了309份有效問卷，其中有過觀看電商直播體驗的218份，然后利用SPSS處理數據，進行研究分析。經研究得出以下主要結論：疫情加速了電商直播進入大眾視野;電商直播蘊藏著消費潛力與營銷潛力;電商直播平臺中的日用百貨、服裝對消費者更有吸引力;明星效應對大學生群體影響程度一般;感知有用性維度下的價格、折扣力度兩個變量和感知信任維度下的主播魅力變量對消費者消費意愿影響程度較大，感知有用維度、感知信任維度的其他變量和感知易用性維度對消費者消費意愿影響較小。

關鍵詞：電商直播;消費意愿;TAM模型;AISAS模型;消費者

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.05.09

1 緒論

自2016年以來，傳統電商平臺發展遇到瓶頸，獲客成本逐漸提高，電商平臺開始嘗試直播等新型的營銷模式來提高客戶轉化率、購買率，尋求客戶數量增長、營業利潤增加。2017—2019年電商直播經歷了爆發式增長。2020年受新冠疫情影響，人們線下活動受限，電商直播行業加速進入大眾視野，電商直播行業也展開了新的篇章。2020年新冠疫情無疑是為這個在2019年就已經普遍走進大眾視野的行業再添“新柴”。疫情期間，電商直播成為廣大消費者最安全的消費方式，國內消費者消費方式和購物習慣逐漸發生了改變。

由此，本文以2020年這一特殊時間為切入點，以電商直播加速進入大眾視野、李佳琦和薇婭等眾多電商主播帶來的高額銷售量為思考點，以電商直播的消費者為研究對象，結合當下的電商直播新業態，對其消費意愿進行研究。

2 研究模型設計

Davis（1986）首次提出TAM模型，TAM模型主要的理論源泉是TRA模型，也借鑒了期望理論模型、自我效能模型、投入產出理論以及變革采納理論等。TAM模型舍棄了TRA模型當中的行為態度、主觀規范以及依從動機三個構念，依據期望理論模型衍生出有用認知（Perceived Usefulness），又從Bandura的自我效能理論中衍生出易用認知（Perceived Ease of Use），最終形成以有用認知與易用認知為外生變量，對技術的態度、行為意圖，最終影響為傳導過程的TAM模型。

美國廣告學家E·S·劉易斯（1988）提出AIDMA （Attention Interest Desire Memory Action）營銷法則，指出消費者從接觸營銷信息到發生購買行為之間，大致要經歷五個心理階段：引起注意（Attention）、產生興趣（Interest）、培養欲望（Desire）、形成記憶（Memory）、購買行動（Action）。Dentsu（2004）提出了一種全新的消費者行為模型——AISAS模型，涵蓋了引起注意（Attention）、產生興趣（Interest）、尋找（Search）、行動（Action）與分享（Share）五個元素。

國內研究中，鐘丹（2017）認為電商直播平臺具有三種價值：一是符號價值，通過直播中的全方位展示和主播的試用、試穿而形成;二是社交價值，即構建以興趣為主的社交關系，滿足社交需要;三是營銷價值，即通過直播中的實際消費場景促進流量向銷量的轉變。杜巖武（2018）結合媒介豐富性理論認為，直播平臺具有線索多重性、實時互動性等特征。總的來說，電商直播與傳統電子商務相比，在一定程度上彌補了線上購物在購物體驗、社會臨場感等方面的不足，可以通過主播在線展示商品、積極與消費者互動的方式，讓消費者對產品形成較為全面的認識，因而會有更豐富、更真實的購物體驗。

本文是在AISAS模型、TAM模型的基礎上，結合電商直播模式的特點，建立了電商直播消費者消費意愿研究模型。因為電商直播模式具有即時性、實時性的特點，將AISAS模型的五個過程合并為三大過程，即觀看互動、購買決策、分享體驗。因為電商直播具有社交性，所以本文在引用TAM模型的“感知有用性”和“感知易用性”指標時，加入“感知信任”這一主觀意愿指標，形成三個維度。最后，本文以更改后的AISAS模型的三個過程為基礎，以更改后的TAM模型的三大指標為體系，建立以展示商品的直觀性、商品價格、促銷折扣力度、主播魅力、主播業務能力、對主播的信任、直播氛圍、互動性、購買便利程度、體驗滿意程度、售后滿意程度共11個研究變量的電商直播消費者消費意愿研究模型，如圖1所示。

