農(nóng)村居民移動(dòng)支付采用意愿的影響因素分析

邵波　樸明成　劉穎

2013年以來(lái)，我國(guó)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)呈現(xiàn)飛速發(fā)展態(tài)勢(shì)，移動(dòng)支付規(guī)模全球排名第一。移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，使其由城市迅速向農(nóng)村延伸。長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)金融發(fā)展受城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)制約，導(dǎo)致移動(dòng)支付城鄉(xiāng)差異化問(wèn)題突出。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展，龐大的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)日漸活躍，農(nóng)村居民對(duì)享受便捷化移動(dòng)支付服務(wù)的愿望增強(qiáng)，農(nóng)村移動(dòng)支付市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｈ欢鎸?duì)農(nóng)村人口的巨大體量，金融基礎(chǔ)設(shè)施薄弱和服務(wù)供給不足仍然是目前農(nóng)村地區(qū)普遍存在的突出問(wèn)題。移動(dòng)支付作為數(shù)字普惠金融的重要組成部分，能更好地彌補(bǔ)農(nóng)村支付服務(wù)缺口，打破農(nóng)村支付發(fā)展困境，也是欠發(fā)達(dá)地區(qū)開(kāi)展普惠金融的重要途徑。因此，如何有效破解農(nóng)村移動(dòng)支付推廣難、推廣慢的難題，是一項(xiàng)亟待開(kāi)展的工作。

本文基于央行視角，從感知價(jià)值相關(guān)理論出發(fā)，使用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)農(nóng)村居民采用移動(dòng)支付意愿的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，以獲得農(nóng)村居民價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)感知與采用意愿之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，增加農(nóng)村居民采用移動(dòng)支付的感知價(jià)值、減低感知風(fēng)險(xiǎn)、改善農(nóng)村地區(qū)的支付服務(wù)環(huán)境，可以正向影響農(nóng)村地區(qū)居民采用移動(dòng)支付的意愿。本文為加快改善農(nóng)村支付環(huán)境建設(shè)提供了新的切入點(diǎn)，也為推進(jìn)我國(guó)支付體系發(fā)展提供有效的理論依據(jù)。

文獻(xiàn)綜述

關(guān)于移動(dòng)支付的研究，國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究主要集中在移動(dòng)支付的產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)模式、技術(shù)安全以及用戶采用意愿等方面。近十年來(lái)，隨著新知識(shí)和類似發(fā)現(xiàn)的有限積累，移動(dòng)支付用戶作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)者和受益者，其采用意愿的研究一直是國(guó)內(nèi)外學(xué)者持續(xù)研究的重點(diǎn)之一。Tomi Dahlberg等人（2008）對(duì)1999～2006年移動(dòng)支付用戶采用意愿影響因素的早期研究文獻(xiàn)進(jìn)行了較為全面的綜述。Yang等人（2012）在其研究基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究這些因素對(duì)移動(dòng)支付接受度產(chǎn)生的影響。Taylor（2016）討論了移動(dòng)支付雖然在零售業(yè)運(yùn)用中存在潛在風(fēng)險(xiǎn)，但仍然能為其用戶帶來(lái)相應(yīng)的益處。Luna（2016）對(duì)技術(shù)接受模型用于研究支付采用行為的可行性進(jìn)行驗(yàn)證，并采用TAM模型對(duì)NFC支付技術(shù)與用戶采用意愿的關(guān)系進(jìn)行研究。Bhimasta（2017）研究發(fā)現(xiàn)，用戶習(xí)慣、可試用性等因素對(duì)移動(dòng)支付用戶采用意愿有顯著影響。申俊龍、湯少梁（2011）認(rèn)為，群體的使用行為會(huì)對(duì)個(gè)體支付方式產(chǎn)生影響，并運(yùn)用TAM模型對(duì)影響用戶接受移動(dòng)支付方式的變量進(jìn)行驗(yàn)證。李寶庫(kù)等人（2017）通過(guò)實(shí)證調(diào)研的方法，對(duì)個(gè)性化移動(dòng)支付行為的用戶感知價(jià)值進(jìn)行假設(shè)，得出感知價(jià)值與用戶移動(dòng)支付采納意愿正向相關(guān)的結(jié)論。楊超（2018）研究獲得感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)移動(dòng)支付用戶購(gòu)買行為意向的關(guān)系。張明明（2019）采用VAM和TAM模型，研究消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)移動(dòng)支付類App使用意愿的影響及作用機(jī)制，并對(duì)移動(dòng)支付類產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出建議。齊蒙（2021）對(duì)2012～2020年有關(guān)移動(dòng)支付用戶行為的26篇研究文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，獲得影響移動(dòng)支付用戶行為的主要影響因素。

