融媒體環境下短視頻傳播力提升策略研究

摘要：隨著科技的進步，傳統媒體和新媒體在科技的助推下，以開放、整合、共享的方式逐漸融合，媒體傳播格局發生巨變，媒體傳播進入融媒體時代。本文從融媒體環境著手，闡述融媒體的含義，分析短視頻的地位，對短視頻失范的現狀及原因展開分析，并進一步指出當前短視頻的一些不利影響，最后提出融媒體環境下短視頻傳播力提升的策略。

關鍵詞：融媒體；短視頻；傳播力；綜合效應；策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）12-0016-03

在Web2.0時代，隨著科技的進步和媒體受眾需求的多樣化、多元化，媒體傳播時空格局發生了巨變，新舊媒體不再各自為政，而是以用戶為中心，以資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融的方式，對傳統媒體和新媒體進行了全方位的整合，自此我們步入了開放、共享的融媒體時代。融媒體時代，隨著科技的進步和用戶體驗需求的個性化，短視頻如雨后春筍般迅速崛起，它以快速、簡便、短小、個性等優勢和特點迅速吸引用戶，逐漸成為當前媒體的主力軍，并形成了產業鏈，極具影響力和穿透力，對融媒體發展有巨大的傳播價值。

一、短視頻發展現狀

短視頻作為當前融媒體傳播的主力軍，其傳播具有多樣化與多元化并存、草根化與官方化并存、去中心化與中心化并存、私域性與公共性并存的特征。因此，短視頻在發展過程中出現了失范現象，且在商業利益的驅動之下，有愈演愈烈之勢。

（一）信息真偽難辨

短視頻是一種自媒體傳播媒介，在“人人都是媒體人”的虛擬網絡世界，只要具備任何一種移動設備，任何人都可以隨時隨地、不經審核地自主發布各種短視頻信息。短視頻信息數量龐大，尤其是經過包裝、后期剪輯、熱點引流的短視頻信息真偽難辨，極大地影響了短視頻的可信度。

（二）“三俗”盛行

短視頻快速發展，由邊緣化產業發展為媒體主力軍，并逐漸形成了行業產業鏈。在商業利益和互聯網紅利的雙輪驅動下，一部分短視頻發布者、創作者，甚至平臺公司，以博取眼球、媚俗迎合、虛假浮夸、獵奇獵艷、散布流言、擴散隱私等粗俗低級趣味的審美，賺取點擊量和關注度，從而獲取可觀的經濟收入，使短視頻平臺有了急功近利的趨勢，社會責任弱化，導致部分受眾陷入浮躁氛圍，影響了其積極向上的健康思想[1]。

（三）主流價值觀缺位

現代社會生活節奏加快，工作壓力增大。為了調節這種常態化緊張忙碌的生活節奏，人們對休閑娛樂的需求也向快速、簡短、多樣等轉變。短視頻內容短小、操作簡便、碎片化的優勢正符合受眾的需求，受眾可以在工作間隙觀看碎片化內容，緩解壓力、釋放情緒。

然而在短視頻的傳播過程中，“三俗”現象普遍存在。為了博眼球，一些短視頻變得庸俗，讓高雅遠離了社會；為了商業利益，一些短視頻變得低俗，讓人們降低了道德底線；為了迎合受眾，一些短視頻一味媚俗，讓社會正義感和是非觀模糊不清。從價值層面上看，“三俗”的盛行意味著主流價值觀的缺位，是思想空洞、乏味，社會道德責任感不足的表現。這些過度娛樂化的短視頻，僅能在淺層次上放松人們的心情，讓人們的思想變得膚淺，但在深層次上會直接導致接收主流價值觀的信息渠道缺位。

二、影響短視頻傳播力提升的原因

融媒體時代，信息真偽難辨、“三俗”盛行、主流價值缺失等現象嚴重制約了短視頻的傳播力。為了提升短視頻的傳播力，必須溯本追源，探尋出制約其發展的原因。

（一）主體身份的多樣化

短視頻是一種新興的自媒體，在“人人都有麥克風”的時代，短視頻的傳播、發布主體幾乎都沒有準入門檻的限制，主體身份來源多樣化，在傳播氛圍寬松自由的環境下，素質參差不齊的傳播主體盡情釋放個體的表達欲，各種信息雜糅交匯，真偽難辨。

