利益達成型在線社群的互動儀式探析
——基于多類“線上體重管理訓練營”的分析

謝澤杭，于 晶(華東師范大學政治學系，上海200241)

移動化的媒介接觸與互動，讓主體互動呈現伴隨化趨勢，影響人的生活與行動方式。一些傳統線下項目重新在線上煥發活力，通過既有社交平臺，以實現某一訴求或利益為目標導向，將“消費者”匯集在線上，并產生彼此間互動，即利益達成型社群的形成。這些項目大都利用微信虛擬社群來承載真實情境中的信息分享與交流，實現既熟悉又陌生的群體互動。在此類社群中，圍觀與被看形成某種壓力，從而形塑和改變個體行為。

本研究試圖通過分析此類利益達成型在線社群互動儀式的結構性特征，研判“儀式”被社群組織者的利用程度，討論這種互動儀式下是否存在著某種共贏，即雙向利益的達成。這里聚焦的在線社群有別于“自組織”粉絲社群，是基于商業利益或其他社會利益而組建的線上交流群，完全依托于現有社交平臺(主要為微信群)，既有組織屬性，又有非常明顯的社交意識。而所謂“共贏”，是指組織在低成本或無成本情況下完成線上項目經營，同時伴隨明顯的獲益，包括最直接的經濟收益、聲譽提升或科研產出等；消費者則通過有訴求的參與以及主動的配合來完成屬于自己的目標，并幫助組織實現項目的有效性與合法化。

以互動儀式理論作為分析框架，本研究嘗試回應以下問題：(1)此類在線社群的結構特征是什么？(2)有哪些互動儀式主張？這些“主張”通過何種機制來達成其有效性？(3)互動過程是如何呈現的？哪些話語成為功能訴求達成的誘導因素？到底是組織的作用、知識的作用，還是互動本身的作用？

一、互動儀式與網絡社群

(一)互動儀式概述

儀式最初脫胎于宗教領域，往往有著嚴苛的定義，并與超自然事物聯系在一起。從法國社會學家涂爾干(émile Durkheim)開始，社會學就非常重視對儀式的研究。美國社會學家戈夫曼(Erving Goffman)從微觀互動的角度探討日常生活中的儀式問題，他對“互動儀式”的基本定義是一種表達意義性的程序化過程。[1]而美國學者大衛·科澤(David Israel Kertzer)則將儀式做了最簡單的歸納，即一種體現社會規范的、重復性的象征行為。儀式依循高度結構化和標準化的程序，有其特定的展演場所和時間，這些程序和時空也都具有特定的象征意義。重復性的儀式行為有時看似冗長，但這些因素也正是引導情緒、形成認知和組織社會群體的重要手段。[2]

上述對于互動儀式的研究強調了儀式的概念及社會功能，但并未系統闡釋儀式作用機制。這一問題在美國社會學家蘭德爾·柯林斯(Randall Collins)的《互動儀式鏈》中得到了充分的討論。他認為，互動儀式的核心機制是相互關注與情感連帶，由四個方面要素構成：兩個或兩個人以上個體共同“身體在場”；對局外人設定了界限；參與者的注意力集中在共同的活動或者對象上；參與者分享共同的情緒與情感體驗。四個要素之間互相作用形成反饋機制，而第一個要素則是其他要素的基礎。對于本研究而言，似乎存在某種吊詭，“身體在場”被“共時在線”所替代。柯林斯在該著作的序言部分也給新媒介環境下“身體在場”的必要性留下了討論空間。他已經意識到“身體在場”與聚集對儀式是必要的這一論證存在爭議，并肯定了通過互聯網與手機進行儀式的研究價值。本研究所觀照的移動化互聯網平臺，使“上線”即“在場”成為可能，在技術上實現了隨時交流的可行性。研究中的微信群亦對局外人設定了界限，學員共同關注“體重管理”這一話題與行動，同時通過文字、表情符號以及圖像的方式交流情感。這就滿足了構成儀式的必要條件，一個社群可以共時的享有某種信仰，并融合現實的目標，形成有效的互動過程。

