廣東A集團實施一體化戰略的反思

陳鋒劍

摘要：在企業不斷發展過程中，一體化是非常重要的內容之一。一體化主要分為三個方面，分別為前向一體化、后向一體化與水平一體化，主要和企業的業務范圍、業務規模具有緊密聯系。企業的一體化戰略選擇必須將成本作為主要考慮因素，如何選擇適合企業發展的方式是非常重要的內容。

關鍵詞：企業;一體化戰略;反思

隨著企業經營環境和未來市場的不可預測性和不確定性的不斷上升，越來越多的學者提出了企業戰略轉型或戰略變革的理論。企業戰略轉型主要是包括對公司特色的產品或者市場地區及其資源配置的重新整合，使得企業特色的產品和服務區域多元化，從而有效地推動企業的健康可持續發展，形成企業發展的戰略轉折點。本文就廣東A集團實施一體化戰略展開研究，內容如下。

一、企業戰略的概述

所謂的企業策劃就是一個泛指企業根據自身的人力資源和綜合實力來選擇恰當的業務領域與產品，形成自身的核心競爭力，通過差異化方式在市場競爭中獲得優勢。企業戰略管理就是一個企業的各項戰略總稱，它們包括市場競爭策略、營銷策劃、發展策劃、品牌策劃、融資策劃、技術與發展策劃、人才與發展策劃、資金流利用策劃、人力資源管理策劃、企業戰略。企業戰略就是針對一個企業的整體、長遠、基礎性問題而制定的一項策劃。

二、A集團的戰略簡介

（一）公司背景

A有限公司成立于2014年，是一家集健康產品調研、生產、銷售、服務于一體的綜合性大健康平臺的集團公司。主營業務是藥品和保健品零售，產品主要是通過對外委托貼牌加工生產。緊跟大健康行業的蓬勃發展勢頭，A公司愿景為“做更科學、更專業的家庭健康服務者。”公司希望從服務客戶本人，轉變為全體家庭成員健康為主。并通過大數據幫助更多人實現從“治療”向“預防”轉變，為更多家庭的健康保駕護航。

（二）戰略選擇

公司選擇這個縱向一體化戰略，是希望能實現一體化帶來的競爭優勢：

①給企業帶來經濟效益。采用這種競爭戰略后，企業將外部市場行為內化為：內部控制和協調經濟。

②有助于技術的發展。在某些情況下，縱向一體化為企業提供了一個平臺，使得人們更熟悉上游業務或下游的相關技術。

③保障供需。縱向一體化保證了產品在供不應求的情況下，保證了總需求和出口產品充足的供給，在總需求相對較低的情況下保證了進出口渠道暢通。

④削弱了供應商或者是客戶議價能力。如果一個企業與其供應商或客戶之間存在著業務交易往來，供應商和客戶就具有相對較強的物流和市場談判能力，其投資的收益遠高于資本所占的機會費用。那么，即使不能給企業帶來其他的好處，但是這些事情還是值得企業去努力。

⑤提高分化。垂直整合通過在管理層的控制下提供一系列附加價值，可以提高組織的能力，使自己與其他組織區別開來。

⑥提高出入壁壘。企業如果實施了整合型戰略，特別是縱向整合型戰略，可以促使關鍵投入資源和產品銷售渠道都掌握在自己手中，使得行業內的新進者望而卻步，防止其他競爭對手直接進入到企業的管理和運作領域。

該公司計劃推出了某智能產品。該產品功能定位主要包括：①一鍵問診，可通過設備終端在線一鍵問診，大小問題統一由醫生幫您解答。②智能化服藥提醒，可以多端同步提醒，服藥準時到位。③藥品介紹，收集市場在銷售的藥品說明書，智能產品對藥品掃碼就可以找到其藥品說明書。④體征測量-數據永久保存，測量結果分析，體征數據檢測包含體溫、血壓、心率、血氧、總膽固醇、血糖、尿酸等檢測。⑤親情互動，可以親人視頻連接。⑥收音機。⑦微商城入口，可直接購買公司產品。⑧健康資訊，發布和傳播健康知識。

選擇這個產品做戰略布局主要是考慮到該產品既能實施縱向一體化戰略，同時又滿足多元化戰略的需要。因為它能解決公司經營最主要的獲客引流量，解決最重要生產資料的供給問題。開發該智能產品，同時也拓展了產品線。

2018年11月制定了開發該智能產品的項目，2019年1月1日啟動項目;2019年10月之前產品上市，推向市場。2020年實現40000個智能產品推向市場，進入40000個家庭，實現2億元的營收。2021年研發第二代產品，而到2020年結束，實施結果卻是僅銷售了接近1000臺，公司凈利率下降約15%，首次出現虧損。

三、戰略失敗原因

該一體化戰略，未能成功，沒達到降低成本的目標，還加大了公司運營成本和資源占用。分析失敗原因，筆者認為主要在以下幾個方面：

（一）盲目追逐市場熱點，企業投資過度多元化

2018年正是智能類產品、機器人項目大熱的時期，公司在立項該智能產品的時候，董事長也提出過可以嘗試開發護理機器人的項目，但最終考慮到企業自身實力，在機器人領域高技術人才還是零儲備。

（二）戰略決策隨意性較大，缺乏科學的決策機制

這次戰略的選擇，并沒按科學的方法進行，未做戰略分析、戰略評估、戰略選擇的流程做決策。而科學的戰略管理，在戰略選擇階段所要解決的問題是“企業向何處發展”。其步驟分為三步：

1.制定戰略選擇

根據不同年齡階段的管理者對于戰略的分析，及其對于策略進行選擇時參與的程度，將企業戰略所形成的模式分為三種類型。

（1）自頂向下。首先是企業的最高管理者制定一個企業的整體戰略，然后是下屬的各個部門按照自身的現狀和實際發展情況，將整個企業的發展目標進行了具體化整理，形成一個系統性的戰略規劃。

