藝術鄉建的反思及設計介入鄉村產業振興的進路

商超余

一、藝術介入中國鄉村建設的研究

據統計，截至2020年7月24日，CNKI上共檢索到“藝術鄉建”各類文獻186篇，其中， 2017-2019年文獻量分別為12、43和81篇，年均增長率為118%，關鍵詞為“鄉村建設”和“藝術介入”的文獻量占據前兩位。1中國藝術鄉建的研究歷程分為三個時期：1.萌動期（20世紀80年代-2013年）；2.探索期（2014-2016）；3.發展期（2017至今）。1980年底羅中立的油畫作品《父親》在第二屆“中國青年美術展”獲得一等獎，畫家以畫領袖的方式，將焦點放在一位普通農民身上，震驚畫壇，激發了廣泛的共鳴和文化的蘇醒。藝術界開始把目光投向農民和鄉村，一些藝術家自發并帶有強烈個人情懷和實驗性介入藝術鄉建。2發軔于2007年的“許村計劃”和2011年的“碧山計劃”以藝術推動鄉村復興的系列探索式實踐，引發海內外媒體關注。2014年哈佛社會學博士周韻通過實地調查，在微博上發文《誰的鄉村，誰的共同體？》，質疑“碧山計劃”，觸及了藝術鄉建的硬傷（精英知識分子遠離資本建立“落地的烏托邦”），開啟了學界藝術鄉建路徑的反思。繼2016年北大人文社會科學研究院組織召開的“鄉村建設及其藝術實踐”學術研討會，各種規格、形式的“藝術鄉建”學術論壇、研討會等蔚然成風。2017年11月，在四川美術學院舉辦的全國設計教育年會上，藝術鄉建的研究路徑指向“設計介入精準扶貧”，方曉風教授認為，藝術設計的廣泛介入是新一輪藝術鄉建的新變化。藝術設計學科幾乎全門類（建筑設計、環境設計、包裝設計、服務設計、產品設計和系統設計）都投身到藝術鄉建的事業中。3藝術介入鄉村建設源于理論與現實的雙重關照：1.參與、介入（engagement）是當代藝術的重要特征，藝術可以發揮與生俱來的創造性、參與性、觀賞性、激活性、生態性和在地性4；2.藝術對社會變革的積極響應。對于藝術鄉建的目標指向，學者們各執一詞、莫衷一是。總體上有三種觀點：1.不同于主流社會對鄉村建設的問題化認識和結構化理解（權力和資本角逐投入、“去主體化”模式），藝術鄉建是“中國鄉村建設的第三條路徑”，通過“藝術修復鄉村”復興鄉村文明。52.通過新的產業和生活方式的引入,促進鄉村生活的現代改變,對傳統鄉村進行啟蒙、提升和再造。63.借助藝術形態重建人與人、人與自然、人與社會的關聯，以藝術的手段，系統性回應鄉村振興五大任務要求 (產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕)。7從美麗鄉村建設、精準扶貧到鄉村振興，黨和國家的頂層設計已為藝術鄉建指明了方向。鄉村振興，產業興旺是基礎，是解決農村一切問題的前提。8現有藝術鄉建的研究中指涉藝術介入鄉村產業振興的文獻很少，遑論藝術設計。設計是一種“現實的社會構建”， 從歷史到今天,設計都保持著對生活方式、生存環境、生活倫理等文明結構與人文經驗的全方位介入。9“在每一次國家和社會重大需求面前,設計作為整合技術、服務民生的重要學科和解決問題的有效手段,必須擔當起應有的使命。”10本文基于中國藝術鄉建的歷程，對藝術介入鄉建進行反思，以“社會創新下的四螺旋理論”探討設計介入鄉村產業振興的進路。

