基于CRM視角的校園文化建設(shè)路徑探析
——以國家開放大學(xué)基層教學(xué)點為例

李曉芹 史艷蘭 四川開放大學(xué) 四川 成都 610073

一、引言

高校校園文化建設(shè)是我國社會主義文化建設(shè)中不可缺少的重要組成部分，是提升我國文化實力的重要支撐，也是培養(yǎng)、塑造學(xué)生世界觀、人生觀和價值觀的重要途徑；校園文化建設(shè)對于提高人才培養(yǎng)質(zhì)量、提升學(xué)校競爭力具有重要意義。

與傳統(tǒng)高校的組織架構(gòu)不同，國家開放大學(xué)的辦學(xué)組織體系是由總部、分部、地方學(xué)院、學(xué)習(xí)中心和行業(yè)、企業(yè)學(xué)院共同組成的一個覆蓋全國城鄉(xiāng)的龐大教學(xué)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。其中學(xué)習(xí)中心即基層教學(xué)點是國家開放大學(xué)辦學(xué)組織體系直接面向?qū)W習(xí)者開展人才培養(yǎng)、培訓(xùn)的基層終端，是直接面向?qū)W生，管理學(xué)生，向?qū)W生提供教學(xué)支持服務(wù)的教學(xué)組織機構(gòu)。在教學(xué)模式上，它也有異于其他普通高校，其教學(xué)模式是以遠程教育為主，這就造成開放大學(xué)的校園文化必是現(xiàn)實與虛擬的統(tǒng)一體。開放大學(xué)的這些特點造成這些年來校園文化建設(shè)的難度大、挑戰(zhàn)高，在外界看來也似乎是很難概括出一個統(tǒng)一的校園文化形象。由于基層教學(xué)點是直接面向?qū)W生的教學(xué)組織機構(gòu)，因此開放大學(xué)校園文化建設(shè)最大的突破點就是基層教學(xué)點的校園文化建設(shè)[1]。

國家開放大學(xué)大多數(shù)基層教學(xué)點是有民營資本參與的，但近些年來，高等教育的市場競爭日趨激烈，基層教學(xué)點面臨的生存壓力也日益嚴重，再加上民營資本的逐利性，基層教學(xué)點形成了“重招生、輕文化”的不利局面，影響了整個開放大學(xué)教育系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展。因此加強基層教學(xué)點校園文化建設(shè)是開放大學(xué)校園文化建設(shè)最強有力的突破點。

基層教學(xué)點既然是有民營資本參與進來的，那么就決定了基層教學(xué)點在師生關(guān)系的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)出一定的企業(yè)與客戶的關(guān)系，因此基于CRM（客戶關(guān)系管理）視角進行的國家開放大學(xué)基層教學(xué)點的校園文化建設(shè)更能得到廣大師生尤其是學(xué)生的認可。

二、CRM與國家開放大學(xué)基層教學(xué)點校園文化建設(shè)的聯(lián)系

CRM是Customer Relationship Management的簡寫，即客戶關(guān)系管理。Gartner Group Inc公司于1999年最早提出此概念，CRM要求以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務(wù)流程，它既是一種以客戶為中心的企業(yè)管理理論和商業(yè)運作模式，也是一種有效提高企業(yè)收益和客戶滿意度的方法途徑。

(一)核心關(guān)系的一致性

CRM的核心理念在于以客戶為中心，提高顧客滿意度和忠誠度。而國家開放大學(xué)的校園文化建設(shè)也在于創(chuàng)造一個令學(xué)生和教師都滿意的“幸福校園”。對于企業(yè)而言，提高客戶滿意度的最終目的是為了留住客戶，為企業(yè)創(chuàng)造長期收益。對于國家開放大學(xué)而言，創(chuàng)造學(xué)生滿意的“幸福校園”是一種社會責(zé)任，也是體現(xiàn)學(xué)校綜合實力、提高學(xué)校競爭力的重要途徑，但因為基層教學(xué)點有民營資本的參與，基于民營資本的逐利性，也就不得不把基層教學(xué)點校園文化建設(shè)與提高學(xué)生滿意度從而創(chuàng)造更多的辦學(xué)收益聯(lián)系到一起，因此基層教學(xué)點與學(xué)生的關(guān)系就是CRM中的企業(yè)與客戶的關(guān)系[2]。

(二)最終目的的一致性

企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)是顧客。以客戶為中心的CRM理念是期望與客戶建立一種長期合作的關(guān)系，它的最終目的與基層教學(xué)點開展校園文化建設(shè)的目的高度一致。要想改變基層教學(xué)點“重招生、輕文化”的局面，就不得不考慮基層教學(xué)點民營資本的逐利性。通過問卷調(diào)查分析和教學(xué)點走訪發(fā)現(xiàn)教學(xué)點招生數(shù)量中有很大比例的生源來源于老生介紹新生，因此開展校園文化建設(shè)，提高學(xué)生滿意度，從另一個層面來說也是在維護教學(xué)點與學(xué)生的長期合作關(guān)系。