(二)互動儀式鏈視角下的網絡社群

隨著信息技術的不斷發展，社群形式也愈發多元，逐漸從線下擴展到線上。為了進一步檢驗互動儀式鏈理論適用性，國內外已出現諸多研究進一步探討互動儀式鏈視角下的網絡社群。學者帕特里夏·馬絡尼(Patricia Maloney)[3]較早注意到網絡社群的互動儀式現象，他通過對22個自組織厭食癥網絡社群的觀察，發現這些網絡社群符合互動儀式鏈的四個要素特征，由此將互動儀式鏈理論擴展到在線社交情景，并指出網絡社群對個人社會交往存在較大影響。何夢筆(Carsten Herrmann-Pillath)等學者[4]則聚焦中國實際，通過對深圳地區的田野調查，發現宗教信眾利用自組織網絡社群成功將傳統村莊的宗教儀式轉移到線上，從而實現群體內部信俗的延續。亞文化社群是國內學者研究互動儀式理論的重要個案來源，劉國強等[5]以肖戰、王一博粉絲社群“哥哥弟弟都愛我”為個案，對其從無到有的全過程作參與式觀察和網絡民族志研究，在互動儀式鏈視角下構建起粉絲社群建構中情感能量聚集、形成和衰減現象的動力機制模型，以此勾勒出強弱連接社交平臺、情感能量和結構化/反結構化三者之間的邏輯關聯。周瓊等[6]以2019年“飯圈出征”網絡社群為例，該社群以維護偶像形象為目的，指出其在滿足相關起始條件下構建了一條完整的互動儀式鏈，并產生行動主體的身份認同及群體符號，實踐了精準的群體傳播策略。綜上所述，在互動儀式鏈視角下，已有研究多通過對自組織網絡社群的個案研究，在驗證并拓展理論上做出了一定貢獻。

但在自組織網絡社群研究繁榮的背后，“有組織”網絡社群研究卻缺少關注。學者托德·弗格森(Todd W.Ferguson)[7]注意到了這一問題，并嘗試運用定量分析，通過美國會眾生活調查(U.S.Congregational Life Survey)數據，利用多元線性回歸發現，在美國基督教組織的網絡社群中，互動儀式會加強會眾性別、教義等多方面認同，從而增強會眾之間的內部凝聚力。王永勝等[8]則通過對浙江財經大學圖書館微信社群的考察，基于互動儀式鏈理論提出合理的圖書館資訊推送時間。

已有研究在互動儀式鏈視角下，分別對自組織和有組織兩類網絡社群展開論述。但對有組織的研究相對匱乏，且多集中于不以盈利或實現滿足自身需求為目的公益性組織，而對目前方興未艾的利益達成型網絡社群缺少關注。通過梳理已有文獻，在互動儀式鏈視角下，依據組織方式和性質，可將網絡社群分為如表1所示的四種類型。其中，利益達成型有組織網絡社群作為基于商業利益或其他社會利益而組建的線上交流群，還未進入學界視野，但其特殊屬性又存在較高研究價值。在理論方面，不僅可以結合中國網絡社群實際，延展西方互動儀式鏈理論的地區適用性，還可彌補國內外對利益達成型的有組織網絡社群觀照的不足，進一步探尋此類網絡社群互動儀式下是否存在著某種共贏，即雙向利益的達成。

表1 互動儀式鏈視角下的網絡社群分類

二、多類“線上體重管理訓練營”

探討新技術條件下的社群互動研究需要有案例作為支撐，本研究主要運用參與式觀察法并輔以對互動文本的分析，以“學員”身份成為局內人，參與并觀察兩類線上體重管理訓練社群的完整互動過程，盡力克服局內人與觀察者的雙重身份吊詭。在這里需要解釋的是：作為學員身份，需要遵守群內項目規則，積極參與打卡、匯報、提問等任務，對于群內儀式性活動也以“減肥瘦身”為終極目標，了解為輔助動力。作為觀察者身份，則以冷靜的第三方視角，跳出參與者的目標與效果導向，詳細記錄群主、群員互動情況，分析這一過程背后的機制，歸納社群組織結構特征，尋找雙方達成利益訴求的路徑，尤其關注“儀式”在這一過程中的獨特作用。此外，也從另外一個視角上回應文初提出的“它被利用的程度”這一問題，并以此管窺在當前媒介環境影響下，個體參與行為被重新組織的狀態。