隨著我國(guó)普惠金融進(jìn)程的推進(jìn)，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)學(xué)者將目光聚焦在移動(dòng)支付發(fā)展與普惠金融關(guān)系的研究領(lǐng)域，其中關(guān)于農(nóng)村地區(qū)移動(dòng)支付的研究從2017年起開(kāi)始增多。魏凌（2017）通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下的農(nóng)村支付環(huán)境優(yōu)化路徑進(jìn)行分析，提出改進(jìn)農(nóng)村地區(qū)的支付環(huán)境的意見(jiàn)。唐益（2017）借助長(zhǎng)尾理論、比較優(yōu)勢(shì)理論等研究分析移動(dòng)支付與普惠金融的關(guān)系，并就其優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行論證。嚴(yán)文靜（2019）研究農(nóng)村地區(qū)移動(dòng)支付發(fā)展的現(xiàn)狀，分析了移動(dòng)支付推動(dòng)農(nóng)村普惠金融發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，并提出政策建議。

根據(jù)以上文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)關(guān)于移動(dòng)支付用戶采用意愿的研究已初步開(kāi)展，但較少有文獻(xiàn)就農(nóng)村地區(qū)居民這一群體的移動(dòng)支付采用意愿開(kāi)展研究，且目前采用意愿的研究文獻(xiàn)普遍使用TAM理論，通過(guò)回歸分析法進(jìn)行實(shí)證研究，存在模型較簡(jiǎn)單、研究方法單一的問(wèn)題。因此，在推進(jìn)農(nóng)村地區(qū)支付服務(wù)環(huán)境建設(shè)進(jìn)程中，仍然需要從基本問(wèn)題入手，研究農(nóng)村居民這一特定群體采用移動(dòng)支付行為的影響因素，用先進(jìn)理論構(gòu)建更精細(xì)的消費(fèi)者感知研究模型，給出更全面廣泛的消費(fèi)者感知概念。本文基于央行視角，深入剖析我國(guó)農(nóng)村地區(qū)移動(dòng)支付發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)用VAM理論研究農(nóng)村居民對(duì)移動(dòng)支付的采用意愿，建立農(nóng)村居民采用移動(dòng)支付的綜合環(huán)境型價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)模型，通過(guò)構(gòu)建方程模型進(jìn)行實(shí)證研究，并為農(nóng)村地區(qū)移動(dòng)支付的發(fā)展提出對(duì)策建議。

理論分析與研究假設(shè)

客觀上農(nóng)村居民對(duì)移動(dòng)支付等新型支付工具的使用需求與日俱增，農(nóng)村地區(qū)移動(dòng)支付市場(chǎng)的發(fā)展基礎(chǔ)也初步奠定，但農(nóng)村居民的采用意愿阻礙了移動(dòng)支付的進(jìn)一步推廣與普及。因此，本文運(yùn)用感知價(jià)值相關(guān)理論，基于VAM模型（Value-based Adoption Model），從感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知整體環(huán)境三個(gè)維度對(duì)農(nóng)村居民移動(dòng)支付采用意愿的綜合價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行劃分，獲得農(nóng)村居民移動(dòng)支付采用意愿的影響因素，并測(cè)量其對(duì)農(nóng)村居民移動(dòng)支付采用意愿的作用路徑。

