“三全育人”理念下高校新聞媒體傳播效果“破困”路徑研究

彭克鋒 王艷 吳紅波

[摘要]我國高校的新聞媒體一直是高校思想政治工作的重要陣地。但隨著互聯網、手機等新媒體的崛起，傳統的高校新聞媒體對大學生的有效傳播力在下降，導致其在高校思想政治工作中的作用不足，傳播效果有限。因此，文章主要探討在各高校積極構建“三全育人”大思政育人體系和我國各級融媒體建設蓬勃發展的時代背景下，如何通過改革解決高校新聞媒體有效傳播的問題，找到高校新聞媒體傳播效果“破困”的最佳路徑。

[關鍵詞]高校新聞媒體;困境;融媒體;路徑

高校新聞媒體自誕生以來就一直是高校思政教育工作的重要渠道和平臺，然而，隨著手機、自媒體等新媒體形式的崛起，高校新聞媒體卻逐漸不為其主要受眾—大學生所關注，其對大學生的有效傳播力不足，傳播效果不盡如人意，進而導致其在“三全育人”大思政教育體系中的地位和作用不如以前。因此，高校新聞媒體如何在積極參與“三全育人”大思政教育體系構建的過程中，通過積極參與“三全育人”綜合改革，提高自身的有效傳播，從而走出傳播效果困境，充分發揮其在“三全育人”大思政教育體系中的重要作用，就成為高校宣傳工作者和思政工作者亟須解決的重要任務。

一、高校新聞媒體傳播力減弱的原因

高校新聞媒體在傳播媒介、傳播內容、報道形式（風格）和管理體制等方面沒有跟上時代發展變化，不能契合現代大學生的信息需求，導致其對大學生的有效傳播不佳，傳播效果不盡如人意。其中，手機媒介已成為現代大學生了解信息的主要渠道，故近年來很多高校開始建設新聞信息的手機傳播渠道，但大部分是以微信訂閱號為主。受訂閱號本身的局限，其無法有效展現手機媒介的全部優勢。比如，用戶只有關注了該微信訂閱號，才能收看里面的內容。一般來說，微信用戶關注的訂閱號往往不止一個，高校新聞的信息除非其標題非常契合用戶的興趣點，否則很容易被層層信息所湮沒。而高校的新聞信息不可能每一條的標題都能吸引所有人，所以，受眾從打開微信，到最后去看某一條高校新聞媒體推送的新聞，其概率是很低的。因此，微信訂閱號這種傳播渠道的傳播效果并不理想。同時，除教育部融媒體建設試點高校等少數高校開始嘗試建設融媒體外，有很多高校至今沒有進行融媒體建設，各渠道的傳播還是各自為政，沒有很好地融合。

二、高校新聞媒體傳播效果“破困”路徑

要破解高校新聞媒體傳播效果的困境，筆者認為最佳路徑就是從造成困境的原因入手，針對相應原因進行改革調整，但需要對改革進行統籌考慮，避免顧此失彼。

（一）創新管理體制，激發人員的創新活力

高校領導和新聞媒體的管理者要充分認識到高校新聞媒體在高校“三全育人”大思政教育體系中的重要作用，創新管理體制。高校要樹立起高校新聞媒體信息傳播以受眾為中心進行有效傳播的理念，充分放權、大膽創新，以學生喜好的媒介為主要傳播渠道，建立科學的管理和考核機制，形成以傳播效果為標準的工作人員職級或職稱晉升考核機制，以創作出更多學生喜聞樂見的新聞內容，創新新聞報道形式，吸引更多的學生主動關注高校新聞媒體，有效增強高校新聞媒體的傳播效果。

（二）進行媒體融合改革，多平臺立體傳播

隨著科技的發展，智能手機已經成為現在大學生了解和接收新聞信息的主要媒介。高校新聞媒體要想提高傳播力，必須建立起以手機為主的信息發布平臺。因高校新聞媒體有效傳播不佳是多種原因綜合疊加造成的，因此在“媒體融合發展”的時代背景下，高校建立以手機為信息發布主要平臺的改革，最好是以建立高校融媒體為目標，并進行綜合改革，而不是僅以建立手機發布平臺為目標的單一改革。結合高校新聞媒體工作的實際情況，其融媒體改革可以從以下兩個方面著手。

1.制作端融合

高校新聞媒體要打破原有的各媒體各自為政的組織架構，按新聞制作、傳播的流程將各媒體改組為新聞信息采寫部、編輯部和傳播部。采寫部負責所有新聞信息（含視頻、圖片）的采寫，實現新聞采寫“中央廚房”式生產，報道內容主要為學校主要工作和師生的工作、學習和生活。記者要具備全媒體記者的能力與素質，同時，根據各記者的興趣和特點，其分工各有側重，要有專門負責深度報道和通訊寫作的記者。編輯部負責對采寫部記者采寫的新聞信息進行政治、語言文字和技術把關。傳播部負責把編輯部把關后的新聞信息根據各平臺的媒介特性進行再次編輯和排版，報送主管領導終審后，在各平臺進行發布。