“線上體重管理訓練營”，是以“減肥”為目標的在線社群組織，通過一定周期的集結以及密集“訓練”來實現參與學員的減重訴求，而組織者則從中獲得一定的利益反饋。因此，所有參與者都需要支付一定費用，用于組織方研發與人力成本等投入。而每天群內的固定活動則是，“導師”(或“督教”)的三餐和運動提醒以及學員的“打卡”，即提供相應的照片或文字、數據解釋。在線上訓練營中，飲食內容、運動信息以及體重變化成為被呈現的內容，學員彼此之間能夠相互比較，在自我實現的驅動下達成既定目標。這種在線社群互動，提供了信息指導與相互監督的可能性，也讓線下難以做到的“全天在場”得以實現。同時，這種形式也使得部分私人領域公眾化，讓僅能通過自覺、自律來實現的私領域隱避行為，演變為在公共監督下完成的顯性行為，從而讓利益達成有了多維度激勵要素。

本研究中“多類”減肥社群的類別劃分主要依據群組織者的身份。筆者所參與的兩個社群，一個是由商業機構組織的，有明顯的商業化運作邏輯；另一個是由某學術研究機構牽頭，主要以學術數據搜集，成果產出為導向。二者共同之處在于，參與者都需要“購買”進入“現場”的機會，以一定程度的成本投入成為社群局內人。兩個社群收費標準差別不大，對于組織者來說，人力成本是最主要支出，如商業機構的最大投入為“主督教(1)一個社群(微信群)的基本建制是：一個主教練，一個主督教，一個副督教。主督教是一直參與的，主教練只參與一次在線集會，以展示與鼓勵為主，符號化存在，副督教屬于“實習生”，是商業組織安排其學習，以培養后備主督教的過程。”的工資。一個社群的人數在20人左右，一個訓練周期為42天，“主督教”全程在線指導、監督，一般為兼職；主教練則被建構成專業權威，僅是儀式性的存在。所以，機構需要投入的人力成本并不高，商業利益能夠得到較好保證。在這一過程中，還有一個非常有意思的UGC(User Generated Content，用戶生成內容)副產品，即宣傳的主力內容都是由優秀學員生產的。一個學員的蛻變往往伴隨著科學、健康、有效、堅持等動員與鼓勵的話語，再配合對比照片，讓人觀之心動。而學術機構的項目設計，費用主要用于人力成本，因為項目運行周期要比商業機構長很多，密集參與期為3個月，再加上持續觀察期為6個月，所以在人力層面投入更大。這也在某種層面展示其半公益屬性，而參與者也同時兼顧了實驗對象的身份，有提供身體數據的義務。無論是商業還是學術機構，這樣的社群之所以能夠運作并產生功效的主要原因都在于這種機制存在著充分的“共贏”空間。

三、互動儀式要素與社群結構分析

(一)互動情境的社會建構

在互動儀式理論中，“情境”是被高度關注的。人們的一切互動都發生在一定情境之中，不單指個人，而是觀照了由個人所形成的社會網絡。在微觀層面，每個人都生活在局部環境中，個體對于世界的看法來源于具體情境。在蘭德爾·柯林斯看來，宏觀社會現象可以看做是由一層層微觀情境構成的；微觀情境的相互關聯形成了宏觀模式。這也是他所提出的“互動儀式鏈”理論的基礎。回到在線體重管理訓線營所處的社會環境，可以從以下兩個方面分析。

1.關于“神圣物”的建構

互動儀式的存在形式本就是社會、歷史、文化的綜合建構過程。涂爾干所說的“神圣物”既是互動儀式的因，亦是其果，是被內部成員具體感知的符號與意識形態；它被尊重與捍衛，是某種團結與鏈接的力量，在社群形成中形塑合法性。從而，“神圣物”即是達成目標結果后的副產品，也是增進社群認同并讓其能夠不斷存在與循環的非物質動力。

