品牌故事對消費者品牌態度的影響研究

梁春雪 潘麗媛

摘要：在互聯網時代，企業面臨著愈加激烈的競爭壓力，品牌作為一種的無形資源，無疑能幫助企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。品牌故事營銷作為品牌塑造的重要途徑將成為企業提升價值的必不可少的武器。本文從品牌故事演變現狀出發，分析了品牌故事對消費者品牌態度的影響，并提出了品牌管理者應如何發揮好品牌故事的作用，提升品牌在消費者中的影響力。

關鍵詞：品牌故事;消費者態度;品牌態度

隨著互聯網技術的不斷迭代升級，以及互聯網技術應用的全面落地，信息交互的時間與空間界限被打破，社會化媒體營銷在這樣的背景下應運而生。企業與企業、企業與消費者、消費者與消費者之間的交流都隨之變得更加便利與及時，消費者可以在網絡上更加充分而深入的進行交互和參與，在這樣一個人人都有話筒的暢所欲言的時代，每一個消費者都會成為一個有影響力的傳播源，他們可以自主的接受、創造和傳播經驗和內容。因而作為消費者交流和交互的平臺，微博、微信等社會化媒體逐漸成為更加受企業歡迎的品牌傳播方式。社會化媒體給整個傳播環境帶來翻天覆地的變化，廣大消費者獲取信息和傳播信息的渠道和方式都產生了系列變化，這給企業進行品牌推廣帶來了更多的機遇，同時也是更大的挑戰。如何在新時代背景下更好的吸引消費者的注意力，提升消費者品牌態度，是企業在品牌競爭中要重視和解決的重要問題，而品牌故事營銷作為一種傳統有效的營銷工具將在新的時代背景中迸發新活力。充分結合和利用故事營銷和社會化媒體營銷，可以幫助企業更好的貼近消費者，了解消費者，進而提升品牌認知度和影響力。隨著信息獲取的來源更加豐富，成本更加低廉，單調生硬的廣告要有效的引起消費者的共鳴就更加困難。

依據消費者購買決策理論，來自品牌各種信息的刺激，會讓消費者從中感受到品牌的屬性，產生相關品牌聯想，從而推斷出對該產品或品牌的態度和認知，這種消費者對于品牌的理解和感受就是消費者對于品牌個性的感知。品牌故事作為一種品牌聯想，會對消費者品牌認知和態度的產生影響。社會化媒體不斷創新、發展，微博、微信等社會化媒體網絡中用戶數量的不斷增加和功能的不斷創新完善，讓社會化媒體逐漸成為企業和學術界共同關注的重要平臺。企業可以利用社會化媒體，更加有效對的展開品牌推廣和營銷活動，與傳統媒體的品牌傳播相比，社會化媒體更加強調傳播的社會性和交互性，消費者可以自由的創造內容。消費者以自身社會關系網絡為基礎，把多種社會化媒體平臺當做媒介，從中獲取產品或品牌信息，進而影響消費者的購買意愿和行為，社會化媒體既改變了消費環境，又改變了消費者獲取和傳播信息的方式，二者共同作用，影響消費者的網絡購買意愿。基于社會化媒體帶來的巨大改變，而交互性是社會化媒體的最核心特點，再加上交互性作為一種基于個體個性的行為傾向，不同消費者的交互性應該是具有差異的，因此在社會化媒體環境之下，消費者個人的社會化媒體交互性會對品牌故事對品牌態度的影響產生不同程度的干擾作用。

一、品牌故事相關概念分析

毫無疑問，故事是起源于文學領域的概念。根據一般的認知，故事是用口語或文字來表達過去的經驗或對未來的期望，是一種觀念溝通和傳播的工具。作為內容自身來說，故事既是人們生活的重要組成部分，又是消費體驗的核心部分。主題是故事的靈魂，支配著敘事，對于同一個故事，不同的敘事者可能會采用不同的敘述方式，故事的主題就是敘事者的觀點。