2.播出端融合

傳播部包括報紙、廣播、新聞網和手機端四個傳播平臺。四個平臺信息發布各有側重，要避免重復傳播。報紙因制作流程相對較長，可以側重時效性弱的深度報道、政治理論文章和其他內容;廣播媒體因其線性傳播和播出時間段多為課后的特點，為便于吸引學生收聽，可側重休閑娛樂性和生活信息的發布;新聞網因其資源海量和多媒體綜合的特性，可側重圖文并茂（含視頻）的詳細報道;手機端因其便攜性和信息傳播的迅捷性，可側重時效性強的短、平、快的信息發布。這樣在人員有限的情況下，多平臺傳播既保證了多方的新聞稿源，又提升了網站和手機平臺新聞的權威性和原創能力。其中，新聞網和手機端兩個平臺是媒體融合的主要平臺，其平臺上除了有符合自己平臺媒介特性的傳播內容，還要有報紙、視頻和廣播的展示窗口，讓受眾在一個平臺上能查看到不同媒介和不同類型的信息。通過建立以高校融媒體為目標的媒體綜合改革，各媒體信息的發布形成了多位一體的信息立體傳播，能滿足高校里大部分受眾多方面、多層次的校內信息需求，從而提高校園媒體的傳播效果。

因融媒體的建設較為復雜，人力和財力的投入都較大，難以一蹴而就。因此，高校新聞媒體融媒體的建設要分階段逐步推進。首先，高校要建設財力和人力投入相對較少的微信公眾號，逐漸形成以手機和PC端為主、其他媒介為輔的新聞傳播架構，待各方面條件成熟時正式推出高校融媒體手機客戶端。

（三）將融媒體建設與學校相關工作相結合

由于高校新聞媒體沒有那么多具有持續吸引力的內容，加上各媒體的制作、傳播周期的影響，師生對校園新聞媒體缺乏連續的關注度，他們對校園新聞媒體的關注是不定期的。這就導致他們在接收校園新聞媒體信息的時間上存在間隔期。經調查，部分師生接收信息的間隔期較長，而新聞傳播追求時效性，因此，對這部分師生而言，因為間隔期的存在，很多新聞信息會變成舊聞，并且因為新聞信息的持續更新，其在網絡平臺首頁上的排位顯示就會靠后。這樣這些師生就有可能錯過對這些新聞信息的接收。因此，為保證高校新聞媒體的有效傳播，高校的融媒體建設還要有相關配套措施保障，從而讓這些不定期關注校園新聞媒體的師生養成定期關注校園新聞媒體的習慣。為防止引起師生的反感，這些措施不能過分強制。

1.與考勤相結合

高校可以將教務部門對師生課堂考勤工作放到融媒體手機客戶端上進行。我國大部分高校都會對師生的到課情況進行考勤，只是以前方式各不相同，現在改成在融媒體手機客戶端進行，只是換了一個方式，還減少了學校在上課考勤上的人力和財力投入。師生在課堂考勤時登錄高校融媒體客戶端，會讓師生順便關注到客戶端上的新聞標題。如果師生對其中某個新聞有興趣，就會在空閑時間登錄融媒體并查看該新聞。這樣既推廣了學校融媒體的影響力，提高了關注度，又壓縮了師生查看高校融媒體的時間間隔，起到很好的傳播效果。

2.與師生校園生活相關的數字化功能相結合

我國高校大多建有數字化校園系統，用來處理學生宿舍門禁、校園生活消費和圖書借閱等與校園生活相關的事情。不同高校處理的方式各不相同，使用的方法有校園卡、微信小程序、企業微信或手機客戶端等。這些方式雖然用數字化的手段大大方便了師生的校園生活，但其實對構建“三全育人”體系的作用不大。而如果將這些校園生活數字化功能集成在融媒體客戶端上，不僅不影響相關功能的使用，且有助于解決校園媒體新聞傳播效果和構建“三全育人”體系，還節約了數字化系統的開發成本。