二、藝術鄉建的反思

（一）中外藝術鄉建代表性案例的反思

1.ETAT

日本的“越后妻有藝術三年展”（ETAT，Echigo-Tsumari Art Triennial）被公認為藝術鄉建的成功范本。越后妻有的日語本意是“白雪覆蓋的村落”，地處日本新潟縣南部，由200多個村落組成，該區域長期以來保留著日本傳統的農耕生產方式。ETAT不僅是日本最早和最重要的藝術展覽之一，也是世界上最大的藝術節之一，在國際上有很大的影響。數據顯示，2000-2018年，全球260萬多人前往ETAT舉辦地且訪客數量每年在遞增。國外媒體盛贊ETAT的質量和規模獨一無二，被譽為藝術展覽的新模式。ETAT源于日本新潟縣級出臺的激勵機制，該機制旨在促進地區依靠其環境的特殊性來克服社會經濟衰退。每三年，ETAT都會邀請來自各個國家/地區的藝術家創作與越后妻有地區的環境、社會和文化背景的特殊性息息相關的作品。目前ETAT已形成涵蓋“雕塑、聲音作品、戲劇作品、藝術裝置、表演、音樂表演、景觀設計、城市設計項目和建筑施工”等超過一千項的藝術展覽，分散在ETAT所覆蓋的762平方公里偏遠極寒地區。在過去的20年里，ETAT為當地創造了超過571.06億日元（約33.73億人民幣）的展覽旅游收入。ETAT通過藝術開展邊緣地區建設的模式被認為是促進鄉村社會經濟可持續發展的有效路徑。11ETAT模式的成功離不開在地村民的支持。一手操辦ETAT的策展人北川富朗用了6年時間、兩千多場的說明會與當地村民溝通，讓村民從最初的一致反對到支持和協助。打動村民的話題不能以村落本身存在的問題作為切入點，而是要以外來有趣的藝術來引起他們的興趣，讓他們慢慢了解藝術。12“藝術喚醒”是在地性藝術作品生命力的土壤，當“藝術喚醒”成功，村民內驅力建設完成，鄉村就可以走向可持續發展的繁榮復興之路。13

2.“碧山計劃”和“青田范式”

“碧山計劃“和“青田范式”是中國藝術鄉建從1.0時代進階2.0時代的標志性案例。在1.0時代，藝術家個體以精英主義居高臨下的方式對鄉村進行“現代化的搶救和治理”。14藝術家將自己的主觀意識通過藝術媒介強勢賦予給整個鄉村，對村民的日常生活和精神建設進行干預，鄉村成為藝術家創作的試驗田、行為藝術的大舞臺、知識精英鄉愁的棲居地。15忽視村民鄉建過程的主體性角色及內在的經濟和精神需求是“碧山計劃”運行5年后被政府強行停止的根本原因。鄉村產業化經濟發展與致富是鄉建的主導驅動力，藝術的介入僅僅是鄉建的一種途徑，解決鄉村的實際問題才是鄉建的根本。以藝術的力量讓村民生活好起來，通過藝術鄉建為在地村民呈現看得見的回報，“許村計劃”用了十年時間確定鄉村、村民為主體的發展路徑，構建“鄉村共同體”，建立與鄉建利益相關者共同的價值體系。兩年一屆的許村國際藝術節邀請國內外藝術家駐村創作，時間長達半個多月，藝術家住在村民的家中，與村民共同生活，一方面，藝術家創作具有在地性特征的作品，另一方面在藝術家的熏陶和引導下，村民不斷提升藝術創造力，參與到藝術品的創作中。國際藝術節不僅提高了許村的知名度，也讓在地的文創、旅游等第三產業得以快速發展，形成了經濟、社會、人口的正向良性循環。16

“青田范式”與“許村計劃”是兩種不同的藝術鄉建模式。許村是從“藝術”入手，尋找傳統文明的原碼；青田則隱去“藝術”的痕跡，構建中華文明的現場。之所以選擇青田作為鄉村文明復興的樣本是因為青田在全國范圍內都具有典型性：被現代化遺棄的村莊、沒有工業、原生態的鄉村文明和環境。17“青田范式”強調在地性的顯著特征，以在地性資源要素（歷史、經濟、信仰、禮俗、自然、環境、 農作、民俗、生活）為主線系統地展開鄉建，通過地方性傳統和時代元素相銜接，形成新的文化價值與社會形態，建立豐富多彩的“鄉村共同體”社會，使鄉村走出困境并有效解決現實問題。

“許村計劃”和“青田范式”所在地的經濟基礎決定了兩種不同的藝術鄉建模式。許村是全國貧困縣下的一個山村；青田位于經濟發達的佛山市順德區。許村藝術鄉建團隊身體力行，以實際行動感染在地村民，自費整治環境、修復老建筑，幫助村民建立起家園意識。青田復興鄉村文明的計劃背后隱有強大的利益相關者支撐：“榕樹頭村居保育慈善基金會、當地政府、廣東工業大學城鄉藝術建設研究所、村鎮企業家。由這些利益相關者組成的同邊網絡是“青田范式”得以順利開展的保障。