在線上體重管理訓練營中，“瘦”與“健康”，“胖”與“疾病”以及“減重要科學”是被反復強調與提及的，亦是被所有參與者接受與尊重的“神圣物”。這樣的“神圣物”被“科學”包裝，并通過理性來獲得接受與認同。科研團隊中的醫生本身就是為了“治病救人”，而參與者就成為臨床實驗的“小白鼠”，以驗證某種“治療手段”的有效性。這一過程潛移默化地加深了身體肥胖與疾病的關聯。商業機構的社群組織者則以“健身顧問”(教練、督教)的身份介入，干預參與者的減重過程。他們會以陽光、健康的形象出現，往往通過自身的對比照片，來實現“治愈者”與“成功者”的身份建構。學員會聽到非常多的類似“我以前也這么胖”這樣的說辭，暗示著只要照做，就一定會成功“治愈”的自然法則。

“神圣物”伴隨著在線社群互動的整個過程，是被抽象出來的共識與規約，與社會主流情境高度契合，被社群組織者所利用，亦被參與者無意識地共享。在此類在線社群中，這樣的“神圣物”通過凝聚參與者關注與認同建構了社群合法性，同時因為參與者在互動的過程中達成了利益目標，轉而形成對于“神圣物”的認同甚至崇拜，讓“神圣物”與“合法性”在社群內部構成循環。

2.新互動儀式的達成

這是一個大的媒介技術背景，區別于以往的線下互動儀式達成的情境。傳統的線下互動儀式以“身體共時在場”為基礎，并強調了其不可替代性。而當下移動互聯網所提供的技術支持，讓在線聚集與互動已經產生了與傳統儀式同樣的影響，并達成新的功能與模式(見表2)。以在線體重管理社群互動為例，在線社交技術讓社群成員通過手機在同一時刻共享很多互動場景，實現全天候在場，局部互動可以隨時隨地開展，包括情緒與情感的交流，也包括問題的解決。同時，可以通過時間的“約定”來完成共時交流與儀式建構，比如一周一次的“班會”或“每月交流匯報”，還有周期性的“開獎時刻”以及“開學式”“結業式”等等。雖然沒有面對面的肢體接觸，但通過“共時”的線上互動建構在場儀式的生成條件，而媒介融合背景下的互動，字圖聲影帶來身臨其境，甚至可以加速參與者情緒與情感的交流進程。

表2 體重管理項目“線下”與“線上”互動儀式的要素比較

例1

學員C：老師，我和Y博士一起入群的，她三天減了3kg，我只有1.5kg，這是為什么？

醫生A：別著急，你們倆的減重速度都在正常范圍內，你這兩天一直沒有升酮，可能是原因之一，注意加餐質量，加快步走半小時以上。

(二)中心性與扁平化的社群結構

從管理學視角看，組織結構表明了各個部分的排序、相對位置以及互動方式，是整個管理系統的“框架”，決定了權力的方向。在線社群的結構較為簡單，其要素主要包括專業化、部門化與命令鏈這三層面。組織社群的合法性是通過專業化來完成的，有明確的規則、標準化的程序與重復性的工作要求；在“部門化”層面，社群的主要管理者有明確的分工，并以專業化身份做背書；而“命令鏈”在社群互動中的呈現是中心對邊緣的放射式傳播，在命令性信息上信息的流動是單向一致的。總體來說，在線社群的結構扁平化，有一致的權力中心，所有成員可以直接對話權力中心，因而有著良好的互動性(見圖1)。