感知價(jià)值大致可以表示為外在的認(rèn)知效益、內(nèi)在的情感利益及社會(huì)維度的自我形象的改善。外在的認(rèn)知效益具有實(shí)用性成分，內(nèi)在的情感利益具有享受成分，自我形象的改善具有社會(huì)成分。移動(dòng)支付的實(shí)用性說(shuō)明了農(nóng)村居民在采用移動(dòng)支付時(shí)能節(jié)省時(shí)間、精力;移動(dòng)支付的享受性是指采用移動(dòng)支付的過(guò)程使其在心理上能獲得享受;移動(dòng)支付的社會(huì)性是指采用移動(dòng)支付可以對(duì)自身形象進(jìn)行改善。移動(dòng)支付作為新型支付方式，能夠提高農(nóng)村地區(qū)的金融服務(wù)可得性，釋放消費(fèi)潛力，滿足農(nóng)村居民多樣化的支付需求。

農(nóng)村居民對(duì)于移動(dòng)支付價(jià)值的主觀認(rèn)知，將影響農(nóng)村居民采用移動(dòng)支付的滿意度。因此，本文假設(shè)：H1（價(jià)值的實(shí)用成分）、H2（價(jià)值的享受成分）、H3（價(jià)值的社會(huì)成分）均對(duì)綜合環(huán)境型價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生正向影響。

感知風(fēng)險(xiǎn)被用來(lái)表達(dá)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)從多個(gè)方面看到的真實(shí)或虛擬的負(fù)面后果，主要包括安全風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)（龔映梅、姚瑤，2020）。其中，安全風(fēng)險(xiǎn)——安全問(wèn)題是移動(dòng)支付用戶最擔(dān)心的問(wèn)題;時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)——手機(jī)網(wǎng)速慢在用戶擔(dān)心的問(wèn)題中排在第二位，同時(shí)操作復(fù)雜、開(kāi)通繁瑣等問(wèn)題也造成時(shí)間風(fēng)險(xiǎn);心理風(fēng)險(xiǎn)——農(nóng)村居民受傳統(tǒng)觀念影響，對(duì)新事物接受程度較慢，移動(dòng)支付有可能造成焦慮、緊張等情緒;社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)——由于現(xiàn)金支付方式為大眾所接受，使用移動(dòng)支付會(huì)擔(dān)憂周圍負(fù)面的看法。

受傳統(tǒng)觀念影響，農(nóng)村居民對(duì)移動(dòng)支付的安全性和增加額外成本等方面顧慮較大，導(dǎo)致接受采用程度較低。因此，本文提出如下假設(shè)：H4a（感知安全風(fēng)險(xiǎn)）、H4b（感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)）、H4c（感知心理風(fēng)險(xiǎn)）、H4d（感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)）均對(duì)感知總體風(fēng)險(xiǎn)有正向影響。

根據(jù)目前的研究，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)因素產(chǎn)生負(fù)面影響，因此本文提出如下假設(shè)：H5（感知整體風(fēng)險(xiǎn)）對(duì)綜合環(huán)境型價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向影響。

近年來(lái)，在黨中央和國(guó)務(wù)院大力發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的政策支持下，農(nóng)村居民收入的持續(xù)增長(zhǎng)促進(jìn)了消費(fèi)水平的不斷提升;農(nóng)村金融消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)發(fā)生變化助力支付習(xí)慣轉(zhuǎn)變;中國(guó)人民銀行積極推進(jìn)農(nóng)村地區(qū)支付創(chuàng)新發(fā)展，提高農(nóng)村支付的可持續(xù)發(fā)展能力，增強(qiáng)支付產(chǎn)品的適農(nóng)性。農(nóng)村地區(qū)居民消費(fèi)水平、支付習(xí)慣及農(nóng)村支付服務(wù)環(huán)境是推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)移動(dòng)支付廣泛滲透的環(huán)境因素。

因此，將環(huán)境因素也作為影響綜合環(huán)境型價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)的變量。本文提出如下假設(shè)：H6a（消費(fèi)水平環(huán)境因素）、H6b（支付習(xí)慣環(huán)境因素）、H6c（農(nóng)村支付服務(wù)環(huán)境因素）均對(duì)感知總體環(huán)境因素有正向影響。