（二）厘清藝術鄉建的核心問題

1.設計在藝術鄉建中的中介中心性

中介中心性（Betweenness Centrality）是美國社會學家弗里曼（L i n t o n C.Freeman）在社會網絡分析中提出的測量行動者（actor）中介重要性的一個指標。該指標認為，一個行動者在社會網絡中處于多對行動者之間，那么就能起到重要的作用，反之亦然。18在藝術鄉建所有行動者的社會網絡中，設計對應鄉村振興的五大目標緯度（產業、生態、鄉風、治理和生活），與各個緯度的行動者聯系密切，中介中心度較高。從現有藝術鄉建的文獻來看，鄉村生態環境主要訴諸建筑、環境設計及綠色設計；產品設計、品牌設計、服務設計是鄉村產業振興和村民生活走向富裕的驅動力。相對而言，藝術（單純的視覺審美范疇的藝術形式）在鄉建過程中中介中心度不如設計。“畫家村”曾是藝術鄉建的熱點，筆者曾走訪全國多個畫家村，發現畫家村僅在提升當地知名度上有一定的作用，更多的是藝術家在鄉村感受鄉愁的“第三空間”，對在地產業拉動力不足。畫家村的蜂擁而上，折射出當地政府的同質化思維，即認為美術與文化產業的結合更加容易，沒有考慮到畫家村是否能與當地優勢資源結合。但實際上，“畫家村不僅僅需要大片的土地和樓房，人才、資金、市場、中介組織等都是產業鏈條上的必須元素”。19有學者認為，畫家村的衰落的主要原因是沒有將“公共性”原則貫徹始終，任何藝術區都不能與公眾脫軌，需要大眾的共同參與，并對公眾造成積極影響。20

介入鄉建的藝術是社會學意義上的當代藝術實踐。藝術介入鄉村的焦點不是藝術本身，而是通過藝術手段介入恢復鄉村的禮俗秩序和倫理精神，激發村民的主體性和參與感，保持人們內心深處的敬畏和溫暖。21設計與藝術屬于一體兩面的耦合關系，但其差異點在于：藝術是一種精神活動，而設計是精神性的物質活動；與設計的功利性相比，藝術追求的功利是觀念和形態，對于需求方而言，設計的產品或服務必須取得經濟效益。22西方發達國家的鄉村建設實踐證明，設計在鄉村規劃、資源統籌、經濟發展、人居環境等方面充當著重要的角色，設計介入鄉建，有效地促進了發達國家鄉村的生態環境保護，鄉村旅游產業、農副產品銷售等獲得了可持續的增長和發展。23設計的介入就是用創新的方式對鄉村地區的現有資源進行創造性重組,期望通過新的方式來實現社會和市場的認可,從而實現鄉村的振興。24今天的設計創新與技術創新已經成為現代社會文明發展的兩大要素,并且在創新過程中,兩者互為支撐,不可分割。25設計介入鄉建的創新之一就是“主動設計的設計思維”，主動設計是設計思維走向更廣闊的社會空間的一個切入點。主動設計呼喚設計師在擁有這種預見性和實現能力的基礎上,主動設問,更深入地走進現實生活,從而創造改善現實世界的有力產品。讓設計成為產業升級的驅動力,讓更多的設計師成為產業發展的發動機。26

2.介入和融合、融入

學界對藝術與鄉建的關系是“介入”還是“融合”有很大分歧。陳奕銘認為，“介入帶有很強的藝術主體意識，不自覺地將改變作為目標，以“介入”為導向的藝術喪失了藝術的自主性。介入式的鄉建會帶來精英式俯就和“想象的鄉村”，與當地人的利益訴求背道而馳。焦興濤的“羊蹬藝術合作社”等藝術鄉建項目改變了介入式的藝術實踐，采用嵌入、參與、觀察、共生等人類學、社會學的方法，以“融入”的方式進入鄉建，讓藝術創造與村民的生產處于共生關系。27孟凡行和康澤楠斷言，“介入”是攜帶強勢價值判斷的外部主體對其它文化的思維和行為的植入，大多數介入式藝術鄉建難以得到可持續的發展。藝術介入鄉建大多通過對當地自然人文資源的整合與利用，從鄉村公共空間的環境改造入手，從而拉動當地旅游經濟。中國絕大多數鄉村缺少特殊自然和人文資源稟賦，這種介入式的藝術鄉建不能從根本上實現鄉村社會的自我發展。藝術介入鄉建，藝術本身的價值被忽視，從而變成一種工具。以藝術“融合”作為鄉建的起點，融合鄉建的其他行動主體，以內生文化的再造激發鄉民內在的文化自覺，重構鄉村共同體，實現鄉村社會內部正向價值的持續生產，推動鄉村社會秩序的重建和全面發展。28