而對于基層教學(xué)點而言，其賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)是學(xué)生，因此可以構(gòu)建基層教學(xué)點與學(xué)生的關(guān)系模型（見圖1），通過校園文化建設(shè)建立和鞏固其長期關(guān)系，使老生成為教學(xué)點的“活招牌”，促使更多的學(xué)生即潛在顧客在教學(xué)點報名，從而不斷地增加招生數(shù)量，提高教學(xué)點的辦學(xué)經(jīng)濟效益。

三、基于CRM視角的基層教學(xué)點校園文化建設(shè)的建議

(一)加強校園文化的理念提高開放大學(xué)的核心競爭力

對于企業(yè)而言，提高核心競爭力是盈利的關(guān)鍵所在，而企業(yè)提高核心競爭力的基礎(chǔ)就是企業(yè)文化，只有提高企業(yè)文化水平才能真正地提升企業(yè)核心競爭力。同樣對于有民營資本注入的基層教學(xué)點而言，只有提高辦學(xué)競爭力，才能獲得更多的辦學(xué)收益，校園文化在其中就起著不可或缺的作用。

對于基層教學(xué)點而言，只有充分意識到建設(shè)校園文化的重要性，才能主動將各方面的工作與服務(wù)納入到整個開放大學(xué)的整體戰(zhàn)略與規(guī)劃中，才能將開放大學(xué)的辦學(xué)理念、文化傳統(tǒng)以及校風(fēng)學(xué)風(fēng)等滲透到教學(xué)教務(wù)的各個工作環(huán)節(jié)中，才能以文化為紐帶，從根本上強化師生之間的關(guān)系，從而在長期教學(xué)實踐中衍生和積淀出師生共同的追求、理想和信念，進而提升開放大學(xué)的核心競爭力[3]。

(二)探索以學(xué)生為中心的多種形式校園文化建設(shè)

CRM的核心理念是以客戶為中心，客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在競爭激烈的成人高等教育市場上，口碑營銷是提高招生數(shù)量的重要方式。各基層教學(xué)點要想提高辦學(xué)效益，就必須加強“以學(xué)生為中心”的校園文化建設(shè)。

開放大學(xué)是以遠程教育為主，其學(xué)生一般是利用網(wǎng)絡(luò)來完成各類課程的學(xué)習(xí)，再加上科技的發(fā)展，微信、QQ、微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)工具成為人與人之間交流的重要平臺。因此基層教學(xué)點要擅于利用這些網(wǎng)絡(luò)工具，讓這些現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)交流工具成為傳播信息與知識、加強師生之間感情與交流的新渠道。

當(dāng)然一個學(xué)校的校園文化建設(shè)僅僅靠網(wǎng)絡(luò)也是不行的，也存在一定的局限性，因此基層教學(xué)點可以通過組織一些線下教學(xué)活動和學(xué)生活動，進一步加強師生之間的互動交流，增強學(xué)生的歸屬感以及對學(xué)校的感情。在高速發(fā)展的現(xiàn)代社會，面對同質(zhì)同價的商品和服務(wù)，最能決定消費者取向的就是對企業(yè)（學(xué)校）的感情，它是一種難以量化的東西，但確實能為企業(yè)（學(xué)校）爭取到客戶（學(xué)生）。

(三)加強校園文化“人文關(guān)懷”的建設(shè)

對于企業(yè)而言，客戶滿意度很重要，同樣對于有民營資本參與的基層教學(xué)點而言，學(xué)生滿意度也是相當(dāng)重要的。CRM是以客戶為中心，其最終目的就是增強客戶的滿意度與忠誠度。開放大學(xué)的學(xué)生與普通高校的學(xué)生有很多的差異，如年齡跨度大、學(xué)習(xí)基礎(chǔ)參差不齊、社會背景各異、工學(xué)矛盾突出等等。這就需要教學(xué)工作人員在日常工作中增強服務(wù)意識，做到遇到學(xué)生有疑問耐心、細心、不厭其煩地給予解答；布置各項學(xué)習(xí)任務(wù)不厭其詳，考慮周到、周全，時刻牢記把學(xué)生的關(guān)懷放到第一位，讓學(xué)生放心滿意，讓學(xué)生在求學(xué)過程中享受到好的服務(wù)，從而提高學(xué)生的滿意度和忠誠度，從而通過“老帶新”促使更多學(xué)生關(guān)系的建立，形成良性循環(huán)[4]。

四、結(jié)語

基層教學(xué)點的校園文化建設(shè)工作具有長期性和艱巨性，其民營資本逐利的特性使其在理念上多方面與CRM契合，因此可以從CRM的視角出發(fā)，建立以學(xué)生為中心的多種形式的校園文化建設(shè)渠道，從而提高學(xué)生的忠誠度和滿意度，通過口碑營銷，提高核心競爭力，營造良好校園文化氛圍。