黨的新聞輿論陣地建設的歷史經驗與創新路徑

□ 新華社“黨的新聞輿論陣地建設”課題組

新聞宣傳工作擔負著引導輿論、統一思想的重大任務。主流媒體作為黨和政府的宣傳陣地，是成風化人、凝心聚力的主力軍。習近平總書記對宣傳思想戰線提出強化陣地意識的要求，既飽含深刻歷史啟示，又具有重大現實意義。

建黨百年來，黨的新聞輿論工作堅持把馬克思主義基本原理與中國具體實際相結合，尊重新聞規律，形成中國特色的馬克思主義新聞觀，新聞輿論陣地不斷發展壯大。當前，如何做大做強主流輿論、深化媒體融合發展、實現國際傳播能力建設取得突破性進展，是進一步鞏固和發展黨的新聞輿論陣地題中應有之義。

一、黨的新聞輿論陣地建設的歷史經驗與啟示

從辦報刊、出圖書、貼標語、印傳單，到如今沉浸式、交互式的全媒體傳播，黨的新聞輿論陣地建設歷經百年艱苦奮斗，體現出與時俱進和自我革新的鮮明特征。

歷史證明，陣地建設必須有正確理論指導，凡是偏離馬克思主義新聞觀正確指導，故步自封、僵化保守，或是陣地意識弱化、放任自流，都必然會導致黨的新聞事業受到損害。

1.植根新聞實踐，形成中國特色指導思想和理論體系

黨的早期報刊和相關文件等史料中，不乏對新聞宣傳陣地性質、任務的要求。黨的幾代領導人立足中國實際，總結新聞宣傳工作在中國革命、建設、改革中的經驗和作用，形成中國共產黨的新聞思想，豐富發展了馬克思主義新聞觀，使新聞輿論陣地建設得到科學有效的指導。

習近平總書記對如何做好新時代新聞輿論工作進行了系統理論闡述，要求加強黨對意識形態工作的領導，加強陣地建設和管理；堅持黨性原則，強調“黨性人民性從來都是一致的、統一的”；堅持守正創新，推動傳統媒體和新興媒體融合發展；加強國際傳播能力建設，加快構建中國話語和中國敘事體系，更加鮮明地展現中國故事及其背后的思想力量和精神力量等等。這些重要論述，系統完整、邏輯嚴密、具有鮮明的時代特色，是黨對新聞輿論工作指導思想的重大理論突破和創新發展，為新時代做好黨的新聞輿論工作提供了科學理論指導和行動指南。

2.堅持黨管媒體，建立科學系統的工作原則和規范

重視黨的新聞輿論陣地建設，堅持黨管宣傳、黨管意識形態、黨管媒體，是我們黨的優良傳統，也是革命建設改革事業不斷取得勝利的一個重要法寶。毛澤東等老一輩無產階級革命家將黨的宣傳工作與革命斗爭、國家建設有機結合起來，發揮了“喚起工農千百萬，同心干”的巨大作用。長期以來，在黨的領導下，形成了“全黨辦報”等科學有效的組織體系和工作規范。

在中國特色社會主義新時代，以習近平同志為核心的黨中央從治國理政、定國安邦的高度出發，發展和豐富了黨管媒體原則的深刻內涵，強調攜手共建清朗網絡空間、營造良好輿論環境，并作出一系列重大部署和安排，體現了黨對新聞輿論陣地建設的高度重視。

習近平總書記強調，黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。所有從事新聞信息服務、具有媒體屬性和輿論動員功能的傳播平臺都要納入管理范圍，所有新聞信息服務和相關業務從業人員都要實行準入管理。

作為宣傳領域的主干性、基礎性黨內法規，2019年6月，中共中央印發《中國共產黨宣傳工作條例》提出，各級黨委對宣傳工作負主體責任，并對各級黨委、各級黨委宣傳部承擔的宣傳工作職責，以及企業、農村、機關、學校、科研院所、街道社區、社會組織等基層單位的宣傳工作作出了明確規定。《條例》在黨的宣傳事業發展史上具有重要的里程碑意義。