“藝術介入”一詞源于美國當代國際美學家阿諾德·貝林(Arnold Berleant)的著作《藝術與介入》（Art and Engagement）。貝林書中的“介入”是指欣賞者通過感覺、知覺和經驗等參與到藝術作品的審美場域里。“介入”既有“靜觀式(Contemplation)的介入”，也有積極的“參與式介入(Participatory engagement)”。 這種介入發生在很多不同種類的活動中，包括感覺的、意識的、身體的和社會的。“engagement”既可以翻譯為“介入”，也有譯成“參與”，當一種語言被翻譯成另外一種語言，被翻譯的語言都會陷入另一種語言的“順應機制中，從而使徹底的理解成為不可能”。貝林在書中如是描述“審美”和“參與”的關系：“風景畫是傳統藝術中的一種傳統類型，審美參與引導我們重新認識繪畫如何在欣賞體驗中發揮作用。參與將看似遙遠而溫和的田園詩轉變成一個活躍的場景，需要觀眾的參與才能使其完整。通過欣賞者的積極參與，卓越的對象藝術才完成了它最有效的工作。審美參與是藝術的最終條件，而審美現實是其最終成就。”29貝林的“介入或參與”與藝術介入鄉建的語境不同。“介入”這種術語的發起者是薩特，薩特的介入理論聚焦文學對現實的批判性反思，“文學介入歸根結底就是承擔全世界，承擔整體。”《法漢詞典》將“engager”釋義為”作家或藝術家對當代文體表態或采取行動”。30藝術家所指涉的“藝術介入”更多的深受法蘭克福學派重要成員西奧多·阿多諾(Theodor W.Adorno)的影響。“當藝術與社會的對立狀態變得不可調和時，內在與藝術的客觀事件因素就會轉化為主觀意向，人們把這種主觀意向稱為‘介入’。介入是比傾向更高一級的反思階段。因為介入不僅僅是試圖糾正令人不快的現狀，也不僅僅是提出建議，介入致力于改變造成現狀的先決條件。”31在“介入”這個術語上，由多詞并用、多義共存造成的混淆而“引發出來的危機在馬克思主義理論中至今尚未得到解決”。32

介入和融合、融入問題的爭論實質上涉及的是“主體性”的屆定。毋庸置疑，鄉村和村民藝術鄉建的主體，但問題是在現實鄉村發展不均衡的態勢下，大多數鄉村和村民并沒有清晰認識自己的主體地位，成為鄉建的他者，形成對藝術家、政府、資本、企業等外來者的路徑依賴。藝術介入鄉建并非彰顯藝術的強勢和控制，而是藝術自覺的社會責任感和系統解決生活中真實問題的能力。“一切脫離時代重大活動的藝術，缺乏某種歷史的中心感，就會把自己降到次要地位。”33

3.“一村一品”和“多村一品”

“一村一品”運動最早出現在日本大分縣。1980年由于日本國內和國際競爭的加劇，加之日本對偏遠地區不利的國家經濟政策，導致大分縣的農村經濟正在萎縮，為此出臺了“一村一品”政策，其目的是刺激當地的農村經濟，鼓勵縣內每個地區生產一種或幾種高價值產品和/或創造新的設施和活動，尤其是文化設施和活動，其目標是村民收入增加、改善民生及激發村民的自豪感。自啟動以來，“一村一品”就具有國際影響力，其政策的吸引力及當地政府積極介入產品的海外市場推廣，引致世界各國政府從中吸取靈感，甚至抄襲其政策。34在中國，“一村一品”已成為風行政治經濟社會的一種整合運動，旨在提高社會對鄉村商品潛力和豐富性的認識。中國大陸共有近70萬個行政村和260多萬個自然村（2017底民政部統計數據），自2011年農業部公布全國一村一品示范村鎮名單第一批至2020年的第十批，中國現有一村一品示范村鎮3387個。有學者研究表明，“生計資源、集聚效應、區位交通、文化/自然景觀和經濟環境”是鄉村發展的基本要素，其中經濟環境是外生性要素，其它是內生性要素。僅靠一個要素很難實現一個鄉村的振興，“復合要素模式”直接影響了鄉村振興潛力。35中國鄉村發展呈現出典型的“雁行模式”，即東部、沿海地區為“雁頭”，中部地區為“雁身”，西部地區為“雁尾”。“雁頭”地區鄉村振興的發展要素適合一村一品的開展，但“雁身和雁尾”的中西部地區是否適合一村一品的發展模式？習近平總書記多次強調，既要發展一村一品，也要多村一品。在資源稟賦、交通區位和經濟條件落后的鄉村，整合多村優勢的發展要素，形成集聚效應，避免同質競爭和盲目消耗資源和資本，這應是鄉建發展的要義。因地制宜，有差異化的鄉村再造約束，對藝術鄉建提出了更高的要求，介入鄉村振興的藝術家要理解鄉村的綜合性、環境性和社會性。

