電商預售模式下的平臺治理與企業(yè)運作研究

吳惠

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，各種新興的銷售模式層出不窮，特別是近年來，預售模式越來越受到商家和消費者的青睞。本文分析了電商預售的積極影響以及存在的問題，并針對性地提出對策。

關(guān)鍵詞：電商預售;企業(yè)運營;平臺治理

一、背景

近年來，預售模式受到了商家和消費者的歡迎，數(shù)據(jù)顯示，2019年“雙十一”購物節(jié)預售額占總銷售額的30%，而2020年11月1日至3日第一波預售額占總銷售的48%，預售額的占比出現(xiàn)明顯上升情況（1）。

傳統(tǒng)意義上的預售，是指商家提供一個商品或者服務方案，通過預售平臺事先聚集消費者訂單，約定期限結(jié)束后，按照事先約定將商品和（或）服務提供給消費者的一種銷售模式[1]。沒有現(xiàn)貨的情況下，用戶提前預訂、付款以獲取商品的發(fā)貨承諾。近年來，基于電商平臺開展的“預售活動”逐漸呈現(xiàn)出多樣化、普遍化的特點，當前電商平臺的“預售活動”和傳統(tǒng)意義的預售已經(jīng)產(chǎn)生了差異，主要體現(xiàn)在預售商品上，目前電商平臺售賣的“預售活動”商品往往不只是從未上市的新產(chǎn)品，甚至“預售活動”期間在其他平臺仍在正常出售;另外，“預售活動”的商品范圍更加廣泛，不僅僅局限于少數(shù)商品，基本上電商平臺上核心商品都有所涉及。

由此可以看出“預售活動”除了可以作為新產(chǎn)品的一種銷售渠道，還可以針對正常銷售的產(chǎn)品。在某種意義上，可以將電商平臺“預售活動”視為一種促銷活動，通過預交定金享受更大優(yōu)惠力度的手段提前鎖定用戶，避免用戶被其他平臺或購買渠道搶走。基于上述分析，可以將“預售”的含義進行延伸，電商平臺做的“預售活動”也是一種“預售”，是將有一定優(yōu)惠力度的商品提前讓用戶用定金的形式進行交易，也就是說用戶通過定金提前鎖定活動商品。

結(jié)合“電商預售”的定義，如今電商預售的典型場景，主要包括不適合積壓庫存的商品以及尚未推出的新產(chǎn)品的預售。不適合積壓庫存的商品主要包括：單價高、提前囤貨需要的資金量較大的商品，比如高端化妝品;易損壞商品，提前囤貨可能帶來較大貨損率，比如生鮮;倉儲和物流復雜的商品，比如家具。尚未推出的新產(chǎn)品，往往通過預售起到預熱作用，同時也能對市場的反應進行試探。比如新書、手機等電子設(shè)備的預售，目前“預約搶購”也是一種常見的新品營銷手段。

作為一種新型的營銷手段，按照預售的付款階段可以劃分為兩大類型：全款預售和定金預售。全款預售需要消費者提前支付商品的所有金額，如蘋果公司每年推出新產(chǎn)品的預售往往是全款預售，交貨期一般為支付成功后的2-3周（2）。主流電商平臺提供的預售往往是定金預售。定金預售按照促銷規(guī)則衍生出多種形式，目前常見的是：定金翻倍、定金抵現(xiàn)、尾款立減、件數(shù)階梯等。

二、電商預售對企業(yè)的影響分析

電商預售受到商家的歡迎，究其原因，訂單轉(zhuǎn)化率高、有效控制企業(yè)運營風險以及降低成本壓力等優(yōu)勢是企業(yè)紛紛采用電商預售的主要原因。所以在需求不確定、推廣新產(chǎn)品或面臨資金壓力的情形下，電商預售是企業(yè)的明智之選。

