深刻把握“四全媒體”理念 推進媒體融合高質量發展

□ 何慧媛

推動媒體融合發展、建設全媒體是主流媒體面臨的一項緊迫課題。如何應對全媒體時代的挑戰和機遇？全媒體傳播體系建設的趨勢和方向是什么？媒體融合怎樣實現高質量發展？回應這些問題的關鍵在于深刻認識、準確把握習近平總書記有關“四全媒體”的重要論述。

2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時提出，“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。”“四全媒體”理念豐富了“全媒體”概念的內涵維度，揭示了媒體融合的進化趨勢和發展機遇，對于“十四五”時期主流媒體推進高質量融合發展具有重要的理論研究意義和現實指導作用。

一、準確把握“四全媒體”理念的深刻內涵

傳統意義上的“全媒體”，更多是媒體形態、運營渠道層面的概念，即綜合運用文字、聲像、網絡、通信等各種傳播手段傳遞信息，采集制作的新聞信息內容發布在報刊、廣電、網絡、手機等多媒體終端上。習近平總書記有關“四全媒體”理念的提出，大大拓展了“全媒體”的認知維度，體現了對媒體融合發展大勢的深刻洞察。

（一）“四全媒體”是對“全媒體”概念的升維拓展

“四全媒體”從時空、方式、主體、效能、技術等維度，全新、全面定義了“全媒體”，深化了我們對“全媒體”概念的理解和認知。

“全程媒體”，從時空維度講，傳播隨時隨地都在進行和發生。比如，新冠肺炎疫情期間，央視頻推出“全景直擊武漢火神山、雷神山醫院建設最前沿”系列慢直播，長時間聚焦同一場景，卻吸引上億人次在線觀看，以“無添加”的真實，展現出新聞現場的獨特魅力。

“全息媒體”，從方式維度講，萬物互聯時代傳播愈發智能化、多元化、泛在化。2020年全國兩會，新華社利用5G網絡傳輸和全息成像技術，將湖北武漢演播室采集的訪談嘉賓全息影像通過5G信號實時傳輸到北京，實現了跨越時空的握手和訪談。

“全員媒體”，從主體維度講，“我說你聽”、一對多的大眾傳播正面臨“人人都有麥克風”的去中心化、交互傳播的挑戰。美國阿爾法探索公司（Alpha Exploration Co.）推出的音頻社交軟件Clubhouse，借助算法興趣推薦、私密語音聊天室等技術應用，將自己定義為“利用語言讓人們隨時隨地發聲、說故事、創造想法、深化友誼，并和世界各地有趣的人交流的新型社交產品”。國內快手、抖音等短視頻平臺的興起，也大大提升了信息傳播的公眾參與度。

“全效媒體”，從效能維度講，媒體將集成新聞、政務、服務、商務、社交等多種功能，既有傳播價值，更具社會價值。比如人民網開辟的“領導留言板”，吸引百萬網民參與其中，供領導干部隨時查閱、曉暢民意，與網民群眾直接互動，幫助解決各種問題，成為提升治理能力的有力抓手。

此外，“四全媒體”理念背后還有一個重要的支撐維度——技術維度。“四全媒體”時代全媒體傳播體系建設，須臾離不開先進技術的引領和支撐，正如習近平總書記指出的：“隨著5G、大數據、云計算、物聯網、人工智能等技術不斷發展，移動媒體將進入加速發展新階段。”

（二）“四全媒體”揭示了媒體融合的進化趨勢和發展機遇

習近平總書記多次強調，“沒有網絡安全就沒有國家安全；過不了互聯網這一關，就過不了長期執政這一關”“要把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓”“要適應公眾獲取信息渠道的變化，加快提升主流媒體網上傳播能力”。宣傳思想工作要把握大勢，因勢而謀、應勢而動、順勢而為，順應“四全媒體”發展趨勢，加快推動媒體融合發展，這也成為主流媒體提升傳播力、引導力、影響力、公信力的重要契機。