3.勇于革故鼎新，構建多層次、多樣化的媒體格局

隨著時代發展，黨的新聞輿論陣地從無到有、由弱到強，逐漸形成了全國性和地方性媒體、綜合性和專業性行業性媒體，報刊、通訊社、廣播電臺、電視臺、網站、新媒體等多種形態并存共融的媒體格局。

據2020年12月21日中國記協發布的《中國新聞事業發展報告》顯示，截至2019年，我國共出版報紙1851種，廣播電視播出機構2591家，通訊社2家，互聯網新聞信息服務單位1190家；新聞從業人員總人數已逾百萬。

面對媒體格局和媒介生態環境的深刻變化，黨中央從維護國家政治安全、文化安全、意識形態安全的高度，就推動傳統媒體和新興媒體融合發展作出一系列重大部署。2014年和2020年，中辦、國辦先后印發《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，形成了推進媒體融合的頂層設計。

落實中央關于全面深化媒體融合發展的部署和安排，我國主流媒體在危機中育新機、于變局中開新局，結合自身職能定位和特色，逐步探索符合實際的融合發展路徑，綜合實力和影響力不斷增強。

4.重視拓展對外傳播陣地，展示真實、立體、全面的中國

中國共產黨一直重視對外宣傳工作，從“請進來”到“走出去”，逐步形成對外傳播理念、方針和體系。主流媒體海外布局由點到面形成全球采集網絡，媒體駐外機構成為國際傳播和對外交流交往的橋頭堡。隨著中國日益走近世界舞臺中央，中國故事、中國敘事更多得到國際輿論的關注，我國主流媒體各種新聞產品海外落地及網絡社交媒體傳播呈現向好態勢，與海外媒體多種形式的合作也更加豐富。

為盡快形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，新聞宣傳部門圍繞“重塑外宣業務、重整外宣流程、重構外宣格局”的戰略任務，下大力氣加強國際傳播能力建設，加快提升中國話語的國際影響力，使中國聲音更好、更多地贏得國際社會理解和認同。

二、互聯網時代陣地建設面臨的新問題

當前，互聯網是新聞輿論陣地建設最大變量，也是事業發展的最大增量。互聯網已經成為輿論傳播的主要載體，并日益成為意識形態斗爭的主陣地、主戰場、最前沿，但一些黨政部門領導干部網絡陣地意識不強，傳統主流媒體尚不能完全適應網絡陣地建設挑戰。推動黨的新聞輿論工作主力軍全面挺進互聯網主戰場，時間緊迫、使命重大。

1.輿論生態復雜化、輿論主體多元化、傳播平臺多樣化

習近平總書記在2013年全國宣傳思想工作會議上強調，根據形勢發展，“要把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓”。這一深刻分析和重大判斷，建立在對網絡科技發展趨勢的洞察和把握之上，建立在對網絡輿論生態清醒的認識和分析之上。目前，通過依法治網，網絡輿論生態整體趨好，但也存在輿論主體多元化、傳播平臺多樣化和輿論交鋒復雜化等特點。

隨著5G、AI、物聯網等技術發展，新興傳播渠道、媒體業態不斷涌現，傳統媒體對技術生態的適應明顯滯后，而私域傳播的監管難題卻浮出水面，陣地建設承受雙重壓力。

一些資本結構復雜的商業化網絡平臺，追逐“眼球經濟”“流量變現”，使得網絡輿論場出現“事件驅動”和“娛樂至上”等問題，不少虛假新聞、情緒化報道在社交平臺上發酵蔓延，輿論分化、極化、反轉等時有發生。

主流媒體如何抓住技術升級的機遇，適應從單向傳播到互動式傳播的轉變，突破“網生代”與主流輿論疏離的難點，把“重要的”做成“必要的”，把“有意義的”做成“有意思的”，把正能量變成“大流量”，真正讓主流輿論通過網民自發傳播延伸至更多網絡新應用、新平臺，持續推動網絡輿論生態良性循環，是亟須破解的嚴峻課題。