那么品牌和故事又是如何被聯系起來的呢？從字面看，品牌故事就是品牌和故事的加成，品牌作為一種符號或者標記，通常可以作為企業產品或者企業本身的身份象征，而品牌塑造就是要打造品牌獨特的個性和文化，將這種個性和文化與消費者的心理和需求相結合，以形成品牌和消費者之間的緊密聯系，實現品牌與消費者的情感溝通，改變消費者的品牌態度，品牌其實就是一種關系，是一種讓消費者可以更加容易感知到企業形象和價值的表現形式，是多種要素的組合。品牌故事作為品牌與故事的結合體，既要具備作為故事的特征，又要具備作為品牌的特征，既有品牌的歷史、文化、產品信息作為背景，又具備故事的情節和主題。品牌故事是從品牌利益出發，圍繞品牌核心精神來展開敘述，以生動、感人的表達方式來喚起消費者的共鳴。品牌故事是品牌在其發展過程中，將能夠彰顯品牌理念的典故形成容易記憶的傳導思想，是品牌價值理念和精神內涵的生動體現。品牌故事的力量在于它能讓消費者在包圍式的廣告信息轟炸中，基于對于品牌價值觀的認同，維系對品牌的忠誠度。一個好的品牌故事應該通過形象而生動的語言和形式，增強與消費者之間的情感交流，進而可以向消費者傳遞該品牌的重要品牌信息和核心的價值觀念。

自從“品牌故事營銷”作為的一種新的營銷觀念營銷工具，逐漸成為企業成功進行營銷推廣的重要因素，無論是在營銷學界、消費者領域還是廣告學界，講故事和商業的聯系都越發緊密。那么故事營銷是如何在企業活動中發揮作用的呢？其作用機制實質上就是企業向用戶分享故事，包括品牌價值故事、產品和服務故事，消費者再把這些故事轉換為自身體驗的過程。故事營銷的本質就是在向消費者講述一系列有關產品或者品牌體驗的故事，以故事的形式向消費者傳遞品牌內涵，進而增強消費者對品牌的情感體驗，提升品牌形象。故事營銷是企業將發展過程中的相關事件、人物的傳奇經歷、歷史傳說故事等演義化，并以此激發消費者的興趣，引起消費者共鳴，進而提高消費者品牌認可度的一種營銷方式。簡單來說，故事營銷是指通過講故事開展營銷傳播。位于紐約的廣告研究基金會和美國廣告代理商協會針對消費者對于電視廣告的情感反應進行了為期三年的深入研究，發現品牌故事的廣告效果對消費者的情感反應是影響最大的。當品牌知名度減弱時，差異化定位變得越來越困難時，講故事可以激發消費者的情感體驗，進而提高廣告效果。同時研究也證明，在包裝上的簡短的品牌故事，也會對消費者對品牌或產品的情感和態度產生積極的影響。故事會讓消費者產生情感共鳴，進而對故事中所涉及到的產品或品牌進行正向的評價，強化品牌的作用，拉近品牌與消費者的聯系。

二、品牌故事對品牌態度的影響

品牌故事作為一種展現品牌形象的工具，通常以娛樂性的方式進行品牌信息的描述、品牌人物形象塑造或故事情節的設定，通過這種輕松愉快的方式讓消費者獲取品牌相關信息。當品牌故事以在線故事性廣告的形式展現給消費者時，其帶來的豐富的感官體驗和情感體驗可以積極的影響消費者的品牌態度和購買意愿，因此品牌故事營銷作為一種能夠充分引起消費者情感共鳴的營銷手段，能夠積極影響其品牌態度。品牌故事類型會干擾消費者對于廣告效果的吸收效應，品牌自身的故事、功能價值、他人與品牌交互這三類與無品牌故事相比，對消費者廣告效果更加明顯，并且這三種故事類型的廣告效應也具有差異性;而故事性廣告能給消費者的品牌態度帶來顯著變化。講故事作為一種向消費者傳遞品牌和產品信息的內容營銷模式，功能性內容、娛樂性內容和自我實現內容對消費者購買意愿的影響也有所不同。品牌故事主題類型對消費者品牌態度的作用是有差異的，也就是說，品牌故事對品牌態度有影響，且其主題類型不同帶來的干擾效應可能也不同。