環(huán)境因素是感知控制的決定性因素之一，環(huán)境因素對(duì)感知價(jià)值的正向影響作用是顯著的。因此，本文提出如下假設(shè)：H7（感知總體環(huán)境因素）對(duì)綜合環(huán)境型價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)有正向影響。

價(jià)值感知具有情境特殊性，結(jié)合理性行為理論推理表明，農(nóng)村居民使用移動(dòng)支付過(guò)程中感知到的綜合價(jià)值越高，個(gè)體就越傾向于采用該項(xiàng)技術(shù)。故本文提出如下假設(shè)：H8（綜合環(huán)境型價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)）對(duì)農(nóng)村居民移動(dòng)支付采用意愿有正向影響。

基于以上調(diào)研和分析，本文構(gòu)建了一個(gè)整合價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)及環(huán)境的三階研究模型（見(jiàn)圖1），以獲得農(nóng)村居民采用移動(dòng)支付的價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)感知與采用意愿之間的關(guān)系，并進(jìn)一步對(duì)其進(jìn)行檢驗(yàn)。

研究設(shè)計(jì)

模型設(shè)定

現(xiàn)有文獻(xiàn)常用回歸分析法研究農(nóng)村居民移動(dòng)支付使用意愿的影響因素。但是這類方法難以處理潛變量之間的關(guān)系及測(cè)量誤差，而且在變量之間存在互為因果關(guān)系或者較強(qiáng)的中介效應(yīng)時(shí)，回歸分析方法會(huì)比較復(fù)雜。因此，與回歸分析相比，本文采用整合了因素分析和路徑分析、用于檢驗(yàn)觀察變量與潛在變量之間關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型（SEM），該模型是考察農(nóng)村居民移動(dòng)支付使用意愿影響因素比較理想的計(jì)量分析方法。

數(shù)據(jù)來(lái)源

本文運(yùn)用likert-5量表，設(shè)計(jì)涉及農(nóng)村居民移動(dòng)支付采用意愿的調(diào)查問(wèn)卷，并通過(guò)涉農(nóng)銀行機(jī)構(gòu)發(fā)放、回收問(wèn)卷。本次研究共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷350份，回收問(wèn)卷261份。由于農(nóng)村地區(qū)居民的學(xué)歷層次和對(duì)問(wèn)卷的理解能力有限，在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析前，對(duì)回收問(wèn)卷中填寫不完整或者選項(xiàng)單一的無(wú)效問(wèn)卷進(jìn)行了處理，最后得到有效問(wèn)卷203份，用于后續(xù)部分的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。調(diào)查問(wèn)卷從樣本的性別、年齡、移動(dòng)支付使用頻率、受教育程度、家庭收入水平等方面進(jìn)行描述性的統(tǒng)計(jì)分析，詳見(jiàn)表1。

根據(jù)表1，參與本次調(diào)查的農(nóng)村地區(qū)居民的基本特征表現(xiàn)為：性別結(jié)構(gòu)，男性41.70%、女性58.30%;年齡結(jié)構(gòu)，31～45歲的農(nóng)村居民占比最多，為50.73%;受教育程度，高中（中專）占比最多，為51.23%;移動(dòng)支付使用頻率，每月移動(dòng)支付使用頻率在5次及以下的占比最多，為52.71%;收入水平，家庭年收入在25000元以上的占比最多，為60.59%。