伴隨信息社會的不斷發展，新興媒體影響越來越大。第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，使用手機上網的比例達99.7%。新媒體快速發展，國際國內、線上線下、虛擬現實、體制外體制內等界限愈益模糊，構成了越來越復雜的大輿論場，更具有自發性、突發性、公開性、多元性、沖突性、匿名性、無界性、難控性等特點。

全媒體時代，商業媒體、專業媒體、自媒體海量信息百舸爭流。有關調查顯示，新冠肺炎疫情期間，移動網絡成為疫情信息傳遞的關鍵通道，手機是疫情信息獲取的最主要載體，微信是疫情信息獲取的最主要渠道。與此同時，網絡論壇、微博、短視頻平臺、移動直播、問答社區等傳播渠道豐富了民眾對重大突發事件信息的獲取。

面對輿論生態、媒體格局、傳播方式的深刻變化，主流媒體要鞏固主流地位，發揮好“中流砥柱”“定海神針”作用，必須按照主力軍全面挺進主戰場的要求，深入推進媒體融合發展，做大做強主流輿論，讓黨的聲音傳得更廣更遠。

二、全媒體建設必須堅持科學理念與思路

習近平總書記在《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》的說明中指出：“隨著互聯網媒體屬性越來越強，網上媒體管理和產業管理遠遠跟不上形勢發展變化。特別是面對傳播快、影響大、覆蓋廣、社會動員能力強的微客、微信等社交網絡和即時通信工具用戶的快速增長，如何加強網絡法制建設和輿論引導，確保網絡信息傳播秩序和國家安全、社會穩定，已經成為擺在我們面前的現實突出問題。”

黨的十八大以來，主流媒體堅持導向為魂、移動優先、內容為王、創新為要，在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面加快融合步伐，建設新型主流媒體、打造全媒體傳播矩陣及融合產品取得了積極進展。但是伴隨信息社會的不斷發展，互聯網作為“最大變量”融入社會生活方方面面，新興媒體影響越來越大，“四全媒體”時代全媒體傳播體系建設難以一蹴而就，仍然面臨不少挑戰，必須以科學理念與思路化解應對。

（一）準確把握“四全媒體”趨勢特點，科學布局完善構建全媒體傳播體系

習近平總書記強調，要推動媒體融合發展，“形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系”。建設全媒體并不是要求各級各類媒體都盲目追求“大而全”，而是要在國家層面實現構建全媒體傳播體系的戰略愿景，對四級主流媒體在傳播生態中的定位、職能等進行有效配置，通過各級各類主流媒體差異化分工、融合化協同，打造“全方位覆蓋、全天候延伸、多領域拓展”的傳播網絡和生態體系。

習近平總書記強調，要推動媒體融合發展，“形成資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系”。建設全媒體并不是要求各級各類媒體都盲目追求“大而全”，而是要在國家層面實現構建全媒體傳播體系的戰略愿景，對四級主流媒體在傳播生態中的定位、職能等進行有效配置，通過各級各類主流媒體差異化分工、融合化協同，打造“全方位覆蓋、全天候延伸、多領域拓展”的傳播網絡和生態體系。

全媒體傳播體系建設，要按照中辦、國辦印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，遵循資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的原則，不斷完善建立中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發展布局。

“四級辦融合”的過程中，各級各類媒體并非都要盲目打造“四全媒體”，而應明晰目標、各有側重。有條件、有實力的中央媒體應加緊打造新型主流媒體“航母”和“旗艦”。其他中央媒體可找準和圍繞自身定位，通過改革增強動力、激發活力，著力打造專業優勢、鮮明特色。行業類媒體、省級媒體、地市級媒體等應根據自身特色及定位，因勢利導、因地制宜、靈活機動，積極探索自身融合發展模式。縣級融媒體要確保全覆蓋，逐步建成面向基層的主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐。

