在線評價與小型商家間的雙向性關系問題

張軍龍

摘要：本文通過定性研究方法。調查了在線評價時的主要關注點以及小型商家對差評的應對策略，分析了在線評價與小型商家間的雙向性關系形成的問題，運用社會互動論和消費者效用原則進行了分析。研究結論認為，在線評價與小型商家間的雙向性關系是由社會競爭壓力所決定的。

關鍵詞：在線評價;小型商家;外賣服務;雙向性關系

這些年來，外賣行業飛速發展，已經成為人們生活中一種重要的生活方式，現在，網上外賣用戶已突破四億。從現狀來看，外賣行業普及范圍越來越廣，加入其中的商家越來越多，其中大多數商家屬于小型商家。不過，與外賣行業普及范圍所呈現的趨勢相反，外賣平臺的數量卻漸趨穩定，形成了兩大集團分庭抗禮的局面。商家數量的擴大、外賣平臺的日趨穩定等因素導致了一系列社會失范現象的出現，比如，商家信息展示道德失范、商家與消費者之間信息溝通不暢等。很明顯，需要一種方式，能滿足消費者與商家間信息交換的需要，保證消費者與商家間能實現較好的對接，因此，在線評價應運而生。如何讓在線評價可以更好地發揮作用也就變得至關重要了。

蘇航（1）分析了對外賣平臺中商家信息展示道德失范進行評價的意義和原則，討論了評價方法的選擇，在諸多評價方法中認為模糊層次綜合評價法易用且有效，從而確定使用該方法作為評價的方法;劉利偉（2）認為在線評論最初僅僅以文字的方式傳播，作為消費者反饋產品使用感受并分享信息的一種方式;岳大川（3）認為好評和差評的字數和評論者等級會影響商品的銷量;陳佳（4）認為隨著電子商務、在線社區等的興起，在線評論已經成為學術界和企業探討消費者行為的重要領域。這些研究多數都集中在在線評價方面，對小型商家（5）的關注則較少。

本論文通過田野調查方法，考察了在線評價對小型商家的影響以及小型商家的戰略對在線評價的影響，分析了兩者的相互作用對消費者所產生的影響。研究小型商家與在線評價關系的主要目的，是為了讓小型商家能夠更好地適應市場條件的變化，在一定程度上降低小型商家面臨的風險，幫助消費者更好地維護自身合法權益，提高消費者滿意度。

一、在線評價對小型商家的影響

隨著計算機網絡技術的迅猛發展，民眾不再單向接收網絡上的信息，而是可以在各個平臺暢所欲言，發表自己對于事物的看法。同時，伴隨著外賣行業的蓬勃發展，在外賣平臺上對自己所購買的食品進行展示與評價變得越來越普及，可以肯定的是，科技的發展為在線評價提供了必要的支撐。

在線評價對小型商家的影響分為積極影響和消極影響，積極影響可以歸納為改良自身服務水平、獲得更多商業信息、獲取更多的利潤這三點。首先，改良自身服務水平方面，盡管面對差評小型商家往往會錯失一些商機，不過這不代表小型商家就一定無法接受差評。消費者可以借助在線評價的隱蔽性提出一些進店享受服務時不好意思說出的觀點，小型商家亦可以借助這些觀點改進自身的服務質量，加快自身的發展。其次，獲得更多商業信息方面，在線評價本身就是一個大型信息交換平臺，通過這一平臺，小型商家可以獲取到消費者口味的變化，流行文化，甚至是競爭對手的商業信息。最后，獲取更多利潤方面，在大多數情況下，消費者給商家的還是好評。而這對于從事外賣的商家，尤其是小型商家來說是至關重要的。外賣的消費人群集中在年輕人與外來游客身上，這一群體往往對外賣商家不夠了解，更多情況下需要借助在線評價來決定是否消費。更多的好評能為小型商家吸引來更多顧客，進而帶來更多利潤。在走訪中，就出現過相鄰的商鋪，在售賣的食物、價格、口感等其他因素相似的情況下，開通外賣的商鋪要比不開通外賣的商鋪利潤更高的情況。

但同時據調查，在線評價對小型商家也存在有虛假信息傳播、惡意差評泛濫等消極影響。小型商家為了獲得更高利潤，往往會在宣傳中故意抬高自身形象，進行虛假宣傳;我國《電子商務法》規定，電子商務平臺不得刪除消費者對其平臺內銷售的商品或者提供服務的評價。這在保障了消費者權利的同時，助推了惡意差評出現的可能。

2019年11月6日，浙江樂清法院公開審理了沈某尋釁滋事罪，被告人因想吃“白食”，便故意以衛生不到位，要給差評威脅商家退款，一個月內犯案13起，最終被法院判處有期徒刑9個月。