3.與高校各部門信息發布相結合

現今很多高校都有通知、文件等信息的手機發布渠道和方式，但不管是哪種渠道和方式，都要開發一套信息手機發布系統，甚至交費使用。在融媒體建設的時代背景下，高校開發一套單獨的信息手機發布系統，既是資源的浪費，也不利于“三全育人”體系的構建。如果將高校各部門，尤其是教務、招就、學工、后勤等跟學生課程學習與考試、就業信息、獎助金評審、后勤維修、各學院通知等面向師生的信息放在融媒體客戶端上發布，必然會吸引與該信息有關聯的師生登錄融媒體客戶端了解信息，同時也可以讓師生關注到客戶端上的新聞。這樣就可以用一套信息手機發布系統解決兩個問題，既節約系統開發費用，又能有效提高融媒體的關注度。

4.與二級單位年度考核相結合。

高校一般每年都會對下屬各二級單位進行年度“思想政治和意識形態工作”的考核。如果將各二級單位人員（包括學生）閱讀融媒體文章量作為該項目考核的一個指標，就會讓各二級單位主動思考如何提高本單位的新聞閱讀量。比如，二級單位可以將學生閱讀融媒體新聞的數量作為選拔學生干部、學生黨員，甚至評優的一個指標等。這樣高校新聞媒體信息傳播就由被動等待閱讀轉為受眾主動閱讀。考慮到各單位人數的不均等，這個閱讀量考核不以絕對閱讀量來排名，而以各單位人均閱讀量為考核指標。當然，這個結合在實施前必須要求各二級單位做好引導教育，不能強制學生閱讀，以免引起學生逆反心態。

（四）將融媒體建設與思政課程教學改革相結合

上述路徑解決了新聞接收間隔期的問題，但在高校新聞傳播的實際過程中，還存在一個問題，就是高校有少部分對政治宣教類信息有抵觸情緒，對趣味性和娛樂性信息有重度偏好的學生。這些學生媒體信息的選擇基本上是娛樂趣味性信息或游戲、影視劇等。而政治類新聞是對學生進行正面思想教育和輿論引導的主要新聞作品，高校新聞媒體的報道內容免不了會有政治宣教類信息。雖然高校新聞媒體在報道內容和形式上可以適當增加一些娛樂性和趣味性，但其不能為了迎合學生而完全娛樂化和趣味化。因此，高校新聞媒體的信息對這部分學生的吸引力比不上網絡上的純娛樂趣味性信息或游戲、影視劇等。這種情況下，即使這部分學生每天都登錄高校融媒體客戶端進行考勤、查閱相關信息或新聞，也很大程度上不會瀏覽上面的政治類新聞，從而導致這類新聞對這部分學生的傳播無效。

要解決這個問題，筆者認為還需要一個配套措施讓這部分學生定期去瀏覽高校融媒體上的信息，但又不能引起學生反感。經過調查分析，筆者認為將高校融媒體建設與學生的課程學習結合起來是比較合適的解決路徑。高校可以要求學生選擇一門課程，其內容跟新聞有關聯，并將這門課程的部分內容放到高校融媒體里，要求學生在融媒體上學習，或者直接要求學生學習融媒體上的新聞，然后將學習情況轉換成平時學分。這樣這部分學生因為學習的需要就會瀏覽融媒體上的新聞信息了。以吉首大學為例，76%的學生能接受這種嘗試。

經調查，我國高校思政課程體系里的“形勢與政策”課程因為內容與融媒體傳播內容具有相近性、受眾具有廣泛性和總開課時間長三個特點，是高校課程中比較適合與融媒體結合的課程。這種將新聞信息傳播與課程教學有機融合的方式，可以弱化這部分大學生對主旋律宣傳的抵觸情緒，從而強化高校新聞媒體的傳播效果。同時，融媒體上及時、鮮活的來自學生身邊現實社會的新聞信息也可成為思政課的輔證材料，以豐富思政課的內容，驗證思政課的理論知識，增強思政課的時代感和吸引力，強化思政課的教學效果，從而實現思政理論課和高校融媒體建設的良性互動，助力高校“三全育人”體系的構建。因此，將高校融媒體建設與“形勢與政策”課程改革結合起來是非常值得嘗試的路徑。

三、結語

綜上所述，高校新聞媒體在“三全育人”的理念下，抓住我國高校積極構建“三全育人”大思政育人格局的契機，通過以建立高校融媒體為目標的改革，以受眾需求為標準，從管理體制、傳播媒介、傳播內容和形式等多方面進行資源整合和綜合改革，并將登錄和瀏覽高校融媒體與高校教學考勤、信息發布和學生課程學習等相結合，可切實提高高校融媒體的有效傳播。高校新聞媒體的這種創新發展必將使自身走出目前的傳播效果困境，充分發揮出宣傳主旋律、傳播正能量、引導主流思想輿論主陣地的重要作用，進而與高校“三全育人”體系中的其他渠道和方式相互配合、良性互動，構建高校“三全育人”大思政教育體系長效機制，扎實有效地推動高校思政教育工作。

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