（二）著眼“全程媒體”趨勢，樹立大宣傳理念，把握好時度效要求

伴隨“全程媒體”的發展，新聞報道不僅要實時傳遞新聞現場的動向，更重要的是遵循新聞輿論傳播規律，做好突發事件輿論引導，體現時度效要求。網絡是一把雙刃劍，一張圖、一段視頻經由全媒體幾個小時就能形成爆發式傳播，對輿論場造成很大影響。傳播學上有個“首發效應”，說的是首發信息對公眾形成的“第一印象”，會先入為主，再要改變過來就很難。

突發事件輿論引導貴在早、貴在快，要完善快速反應機制，及時發布權威信息，有針對性地回應社會關切，先聲奪人、贏得主動，確保首發定調。關鍵時刻，各級黨委和政府要樹立大宣傳理念，承擔起新聞信息的及時發布者、權威定調者、自覺把關者的角色，不能等謊言已經跑遍半個世界了，真相還在穿鞋。

（三）針對“全息媒體”特點，創新做好正面宣傳，力戒形式大于內容等問題

習近平總書記指出：“要創新改進網上宣傳，運用網絡傳播規律，弘揚主旋律，激發正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀。”針對“全息媒體”的發展趨勢，新聞輿論工作不僅要在形式呈現上數字化、全息化，關鍵在于正確認識主流支流、成績問題、全局局部的關系，集中反映社會健康向上的本質全貌。目前新聞報道創新存在片面追求內容形式、流量和點擊率的誤區，傳播內容出現炫技、浮躁、膚淺、濫情、娛樂化、碎片化、朋友圈化等問題。

在新聞信息生產領域，應當加快推進供給側結構性改革，避免進入“形式大于內容”的怪圈，而是通過理念、內容、形式、方法、手段等創新，運用技術賦能積極提供信息增量，使正面宣傳的質量和水平有一個明顯提高。在創新做好正面宣傳，增強主流思想輿論吸引力和感染力方面，主流媒體守土有責，更要守土盡責，及時提供更多真實客觀、觀點鮮明的信息內容，牢牢掌握輿論場主動權和主導權。

（四）直面“全員媒體”挑戰，堅持以人民為中心，走好全媒體時代群眾路線

習近平總書記指出，“新聞客戶端和各類社交媒體成為很多干部群眾特別是年輕人的第一信息源，而且每個人都可能成為信息源。”“全員媒體”時代，受眾需求越來越多樣，參與意識越來越強，思想觀念越來越多元，新聞傳播日益呈現人人傳播、多向傳播、海量傳播的特征。傳播模式、消息來源的轉變，使很多媒體茫然失措，充滿無力感。

面對“全員媒體”的挑戰，要把黨的優良傳統和新技術新手段結合起來，創新實踐黨的群眾路線，只有始終堅持以人民為中心，才能強化媒體與受眾的連接，生產更多群眾喜愛的內容，建構群眾離不開的渠道，充分發揮全媒體時代黨和政府聯系群眾的橋梁紐帶作用。要堅持貼近群眾服務群眾，生動記錄群眾生產生活，及時報道基層創造的鮮活經驗，反映百姓所思所想所盼，有效回應群眾關心關切。同時大興“開門辦報”之風，整合更多可用資源，以開放平臺吸引廣大用戶參與新聞信息生產傳播，建好全媒體時代“通聯部”“群工部”。

（五）瞄準“全效媒體”目標，明確一體化發展方向，加快從“相加”邁向“相融”階段

習近平總書記多次強調，人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒。“全效媒體”時代主流媒體發展的難點在于適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。網絡空間已經成為我們黨凝聚共識的新空間，移動互聯網已經成為信息傳播主渠道。怎樣在新空間和主渠道上，催化融合之變、放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體，內容、技術、平臺建設一個都不能少。

在內容建設方面，不同的人有不同的信息需求和接收特點，一個主題要有多種傳播方法，形成全方位、多層次、多聲部的主流輿論矩陣，達到“大珠小珠落玉盤”的效果。在技術建設方面，媒體智能化進入快速發展階段，必須加緊探索將人工智能運用到新聞生產全鏈條，用主流價值導向駕馭“算法”，實現“人找信息”向“信息找人”的轉變，全面提升輿論引導能力。在平臺建設方面，要把握好“借船”和“造船”的關系，在管好用好商業化、社會化互聯網平臺基礎上，加緊打造自主可控的移動傳播平臺，從而牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。