三、設計介入鄉村產業振興的進路

回溯設計史，20世紀各種設計思潮的產生都與“為人民服務”有關。36設計強調以人為核心的技藝、經驗、精神、文化的活態傳承，強調立足本地的增權賦能和可持續發展，是新時期推進鄉村振興、持久激發鄉村活力的一種生產力。37設計已滲透到當代社會經濟生活的方方面面，成為提高經濟效應和市場競爭的根本戰略和有效途徑。38在介入鄉村振興的藝術學科中，設計因其顯性的創造性價值轉化，往往發揮著著鄉村產業孵化、培育、發展和壯大的催化功能。CNKI上關于設計介入鄉村振興的文獻大多對照應用設計學科門類探討環境設計、建筑設計、工業設計、產品設計等在鄉村環境改造、村舍建設、農機設備、文創及綠色產品中的介入，而對系統性地介入鄉村產業振興語焉不詳，對鄉村產業發展的基本邏輯和外生行動介入主體的創新協作未加關注。設計介入鄉村產業振興，首要任務是明晰鄉村產業發展的內生動力，遵循鄉村產業發展的基本邏輯，以社會創新的模式有效促進鄉村產業的崛起。帕帕奈克認為所有的設計都必須滿足人類的需要。人類強調或不強調特定需求的歷史以及這些需求是如何得到滿足的，對于理解和啟動服務于這些需求的新產品或系統至關重要。此外，隨著文化的變化，這些需求將被重新審視，并與其他需求或系統重新組合。39

（一）鄉村產業發展的基本邏輯

產業經濟學認為，產業的產生基于兩點；一是人們不同的需求需要不同的勞動來滿足，同類或相關勞動的聚集就成了產業，這是產業產生的根源；二是同類需求可以用不同的技術和組織來提供，這就形成了不同的產業。社會生產的最終目的就是要滿足一定的需求。需求結構的變化促使生產結構和供給結構發生相應變化，從而導致產業結構的變動，對產業結構的有序演化具有直接推動的功能。需求結構的變化和產業結構的變動存在著對應關系，其中最主要的關系是需求結構的收入彈性關系。需求結構的收入彈性最終表現為產業結構變動對人均收入水平變動的反應。卡爾多在考察不同產業部門間的產出增長率存在相當大差別的原因時，認為，技術進步和生產率增長差異實際上可能是不同部門面臨的需求增長率不同所引致，其理由是：需求增長拉動產出增長，導致了規模經濟，生產率隨之增長。決定產業結構成長的三個基本變量是“需求結構”“相對成本”和“國際貿易”，若產業處于一個封閉系統，決定變量就是前兩個。需求因素在發達經濟體的產業結構演進中起著統領的作用，其演進程式如下：需求變動→技術發展→供給變動→產業結構變動。當產業在供給能力和市場需求共同作用下，向市場提供的產品/服務的種類和數量增加，滿足市場需求的能力增強時，產業增長就形成了。40

經濟學重點關注鄉村產品的供給與需求、鄉村經濟增長及其來源、主體行為及其決策、產業鏈及其組織方式和外部性及其調控等。41鄉村產業基于市場需求提供有價值的供給才能促使產業可持續發展。中國已是中等收入國家，2019年人均GDP超過1萬美元，已形成4億中等收入群體和龐大的內需消費市場，改善型需求已成為消費主力。鄉村產業對接的市場是高線城市和海外市場。有學者指出鄉村產業應圍繞“做大做強優秀獨特產業”和“鄉村旅游及農業休閑產業”發展。數據顯示，2019年，中國鄉村休閑旅游業接待游客33億人次，營收超過8500億元。預計在未來2至3年，鄉村休閑旅游業將發展成近萬億元的大產業。42零距離參與農業生產、感受鄉村民俗和田園農耕生活已成為鄉村旅游的最大需求。

