奔馳汽車銷售及客戶滿意度提升策略

翟曉宇

摘要：本文介紹了某奔馳店的銷售模式并分析利弊，設計了客戶滿意度問卷;分析現存問題，從無差異性的銷售模式、車輛調度、庫存、專業銷售及客服人才、信息反饋等方面進行分析;提出了有針對性的服務營銷策略，建議從強化“最佳用戶體驗戰略”、量化服務標準、優化服務理念、創新銷售策略等角度實現汽車多樣化銷售，為提高該店汽車銷售業績與客戶滿意度提供新的方向。

關鍵詞：銷售模式;客戶滿意度;優化與創新

0? 引言

當今社會，供大于求，只要有人需要，就有相應的商品。所以，“客戶是上帝”，探索“上帝”的認知，了解“上帝”的需求，達到“上帝”的滿意，是現代企業追求的核心。顧客滿意度是現代企業發展必不可少的元素，是企業技術改革、管理更新的參照物。奔馳汽車是一個比較成熟的品牌，有著固定的客戶，要想在目前市場經濟中長盛不衰，或者進一步發展，顧客滿意度是奔馳汽車銷售服務的宗旨?；诖?，本人設計了問卷調查，分析數據結果，制定相應的改進措施，以期能更好的推進奔馳的銷售服務。

1? 問卷調查，數據分析[1]

本文從設計的客戶滿意度模型引出的六個變量出發，客戶期望、客戶感知、感知價值、客戶滿意、客戶忠誠、企業形象，設計各個變量范圍內的問題，制作并發放調查問卷，根據模型中的六個變量反應的現實情況，分別提出相應的改善策略。問卷內容如表1所示。

本次調查問卷收集是發布線上調查問卷，向某奔馳4S店的客戶進行調查，總計發放300份問卷，且問卷全部收回。根據篩查，有效問卷280份，有效問卷率85%以上，因此該調查數據較可靠。

根據調查數據結果分析，有以下五個問題：

1.1 交車時間過長

從圖1、圖2可以看出，某奔馳4S店的客戶總體期望值為5.7（滿分7），還算是個不錯的表現，其他問題的分數也都在5分以上，但其中的約定時間交車這一問題的滿意度只有4分，根據筆者在該店的實習經歷來看，經常有客戶前來咨詢自己定購的車輛是否到店，總是乘興而來，失望而歸;也曾看到銷售顧問們面對客戶期許的眼神和不斷的電話咨詢，回答總是需要等待幾周甚至一個月以上的時間。針對于部分急切購車的客戶來說，等待交車時間過長會產生不滿情緒，繼而產生附加的無形損失。鑒于上文提到的汽車庫存及調度問題和解決辦法，該店應該針對數據信息反饋，適時調整戰略，好好利用集團資源，有效縮短客戶等待時長，提高客戶滿意度。

1.2 汽車及零部件產品價格過高

從圖3可以看出，客戶認為奔馳汽車價格過高，作為龐大汽車集團所屬的奔馳銷售大區，店內的整車銷售和養護項目的價格都是廠家指導定價，分析原因，大致有三，其一，各店網絡定價不一;其二，路邊等非正品低價;其三，砍價。無論如何，這顯示出了顧客的不信任、不滿意。

1.3 服務不夠到位

奔馳作為一個國內較為知名的汽車品牌，而且從銷量數據來看，奔馳是BBA（奔馳寶馬奧迪）中的第一，在享受高知名度的同時，奔馳銷售店也應該重視發展自身特色，增加其他一些特色服務，在競爭激烈的情況下，與其他品牌（尤其是中高檔汽車品牌）拉開差距。從圖4可以看出，員工解釋保養時間和保養手冊評分較低，其他的服務項目也是有可以提升的空間的。

1.4 企業形象宣傳不夠到位

圖5可以看出，企業形象還是有待提升。往日的電視廣播等傳統媒體的宣傳模式已顯得火力不足，而各個店都在嘗試新媒體（微信、微博）傳播的同時，又有著資源投入不夠的問題。而企業形象又是企業點點滴滴積累起來的，需要企業的每個員工共同維護和鑄造。