（二）利益至上的驅動

短視頻“三俗”現象盛行，究其原因主要是利益至上的驅動。在互聯網流量經濟、眼球經濟的影響下，一些短視頻平臺罔顧短視頻質量，迎合一些受眾的審丑視角，置社會責任不顧，或者睜一只眼閉一只眼，打擦邊球甚至上傳低劣化的違規短視頻，以實現經濟利益的最大化。

（三）把關審核的不嚴

在自由的傳播氛圍下，平臺要審核把關每一條短視頻，難度非常大。首先，短視頻信息內容真偽的鑒別難度大。多數平臺公司系非官方機構，對信息真偽的鑒別力不夠。其次，把關滯后。短視頻快速傳播的特性導致把關人來不及把關審核，信息就已經在網絡上傳播，尤其是面對熱門話題時，更要以迅雷不及掩耳之勢傳播[1]。最后，平臺和傳播者思想認識的高度不夠，導致短視頻的主流價值缺失。

（四）二次傳播的推波助瀾

“受眾本位”理念指導下的短視頻傳播，其傳播心理與輿論傳播心理機制是相同的，一旦對某個熱點短視頻傳播形成了情緒點，產生了“信息繭房”，在“回聲室效應”的影響下，先入為主的情緒就會裹挾著不同觀點，以非理性的態度直接或間接地影響其他成員對該熱點話題的認知和判斷，進而推波助瀾，使該熱點話題不斷發酵，從而形成了用戶的狂歡。

（五）創作思維的同質化

在互聯網流量經濟的影響下，為了最大限度地獲取經濟利益，無論是短視頻平臺還是短視頻個體發布者，都在爭分奪秒利用每一輪熱點和炒作，贏得機會的最佳的做法就是利用好互聯網的共享性，乘風破浪般地突出重圍，于是熱點創作就以“換湯不換藥”的方式炮制，這也是“三俗”盛行的創作根源。在短視頻視頻創作思維同質化的環境下，短視頻的傳播力必然會受到影響和制約。

三、當前短視頻傳播的不利效應

《中國視聽新媒體發展報告（2021）》指出網絡視聽產業逐漸成熟，產業規模擴大，短視頻和直播收入增速最快。2020年網絡視聽收入2943.93億元，同比增長69.37%。其中短視頻、電商直播等其他收入達2113.13億元，同比增長87.18%。網絡視聽用戶規模達9.44億，短視頻用戶規模達8.73億。

由此可見，短視頻已經滲透人們的日常生活，具有了伴生性，因此必須重視短視頻傳播中的一些負面效應，警惕其給人們的身心健康帶來不利影響。

（一）公信力不足

信息虛假是導致短視頻可信度、公信力下降的重要因素。短視頻以單個新媒介的身份傳播信息，雖然有傳播速度快的特點，但同時其公信力也受到了影響。但在融媒體環境下，其信息公信力不足的缺點很容易彌補，因為融媒體是新舊媒體的融合式聯動，信息內容是互通、共享的，受眾可以通過相關融媒體進行求證，從而判斷信息的真實性。

（二）審美視域狹窄

“三俗”盛行與其說是對市場的妥協，不如說是大眾審美態度缺失導致的，審丑打著追求個性與獨特性的外衣，成為短視頻傳播中的一種陋習。雖然在美學領域中有審丑的現象，但此時的丑處于從屬地位，是為化丑為美服務的。然而“三俗”盛行則把受眾引入了一條偏離“各美其美、美美與共”的審美主流大道，讓審丑充斥在受眾的日常審美視域中，大大限制了受眾的審美視野與格局。

（三）義利價值觀動搖

大思想家王夫之說：“立人之道曰義，生人之用曰利。出義入利，人道不立。”其核心意思就是正義包括正確的人生觀，是立身之道，離開正義，只談利益，就沒有了立身之道。這種義利合一的思想，同樣適用于短視頻傳播的價值觀。

以利益最大化的理念，不顧正義的思想制作、傳播、發布短視頻，雖然能在短期內帶來可觀的經濟收益，但長此以往，這種功利性的思維會滲透制作者、發布者的大腦，潛移默化地影響其行為活動，形成惡性循環，導致義利觀下降。同理，收看短視頻的受眾，也會在這種不顧義利相適的短視頻的浸潤下，產生復制此類行為的期待性，進而不自覺地動搖了自身的義利價值觀。