2.陣地拓展理念滯后，阻礙網上新聞輿論陣地建設步伐

自1994年正式接入國際互聯網以來，我國互聯網快速發展。根據中國互聯網絡信息中心的數據，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，互聯網普及率達70.4%，手機網民規模達9.86億，網民使用手機上網的比例達99.7%。然而傳統主流媒體一度存在著“忽視”“輕視”網上陣地等誤區，嚴重阻礙了陣地建設的步伐。

這表現在一些同志沒有牢固樹立“人在哪里，新聞輿論陣地就應該在哪里”的觀念，陣地意識薄弱。不少媒體從業者運用新興媒體的能力不足、存在本領恐慌，認為網上陣地建設牽扯精力，不適應交互式、平等式的網絡交流，這都導致主流媒體網上傳播力引導力影響力公信力的不強。主流媒體輿論場和互聯網民間輿論場“兩個輿論場”長期存在，不利于網上網下同心圓的構建。

3.政績觀出現偏差，影響主流媒體履職及公信力

黨管媒體、黨性原則是新聞輿論陣地建設的根本原則，在互聯網時代做好宣傳思想工作更加需要全黨動手，樹立大宣傳的工作理念，動員各條戰線各個部門一起來做。

但從實際情況看，一些領導干部對黨的主流媒體作為黨和政府宣傳陣地的作用認識不清、重視不夠，不敢、不愿、不屑、不會跟媒體相處，有的甚至抵觸、防備媒體。一些領導干部在突發事件發生后，千方百計捂著、掖著、蓋著，導致流言“滿天飛”，混淆視聽，致使事件演變升級，造成嚴重后果。一些地方單位熱衷辦網站或在商業平臺開賬號，而不愿意與主流媒體打交道，政務信息“一掛了之”，負面輿情“一刪了之”。

值得警惕的是，一些部門、地方從局部利益出發，將涉及公眾利益的重要政策、信息及解讀當作宣傳政績的手段，或對主流媒體正常輿論監督以多種方式反彈、“回懟”，不惜損害主流媒體公信力，加大社會治理成本。

4.國際輿論斗爭加劇，海外陣地拓展面臨美西方遏制打壓

美西方對我遏制從未停止，特別是中美貿易戰和新冠肺炎疫情全球爆發以來，對中國的敵視與攻擊前所未有地尖銳。體現在傳媒領域，壓制與管控不斷升級。美國政府對中國媒體的限制不斷加碼，我主流媒體駐美機構人數被迫大幅削減，在美開展正常新聞采訪報道愈發困難。這種情況也在英、德等國顯露端倪。在澳大利亞，警方無端搜查中國記者住所同樣給國際傳播蒙上了陰影。

在互聯網領域，我主流媒體在國際社交媒體的傳播仍受制于人，海媒賬號受到一系列打壓限制，如推特取消貼文推廣、臉譜限制播發內容、貼“標簽”等。

而另一方面，美西方等海外各種勢力利用網絡傳播跨國界特點，推出中文網站、“兩微一端”等，以多種方式“搶灘登陸”，拓展對華傳播渠道，比如美駐華使領館所謂“公共外交小額贈款計劃”，招募并資助參與其價值觀傳播的個人與團體，用以“反制中國影響力”，激烈的國際輿論斗爭已經打到了我們的家門口。

5.體制機制掣肘，進軍主戰場亟待破題

缺資金、缺技術和缺人才是主流媒體全面挺進互聯網主戰場的三大難題，而這些問題的背后，與深化主流媒體的體制機制改革息息相關。

相比傳統媒體比較成熟的經營方式，新媒體發展的盈利模式截然不同，再加上新媒體對網絡新技術支撐和研發投入的依賴，使許多傳統媒體不能適應，甚至被“燒錢”的新媒體所拖垮，亟待打破原有主流媒體事業單位體制，探索和建立全新的投融資模式，助力其轉型發展。

針對機制不暢、人才流失等現象，如何適應新媒體要求，深化采編和人事制度改革，建立全新的采編發流程，重置組織結構和人員崗位，吸引和激勵優秀的全媒體人才和國際傳播人才，建設新型人才隊伍，也是重大考驗。