1.5 維護顧客忠誠度不夠到位

從圖6可以看出，顧客的忠誠度還有很大提升空間，奔馳品牌世界皆知，選擇品牌的人卻是有限的，公司每售出一輛車并不能簡單的看成一個業績，它是一個老朋友，它還是一個展示品，還預示著一個消費圈，它永遠都是公司的一員。所以，一定要想方設法的保持顧客的熱度，激發顧客的忠誠度。

2? 優化服務，提升品質

2.1 重視客戶體驗

店內客戶購買后的評價其實包含了其在店內整個消費流程的滿意度，其中不僅有對本店奔馳品牌汽車的體驗、試乘試駕體驗，還有對于奔馳品牌給予的綜合的4S店銷售服務（包含保養、維修等售后服務的感受）。好的口碑帶來收益，而壞的口碑則帶來的負面影響更大，不僅不利于品牌宣傳更對銷售活動產生阻礙作用。因此，該奔馳4S店應該重視客戶體驗，關注客戶的感受，在獲得客戶反饋的同時定期安排小組會議，頭腦風暴創新方案，升級服務質量，在滿足客戶不斷升級的期望值的同時，打響品牌知名度。

2.2 量化服務標準[2]

2.2.1 標準化客戶服務? 奔馳汽車屬高端品牌汽車，面對的顧客也多為中高收入者，而針對價格問題，主要是出于社會影響和個人小心思。針對于此，奔馳汽車應該明確服務流程，公開服務項目及收費價格，做個公開、公平、公正，讓顧客放心消費，明白消費。

2.2.2 標準化企業建設? 企業制度，是公司發展過程中產生的具有自身特色的核心力量。不僅可以對員工產生召喚力、凝聚力，而且還能最大限度地規范約束員工行為、凝聚力量，達到為企業總目標的目的。對員工的培訓、晉級都應該有明確的制度說明，幫助員工規劃職業發展，激勵員工進步發展，肩負起責任感、使命感，產生極強的戰斗力與奮進的力量。

2.3 優化服務理念[3]

奔馳4S店已經意識到了市場轉變，并打算跟隨集團共同進步發展，把握機遇，挑戰自我。而提高客戶滿意度是當前發展戰略中的重要一步，關于這點，奔馳4S店要做的還有很多。

2.3.1 提高服務營銷人員隊伍素質? 市場的競爭說白了還是優質資源的爭奪，其中最具有發展潛力的就是人才資源。目前4S店的從業人員多是文化素質一般，從事本職業也多是謀生所迫，一旦出現突發事件，很難較好的應對，甚至為了自己的利益，不顧危害客戶的利益，甚至公司的利益，有時造成的后果難以估量。對此，要從兩個方面進行改進，首先，要盡力引進高端人才，充實現有團體力量，其次，加大對現有員工的培訓，從本質上認識到顧客至上的理念。

2.3.2 提高服務營銷人員隊伍的專業技能? 在人員高流失率的沖刷下，銷售人員的業務技能也相對減弱了，2019年年底時，店內有部分員工提出離職申請，而臨近年關真是沖刺業績的最佳時刻。員工離職則會導致店內短期人手不足，從而可能促使該店錯過汽車銷售的黃金時期，或者因此產生的客戶不滿情緒。不管是店內展覽還是店外舉辦活動，銷售顧問的整體業務表現與消費者日益提高的期望值之間有著較大的矛盾。從某種程度上講，現在的汽車銷售顧問是向消費者販賣服務、專業的銷售技術，汽車銷售再也不是賣出一輛車這么簡單。

2.4 強化品牌效應

品牌競爭，即滿足消費者愿望的產品，與其他同種類品牌之間在質量、服務、特色、外觀等方面的競爭。目前，汽車消費者早已發展到了“貨比三家”，從影響消費者購買決策的因素來看，品牌的重要性不言而喻。對于某奔馳4S店而言，在奔馳品牌競爭力十分強大的同時，也應該不斷完善自身銷售模式。

2.4.1 品牌需求差異化戰略? 品牌差異化策略的目的就是突出自身產品的核心優勢，或個性差異，并以此滿足客戶群體的個性需求。成功的品牌都有一個差異化特征，將品牌的差異與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將自身品牌的定位，準確地傳達給消費者，在潛在消費者心中占領一個有利的位置。目前這方面的奔馳品牌建設已經做的很好了，而作為經銷商的4S店只需要好好維護品牌就可。