當市場的競爭越來越激烈，企業之間的產品、資源和技術競爭，將逐漸發展為品牌力量的競爭，在社會化媒介越來越活躍的時代，消費者和企業的溝通將更加暢通。在社會化媒體背景下，用社會化媒體來講述與品牌理念相吻合的、優秀的、易于記憶的品牌故事，與消費者產生關聯和交互，可以達到有效傳播的目的，作為消費者，也擁有了更廣的渠道、更大的權力將產品感官和使用體驗傳播出去。消費者之間的信息傳播就形成了交互，交互性是消費者在社會化媒體中的最為本質的特征，用戶對某商品的交互，可以增強其對該品牌的體驗，進而強化消費者對該品牌的偏好。消費者在社會化媒體中獲取關于品牌故事的內容和信息，會干擾消費者對該品牌的看法，這個干擾效應的大小可能會受到消費者自身的社會化媒體交互性的影響，本研究從參與評論、私信交流、轉發分享三個維度來衡量消費者的社會化媒體交互性。當品牌故事通過豐滿動人的人物形象和鮮活有趣的情節描述引起消費者關注，消費者基于對品牌故事中信息、娛樂和心理等方面的價值感知，會將品牌故事與自身經驗、自身利益或個人興趣聯系在一起，進而產生一系列自我推廣和知識共享行為。在線購物環境中，消費者的交互態度越積極，他們放棄其購物車的概率就越小，消費者的看法和態度是提升品牌價值的先驅，與品牌有關的社會交互對品牌資產起著重要的作用，消費者行為在很大程度上取決于消費者如何看待和處理相關內容和信息，一個消費者是否愿意瀏覽、轉發品牌的相關信息，會直接影響到消費者對該品牌的認知，進而影響其購買選擇行為。交互性作為新媒體的一個關鍵部分，會對廣告效果產生影響，且個體差異對交互性起到調節作用，消費者在社會化媒體中的交互性作為一種交互意愿是一種基于個體個性的行為傾向，也就可以解釋不同的人的交互意愿存在一定的差別。社交分享和交互對品牌認知有直接的正向作用，隨著消費者社會化媒體交互性的增強，消費者在社交媒體中參與評論、私信交流、轉發分享的意愿和行為隨之增加，對該品牌相關內容和信息的了解更加深入，對品牌的認知度和認同度也相對提高，基于消費者認知一貫性特征的影響，當消費者加強對某產品的信心，認為自己的選擇正確，減少了認知失調，就會增強對該產品的認同度，進而重復購買行為。可見隨著消費者對品牌認知和認同度的提升，來源于該品牌的廣告和信息均會讓消費者對該品牌產生正面的聯想，這也就意味著，不同類型的品牌故事帶給消費者的刺激的差異會相對變小。因此可以說，社會化媒體交互性對品牌故事與消費者品牌態度的關系有調節作用，即社會化媒體交互性會削弱品牌故事主題類型對消費者品牌態度的影響的差異。