圖1 組織者與參與者的互動關系解析

對于體重管理訓練營來說，社群形成是一個“被組織”的過程。對于組織而言，儀式能夠產生集體情感，并將這種情感與符號聯系起來，從而構成組織的信仰、思想與規范，構成組織文化基礎。而組織成員利用儀式產生的情感與符號，引發后續互動。[9]在這里，首先要討論的是權力是如何在此類利益達成型社群中建構起來的。首先，權力中心通過“專業”屬性自我賦權，以外在的某種身份標簽形式存在，如教練，督教以及醫生、營養師等；其次，由于組織的“利益達成”導向，參與者為了達到減重訴求而通過購買服務向中心賦權。這樣的雙向賦權，其結果就是社群參與者需要無條件地遵守權力中心制定的規則，以“打卡”方式反饋履規的過程與結果，并接受權力中心指正。所以,整個社群的信息流動具有明確規律性，即由中心面向群體發出指令信息，再由參與者向中心發送反饋信息，從而形成相對固定的互動模式(見圖2)。從網絡社群本身的結構與技術條件看，參與者之間也可以形成不設限的互動。但線下的“陌生人”角色讓這樣的互動并不充分，僅僅是“偶爾”往來，且一般發生在權力中心暫時“缺席”的狀態下，主要目的是彼此會提供知曉的信息。此外，還存在一種情境，即發生在“好成績”出現的時候，會出現“祝賀”“鼓勵”“羨慕”等情感層面的相互表達(見圖1)。

圖2 在線社群內部的互動結構

社群組織者通過“儀式”構建，完成網絡虛擬群體的組織化。在路徑層面，其根據目標達成的路徑需要，將社群分為兩種類型：一是指令群，此群禁言，只針對重要信息的發布，規避互動通道；另一種是打卡群，所有互動反饋和在線儀式過程都在此展開。打卡群的組織管理過程較為松散，幾乎沒有強制性。在學員出現不主動參與的情況時，溝通問詢是最高程度約束表現，大多數情況為無視，所以參與者的自覺變得非常重要。因此，這里面的一個保護機制是：參與者的自我付出(前期資金投入)，以及在正面激勵而實現的自我認同以及群體競爭中可能獲得的物質精神雙重獎勵。需要指出的是，非強制在某種意義上也是一種雙贏。在商業機構中，督教的工作量隨之減少，負面刺激很少出現，從而也讓群內呈現和諧的話語環境。所以,在大多數情況下，群內互動是靠參與者自覺和組織者在關鍵時間節點上的提示性信息來完成。

四、互動儀式的呈現

社會化媒體支撐了一個獨特的場域。社群互動過程得以形成集體認知，搭建集體行動的框架，從而展開有目的的高效運轉。那么，在這個獨特的場域中儀式是如何被建構，又是以何種方式呈現的？

(一)在線打卡：虛擬在場與行為勾連

蘭德爾·柯林斯認為，儀式本質上是一個身體經歷的過程。親身在場能夠使人們更容易察覺他人的信號和身體表現，從而進入相同的節奏，捕捉他人的姿態和情感；能夠發出信號，確認共同的關注焦點，從而達到主體間性狀態。[1](100)現實中要想實現有共同關注焦點的群體聚集往往速度慢、周期長、成本高。而且，群體內部往往會由于僅是身體的在場而出現思想不一的情況，導致互動儀式效果低下。但是，微信群使得群體聚集、群體分享和協調的成本大大降低、效率顯著提升，群體的形成變得比以往任何時候都更加容易。[10]

線上體重管理訓練營無論是哪類組織主體，其都有較為嚴苛的規范，即要求學員在營期間必須遵守的法則。這種規范包括三餐內容、運動時長與形式、睡眠時間等，并且要將所有內容全部拍照打卡到群，從而約束學員除工作外的所有生活細節。學員的日常生活因為“打卡”而具有了儀式感。儀式展演的“場所”不再實體化存在，微信群本身被賦予了空間意義，虛擬在場成為在線社群儀式生成的條件。與打卡相配套的是“規范指令”，往往是比較簡單、操作性強的內容，涉及對學員的規約，也體現出組織者需要的數據反饋。簡約的規則主要包括食物負面清單和推薦列表，明確類型與定量等。