2.4.2 品牌品質為王策略? 2019對奔馳來說應該是最黑暗的一年，車市寒冬從2018年吹到了2019，同時奔馳在2019歷經多起質量問題，西安奔馳事件堪稱其中最具代表的事件，奔馳最暢銷長車型C級、E級因為斷軸問題多次召回，質量堪憂，再考慮到競品車企發起的圍剿，本以為奔馳會一蹶不振，銷量出現大幅度下滑，可奔馳2019年全年銷售數據顯示，奔馳的累計銷量為69.34萬輛，同比增長6.2%（不包含smart）。步入2020年，1月份的農歷年讓整個車市出現驟降，根據乘聯會公布的數據來看，1月份累計銷量為172.1萬輛，同比下滑20.4%，環比下滑19.6%，一年之中農歷年是銷量最差的月份，所以這樣的下滑也不意外，讓人意外的是奔馳在農歷年的1月份繼續保持高幅度的增長，北京奔馳1月銷量為6.75萬輛，同比增長18.8%。產品質量出現問題是極小概率的事件，汽車品牌召回事件在所難免。但是企業還是應當做好質檢工作，減少這種事件的發生。

2.4.3 做好消費者的產品引導? 其實并非所有汽車購買者都對汽車產品知識了如指掌，而只有消費者對汽車產品有足夠的認知度后，銷售顧問才能夠在有限的接待時間里，向他們輸出該品牌的汽車產品的競爭優勢所在。如同奔馳的科技感、現代感、時尚感，體驗之后自會了解。因此，某奔馳4S店必須要求店內所有員工都要仔細耐心地解答消費者的疑問，尤其是直面于客戶的銷售顧問，在涉及奔馳汽車的核心技術的方面要詳細介紹，提高客戶對于奔馳品牌的汽車的認知度。

2.5 改進管理運行模式[4]

汽車4S店的運行模式在其日常運營中起著至關重要的地位，領導層應改進管理運行模式，加強對整個店內各個部門的流程管理，建立快速響應機制，促進信息流通，提高工作效率。信息時代發展至今，提高的不僅是廣大人民群眾的需求，城市的快節奏生活，質優價廉的服務要求之外，更要求高效，畢竟時間就是金錢。眾所周知，BBA作為國內三大著名的汽車品牌，其中的較量毋庸置疑。如此高壓，作為奔馳品牌的經銷商，該店更應該勇往直前，快速響應機制必須建立起來，為客戶提供差異化服務，保證服務質量，做打響第一槍的那個。其中銷售部和售后部兩大重點部門，應該及時收集客戶反饋，加強各個部門之間的溝通，企業內部的信息流通速度越快越廣泛，能發現的機會就越多。

2.6 積極利用網絡平臺進行服務引導

移動互聯網時代，微傳播日益盛行，急速增長的用戶數量、這么大的客戶群體需求，為汽車銷售另辟蹊徑。該奔馳4S店已開通自己的微信公眾平臺（后期還可以開通微博大號）構建一個具有影響力的信息平臺，發布本店的汽車促銷、保養以及客戶安全駕駛等相關的咨詢，提高該店的市場曝光率;然后，實現與潛在客戶的實時溝通交流，當前該奔馳4S店已經開始重視客戶反饋，收集相關用戶的需求和建議，根據數據結果進行相應改進，增加服務項目，提升服務質量，強化公司與客戶間的友好關系。

3? 結束語

汽車歷經兩百年的發展，已經趨于成熟，各品牌汽車也都擁有自己的一席之地。而在市場經濟的大環境下，要想保住自己的位置，或者進一步開拓自己的市場，必須在保證汽車質量的前提下，完善服務體系，感客戶所感，想客戶所想，做客戶所想做，提高客戶滿意度。

參考文獻：

[1]彭濤.奔馳汽車銷售服務顧客滿意度提升研究[J].經濟論壇，2019，11（25）：54.

[2]汽車經銷商的服務公平、顧客滿意與客戶忠誠的關系研究——基于客戶卷入的中介效應分析[J].經濟論壇，2019，12（12）：139-148.

[3]朱文明.汽車服務營銷的特點及營銷策略研究[J].內燃機與配件，2019，4（30）：177-178.

[4]陳蕾.論市場營銷中服務營銷的作用及實踐策略[J].時代金融，2017，12：247，254.