（2）自底向上。企業的最高經營者并沒有針對其下屬的部門作出具體的規定，而是主動地要求所有的部門都能夠積極地提交自己的戰略計劃。

（3）企業的最高經營者和其下屬單位的管理者之間要通過與上下級經營者之間的交流溝通協商，共同參加并制訂合適的發展策略。

2.評估戰略選擇

評價一個戰略性解決方案通常需要有兩個基本的標準：一是充分考慮你需要選擇的戰略是否充分發揮了企業在競爭中的優勢，克服了其他企業的劣勢，并利用這個機會促進威脅等級的最小化;二是考慮所選擇的戰略是否能被公司或其他利益相關者所接受。

3.選擇策略

指最終的戰略決策，即確定要實施的戰略。

（1）以企業目標作為戰略選擇的基礎。

（2）報上級管理部門批準。

（3）聘請外部機構。

（4）戰略方針和計劃。

由于沒有其他備選方案，所以該方案就成為唯一的方案，變成選無可選。

（三）對市場和競爭環境的認識和分析盲目，缺乏量化的客觀分析、產業結構分析

根據波特教授在中國產業經濟組織結構傳統理論的基礎上，從多個角度仔細研究提出的中國產業結構關系分析的技術基礎和理論框架，可以從潛在產業進入者、替代者、購買者、供應商等現有產業競爭者之間的相互競爭關系，深入細致地分析五個不同產業綜合競爭力之間的關系。購買者、供給商和銷售產品的經濟討價還價管理能力主要還是依賴于各自的市場經濟管理實力，比如說商品賣方的經濟集中度、商品的綜合差異化利用程度與國有資產的管理專用性能力水平、縱向經濟一體化的實現程度以及對市場信息的準確掌握能力水平。產業內部和一個現有企業之間的市場競爭，即一個處于產業內部的現有企業為了不斷提高其產品市場占有率所需要進行的市場競爭，通常主要分為表現在產品銷售價格上的競爭、廣告戰、新一代技術優勢產品的批量引進以及對現有消費者要求提供更好的售后服務等幾種競爭方式。

企業對于實施縱向一體化的戰略主要動因可以歸結為三個重要的方面：第一，節約了成本，企業可以通過與上下游企業的有效溝通，從供應商和經銷店手中取得相當大的優惠，從而大幅度地降低了采購費用的成本和產品銷售費用。第二，擴大規模與綜合實力，在同一個行業內部迅速獲得了競爭優勢，從某些程度上也可以獲得了壟斷。第三，控制了稀缺資源，獲取了更多的社會經濟效益，在激烈的國際市場競爭中，誰能夠擁有更多的資源，就必然能夠在這場競爭中獲得更多的收益。

（四）戰略實施與控制階段也出現了重大失誤。

①企業戰略需要與企業市場營銷戰略相輔相成，不僅是要服務于企業戰略，而且更是企業發展的主要戰略基礎。

由于A集團沒做營銷方案的支持。只是認為公司銷售員能讓客戶購買保健品，也就一定可以讓其購買我們的智能產品，這顯然是不對的，客戶是為解決其需求而來。企業在進行戰略經營時，有些經營者誤以為其成功的經驗可以在多種行業、各種產品中普遍適用，如法炮制，錯誤地估計了不同產業間的不同市場特征和企業經營管理因擴張而遇到的問題，因此要懂得具體問題具體分析。

②企業的長期戰略規劃往往流于書面的財務報表，沒有清晰可行的規劃和制定企業的戰略目標。公司發展的戰略目標要明確分解為具體的目標，戰略地圖上的戰略主題與戰略主題轉化表中的戰略主題相互偏離，導致主題分解責任到部門時會出現一些偏差。所以該集團戰略實施，無法實現最初設立為客戶解決關鍵需求的目標。為了真正的實現自己的企業目標，還可能需要從中獲取外部的資源以及怎樣運用，在戰略實施過程中，并沒有解決好這個問題。

③企業的戰略規劃難以獲得中高級別領導人的有力支撐，也無法制定出具體的實施活動計劃。在產品上市之前，我們對產品營銷方案，銷售激勵制度也做相應資源支持，新品的銷售激勵提成點，還不如原來產品的提成點，這也顯然影響了銷售員的積極性。企業的戰略執行，企業內部各個職能部門和每一個層次如何合理地分配如何合理地使用公司現有的人力和資源，這是非常重要的保障手段。

④沒有項目整體負責人。為了完成項目既定的發展戰略目標，有必要針對該部門的組織架構做出一些調整，該項目各個職能部門未對其進行任何調整，也沒有指定總負責人，導致制定各種具體戰術時，溝通效率非常低。

⑤產品定位不準。在產品開發初期，董事長提出我們的首要目標是市場份額，讓更多的家庭可以使用智能藥箱。此外，從戰略目標來看，醫藥箱信息系統的開發更為重要，因為集團想通過信息系統收集每個家庭成員的身體狀況，從而為每個家庭提供健康管理方案。隨著集成戰略的采用，當企業外部技術環境發生變化時，供應商也需要進行技術創新，這可能需要戰略變化和更多的資金支持。很明顯，它不能為企業的供給提供保障。對于企業來說，為其提供技術支持也是不現實的，這時候企業可能會陷入困境。

四、結束語

想要貫徹落實一體化戰略，企業需要針對戰略失敗原因進行深入分析，并結合企業實際情況制定具有針對性的解決措施，找準產品定位，將一體化戰略與市場營銷戰略進行充分融合，為企業的健康發展保駕護航。

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