新冠疫情背景下新零售行業面臨的機遇與發展策略研究

金伶 笪志強 陶思霖

摘要：新冠肺炎疫情爆發以來對我國經濟造成了嚴重沖擊，但也給新零售行業帶來了發展機遇，盒馬鮮生作為典型企業表現突出。該篇從消費者購物價值理論出發，以技術變遷、用戶行為路徑變化等視角分析疫情下新零售行業面臨的發展機遇，并結合盒馬鮮生在疫情期間的表現，探求精準滿足消費者需要、數字化賦能新零售和創新供應鏈等的有效途徑，為新零售行業提供策略建議。

關鍵詞：新零售;機遇;盒馬鮮生

2016 年11月11日，國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》，中國實體零售向線上線下融合創新轉型的指導思想和基本原則由此確立。新零售究其本質就是傳統實體零售在互聯網技術迅速發展的背景下為迎合市場變化、提高價值創造而進行的轉型發展。

新零售行業必然離不開現代技術，移動支付、大數據、人工智能等新興技術的出現推動了新零售行業的發展變革。通過應用這些技術，新零售目標實現將線上商品流通、資金鏈運轉、信息應用和線下產品運輸、客戶服務、體驗等相融合的目的，改變傳統零售行業的商業模式，提升消費者的消費體驗，最大程度發揮線上消費和線下實體的力量。實體商業主要由三部分組成，分別是交易人、商品、交易途徑，而新零售行業將以需求為核心，在現有技術輔助下數字化這些商業要素，打破了電商平臺和實體消費之間的隔閡，進一步促進消費升級。

2019年12月，湖北省武漢市出現了新冠肺炎疫情病例。不久后新冠肺炎疫情爆發，全國各地積極落實黨中央要求，居民根據疫情防控要求紛紛居家隔離，如何采購生活必需品卻成為了一項難題。能夠即時配送到家的新零售行業則剛好滿足了人們的這一需要。新冠肺炎疫情爆發使我國宏觀經濟受到嚴重沖擊，而新零售行業卻在疫情當中迎來高增長，居民最大限度的減少外出使得新零售行業得到前所未有的發展機遇。新零售行業中上漲最為明顯的便是生鮮零售部分，根據《2020年中國生鮮零售行業分析報告》數據顯示，在2020年上半年，生鮮線上零售的交易金額超過1821億元，比去年同一時間增長超過130%，盒馬鮮生在疫情期間也有突出表現。

1.盒馬鮮生發展現狀

盒馬鮮生于2015年3月成立，2016年1月開始營業，是阿里巴巴集團旗下對原有線下超市重塑改造的新零售平臺。根據2020年6月由中國連鎖經營協會發布的中國超市百強榜中，盒馬鮮生所有門店在2019年共創造約400億元銷售額。截止至2021年初，盒馬鮮生在全國擁有線下門店234所，主要開設在經濟較為發達的地區。

盒馬鮮生銷售范圍主要涉及生鮮領域，也包括零食飲料、廚衛百貨、洗護用品等內容。盒馬鮮生將線上線下深度融合，既能配送到家，又有線下體驗店，具有種類齊全、來源可溯、管理高效及信息化應用程度高等優勢，這使得盒馬鮮生與傳統零售業下的超市便利店、現代電商發展下的線上生鮮銷售平臺得以區分。盒馬鮮生在2020（第十八屆）中國互聯網經濟論壇中2020智慧零售TOP100中榜單中排第十位。在疫情期間，盒馬鮮生每店平均接收處理1200起線上訂單，單店累積新增顧客20萬人次以上。

1.1商業模式

盒馬鮮生圍繞“吃”這一核心內容展開，線下體驗門店除普通的生鮮超市具有的內容外，更加注重新鮮品質和高科技新零售概念感，通過掃描商品標簽可以查看商品基本信息，完全做到來源可追溯，同時還在線下體驗店開設餐廳，消費者可以將購買到的生鮮產品送到后廚制作餐品。線下體驗店中新鮮的果蔬海鮮和一站式餐廳吸引了很多顧客，盒馬鮮生借由線下門店積累的客戶，通過在消費者圈層中建立口碑，將消費者引流到線上，承諾在門店三公里以內的范圍內會在30分鐘內配送到家，主打速度快、高品質的物流能力，從而實現了線上與線下的統一，提高了自身的線上商品轉化率。

1.2供應鏈

生鮮零售產業鏈主要包括上游生產基地、中游流通環節和下游渠道商三大部分，根據上貨途徑的不同分為供應模式和直采模式，盒馬鮮生就是通過設立門店和前置倉的直采模式運營的，相比農貿市場和商超減少了渠道環節，商品的平均成本因此才得以更低。但盒馬鮮生卻不止直采模式，根據客戶需求也采用一定的品牌供應，雙驅動下的創新采購模式更能滿足消費者的不同偏好。同時全鏈數據化控制，通過GSI條碼系統、溫濕度傳感和GSI位置服務進行冷鏈追溯和質量管控，通過采購單據、冷鏈運輸數據庫信息和門店數據把控倉儲和物流，網絡數據又能和門店數據相輔相成打造更全面的消費數據，用于下一階段的消費預測，協助戰略方向的轉移和制定。全渠道下的新零售融合“線上+線下”，具有展示、餐飲、倉儲等功能，每個店鋪都配備有自動化設備來進行貨物的區分打包。