三、“四全媒體”時代高質量融合發展的創新成效及啟示

2021年是中國共產黨建黨百年，對于媒體而言，也是加快推進深度融合發展、開啟高質量發展的關鍵之年。梳理國內媒體融合發展的軌跡，可以發現“四全媒體”時代，媒體推進高質量融合發展5個方面的創新成效及啟示。

（一）高度重視傳播時效，“人工+技術”確保快訊推送品質

習近平總書記指出，“要加強輿情跟蹤研判，主動發聲、正面引導，強化融合傳播和交流互動，讓正能量始終充盈網絡空間。”信息過載環境下新聞推送的時效性、精準性和個性化，可以免去用戶大海撈針般費力搜尋的過程，有效吸引受眾注意。確保重大熱點、突發新聞第一時間送達用戶，成為媒體貫徹“全程媒體”理念，提升服務品質和黏性的重要環節。

新華社運用人工智能技術自主研發的微信小程序新聞雷達（NewsRadar），能夠實時追蹤部委網站、社交媒體等千萬級數據，為編輯記者提供新聞熱點、新聞線索、微博話題，自動預警突發事件，并根據事件性質和規模預測事件熱度。澎湃新聞摸索出快訊“立體式監控體系”，成立“清晨讀報團隊”專門從事時政信息的監控與提煉，監測范圍覆蓋中央主要媒體和31個省份的黨報、重要報紙和重點新聞網站，很多官方機構和單位網站的信息也成為監測“富礦”。界面新聞為解決財經新聞的推送時效，設立了約10人的快訊部門，24小時集中處理快訊新聞的收集、判別和播發（彈窗）。

（二）把握移動化、社交化、可視化趨勢，大力建設拍客及UGC內容體系

習近平總書記強調“要把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢”。不少媒體瞄準“全息媒體”發展方向，選擇視頻、社交賽道作為突破口，建立拍客及UGC體系，廣泛拓展信源。

中央廣播電視總臺基于“5G+4K/8K+AI”等新技術推出的綜合性視聽新媒體旗艦平臺“央視頻”，聚焦泛文體、泛資訊、泛知識三大品類，以短視頻為主，兼顧長視頻和移動直播，為用戶帶來全新視聽體驗。新京報“我們視頻”建立了1萬人左右的拍客團隊，能夠第一時間觸達社會熱點。梨視頻積極拓展全球拍客體系，并建立了新聞求證核實體系、智能化中央編輯系統、審核發布系統、即時稿費支付體系等四大支撐機制。四川廣電旗下抖音號“四川觀察”迅速破圈，也得益于高質量的UGC體系，用戶爆料及短視頻聯盟的優質線索可便捷轉化成流量內容。

（三）積極拓展服務功能及入駐賬號，推動平臺生態構建

習近平總書記提出，“善于運用網絡了解民意、開展工作，是新形勢下領導干部做好工作的基本功。”媒體深度融合從“借船出海”向“造船出海”轉變，打造自主可控的新型主流媒體平臺迫在眉睫。主流媒體注重拓展服務功能及入駐賬號，豐富平臺生態，吸附優質內容，力求在“全員媒體”環境下占據信息傳播制高點。

2021年新版上線的新華社客戶端推出“全民拍”“問記者”等新功能，大興“開門辦報”之風，在建設“全員媒體”反映百姓所思所想所盼、有效回應群眾關心關切方面取得了積極進展。新華網推動內容結構、傳播渠道、運營模式全方位變革，努力實現由新聞網站向綜合信息服務平臺轉型，2021年全國兩會期間268位代表委員入駐“新華號”，涵蓋各個地方、各個界別。澎湃新聞“澎湃號”2018年7月上線以來，不斷擴大內容生態池，截至2021年2月，入駐湃客平臺的機構/個人創作者已達3000余名；2020年，共計發布了超13萬篇優質稿件，收獲了逾131億次閱讀量。