“打卡”作為一種履約的方式具有雙重效應：一是打卡行為本身是否及時；二是打卡內容是否符合要求。對于參與者來說，存在著是否呈現與呈現什么的問題，而這一切也是學習的過程，掌握健康飲食的方式與規則，同時通過某種“強制”執行來完成習慣的養成。“打卡”并不是某種單方面的炫耀，而是為了“互動”而生，所以只要參與者打卡，就會有組織者與其互動，互動話語以“完全肯定”“肯定+轉折”的方式為主，尤其是商業機構，這套話語亦是“培訓”的過程，所以督教都要經過話語規訓的過程，要求一定要以鼓勵為主，同時輔以指導，體現出服務意識與專業素養(2)筆者曾申請加入督教的隊伍，所以參與過督教的在線培訓過程。。

例2

情境：午餐打卡

學員E ：魚、蝦各一份，加涼拌青菜，一塊南瓜。

督導：@學員E，打卡越來越好啦～蝦看著就新鮮～但是蛋白質、蔬菜和碳水都要一拳哦。蝦和魚選一個你愛吃的，余下的留給晚餐吧。主食吃少了會沒力氣和容易低血糖哦，南瓜可以再來兩塊～蔬菜是幫助消化蛋白質的，不要拋棄它哦，建議多吃一點兒～

(二)競賽與獎勵：周期性成果展示與物質刺激

儀式也是讓參與者進行社會化的手段，使之接受組織文化所需要的價值觀與期望。好的儀式也是組織者表達地位的方式。在線社群的另一個優勢是，不在場的參與在某種程度上增加了參與者和組織中心的社會距離，通過神秘性，天然地維護和保持了權威地位。在打卡的基礎上，組織者通過不斷地組織線上競賽，完成社群再凝聚過程，以競爭性互動儀式周期性地刺激并提醒參與者要行動起來。

組織者利用“好學生心理”，激發學員的競爭意識，周期性地以“優秀學員”或者“獲勝者”標簽，鼓勵遵守規則(結果導向的呈現，往往是減得最多者)以及積極的互動者(參與越多，彼此了解越多，越容易被提名)。在兩類社群中，以“每周優秀學員”及“125計劃”(諧音“要愛我”計劃)的活動呈現。

例3

“125計劃”(諧音“要愛我”)。為了“1”個共同的目標，我們相聚在這里。為了減重、摘帽，我們“管住嘴、邁開腿”，“2”管齊下。為了“5”住錢袋子，我們努力加油！誠邀所有“胖”友參加，導師也將披掛上場！參與方法：群內接龍自愿報名。設定減重目標。賭金125，月底結算。一個月后，達標者瓜分賭金。參加活動者，明天清晨上傳帶腳丫子的體重照。用溫柔的堅持，為健康賭上一把。

競爭性互動儀式的作用機制在于物質動力與精神參與在特殊情境的融合，達成所謂的“名利雙收”。“減重”成為一種獨特的存在，既是“榮譽”目標達成的“因”，又是這一過程功能實現的“果”，而且讓社群中的組織者與參與者形成了真正的共贏狀態。

“在線社群”的優勢在上文已經討論過，這里需要指出的是，因為沒有線下的確認，“在線”的互動過程會存在某種“偽裝”與“欺騙”的可能性，所以“物質獎勵”的刺激作用是一把雙刃劍，在“減重”與“獲獎”出現沖突時，“欺騙”有可能就會發生。

(三)班會與群聚：“共時交流”中的情感凝聚

蘭德爾·柯林斯認為，情感是互動儀式的核心組成要素與結果，只有參與者分享共同的情緒或情感體驗，才可能實現成功的儀式。[11]在線下，聚會是社群共情的最好方式，對于在線社群來說，雖然無法達成身體在場，但每周一次的“班會”或“群聚”，實現了學員的共時在場，進行有組織的交流。可以是經驗分享，也可以是問題質疑，而高潮之處在于數據總結部分，這里包括本周集體減重數，學員個體最高減重數等。例如，學員民主推薦本周“優秀”，導師與督教通過數據呈現進行引導，從而最終確定獲勝者。