2.新零售行業面臨的發展機遇

2.1消費圈層突破

根據數位線下大數據顯示，新零售消費者年齡主要集中在25-34歲，這一年齡層次的購買人群占總消費者的56.1%，因此可見新零售行業主要目標受眾人群應是80、90后的職場青年人群。盒馬鮮生亦是如此，在其消費畫像中，主要消費群體為30-45歲的家庭女性，但今年由于疫情的原因，新零售有了全面滲透的趨勢，消費者的平均年齡正在往高齡滲透。在城市等級分布上，消費者正在下沉，二線及以下城市的比例較去年提高了約11個百分點，新零售行業將逐漸滲透小城市。從2020年新冠疫情爆發以來，生鮮的線上增長被加速，新零售需求的增加帶來了消費圈層的突破。

2.2新基建提升技術應用

新型基礎設施建設（簡稱：新基建）于2018年12月被中央經濟工作會議定義為5G、人工智能、工業互聯網和物聯網。2020年由于疫情原因，為加快宏觀經濟恢復，中央再次提出一系列舉措加快新型基礎設施建設進度。新基建對新零售行業發展最主要的貢獻應當集中在人工智能和物聯網兩方面。新零售的最終理想狀態應當是無人零售，盒馬鮮生開設的機器人餐廳也向這一目標逐漸靠攏，線下超市應用的無收銀員式支付大大節省了消費高峰時的支付時間。人工智能涉及的機器學習、知識處理系統將大量減少價值鏈中的人工參與，提高效率和消費者體驗。物聯網對資源配置也有重要貢獻，射頻識別技術、云計算等已經被不斷適用在新零售的銷售過程中，M2M系統框架等還在持續開發。

3.新零售行業發展策略

3.1根植用戶體驗

隨著網絡時代信息技術變革的步伐不斷加快，網購不斷深入人們生活，由此帶來了消費者的消費習慣和消費方式的改變，盒馬鮮生建設性根據O2O經營模式提出了場景式體驗消費，打造倉儲店一體化場景消費，新穎的購物環境為消費者帶來了更舒心的用戶體驗，創造了新的零售業態。新零售以客戶體驗為中心，通過用戶反饋機制作用于戰略的改變和制定，新零售如果要獲得持續發展，就不得不傾聽更多的消費者聲音，從消費者購買行為和心理等理論出發精攻消費者群體。

3.2供應鏈轉型升級

盒馬鮮生為保證生鮮產品的質量，盡可能為消費者配送較為新鮮的產品，選擇自營物流，但維護提升冷鏈運輸能力會提高成本，企業為保證銷售利潤就不得不提高產品價格，高價又降低了消費者的購買意愿。如何使現有供應鏈更加合理化，進一步降低供應鏈成本成了不只是盒馬鮮生面臨的問題，整個新零售發展必須要整合供應鏈，降低流通渠道，控制采購成本，提高倉儲運輸效率。新零售的發展變革可以不僅局限在國內，利用全球供應鏈的豐富商品庫在一定程度上更能發揮各國專業化優勢。部分進口商品在我國的熱度居高不下，如彩妝、奶粉等產品，打通國外供應鏈，設置海外倉等可能會為新零售行業發展帶來新的機會。新零售企業應加強與合作商之間的協同發展，構建以消費者為驅動力的供應鏈系統， 重構價值鏈，直駁供應端和消費端，圍繞消費者個性化、多樣化需求實現 “供產銷” 有效鏈接和高度融合，通過C2B2F 模式重構滿足顧客個性化需求的供應鏈體系，提升企業競爭力，在資源整合中不斷優化供應鏈，助力企業降低交易成本、減少損耗。

3.3深度應用數字化技術

現代企業的競爭，歸根結底是技術的競爭。數字化技術的重要性不言而喻，新零售必須能充分發揮消費數據價值，通過消費信息數據分析消費者偏好，精準推薦產品。如果要創新新零售商業模式，拓展消費場景多元化，離不開數字化、信息化水平發展。盒馬鮮生的供應鏈、銷售、物流履約鏈路是完全數字化的。從商品的到店、上架、揀貨、打包、配送任務等，作業人員都是通過智能設備去識別和作業，簡易高效，而且出錯率極低。但數字化的應用不該只局限在這些場景，新零售企業應當探索數字化轉型，即將產品的生產、管理、銷售各個環節都與數字化聯系起來，如ERP平臺建設等。產業鏈和價值鏈需要更深度的數字化應用，同時還需要控制應用成本，簡化操作流程。

參考文獻：

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[2]黎傳熙，祁明德.現代價值鏈下“新零售”商業模式的重構——基于“盒馬鮮生”的九要素畫布[J].企業經濟，2020（04）：46-57.

本文系安徽財經大學大學生創新創業訓練計劃資助，項目編號：202010378127。

作者簡介：金伶（2000—）女，漢族，安徽阜陽人，安徽財經大學國際經濟貿易學院，2018級本科生，國際經濟與貿易專業。