三、黨的新聞輿論陣地建設創新路徑

總結百年歷史經驗，陣地建設關鍵在黨的領導，基礎是指導思想與時俱進，重點是主流媒體主動作為、開拓創新，才能不斷鞏固壯大主流輿論陣地。

1.把握“守正”與“創新”的關系，運用創新理論不斷鞏固壯大主流思想輿論陣地

強化陣地意識，守正是根本要求，是前提和基礎，創新是唯一出路，是動力和源泉。

鞏固壯大主流思想輿論陣地，要堅持和鞏固黨管媒體的原則、堅持和鞏固以馬克思主義新聞觀為根本遵循、堅持和鞏固以人民為中心的工作導向，守政治方向之正，守主流價值之正，守人民立場之正，守社會主義意識形態之正。要創思維理念之新，創方法手段之新，創載體渠道之新，創形態業態之新，創技術應用之新，創體制機制之新，因時而變、因事而制，不斷開創新局面。

以主流價值引領多元輿論、以主流思想凝聚社會共識，是新型主流媒體義不容辭的責任擔當。要把習近平總書記重要活動、重要講話報道和習近平新時代中國特色社會主義思想宣傳作為頭等大事，做優做強正面宣傳，堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主，以各項事業發展成就“聚民心”，以黨和政府惠民政策“暖人心”，以社會主義核心價值觀“筑同心”。要精準把握時度效要求，加強熱點引導和輿論監督報道，及時跟進各類熱點輿情、焦點話題、突發事件，廓清事實真偽，有效解疑釋惑，在撲朔迷離中撥云見日，在眾說紛紜中一錘定音。

2.把握“管理”與“運用”的關系，發揮媒體在國家治理體系和治理能力現代化中的重要作用

習近平總書記指出，做好宣傳思想工作必須全黨動手。各級黨委應切實承擔起政治責任和領導責任，按照《中國共產黨宣傳工作條例》要求，高度重視新聞輿論工作，將其放在全局位置，擺上重要議程。要進一步增強抓新聞輿論工作的積極性和主動性，充分認識到信息資源利用對提升黨的執政能力建設的重要性。加強對新聞輿論工作重大問題的分析研判和意識形態工作的統籌指導，調動各方力量、運用各種資源，進一步鞏固和完善黨和政府重大政策、重大決定等由主流媒體集中統一發布的制度，建立上下互通、橫向聯合、齊抓共管的工作格局。特別是在處置突發公共事件時，要與主流媒體保持密切聯系，及時提供信息。

各級領導干部要進一步提高思想認識、克服本領恐慌，主動適應信息化要求，掌握網絡傳播規律，將所有具有社會動員功能的網絡平臺和資本運作等納入意識形態和國家安全監管范疇，提高依法用網治網水平。不斷提升網上網下相結合、線上線下齊互動的工作能力，使“上網交心下網服務”“網上問題網下解決”成為工作常態，推動形成網絡空間和現實社會協同治理的新局面。

3.把握“內宣”與“外宣”的關系，推動內宣外宣陣地聯動發展

對內宣傳、對外宣傳既有聯系又有區別，要相互支撐、相得益彰，加強斗爭策略，講究斗爭藝術，努力改善傳播效果不理想的被動局面。

在傳播策略上，尊重差異規律。注重“內外有別”的同時強調“外外有別”，針對不同國家和人群開展“一國一策”，加大互聯網社群精準傳播力度，努力擴大知華友華“朋友圈”，增進國際社會對華理解與支持。在傳播內容上，尊重客觀規律。不止著眼于發展歷程中取得的豐碩成果，更要注重以全面呈全貌、以過程展成果，展現變化中的真實中國。在傳播站位上，尊重共情規律。以人類命運共同體理念為指導，用開放包容的心態挖掘共情基礎、設置共同議題，積極推動跨文化對話。在傳播風格上，尊重市場規律。注重培養意見領袖，突出專業化、市場化形象，重視效果導向，防止陷入自說自話的境地。