（一）訂單轉(zhuǎn)化率高

預售模式往往適用于消費者差異較為明顯，并且需求難以預測的市場，如從未推出的新產(chǎn)品。消費者對產(chǎn)品或者服務的愛好可能存在較大的差異，商家往往很難預測消費者的需求，制定合適的產(chǎn)品或服務組合、價格、營銷策略等。此外，這類買家比較清楚地知道自己對產(chǎn)品的估值以及產(chǎn)品偏好，故此類消費者的成交率往往較高，且退貨率較其他消費者有較大程度的降低。

（二）降低企業(yè)運營風險

一款新產(chǎn)品或新服務推向市場時，往往面臨著市場不確定性的困境，一方面商家可以開發(fā)新技術(shù)對市場進行預測，這對企業(yè)的信息化水平具有較高的要求;另一方面，企業(yè)可以采用電商預售的方式對市場進行實驗。特別是生命周期較短又面臨快速貶值的商品，商家可以選擇電商預售來鎖定一部分消費者，甚至可以通過預售消費者的反應來預測消費者對該產(chǎn)品的偏好，以此來預測消費者需求信息，最終實現(xiàn)降低企業(yè)的運營風險。

（三）緩解成本壓力

由于新產(chǎn)品需求很難預測，普遍存在的“牛鞭效應”將導致庫存量過高以及整個供應鏈中需求變異放大的問題頻繁發(fā)生，勢必給企業(yè)帶來額外的庫存管理成本、資金積壓成本。電商預售可以在確定了需求量之后再展開生產(chǎn)，降低了“牛鞭效應”帶來的成本壓力;同時，電商預售往往需要消費者提前付款，能夠幫助企業(yè)回籠資金，緩解資金壓力[2]。

三、電商預售存在的問題

以上對電商預售的分析，電商預售能產(chǎn)生較大的社會效應和經(jīng)濟效應，但是在實際的經(jīng)營過程中也存在大量嚴重損害消費者權(quán)益的問題，引發(fā)了社會各界的擔憂。

（一）個別商家失信

預售與現(xiàn)售相比，在商品庫存方面更具有靈活性。一些不法商家往往會忽視風險、不顧生產(chǎn)能力，用各種促銷活動吸引消費者下訂預售訂單，卻不能按時履約，如存在預售期滿仍不發(fā)貨;預售訂單在未收貨的狀況下被電商平臺顯示為“交易結(jié)束”“自動完成”等;甚至還存在商家跑路、虛發(fā)包裹、刪除訂單等惡劣情形[3]。

（二）預售規(guī)則復雜

電商預售對消費者的吸引力主要來源于：①消費者能提前鎖定商品的購買權(quán)或所有權(quán)，減少不確定性;②商家往往會制定促銷策略，預售渠道能獲得價格折扣或贈品優(yōu)惠。但是在實際運營中，這些優(yōu)惠策略被商家做成了損害消費者權(quán)益的“坑”“優(yōu)惠陷阱”。

這些預售優(yōu)惠大致有這么幾種：一是預售的優(yōu)惠條件非常苛刻，如無法合并訂單，甚至買一些并不需要的東西“湊單”;二是用“券”限制多，要么不明示其適用范圍，要么夸大其優(yōu)惠的幅度，嚴重誤導消費者。

（三）預售中存在霸王條款

隨著電商行業(yè)發(fā)展日益成熟，經(jīng)營者應對《消費者權(quán)益保護法》的手段也花樣百出，其中最為典型的便是雙十一期間的“預售”模式，即買家提前支付一定數(shù)額的定金，之后在另一個時間點再支付尾款，至此才算完成購買。然而，在實際的操作過程中，以淘寶為例，消費者在支付定金的界面中，必須勾選“我已同意定金不退等預售協(xié)議”這一選項，否則將不能繼續(xù)完成支付。

顯然，這樣的霸王條款是對消費者公平交易權(quán)、自主選擇權(quán)等一系列相關(guān)權(quán)利的侵犯。尤其是在很多人其實并不了解這一權(quán)利的條件下，“定金不退”實際上給廣大網(wǎng)購消費者造成了一種無形卻有力的“捆綁”。