觀測(cè)變量選擇與說(shuō)明

測(cè)量模型（Measurement Model）反映的是觀測(cè)變量對(duì)潛在變量的特征表達(dá)，是結(jié)構(gòu)方程模型的基礎(chǔ)（李學(xué)娟、陳希鎮(zhèn)，2010）。潛在變量是無(wú)法直接觀測(cè)的，因此需要借助至少兩個(gè)觀測(cè)變量來(lái)表達(dá)，觀測(cè)變量綜合起來(lái)則可以較全面、準(zhǔn)確地反映潛在變量。在感知價(jià)值方面，本文中移動(dòng)支付的實(shí)用性主要從移動(dòng)支付有益于農(nóng)村居民節(jié)省時(shí)間和精力、管理開(kāi)支等方面進(jìn)行測(cè)量;移動(dòng)支付的享受性主要從農(nóng)村居民移動(dòng)支付的使用體驗(yàn)方面進(jìn)行測(cè)量;移動(dòng)支付的社會(huì)性主要從使用移動(dòng)支付服務(wù)是否讓農(nóng)村居民獲得更多的社會(huì)認(rèn)可方面進(jìn)行測(cè)量。在感知風(fēng)險(xiǎn)方面，本文主要從移動(dòng)支付的安全風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、心里風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)幾個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量。在感知整體環(huán)境方面，本文主要從農(nóng)村居民的消費(fèi)水平、支付習(xí)慣和服務(wù)環(huán)境幾方面進(jìn)行測(cè)量，具體見(jiàn)表2。

信度分析

信度分析是指測(cè)量結(jié)果一致性或穩(wěn)定性的程度，信度越高，表示測(cè)量數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性越高。一般來(lái)說(shuō)，因素載荷量高于0.7屬于題目信度良好，高于0.6屬于可以承受范圍;而如果是自主設(shè)計(jì)的探索式問(wèn)卷，因素載荷量高于0.4也屬于可以承受的范圍。

本課題對(duì)農(nóng)村地區(qū)居民采用移動(dòng)支付所感知的綜合環(huán)境型價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)量表的總體和每一個(gè)維度進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，即Cronbachα系數(shù)檢驗(yàn)，以評(píng)估量表的信度。結(jié)果顯示，量表總體的Cronbachα系數(shù)值為0.867，各維度分量表的Cronbachα系數(shù)值分別為0.822、0.871、0.851、0.823和0.801，均大于0.7，且P-value均小于0.001，這表明量表題項(xiàng)的選取在統(tǒng)計(jì)學(xué)上能夠較好地滿足信度的要求。

效度分析

效度分析是對(duì)測(cè)量工具量表的測(cè)量結(jié)果反映被測(cè)對(duì)象的真實(shí)差異情況的分析。本課題對(duì)量表的效度進(jìn)行檢查，分析結(jié)果表明，本量表的KMO數(shù)值為0.856，高于0.7;Bartlett球體檢驗(yàn)的近似卡方值為1396.902，對(duì)應(yīng)的概率值為0.000，低于0.001的顯著性水平。上述兩項(xiàng)指標(biāo)量表設(shè)計(jì)良好，且適合進(jìn)行因子分析。因子分析顯示，所有題項(xiàng)在所對(duì)應(yīng)的潛變量上都有較高的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷（取值在0.700～1.000之間），且均在0.01的水平上顯著。此外，各個(gè)潛變量的AVE值在0.651～0.835之間，均超過(guò)了0.5這一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，表明相關(guān)指標(biāo)可以解釋潛變量的大部分變化。綜上所述，量表的效度符合測(cè)量分析要求。

SEM計(jì)量結(jié)果分析

模型的檢驗(yàn)

通過(guò)進(jìn)行測(cè)量變量的描述性統(tǒng)計(jì)，對(duì)量表的總體和每一個(gè)維度的信度、效度進(jìn)行檢查，均滿足測(cè)量分析要求。

在進(jìn)行模型結(jié)果分析前，對(duì)結(jié)構(gòu)模型的適配度進(jìn)行了評(píng)價(jià)，本文使用了一組SEM分析常用適配度指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)，其中：

（1）卡方值和卡方自由度比值越小，表示假設(shè)模型的協(xié)方差矩陣與觀察數(shù)據(jù)越適配，其值在1～3之間為可接受范疇;

（2）GFI用來(lái)表示結(jié)構(gòu)模型的整體適配程度。GFI值越大，表示可解釋變異量越大，一般來(lái)說(shuō)，GFI大于0.9為可接受范疇;

（3）AGFI為調(diào)整后適配度指數(shù);

（4）RMSEA為漸進(jìn)殘差均方和平方根，RMSEA值越小，適配度越佳，一般來(lái)說(shuō)，RMSEA小于0.06為可接受范疇;