（四）強化運營和市場開發，研發智庫、付費產品等新產品線

習近平總書記指出，“要推動文化產業高質量發展，健全現代文化產業體系和市場體系，推動各類文化市場主體發展壯大，培育新型文化業態和文化消費模式”。媒體融合轉型及高質量發展要處理好“輸血”與“造血”的關系，不能一味等、靠、要，而是要在采編業務與經營系統設立“防火墻”的前提下，大膽創新贏利模式，探索“新聞+政務服務商務”的運營模式，開發具有獨創性的信息服務和數據產品，著力提升內容和服務的附加值。

作為國家高端智庫方陣中唯一的媒體型智庫，新華社國家高端智庫以政策研究為主攻方向，圍繞國內外重大問題開展前瞻性、戰略性、儲備性研究，在我國脫貧攻堅戰取得全面勝利的重要時刻，全媒體全球同步發布的《中國減貧學——政治經濟學視野下的中國減貧理論與實踐》報告，24小時內瀏覽量突破10億。界面新聞2021年4月全新上線了付費業務，正嘗試從“新聞資訊”向“分析咨詢”轉型。

（五）鼓勵工作室、項目制創新發展，激發全媒體人才活力

習近平總書記高度重視新聞輿論人才隊伍建設工作，強調要“不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，努力打造一支政治過硬、本領高強、求實創新、能打勝仗的宣傳思想隊伍”。全媒體傳播環境下，如何避免新聞生產“內卷化”，最大限度地提高創意策劃的積極性，組織創新和管理創新至關重要。

人民日報“中央廚房”成立了學習大國、麻辣財經等50多個融媒體工作室，工作室由編輯記者跨部門、跨媒體、跨專業、跨地域自愿組建，采用項目制方式運行。中央廣播電視總臺積極推動建設個性化工作室，培育更多融媒爆品，并努力探索建立總臺媒體融合發展基金和“網紅”孵化機制。新華社創新施行“揭榜掛帥”等創意策劃機制，面向全社征集報道創意，創意一旦被采納，一支跨部門、跨“兵種”的全媒體報道團隊迅速集結，以項目制方式最大程度解放生產力。

【注釋】

[1]習近平談治國理政(第三卷)[M].北京：外文出版社，2020：318.

[2]習近平談治國理政(第三卷)[M].北京：外文出版社，2020：317.

[3]習近平談治國理政(第三卷)[M].北京：外文出版社，2020：317.

[4]習近平關于全面深化改革論述摘編 [M].北京：中央文獻出版社，2014：83.

[5]習近平在統籌推進新冠肺炎疫情防控和經濟社會發展工作部署會議上的講話[EB/OL].新華網客戶端.2020-02-23.

[6]第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（全文）[EB/OL].中國網信網.2021-02-03.

[7]習近平談治國理政[M].北京：外文出版社，2014：84.

[8]習近平：加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局[J].求是,2019 (6).

[9]胡正榮：四級融合發展：全媒體傳播體系新布局[EB/OL].澎湃新聞.2020-11-11.

[10]習近平談治國理政[M].北京：外文出版社，2014：198.

[11]習近平談治國理政(第三卷)[M].北京：外文出版社，2020：316.

[12]習近平在中央政治局常委會會議研究應對新型冠狀病毒肺炎疫情工作時的講話[J].求是,2020 (4).

[13]陳良飛.澎湃新聞如何做時政報道[J].中國報業,2015(10上).

[14]習近平談治國理政(第三卷)[M].北京：外文出版社，2020：319.

[15]習近平在網絡安全和信息化工作座談會上的講話[M].北京：人民出版社，2016 ：7.

[16]澎湃號·湃客“2020最澎湃創作者”名單揭曉[EB/OL].澎湃新聞.2021-02-08.

[17]習近平談治國理政(第三卷)[M].北京：外文出版社，2020：314.

[18]習近平在全國宣傳思想工作會議上強調 舉旗幟聚民心育新人興文化展形象 更好完成新形勢下宣傳思想工作使命任務[N].人民日報,2018-08-23.