3 調研數據分析

3.1 描述性統計分析

調研可以保證研究的質量，主要利用問卷星發放問卷，共回收309份問卷，其中有過觀看電商直播體驗的有效問卷有218份。調研樣本的具體描述統計如下：

在309名受試者中，大多數是女性（62.25%）。00后占比56.86%，90后與00后的年輕人高達84.8%;大學學歷者占75%。從未觀看過電商直播的人群有46.57%，在疫情前觀看電商直播的人群有28.92%，疫情期間開始觀看電商直播的人群有21.57%，后疫情時代觀看電商直播的人群有2.94%。此次調查結果顯示，疫情的確催化了電商直播的受眾度。

對218份觀看過電商直播的被調查者進行進一步的描述性統計分析，得到如下結果：（1）從結果來看，淘寶、抖音兩大App基本占據了電商直播市場，快手、京東、拼多多市場份額較少。在消費者觀看電商直播時，淘寶仍然是第一選擇，抖音位居其后。（2）消費者月平均電商直播購物消費情況中，電商直播消費情況并不積極，沒有消費過的人群占39.45%，每半年消費一次的占8.26%，每4～6個月消費一次的占11.01%，每1～3個月消費一次的占16.51%，每月一次及以上的占24.77%。有過電商直播購物消費體驗的人群總共有60.55%，說明電商直播受眾人數較多，有消費潛力與營銷潛力。（3）日用百貨、服裝、美食、美妝對于消費者來說，在電商直播平臺上購買更具有吸引力。（4）明星效應在大學生群體的影響程度一般。在消費者是否會因為有喜歡的明星而主動觀看電商直播的調查中發現，消費可能性較小（34.86%）和一般（23.85%）的消費者占半數以上，消費者認為沒有影響的占比也較大（22.02%）。這種情況有可能是因為大學生群體的喜好多元化、追星分散化。

3.2 信度及效度統計分析

3.2.1 信度分析

對問卷的信度分析是通過11個變量（商品展示效果、商品價格、促銷折扣力度、主播魅力、主播業務能力、對主播的信任、直播氛圍、互動性、便利、商品體驗、售后服務）的檢測進行的，檢驗結果為全部因子的整體Cronbach α值等于0.998>0.700，說明該問卷的信度甚佳;問卷整體以及各因素的可信度和穩定性均較高。

3.2.2 效度分析

本問卷中的量表均基于國內外相關研究的成熟量表，并結合電商直播情境，經過多次修正，在最終問卷形成之前經過多次討論，因此認為本文卷量表具有較好的內容效度。根據效度分析表可知，KMO檢驗的結果顯示，KMO的值為0.957，遠大于最低標準值0.7，模型做因子分析非常適合，同時，Bartlett球形檢驗的結果顯示，可以做主成分分析。

3.2.3 熵值法分析

本文使用熵值法計算出各個指標的權重，客觀地反映在模型中各指標對消費者消費意愿影響因素的重要性程度。因為調研數據方向一致，量綱相同。本文運用熵值法先對調研的問卷數據進行相應的標準化處理。一共218份樣本，11個指標。使用SPSS軟件先求得信息熵值和信息效用值，最后得到各指標對應的權重。

感知有用性對消費者在電商直播過程中購買商品決策影響最大，貢獻了43.72%的權重，感知信任次之，貢獻了38.28%的權重。而感知易用性對電商直播過程中消費者消費意愿影響最小，僅貢獻了17.99%的權重。

接下來，從具體指標進行分析：

（1）價格和促銷折扣力度是電商直播中影響消費者消費意愿中最重要的因素，一共貢獻了26.8%的權重。對電商直播商品消費意愿影響最大的還是商品本身的價格。這種情況形成的原因可能是大學生是低收入群體，收入來源主要是生活費;購買的大多數商品屬于日用百貨、服裝等必需品，具有彈性。電商直播相對于其他渠道的直播商品價格更低，電商直播更有競爭力。