（5）CFI指標(biāo)反映結(jié)構(gòu)模型的擬合度，一般來(lái)說(shuō)，CFI大于0.9為可接受范疇。

本文通過(guò)AMOS24.0對(duì)模型進(jìn)行整體擬合程度分析，經(jīng)過(guò)多次模型的擬合修正，最終計(jì)算出主要配適度指標(biāo)如下：

X2/df=1.522

其中，GFI=0.967，CFI=0.967，NFI=0.906，RMSEA=0.042。

所有指標(biāo)均表明數(shù)據(jù)與模型的擬合良好，由此可見(jiàn)，本文的結(jié)構(gòu)模型設(shè)定是可以接受的。

實(shí)證結(jié)論及其解釋

實(shí)際得到的模型及標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如圖2和表3所示。其中，矩形表示顯變量，是可以直接進(jìn)行觀測(cè)的變量，即本文問(wèn)卷測(cè)量的問(wèn)題;橢圓形表示隱變量，指不可直接進(jìn)行觀測(cè)但可以被顯變量反映的變量，即本文所研究的農(nóng)村居民采用移動(dòng)支付意愿的影響因素;圓形表示變量的測(cè)量誤差;單向箭頭表示因果路徑關(guān)系。

在感知價(jià)值方面，實(shí)用價(jià)值、享受價(jià)值、社會(huì)價(jià)值對(duì)綜合環(huán)境型價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)的直接影響效應(yīng)分別為0.36、0.34和0.28，呈現(xiàn)正相關(guān)。這說(shuō)明移動(dòng)支付的實(shí)用價(jià)值、享受價(jià)值和社會(huì)價(jià)值正向影響綜合環(huán)境型價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)，移動(dòng)支付以其方便、快捷及安全性等諸多優(yōu)勢(shì)適合在農(nóng)村地區(qū)推廣使用，農(nóng)村地區(qū)居民在使用移動(dòng)支付的過(guò)程中能夠獲得實(shí)用價(jià)值、享受價(jià)值及社會(huì)價(jià)值，移動(dòng)支付的感知價(jià)值會(huì)促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)居民使用移動(dòng)支付。

在感知風(fēng)險(xiǎn)方面，安全風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知整體風(fēng)險(xiǎn)的直接影響效應(yīng)分別為0.41、0.40、0.32和0.18，呈現(xiàn)正相關(guān);感知整體風(fēng)險(xiǎn)對(duì)綜合環(huán)境型價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)的直接影響效應(yīng)為-0.46，呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。這說(shuō)明感知整體風(fēng)險(xiǎn)（包括安全風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)）負(fù)向影響綜合環(huán)境型價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)，移動(dòng)支付在給人帶來(lái)價(jià)值的同時(shí)也存在一定風(fēng)險(xiǎn)，尤其是移動(dòng)支付技術(shù)、規(guī)范與監(jiān)管還存在漏洞與不足，一些不法分子通過(guò)手機(jī)病毒、釣魚(yú)網(wǎng)站等方式，盜取用戶資金和信息的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，對(duì)于收入水平不高的農(nóng)村居民來(lái)說(shuō)，資金的安全性與個(gè)人信息的隱私性尤為重要，安全風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)重影響著使用者對(duì)移動(dòng)支付安全的信心，甚至產(chǎn)生排斥心理。此外，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差，居民接受新事物較慢，使用移動(dòng)支付時(shí)不同程度地存在時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)及社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。因此，移動(dòng)支付的感知風(fēng)險(xiǎn)阻礙了農(nóng)村地區(qū)使用移動(dòng)支付。