例4

情境：第五周班會

主督教：激動人心的時刻到啦！公布“本周戰績”和“優秀學員”～噓！64.25kg是我們這五周的總的減重數量～103.5cm是我們這五周的減小的總腰圍！平均每人減重3.6kg！！，腰圍減小5.8cm～是不是有點不敢相信這個數字啊？嗯！我也不敢相信呢，你們太讓我驕傲啦～當然，還有一個本周最棒寶寶，她在第五周還刷出了2.2kg的好成績，她就是來自福建的美女姐姐@大灰灰，掌聲有請！！！

學員H：謝謝菲菲督教，謝謝親愛的姐妹們～

組織者依靠其象征性的表征來維持認同感與凝聚力，儀式的具體機制包括在那些互動中的人之間形成高度的相互關注，以及他們在共享的情感節奏中的連帶性。[12]在群體聚會中，不但有“感言時間”，還會有“故事時間”，要求學員分享一個與減肥有關的故事，可以是自己的經歷，也可以是聽說的故事。這就又激活了免費的內容生產機制，好的“事跡”是項目推廣的最優方式，可以讓更多的人參與到故事與情感共鳴之中，引起關注與下一輪的互動。

表3 群內互動過程匯總

(四)特定話語維系：在專業與日常之間

在線社群的互動儀式建構是需要話語來維系的，而話語本身與社群屬性相適應，是被共享的部分。目標與議題構成了社群成員互動的基礎，這里面主要是組織的作用，因為所有的互動發起方都是位于社群中心的組織者，呈現中心到邊緣的輻射，并在話語符號建構中特別注意“知識”性與正激勵，而學員間的互動則位于邊緣且多為日常間的相互借鑒，表現為實際問題的解決。

例5

情境：早餐打卡

督教：寶寶們起床靜蹲后再來一大杯水～開啟美好的一天～等著大家的早餐美圖哦！別忘了優質碳水+蛋白質+果蔬各一份，本周牛肉解禁哈。

學員Y：雜糧棒一個、涼拌青菜一份、雞蛋一個。

督教：真的很好啊～搭配也合理～真的太讓我感動啦～

學員W：請問@Y，那個雜糧棒是哪里買的？看著好好啊！

學員Y：我自己做的，馬上給大家分享制作攻略哈。

作為中心的組織除了指令性話語引導外，在社群互動中，承載著知識性信息的傳遞，并不斷在中心到邊緣，以及邊緣間的互動中夯實和鞏固這些規則性話語，雖然話語的表達呈現靈活多樣的一面，但核心內容卻始終未變。而這些通過話語呈現的功能達成要素，則表現為以組織作用為中心，知識性與互動性共同參與完成的互動儀式功能達成過程(見圖3)。

圖3 話語符號作為功能訴求達成的要素分析

本研究嘗試以“互動儀式”勾連起利益達成型社群的屬性與功能，討論儀式形成的結構要素與社群內部互動的呈現形式。儀式的建構是以社群組織為中心的，是其尋求和參與者實現利益共贏的路徑，是被其“利用”的，而參與者被“儀式”所規約，通過儀式實現參與并接受反饋，從而達成其利益目標，儀式通過其參與得以呈現。這是一種獨特的儀式互動過程，基于參與者的“雙重付出”：一是購買指導服務；二是付出時間履約成本，使“體重管理”這一行為實現了本質轉向，即利益目標達成手段從“私域自律”過渡為“公共監督”。

本研究并沒有將商業機構與科研機構對立起來，而是研究二者相同的社群互動儀式過程。商業機構為了讓運營過程更專業、更規范、更具針對性，對于每一位參與者都會擁有個性方案，這一“個性”的體現主要是指每周私人定制飲食、運動方案，通過私信方式提供給參與者。但所謂“個性”，通過觀察打卡過程會發現，本質上是組織者的一次自我包裝，只體現在提供方式的不同上。科研團隊在這一方面就顯得較為粗放，簡單的指令性操作，無排版與包裝的共享過程，從結果看，二者的效果是無甚差別的。可見，身份與行為的關系在這一過程起作用，這本身也是互動儀式可以討論的問題，但礙于篇幅有限，僅在文末提出，以供后續研究。