（二）服務設計驅動的社會創新與鄉村產業發展的四螺旋協同路徑

社會創新(Social innovation)是創建合作或新的社會關系，從而滿足當地需求的新觀念。當地需求包括“邊緣化、貧困或其他通常被視為社會或福利國家政策目標的問題。Kolehmaine等人（2016年）發現，“四螺旋”（Quadruple helix）模型有助于支持鄉村和欠發達地區基于知識的發展和創新。43外生性力量（設計、政府、資本與市場）與鄉村內生性主體（鄉村共同體）協同融合，共同促進鄉村產業的崛起和可持續發展。阿恩基爾(Arnkil)等人（2010年）構建了四種理想的“四螺旋模型”類型。第一種是在埃茲科維茨（Etzkowitz,2010）的“政府——大學——產業“的三螺旋模型基礎上增加“用戶信息的使用”；第二種類型是以公司為中心，用戶被視為信息提供者和開發者，模型為“公司——用戶——政府——大學”；第三種是以公共組織為中心，發展公共組織，使它們能夠為公眾提供更好的產品和服務，模型為“公共組織——政府——大學——產業”；第四種類型突出公民共用體的中心性，公民共同體決定和開發創新的類型和內容。該模型是“公民共同體——企業——公共組織——大學”。企業、公共組織和大學的作用是支持公民共同體的創新活動。44在充分考量鄉村產業發展的基本邏輯和設計介入鄉村產業所亟需的協作主體，本文提出以設計為驅動力的鄉村產業發展的四螺旋模式：設計——鄉村共同體——政府——資本與市場組織（圖1）。鄉村共同體是由具有特定特征（價值觀、信仰、知識、技能、興趣）的鄉民及其人際網絡組成。共同體成員基于地域、血緣宗親和鄉村文化的同一性、趨近性形成強關系紐帶。政府、資本和市場組織構成鄉村產業振興的協調機制，履行“促進者”的職責。

鄉村產業的基礎因地制宜，其中最普遍的產業基礎是顯性的農業和內生的鄉村文明（歷史、習俗和傳統手工藝）。設計介入鄉村產業的第一步是“尊重鄉村文化,保護鄉村生態,以設計學的視角審視鄉村的獨特價值,建立科學的設計策略,明確具體的設計方法,有針對性地處理各方面的矛盾”。45系統地梳理所在地的鄉土特色、生態環境和人文歷史等資源稟賦，從中提煉出有競爭力、有市場需求、可盈利的價值主張，通過整合設計的創造力，實現價值主張的塑形和落地。價值主張建立在鄉村文明基礎上，將鄉村文明獨特性、差異性的DNA導出，注入到農業產業的每一產品或服務形態中。以農旅產業為例，農業旅游是鄉村旅游的一個特殊子集，被認為是農業經濟失衡的矯正因素，其產業發展的基本邏輯是迎合現代市民情感懷舊和回歸鄉村尋根的精神需求。農旅需求的內容包括：觀看或參與農作、在鄉村民宿住上一兩晚、了解鄉村及其產品等活動。農旅的目的視為農民創造收入來源，為游客建立新的旅游目的地、提供學習機會和健康享受(Schaneman,2010)。農旅因其巨大的創收潛力、有效利用鄉村現有資源及對環境和文化遺產影響小，已成為鄉村主流的產業類型。46隨著農旅產業自上而下的全面推進，同質化競爭造成鄉村在地資源浪費，農旅目的地期望值下降，影響者農旅產業的可持續發展。提高農旅參與度和體驗感，促進鄉村經濟的發展是當今學界和業界關注的一個熱點問題。設計驅動農旅產業健康發展的微觀路徑在于：以服務設計的方法和工具，對農旅服務設計進行系統性塑造，解決農旅產業供給的單一性問題，通過構建農旅產業服務體系，設計參與式+體驗式的農旅新產品，實現農旅產業服務的設計創新。

“服務設計”一詞最早出現在《總體設計》一書中。國際設計研究委員會（Board of International Research in Design）將其定義為：“從客戶的角度建立服務，其目的是確保服務全接觸點接駁客戶需求”。47服務設計可幫助組織從客戶角度查看其服務。這是一種設計服務的方法，旨在平衡客戶需求和業務需求，旨在創造無縫和優質的服務體驗。服務設計植根于設計思想，為服務改進和設計新服務帶來了創新，以人為本的流程，通過使客戶和服務交付團隊都參與的協作方法，幫助組織對他們的服務獲得真正的、端到端的理解，從而實現全面而有意義的改進。48服務設計介入鄉村農旅的框架策略圍繞三個方面展開：1.農旅的利益相關者（鄉村共同體、促進者）和主體（旅游、體驗場）；2.農旅產品和服務的供給和需求；3.鄉村可持續發展。農旅產業的建立和發展本質上是響應鄉村共同體社會經濟的強烈需求（鄉村社會的復興、人口的回流和生活富裕），促進者（政府、資本和市場組織）協同設計，從政策、資金和市場營銷上給農旅產業提供激勵和保障機制（圖2）。服務設計通過對農旅目的地深度調研和市場比對，對目的地資源稟賦全面分析，找出能激起市場興趣、滿足游客各種層級需求的差異價值點，然后基于三個維度（環境、經濟和社會文化）打造在地文化支撐的供給閉環。具體實施路徑如下：沉浸式在地調研——資源稟賦檢索--雙重需求匹配（市場需求+鄉村共同體需求）——三個維度的價值主張——價值賦型--體驗場設計（線上、線下）---品牌化營銷及基于大數據、人工智能的社交媒體傳播。