（四）內容質量不高

短視頻創作思維的同質化，當前主要表現為復制模仿，這種同質化復制以裂變式的方式傳播，使短視頻陷入了一個仿佛“無法被超越”的虛假困境。這種周而復始的同質化模仿低劣短視頻的傳播現狀，既導致了創作者創新思維驅動的不足和想象力的匱乏，更嚴重影響了其創新動能的激發和潛力的釋放，阻礙了短視頻高質量發展的腳步[2]。

（五）現實認知虛化

短視頻通常以現實事件或人物為主題，經過后期的技術剪輯，在虛擬的網絡世界形成，打上網絡烙印的、非完全客觀的事實。這種通過受眾沉浸式的刺激感受和網絡交互性傳播的非完全客觀事實，積累到一定的數量，必然會影響受眾對現實世界的理解，甚至會混淆受眾對現實世界的認知[2]。丹尼斯？麥奎爾認為，受眾認知的主動性是指接受者有選擇地理解、解釋和記憶信息。如果與具有控制性特點的媒介相結合，必然會在傳播的同時，潛移默化地培養和影響受眾的認知，而受眾在短視頻同質化、裂變式的傳播機制下，會在不知不覺中認同這種非完全客觀真實的、虛擬的現象，進而對現實世界產生虛化的認知。

（六）受眾獲取信息渠道狹窄

隨著傳播力的逐漸增強，短視頻成為許多受眾如家庭主婦，了解、獲取信息的渠道。同時，在算法技術的支持和推送下，短視頻平臺根據受眾用戶的收看習慣，不斷推送相同、相似、相關的內容，形成了“信息繭房”，限制了受眾對其他信息的獲取，更切斷了受眾獲取信息的其他渠道，使信息渠道變得越來越狹窄，甚至可能出現短視頻是唯一的信息獲取渠道的情況，導致在信息開放共享的媒體時代，人們心甘情愿地以管中窺豹的方式看待世界。

四、融媒體環境下短視頻傳播力提升策略研究

（一）強化融媒體環境下短視頻主流價值觀的引導

“三俗”盛行，正能量價值的缺失、義利價值觀下降等現象，實質上是融媒體時代，傳統媒體和新媒體在價值觀領域不相適應、不相匹配的表現。因此在融媒體時代，必須強化短視頻傳播媒介的主流價值觀引導，弘揚社會主義核心價值觀，以義利相統一的經濟價值觀，正確處理短視頻新媒體去中心化與傳統媒體中心化之間的關系，擯棄對短視頻新媒體去中心化價值觀的不正確認識：去中心化是針對受眾的范圍而言的，只是一個技術層面的范圍界限劃分，而不是要去除正能量這個核心的主流價值觀。如果在價值觀范疇，不正確的認知去中心化，必然會濫用個性化、獨特化，甚至造成自由主義的危害后果[1]。

（二）優化融媒體環境下短視頻傳播的內容

短視頻傳播之所以能夠異軍突起，快速占領新媒介傳播的領軍地位，離不開其內容的新奇、獵奇特征，以及快速傳播的操作，但這些創作追求新與奇，而不是立足于新穎性，因此傳播的內容以“三俗”為主，且同質化嚴重，傳播主題時代的奮進感不夠。在融媒體環境下，要摒棄短視頻的弊端，必須優化短視頻傳播的內容。

一方面保證傳播內容的新穎性。新穎性是社會主義核心價值觀之上的新穎，而不是采用獵奇式思維。因此，短視頻創作者要借助傳統媒體的故事敘述能力和重點突出的能力，創作具有故事性和延伸性的短視頻，從亮點或重點入手，通過一個個小情景碎片，串聯構建一個動態直觀的新穎故事，實現傳統媒體和新媒體的融合互補。

另一方面保證內容的原創性。短視頻內容的成功與否，主要取決于其元素的選取和構建。傳統媒體以傳播正面元素內容為主，而大火的短視頻則以負面的“三俗”內容居多。因此，在融媒體環境下，我們要實現雙方的互融，在短視頻中以正面元素為底，以日常生活性元素為輔，避免傳統媒體的高大上教育，避免短視頻新媒體的粗言粗語，實現正能量和接地氣的統一，從而更加貼近普通大眾的真實生活，將傳統媒體的教育引導蘊含于短視頻新媒介之中。