4.把握“借船”與“造船”的關系，搶占精準傳播的主陣地和制高點

根據維奧思社商務咨詢（We Are Social）與社交媒體管理平臺 Hootsuite 合作發布的《2021全球數字報告》顯示，全球范圍內有超過52.2億人使用手機，有42億人活躍在社交媒體上。要針對不同載體的內容邏輯，解決好多形式生產與多元化傳播的適配問題，充分運用多種介質、載體、渠道和平臺，“借船出海”形成矩陣化傳播聲勢。

但只有產品，沒有平臺，無法獲得用戶沉淀和用戶數據。著眼長遠，新型主流媒體必須有自主可控的平臺，形成開放共享、資源合作的平臺，實現陣地可控、技術可控、數據可控、經濟可控，充分連接用戶，實現從“借船出海”向“借力造船”的轉變。

主流媒體平臺建設要創新走好全媒體時代群眾路線，借鑒互聯網聚合平臺集眾人之力生產內容，百花齊放、智能分發的經驗，抓住萬物互聯時代的發展機遇，打造聚合萃取、精準推送的智能平臺，更好發揮橋梁紐帶作用，更好滿足群眾多樣化差異化需求。

5.把握“已知”與“未知”的關系，拓展新興輿論陣地，實現“彎道超車”

“互聯網+”未知遠大于已知，新興新聞輿論陣地建設空間無限。誰引領創新，誰就能占據高點，就能贏得未來。數字時代，傳統媒體必須轉型成為一個“科技企業”，統籌把握“已知”與“未知”，對“已知”需要“再認識”，對“未知”應有“新發現”，積極順應網絡化、信息化、數字化發展趨勢，因勢而謀、應勢而動、順勢而為，努力參與進去、有效運用起來，實現在新興陣地上的“彎道超車”。

充分發揮5G、人工智能、區塊鏈、大數據、云計算等前沿技術的引領支撐作用，探索互聯網內容生產在表達形式、傳播手段、載體渠道、運營分發等方面的創新空間。圍繞互聯網內容在“兩微一端”、音視頻平臺、網絡論壇、問答社區、智能音箱以及智能家居物聯網系統、車聯網等平臺終端的生產、傳播、適配，持續拓展新興陣地。

6.把握“輸血”與“造血”的關系，增強陣地建設的內在驅動力

各級黨委和政府應從政策、資金、數據等層面，給予主流媒體更多扶持。進一步完善政府補貼、上市融資、組建融合基金、引進戰略投資等多渠道資本來源，為高資金需求的融合發展平臺建設、視頻內容生產等提供資金支持。通過本地化信息服務，把廣大群眾聚合在新型主流媒體平臺之上，為新型主流媒體平臺建設注入數據及運營資源。在著作權保護、行業準入管理等方面，為主流媒體提供政策和法律保障。

主流媒體自身應積極創新盈利模式，探索建立“新聞+政務服務商務”運營模式，開發具有獨創性的信息服務和數據產品。可以在廣告、電商、增值服務、品牌價值衍生等方面探索多元商業模式，也可以通過輸出和開發知識產權（IP）實行資本運作。鼓勵主流媒體發展新媒體時利用資本市場進行融資，探索投融資創新模式，促進轉型擴張。

7.把握“整體”與“個體”的關系，創新人事管理制度改革，開辟陣地建設新路徑

互聯網導致大眾傳播的強勢地位被關系傳播所解構，網民依靠社交媒體獲取信息的比例快速上升，人與人的“互動關系”取代了傳統的“被動關系”。要從社交傳播規律出發，深化主流媒體人事制度改革，從“生態”角度布局“網紅”孵化，為融合創新和陣地建設探索新路徑。

主流媒體全面挺進主戰場，人才問題是關鍵也是瓶頸，要從崗位設置、組織形式、評價標準、激勵手段等方面加強創新。鼓勵和培養知名編輯記者、評論員、主持人、播音員到境內外新媒體平臺發揮作用，以個體突破帶動整體發展，把事業單位的穩定性與企業化管理的靈活性結合起來，提高主流媒體人才吸引力、競爭力，在媒體格局深刻調整的時代潮頭迎擊風雨、淬煉成鋼。