（2）商品展示效果是第二大影響電商直播中消費者消費意愿的因素，貢獻了13.60%的權重。因為電商直播相較于傳統網購，其一大優勢就是可以通過主播的專業展示讓消費者更全面、更完整地了解商品，所以電商直播過程中主播能否較好地展示商品也成了電商直播能否成功帶貨的一大關鍵因素。

（3）電商直播行業，不少主播本身也是當紅的流量明星。其明星效應或名人效應就可能讓消費者產生天然的信任感，所以主播魅力和對主播信任各貢獻了11.25%和6.98%的權重。由此推測明星、網紅主播、商家店員都會作為電商直播的信息輸出者影響消費者的消費行為，消費者則成為信息接受者，由主動搜索商品改為接受推薦選品，從“人選貨”演變成“貨找人”，消費體驗感很大程度上就依賴于感知信任。

（4）直播氛圍、主播業務能力、互動性等三個指標各貢獻了6.97%、7.52%、5.56%的權重。電商直播通過直播間的互動，主播專業的介紹話術營造線上的臨場購物體驗，彌補線上購物的短板，這也是影響消費者消費意愿的因素。

（5）便利性、商品體驗、售后服務各貢獻了5.25%、5.84%、6.90%的權重。電商直播的便利性、商品體驗、售后服務和傳統線上購物相似，并無大的區別，對直播過程中消費者消費意愿影響相對較小。但其中售后服務影響最大（6.9%），電商直播環節中消費者比較在意售后服務環節，這也體現出網上購物的特點，售后服務環節成為重要的一個環節。由于網絡直播的方式，消費者無法真正地感受商品，即使是直播已經能實時展示商品信息，但是還會存在信息偏差，由此，售后服務是影響參與電商直播的消費者作出消費決策的一個重要因素。但是與前面的因素比較，這三個變量影響都不大，說明大學生對商品的售后環節并非非常重視。這與大學生很少退貨、換貨情況有關。

4 結論與展望

（1）疫情的確催化了電商直播的受眾度。（2）淘寶、抖音兩大APP占據了電商直播市場的大部分份額。（3）電商直播蘊藏著消費潛力與營銷潛力。（4）電商直播平臺的商品種類中，日用百貨、服裝、美食、美妝對于消費者來說更具有吸引力。（5）明星效應對大學生群體的影響程度一般。（6）價格和促銷折扣力度是電商直播中影響消費者消費意愿的最重要因素。（7）電商直播中，商品展示效果對消費者消費意愿的影響程度很大。（8）主播魅力對消費者消費意愿的影響程度較大。（9）主播業務能力、對主播的信任、直播氛圍、互動性對消費者消費意愿影響一般。（10）便利性、商品體驗、售后服務對消費者消費意愿的影響程度較小。但在這三個變量里，售后服務影響程度較大。

5 電商直播平臺的發展建議

（1）電商直播平臺可以采取適度降價的方式提升對消費者的吸引力。通過本文研究可知，有關價格的變量“促銷折扣力度”與“商品價格”總共占比30.12%，由此可知，對于低收入群體的大學生而言，價格仍然是影響其消費意愿的第一要素，存在彈性，電商直播平臺可以合理運用價格手段吸引消費者。

（2）電商直播平臺可以對主播進行專業化直播內容培訓，提高主播展示商品的能力。通過本文研究可知，主播展示商品的直觀性占比13.6%，主播能否較好地展示商品也成了電商直播能否成功帶貨的一大關鍵因素。

（3）提高主播魅力。通過本文研究可知，主播魅力占比11.25%，主播魅力有可能讓消費者產生天然的信任感。

（4）主播應注意提升自我專業素養，在業務能力與直播氛圍兩個方面去努力。在感知信任指標中，消費者對主播魅力與信任程度具有極大的主觀性。主播業務能力占比7.52%，在感知信任指標里是占比極大的一部分;直播氛圍占比6.97%，僅次于對主播的信任程度。所以，在這兩個客觀指標上，主播可以做出相應地改變，以滿足更多消費者的需求。

（5）電商直播平臺要時刻關注消費者的售后體驗，為消費者提供滿意的售后服務。由于網絡購物獨有的特點，即使主播試穿、試用、試吃商品，但消費者仍然無法真正地感受商品，相比之下售后服務就成為交易鏈條中相對重要的一環，主播需要即時解決售后問題。

參考文獻

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