在環(huán)境因素方面，消費(fèi)水平、支付習(xí)慣、農(nóng)村支付服務(wù)環(huán)境對(duì)感知總體環(huán)境的直接影響效應(yīng)分別為0.33、0.31和0.36，呈現(xiàn)正相關(guān);感知總體環(huán)境對(duì)綜合環(huán)境型價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)的直接影響效應(yīng)為0.31。這說(shuō)明感知總體環(huán)境（包括消費(fèi)水平、支付習(xí)慣、農(nóng)村支付服務(wù)環(huán)境）正向影響綜合環(huán)境型價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，農(nóng)村居民收入的持續(xù)增長(zhǎng)有力地促進(jìn)了農(nóng)村消費(fèi)水平的提高;此外，隨著農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及智能手機(jī)設(shè)備的普及、農(nóng)村居民受教育程度的提升及個(gè)人移動(dòng)支付知識(shí)的增加，農(nóng)村地區(qū)移動(dòng)支付群體初步形成;同時(shí)，農(nóng)村地區(qū)政策引導(dǎo)力度不斷加強(qiáng)，也穩(wěn)步推動(dòng)農(nóng)村支付服務(wù)環(huán)境建設(shè)的進(jìn)行。總之，以上環(huán)境因素推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)移動(dòng)支付的廣泛滲透。因此，移動(dòng)支付良好的發(fā)展環(huán)境也促使農(nóng)村地區(qū)居民更愿意使用移動(dòng)支付。

最后，綜合環(huán)境型價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)對(duì)農(nóng)村居民移動(dòng)支付采用意愿的直接影響效應(yīng)為0.77，呈現(xiàn)顯著正相關(guān)。這也說(shuō)明綜合環(huán)境型價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)感知可以正向影響農(nóng)村地區(qū)居民采用移動(dòng)支付的意愿。

進(jìn)一步研究

通過(guò)比較分析可以看出，對(duì)于提升農(nóng)村居民對(duì)移動(dòng)支付的采用度，在感知價(jià)值方面，提升移動(dòng)支付實(shí)用價(jià)值的優(yōu)先級(jí)更高，此外也應(yīng)關(guān)注享受價(jià)值和社會(huì)價(jià)值;在感知風(fēng)險(xiǎn)方面，改進(jìn)移動(dòng)支付安全性的優(yōu)先級(jí)更高，此外也要關(guān)注時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，然后關(guān)注心理風(fēng)險(xiǎn)與社會(huì)風(fēng)險(xiǎn);在環(huán)境因素方面，消費(fèi)水平，支付習(xí)慣、農(nóng)村支付服務(wù)環(huán)境建設(shè)優(yōu)先級(jí)水平基本一致，需重點(diǎn)推進(jìn)。

移動(dòng)支付市場(chǎng)各主體應(yīng)首先加強(qiáng)農(nóng)村居民對(duì)移動(dòng)支付感知價(jià)值的認(rèn)知，以提高認(rèn)知度和使用率。此外，必須減輕對(duì)移動(dòng)支付服務(wù)合理性可能存在風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的擔(dān)憂，以提高服務(wù)的成功率。同時(shí)，環(huán)境因素作為培育農(nóng)村移動(dòng)支付發(fā)展的土壤，應(yīng)不斷深化發(fā)展。

研究結(jié)論與政策建議

根據(jù)上述的研究結(jié)果，基于央行視角，本文提出以下具體政策建議。

增強(qiáng)政策環(huán)境的包容性，為農(nóng)村地區(qū)移動(dòng)支付等新型支付業(yè)務(wù)提供更加多元化的發(fā)展方向和市場(chǎng)。具體政策包括：引導(dǎo)農(nóng)村移動(dòng)支付市場(chǎng)主體加速對(duì)NFC、HCE、生物識(shí)別等新技術(shù)應(yīng)用的探索與嘗試;進(jìn)一步推動(dòng)移動(dòng)支付與農(nóng)村居民生產(chǎn)、生活所融合的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景的建設(shè);針對(duì)農(nóng)村地域特征與居民支付需求，研發(fā)商戶接入成本低，用戶使用感強(qiáng)，更具友好度、安全性的特色農(nóng)村移動(dòng)支付服務(wù)產(chǎn)品;以大數(shù)據(jù)分析突破支付領(lǐng)域，關(guān)聯(lián)農(nóng)村信貸業(yè)務(wù)，做好支付服務(wù)延伸;向農(nóng)村中老年群體滲透，釋放其支付潛力，以多元化、智能化、便捷化的支付服務(wù)助力消除移動(dòng)支付鴻溝，使新型支付呈現(xiàn)出更廣泛、更強(qiáng)勢(shì)的普惠化發(fā)展態(tài)勢(shì);新增安全保障險(xiǎn)等功能，對(duì)資金損失提供賠付，以消除農(nóng)村移動(dòng)支付用戶對(duì)賬戶安全的擔(dān)憂。