四、結語

中國藝術鄉建發端于于藝術家沖破既定邊界、拓展藝術空間多樣可能性的藝術情懷。當代藝術的參與性、介入性特征和傳統促使藝術家自覺地、身體力行地介入社會的具體實踐，投入日常生活的現實建構。藝術介入社會有其自身的文化、歷史傳承脈絡，藝術家旨在通過藝術實現鄉村社會人與自然、人與社會、人與世界關系的和解。藝術家的情懷與中國鄉村現實的困境相悖主要體現在藝術鄉建的目的、主體性和鄉村共同體的內生需求。介入不是形式和精神洗腦，需要藝術家基于社會學、經濟學和傳播學等跨學科擴大設計思維，沉浸式理解鄉村共同體所迫切的生計、環境、文明等真實需求。中國鄉村社會經濟結構的異質性、復雜性及鄉建主體成員的不斷外遷給藝術鄉建實踐帶來極大的挑戰。經濟、文化、生態的平衡發展不可能一蹴而就，從十六屆五中全會的“生產發展、生活寬裕”到十九大的“產業興旺、生活富裕”，頂層設計指明了發展和壯大鄉村經濟的重要性。2020年中國實現了鄉村整體脫貧的歷史性任務，但脫貧之后如何使鄉村保持發展的活力，縮小城鄉差距？發展鄉村產業，構建鄉村可持續發展的內生機制已成為共識。“設計投入”被西方發達國家和金磚五國視為刺激經濟提升的捷徑、深度滲入生活與社會之中的主觀構建過程。50設計介入鄉村產業振興需要在尊重鄉村共同體的主體地位和共同訴求下，遵循產業發展的基本邏輯，與促進者（政府、資本和市場組織）協同創新，整合在地優勢資源稟賦，創建差異化、高價值的鄉村產業發展模式，促進鄉村社會的可持續發展。

2鄉村農旅產業的服務設計框架49

注釋：

1.于子然，《我國“藝術鄉建”的研究現狀、理論熱點及知識譜系分析》，《浙江藝術職業學院學報》，2020年第4期，第 120-132頁。

2.李娜，《“藝術介入鄉村”的實踐與思考》，《沈陽師范大學學報（社會科學版）》，2020年第6期，第123頁。

3.方曉風，《設計介入鄉村建設的倫理思考》，《裝飾》，2018年第4期，第 12-15頁。

4.黃雋 ，《藝術與鄉村振興》，《金融時報》，2018 年9月28日，第011版。

5.渠巖 ，《藝術鄉建：中國鄉村建設的第三條路徑》，《民族藝術》，2020年第3期，第14頁。

6.孫振華，《藝術鄉建的路徑和問題》，《中國美術報》，2020年12月7日第 006 版。

7.陳炯，《藝術振興鄉村的策略與方法研究》，《中國人民大學學報》，2021年第2期，第 166-167 頁。

8.吳平，《產業振興是鄉村全面振興的基礎和關鍵》，《中國經濟時報》，2021年4月8日，第004版。

9.許平 ，《“設計”及其現實構建的本質 》，《美術研究》，2013年第4期，第 55-56 頁。

10.田君，《設計創新：為國家發展服務——趙超教授訪談》，《裝飾》，2020年第5期，第 66-73 頁。

11.Gangwei Cai,et al.The Positive Impactsof Exhibition-Driven Tourism on Sustainable Tourism,Economics,and Population:The Case of the Echigo-Tsumari Art Triennale in Japan.International Journal of Environmental Research and Public Health,2020,17,(05):5-7.DOI:10.3390/ijerph17051489.

12.潘力、 北川富朗，《日本當代藝術策展人北川富朗訪談》，《公共藝術》，2016年第5期，第55-57 頁。

13.路艷紅，《藝術鄉建的主體性研究》，《藝術百家》，2020年第5期，第 182-184 頁。

14.顧博，《從“許村計劃”到“青田范式”》，《中國藝術 》，2018年第9期，第 70-77 頁。

15.同注 13。

16.同上。

18.Linton C .Freeman (2004).The Development of Social Networks Analysis.Empirical Press Vancouver,BC Canada.