二、小型商家的戰略對在線評價的影響

很明顯的事實是，沒有商家能夠真正意義上的擺脫差評，因此，當差評真正出現在小型商家的在線評價系統上時，小型商家必然會采取各種手段來減少損失，這些方式可以歸納為推卸責任、承認錯誤，給予補償、退款三種。首先，推卸責任大多數是為了應對配送服務如餐具不干凈、缺少配菜以及配送時間慢等情況，商家會以責任主體不是自己為由向消費者進行解釋，這往往會引起扯皮現象的發生。其次，承認錯誤，給予補償則是商家會向消費者道歉并做出一些諸如“下次多送你一瓶可樂”“給您優惠券”等。這個策略大多針對老顧客。最后，退款是小型商家最不愿意采取的方案。這意味著這次交易不僅沒有利潤還要損失成本。對此，有些商家表示：“有些人就是沖著退款去的。”

小型商家當然希望自己的在線評價平臺上全是好評，因此才會采取這些策略。而這些策略也使得小型商家、外賣平臺、消費者對在線評價的滿意度提高，但同時它們也在無形中削弱了在線評價的可信程度。

三、兩者的相互作用對消費者的效用

隨著計算機網絡技術的迅猛發展，民眾不再單向接收網絡上的信息，而是可以在各個平臺暢所欲言，發表自己對于事物的看法。同時，伴隨著外賣行業的蓬勃發展，在外賣平臺上對自己所購買的食品進行展示與評價變得越來越普及，可以肯定的是，科技與個人主義的發展為在線評價提供了必要的支撐。

對消費者來說，他們總是希望用最少的付出換來最大的享受，這符合社會互動論中對社會個體的看法。大型的商家雖然可能擁有更好的信譽，但也難免會出現店大欺客的現象。相比之下，小型商家服務態度好，但受限于以往的科學技術水平，消費者對小型商家缺乏信任。在線評價的出現使得消費者對小型商家的信任增加，根據消費者效用原則，在線評價和小型商家之間的相互作用必然將導致消費者在選擇服務時更依賴于在線評價，更偏向小型商家。

四、結束語

在本次對在線評價與小型商家間的關系調查中，通過對小型商家的走訪調查，取得了一定的成果。經過總結，本論文的結果如下：

首先，在線評價與小型商家間的關系是由社會競爭壓力決定的，越來越快的生活節奏是這種關系出現的決定性因素。通過對延吉與筆者家鄉二道白河鎮之間進行對比后，筆者認為是社會競爭壓力在決定在線評價與小型商家間的雙向性關系，是競爭導致了這種關系的出現。社會競爭壓力越大，在線評價與小型商家間的雙向性關系就越緊密。除此之外，文化、科技、人口、交通等因素也在影響著在線評價與小型商家間的雙向性關系的形成。對于一些中老年人來說，外賣和在線評價等事物是很難理解的，一些店主也認為開通外賣后店里的生意會太忙，不利于自己的生活。在線評價與小型商家間的雙向性關系需要借助外賣平臺才能存在，因此，地區內外賣服務平臺的建設也是一個影響因素。一個地區的外賣服務如果需要盈利的話，就必須保證有一定的人口基數。同時，送餐等服務也會受到交通的影響。

其次，在線評價對小型商家來說起到指向標的作用，指引小型商家順應社會發展，迎合消費者需求。

最后，雖然在線評價可以起到維護消費者權益的功能，但同時也要小心商家制造虛假信息、惡意競爭、消費者尋釁滋事等情況的發生。

很明顯，僅靠法律無法杜絕在線評價和小型商家間相互作用時產生的消極影響，必須加強公民的道德素質修養，培育社會主義核心價值觀，集合全社會的力量，才能從根本上杜絕消極影響的存在。

當然，本論文依然存在著一定的不足。主要表現為對定量方法的應用較少，案例分析不夠，這有待于深入研究，今后還會繼續關注這一領域。

注釋：

蘇航.電商平臺中商家信息展示道德失范問題研究.吉林大學.2015年6月

劉利偉.跨境電商在線評論有用性研究. 重慶大學.2017年5月

岳大川.在線評論對市場競爭替代品銷量的影響研究.哈爾濱工業大學. 2017年6月

陳佳.在線評論對消費者態度演化和購買行為的影響研究.電子科技大學. 2018年6月

本文所提到的小型商家是指人數在十人以下，有固定店鋪，從事餐飲業的商鋪。

參考文獻：

[1]阿爾·里斯，勞拉·里斯，梅清豪，等.互聯網商規11條[M].上海人民出版社，2006.

[2]李德源.電商在線評論的文本情感傾向性分析[D].吉林大學，2019.

[3]徐虹.網絡交易中虛假信用評價的刑法規制[D].浙江大學，2019.

[4]陳佳.在線評論對消費者態度演化和購買行為的影響研究[D].電子科技大學，2018.

[5]宋嘉瑩.虛假在線評論產生的誘因及其對消費者購買意愿的影響研究[D].北京郵電大學，2018.

[6]周淑玲.在線評論的動態變化對消費者購買意愿影響的研究[D].吉林大學，2017.

[7]岳大川.在線評論對市場競爭替代品銷量的影響研究[D].哈爾濱工業大學，2017.

[8]蘇航.電商平臺中商家信息展示道德失范問題研究[D].吉林大學，2015.

[9]中國外賣020行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告