建立嚴(yán)格的市場(chǎng)秩序，加大監(jiān)管力度、推進(jìn)行業(yè)自律、規(guī)范技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求，促進(jìn)農(nóng)村移動(dòng)支付市場(chǎng)的健康發(fā)展。具體政策包括：進(jìn)一步完善農(nóng)村地區(qū)信用體系建設(shè)，在健全基礎(chǔ)制度的基礎(chǔ)上，以大數(shù)據(jù)思維，加強(qiáng)信息采集的科學(xué)性，與精準(zhǔn)扶貧對(duì)接，不斷優(yōu)化農(nóng)村地區(qū)金融生態(tài);加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村移動(dòng)支付的金融監(jiān)管效力，在激發(fā)基層央行監(jiān)管潛力的基礎(chǔ)上，充分運(yùn)用更高效的監(jiān)管科技，嚴(yán)肅農(nóng)村地區(qū)移動(dòng)支付市場(chǎng)秩序，規(guī)范支付主體行為;加強(qiáng)行業(yè)自律，建立行業(yè)鏈條聯(lián)動(dòng)、風(fēng)險(xiǎn)救助及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)格局、會(huì)員單位正當(dāng)利益及消費(fèi)者合法權(quán)益;統(tǒng)一細(xì)化農(nóng)村地區(qū)移動(dòng)支付市場(chǎng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)金融科技推廣運(yùn)用，促發(fā)線上“云”支付與線下實(shí)體機(jī)具布放的深度融合，增強(qiáng)金融資源的可獲得性與可利用率，提高農(nóng)村移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)的總體效率。

繼續(xù)堅(jiān)持“市場(chǎng)主導(dǎo)、政府支持、央行牽頭、銀聯(lián)布局”的農(nóng)村支付服務(wù)環(huán)境建設(shè)工作。具體政策包括：鼓勵(lì)支持地方優(yōu)質(zhì)的涉農(nóng)銀行機(jī)構(gòu)進(jìn)入農(nóng)村地區(qū)移動(dòng)支付市場(chǎng)，借助銀行卡助農(nóng)取款服務(wù)點(diǎn)推廣移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，進(jìn)一步完善農(nóng)村金融服務(wù)體系;在加強(qiáng)縣域移動(dòng)支付便民工程的基礎(chǔ)上，由縣域向農(nóng)村地區(qū)尤其是貧困地區(qū)拓展，加快農(nóng)村地區(qū)閃付、聚合碼等移動(dòng)支付受理環(huán)境改造，推進(jìn)農(nóng)村商圈、市場(chǎng)應(yīng)用場(chǎng)景構(gòu)建，提升小微商戶的活躍度，打造農(nóng)村移動(dòng)支付便民工程生態(tài)圈;加大宣傳培訓(xùn)力度，將農(nóng)村支付結(jié)算知識(shí)宣傳教育作為基礎(chǔ)工作常抓不懈，不斷提高農(nóng)村居民的安全支付知識(shí)和反電信詐騙技能;精準(zhǔn)定位縣域、鄉(xiāng)村居民對(duì)移動(dòng)支付產(chǎn)品價(jià)格定位、優(yōu)惠活動(dòng)、使用體驗(yàn)及安全性能的敏感性，應(yīng)用4P營(yíng)銷理論，在宣傳方面作針對(duì)性的調(diào)整，逐步培養(yǎng)農(nóng)村居民使用移動(dòng)支付的習(xí)慣;不斷加大對(duì)農(nóng)村移動(dòng)支付業(yè)務(wù)開(kāi)展的調(diào)研力度，為央行的政策制定與實(shí)施效力提供充足的理論依據(jù)。

（作者單位：中國(guó)人民銀行遼陽(yáng)市中心支行）

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