17.同注14。

19.屈菡，《畫家村 ,復制過多的產業模式 》，《中國文化報》，2009年7月23日，第1版。

20.徐嘉遙 、杜士英，《論藝術區中“公共性”的必要性——以南京國際畫家村的衰落為例》，《美與時代( 上 )》，2019年第9期，第 15-17 頁。

21.同注 7。

22.王珉，《設計與藝術之辨》，《裝飾》，2003年第4期，第 7 頁。

23.雒海潮、劉榮增，《國外城鄉空間統籌規劃的經驗與啟示》，《世界地理研究 》，2014年第2期，第 69-75 頁。

24.皮永生、段勝峰，《設計介入農品的價值提升研究 》，《包裝工程》，2018年第10期，第8-13 頁。

25.田君，《設計創新：為國家發展服務——趙超教授訪談》，《裝飾》，2020年第5期，第 66-73 頁。

26.方曉風，《論主動設計 》，《裝飾》，2015年第7期，第12-16頁。

27.陳奕銘，《介入與融入：不同的“鄉村實踐”方式》，《美術觀察》，2017年第12期，第 26-27頁。

28.孟凡行、康澤楠，《從介入到融合：藝術鄉建的路徑探索》，《中國圖書評論》，2020年第9期，第 15-23頁。

29.Arnold Berleant(1991).Art and Engagement.Temple University Press,Philadelphia 19122.

30.鄭海婷，《文學介入理論研究 ——以薩特、阿多諾、朗西埃為樣本》，福建師范大學，2016，第 6-13頁。

31.Theodor W.Adorno.Aesthetic Theory.New York:Continum,2002.

32.雷蒙斯·威廉斯，《馬克思主義與文學》，王爾勃、周莉譯，河南大學出版社，2008年版。

33.特里·伊格爾頓，《馬克思主義與文學批評》，文寶譯，人民文學出版社，1986 年版。

34.Valentin Noble（2018).Mobilities of the One-Product policy from Japan to Thailand:a critical policy study of OVOP and OTOP.Territory,Politics,Governance，2019,VOL.7,No.4:455.DOI:10.1080/21622671.2018.151146 3.

35.Zhen Xie,e t al.Research on adiagnostic system of rural vitalization based on development elements in China.Land Use Policy,Volume 92,March 2020:1.DOI:10.1016/j.landusepol.2019.104421.

36.杭間，《設計“為人民服務”》，《讀書》，2010年第11期，第 48 頁。

37.閆磊，《推動藝術設計更好融入鄉村振興》，《中國經濟時報》，2021 年 4 月 26 日第 003 版。

38.常躍中，《藝術設計是生產力》，《美術觀察》，2006年第1期，第 105 頁。

39.Victor J.Papanek (1972).Design for the Real World:Human Ecology and Social Change.Pantheon Books.

40.胡建績編著，《產業發展學》，上海：上海財經大學出版社，2008 年 1 月第 92 頁。

41.陳秧分、王國剛，《鄉村產業發展的理論脈絡與政策思考》，《經濟地理》，2020年第9期，第 148 頁。

42.鄉村休閑旅游業 2019 年營收超 8500 億，未來如何成為“萬億大產業”？ https://www.sohu.

com/a/436825006_273128，2020-12-07.

43.Kenneth Nordberg.et al.Communitydriven social innovation and quadruple helix coordination in rural development.Case study on LEADER group Aktion Osterbotten.Journal of Rural Studies 79,2020:157-168.DOI:10.1016/j.jrurstud.2020.08.001.

44.Arnkil,R.,Ja rvensivu,A.,Koski,P.,Piirainen,T.,2010.Exploring Quadruple Helix.Outlining User-Oriented Innovation Models.University of Tampere,Institute for Social Research,Work Research Centre,85/2010 Working Papers.http://urn.fi/urn:isbn:978-951-44-8209-0.

45.同注24。

46.Omid Khairabadi.et al.Assessment and evaluation of tourism activities with emphasis on agritourism:The case of simin region in Hamedan City.Land Use Policy,Volume:99.(2020):1.DOI:10.1016/j.landusepol.2020.105045

47.Pei-Luen Patrick Rau (Ed.).Cross Cultural Design.Springer International Publishing AG,part of Springer Nature 2018.

48.Marc Stickdorn.et al.(2018).This is Service Design Doing.O’Reilly Media,Inc.

49.H.Mahmoudi Chenari.et al.(2021).Providing a Model of Agritourism In Rural Development Case Study:Masal County,Guilan Province,Iran.The Journal of Agricultural Sciences -Sri Lanka.Vol 16,No.1:95.DOI:10.4038/jas.v16i1.9187.

50.同注9。