四、應對電商預售問題的對策

（一）完善相關(guān)立法，健全企業(yè)信用信息管理制度

首要任務是明確電商平臺的主體責任，電商平臺應對發(fā)生在該電商平臺上的侵權(quán)行為負首要責任，對存在違反法律法規(guī)的平臺進行處罰，并作為其信用信息記錄在案。

同時，還需要對電商預售的主體進行限制。根據(jù)商家信用情況決定是否可以預售，經(jīng)營異常、違法失信、有預售違約記錄的商家不能預售。例如：對網(wǎng)絡預售期進行設(shè)定，預售期的設(shè)置應充分考慮產(chǎn)品類別，如對生活必需品、生產(chǎn)周期短的產(chǎn)品設(shè)置較短的時間，并對預售產(chǎn)品的生產(chǎn)能力進行評估;重懲電商預售中侵害公平交易權(quán)、隱私權(quán)、消費者知情權(quán)等行為，實現(xiàn)“良幣驅(qū)逐劣幣”。

（二）加強市場監(jiān)管執(zhí)法

一方面，加強對電商預售平臺運營方的監(jiān)管，杜絕平臺方夸大宣傳、不注明優(yōu)惠使用條件等涉嫌消費欺詐的行為。不僅要對平臺的預售條款進行合法性、合理性和公平性審查，還要發(fā)揮平臺對入駐商家的監(jiān)管與引導作用，嚴格查處平臺不作為。另一方面，需要對平臺上的預售商家進行監(jiān)管。這里需要明確預售平臺的主體責任，平臺需要對商家的預售全流程進行負責。可以對預售設(shè)立門檻，排除信譽較低的商家;建立懲罰制度以及淘汰機制，發(fā)現(xiàn)商家存在損害消費者權(quán)益的行為，及時制止并對商家進行懲罰，甚至做淘汰處理。

（三）引入多方協(xié)同治理機制

一方面，充分發(fā)揮消費者對平臺和商家的監(jiān)督作用。一旦商家或平臺侵害了消費者的合法權(quán)益，消費者往往能第一時間察覺，這將是多方治理機制的最后一層堡壘。其中，強化消費者維權(quán)意識、簡化消費者申訴渠道、降低維權(quán)成本等舉措能有效激發(fā)消費者監(jiān)督作用。顯然，消費者監(jiān)督或投訴屬于事后控制，如果僅僅依靠事后控制，對于消費者體驗會產(chǎn)生極為不良的影響。另一方面，事前控制、事中控制同樣非常重要，電商平臺應建立更有效的內(nèi)部監(jiān)管制度，加強對商家經(jīng)營行為的監(jiān)督。預售商家之間可以相互監(jiān)督，一旦發(fā)現(xiàn)其他商家有違法操作行為，及時向平臺經(jīng)營者、市場監(jiān)管部門舉報。

五、結(jié)束語

文章首先分析了電商預售模式對于企業(yè)運行所產(chǎn)生的影響，其次對電商預售模式框架下企業(yè)運營過程中產(chǎn)生的問題進行深入分析，并嘗試通過引入多方協(xié)同治理機制、加強市場監(jiān)管執(zhí)法以及完善相關(guān)立法等方式，提升電商企業(yè)的綜合競爭力。

注釋：

http：//column.iresearch.cn/b/ 202011/901178.shtml

https：//finance.ifeng.com/c/ 80dfTJiExhm

參考文獻：

[1]Cao X，Wu H，Chen K，et al.Coordination Strategy of the Supply Chain with Consumer Preferences under the“Presale and Spot-Sale”Mode[J].Mathematical Problems in Engineering，2020，2020.

[2]周璐葶，戴萌.從供應鏈和金融角度分析電商預售模式[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2021（02）：42-43.

[3]郭江蘭.網(wǎng)銷預售亂象亟待社會各界共治[N].中國市場監(jiān)管報，2020-12-04（004）.