三、如何提升品牌故事對消費者的影響

品牌故事不僅僅可以向消費者傳遞企業的品牌歷史和文化內涵，還可以向消費者傳遞產品的信息和特點，一方面讓消費者快速的了解企業文化和產品信息，另一方面還可以增強消費者和企業之間的聯結，進而塑造企業品牌形象。一個企業在建立和發展的過程中，會發生很多生動有趣、讓人記憶深刻、甚至跌宕起伏、充滿曲折的故事，可能是企業創始人經歷，也可能是品牌發展史，還有消費者們在購買或者使用該品牌產品時發生的一些有趣故事。每個企業都有自己的品牌故事，這些或大或小的故事通過精心的策劃和包裝都可以消費者傳達企業的品牌精神和文化內涵，成為受消費者歡迎和喜愛的故事。企業重視品牌故事的作用和影響，將他們獨具特色的品牌故事和廣告宣傳中相結合，一定可以達到事半功倍的效果。企業應當重視品牌故事的作用，在發布品牌故事時，從品牌誕生過程中的人和事、消費者在購買或使用該品牌產品時與品牌產生的交互、產品制造過程和產品特色等方面來生動具體傳遞品牌內容信息，打造獨具特色的品牌形象，增加消費者的情感共鳴，提升消費者的品牌認同度。隨著微信的功能不斷豐富，通過微信公眾號來進行品牌推廣成為社會化媒體網絡環境中的一個企業品牌推廣的重要平臺，很多大小品牌除了在自己的網絡店鋪主頁中或者產品詳情頁中展示品牌故事以外，還會打造微商城，在企業的微信公眾號中向消費者推廣自己的品牌故事，如品牌“三只松鼠”、“五芳齋”等，除了發布品牌促銷活動外，會設置專門的品牌歷史欄目，或者日常更新最新的品牌信息和產品信息。因此，企業在品牌營銷推廣過程中可以充分利用現下深受消費者喜愛的、流行的各種社會化媒體平臺，通過相關品牌信息或者品牌故事的發布，向消費者傳達品牌個性，增加情感共鳴，提升企業品牌形象。

品牌在進行故事營銷策劃時，還要考慮到消費者個體特性帶來的影響。消費者在社會化媒體環境中的交互性會削弱品牌故事類型對品牌態度帶來的影響差異，隨著消費者社會化媒體活動性的增強，無論是哪種品牌故事都會對其品牌態度產生積極作用，并且這些作用之間的差異將逐漸縮小，因此企業的品牌故事內容選擇范圍更廣，同時還可以通過大數據進行顧客細分，更為精準的進行品牌故事的推廣和投放，向社會化媒體交互性較低的消費者著重推廣品牌的故事，而向社會化媒體交互性較高的消費者可選擇多種類型的品牌故事進行發布推廣。

在實際的企業營銷活動中，企業要實現品牌故事營銷的良好效果，還需考慮不同產品類型，品牌故事的作用是否具有差異性。不同的產品類型信息搜索方式不同，不僅會對消費者的購物心理造成影響，還會對消費者的信息感知和接受程度造成影響，從而影響消費者的品牌態度和最終的購買行為。具體來看，如果企業的產品對象是體驗品，可首先品牌的故事這一品牌故事主題類型，如Lindt瑞士蓮巧克力的微信公眾號中設置了專欄“源自1845”，來展示瑞士蓮的品牌歷史，接著在這一專欄的子欄目中也會介紹瑞士蓮的奧秘和明星產品。對于搜索型產品營銷策略的選擇，則可優先考慮產品的故事這類品牌內容，著重展示品牌的產品信息和特點，在內容推廣中更多的涉及理性信息，如華為、尼康等典型的搜索型產品的公眾號中通常會專門設置產品介紹的專欄。

四、結束語

品牌故事是從品牌利益出發，圍繞品牌核心精神來展開敘述，以生動、感人的表達方式來喚起消費者的共鳴。企業應當重視品牌故事的作用，在品牌營銷推廣過程中充分利用現下深受消費者喜愛的、流行的各種社會化媒體平臺，通過品牌故事的發布，向消費者傳達品牌個性，增加情感共鳴，提升企業品牌形象，同時，品牌在進行故事營銷策劃時，也要考慮到消費者個體特性和產品類型帶來的影響。

參考文獻：

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