（三）轉變融媒體環境下短視頻傳播的方式

融媒體時代之前，傳統媒體和新媒體各自為政，堅守各自的陣地，尤其是在短視頻和宣傳片這兩個相近的領域，雙方融合的深度不夠[2]。因此，在融媒體環境下，必須改變這種現象，實現短視頻傳播方式的革新，真正滿足融媒體時代的傳播要求。

一方面，要轉變短視頻的傳播視角。短視頻在傳播視角的選擇上與傳統媒體有一定的差距，大眾自主自發的短視頻，一般從個體自身的體驗出發，以微觀、具體化的方式傳播，并且在短視頻的傳播擴散中起到了非常重要的作用。但是“三俗”類的短視頻，則以審丑的傳播視角，以夸張虛假的方式，傳遞非正能量的信息，雖然能在某些時段獲得一定的流量和經濟效益，但這種傳播視角畢竟經不起時間的檢驗，往往是曇花一現的、過眼煙云般的存在，對短視頻傳播深度和廣度的拓展發揮不了什么推動作用。因此，只有立足于社會主義核心價值觀，以健康積極向上的審美觀視角創作的短視頻才更具生命力，才能為短視頻開辟廣闊的傳播空間。

另一方面，要做到視頻形式的轉變。傳統媒體的宣傳視頻與新媒體的宣傳短視頻在形式上有一定的區別。新媒體的宣傳短視頻憑借短小精練、信息碎片化的傳播優勢，迅速傳播，抵達受眾，并且因自由、平等的形式，更容易與受眾實現線上線下、簡潔輕松的互動。這種效果的達成主要是因為新媒體短視頻具有形式豐富、多樣化、多元化、動態化、交互式等特點。而傳統的宣傳視頻則以程式化的模式、正式的標準語言，自上而下地向受眾傳達整體信息，對受眾收看的時間要求相對較高，同時信息接收具有連續性，而這些，對當下快節奏社會閑暇時間不充分的受眾而言，則是一種束縛，不利于受眾高效接收視頻傳遞的信息。因此，在融媒體環境下，視頻形式的轉變，主要是針對傳統宣傳視頻的轉變，也就是說要吸收新媒體短視頻短小精練、多元多樣、動態互動等優點，優化傳統的宣傳視頻傳播形式，實現新舊媒體技術在宣傳上的互融，為融媒體環境的優化貢獻一份力量。

（四）加強融媒體環境下短視頻傳播的監管

監管不力是短視頻失范的原因之一，因此在融媒體環境下，必須加大對短視頻傳播的監管力度，還短視頻傳播一方凈土。

一方面，要加大執法力度。短視頻傳播平臺不是法外之地，針對虛假信息的散布，必須追究發布者的責任；對造謠生事、惑眾等造成不良社會后果或違反法律法規的行為，要依法追究法律責任[1]。

另一方面，要加強對把關人的監督。短視頻平臺作為發布的第一道關口，必須嚴格把關，不能讓把關人角色弱化、虛化。只要守住了平臺公司的第一道防線，就能避免短視頻失范嚴重的現象出現。所以，要加大力度監督把關人，讓其做到明責知責守責盡責，充分發揮自身的重要作用。尤其是在負面影響產生后，把關人要積極參與話題討論，進行輿論引導，做到事前事中事后的全程把關，通過層層把關與引導，將負面危害降到最低甚至消除。

五、結語

在融媒體環境下，短視頻傳播力的提升是一個跨學科的綜合性課題。在今后的研究中，需要進一步拓寬邊界，提升其與美學、藝術、語言、科技等相關學科的融合深度，以科技助推傳播廣度的拓展，以美學、藝術等提升傳播質量與價值，讓短視頻在融媒體時代進一步發揮作用。

參考文獻：

[1] 孟鷺.基于產業鏈理論的移動短視頻發展探析——以抖音為例[J].視聽，2020（11）：152-153.

[2] 吳娟.主流媒體短視頻內容生產及傳播效果探析——以《新聞聯播》抖音號為例[J].視聽，2020（11）：151-152.

作者簡介：王超（1978—），男，山西太原人，碩士，講師，研究方向：文化宣傳。