關于中國品牌乘用車向上發展的幾點思考

文/ 中國汽車工業協會行業信息部主任 黃韋達

中國品牌乘用車的品牌向上，目的是打破原有品牌體系內的價格“天花板”，適應新的消費需求和競爭環境。同時，要以產品為核心來推進這項“品牌向上”工程。

實施品牌向上戰略，是中國汽車產業在“十四五”期間的重點任務之一，也是為我國提升供給體系適配性，進而暢通國內大循環，推動形成強大國內市場，構建新發展格局的重要支撐。筆者在中國汽車工業協會行業信息部從事信息統計和行業運行工作，結合工作體會，就中國品牌乘用車品牌向上突破問題，分享幾點思考。

中國品牌乘用車保持穩健發展態勢

伴隨著汽車產業的蓬勃發展，中國品牌乘用車在近十多年也保持著穩步發展。

一是整體市場相對穩定。近十年來，中國品牌乘用車的市場份額呈現波動微升的發展態勢，基本上維持在42%左右的水平。具體來看，中國品牌乘用車市場份額在2014年和2020年最低，為38.4%；2017年達到階段性峰值，為43.9%；今年，中國品牌乘用車強勢增長，市場份額較同期明顯提高。

從增速情況來看，中國品牌乘用車受行業影響近3年出現了同比下降，但在此之前一直保持增長，且今年中國品牌乘用車的增速快速回升。

上述指標基本可以看出，近些年來中國品牌乘用車的市場認可度已相對穩定。而穩定是發展的前提，因此這也為中國品牌乘用車的進一步發展奠定了良好基礎。

中國品牌乘用車年度市場份額變化/ %

近三年中國品牌乘用車月度市場份額變化/ %

二是技術水平不斷提高。多年以前絕大多數中國品牌整車企業就建立了比較完整的技術研發體系，包括流程、標準、設計和驗證手段。

在傳統燃油車技術領域，主流企業幾乎全部開發了自主的發動機產品，其性能參數不亞于合資品牌發動機；在變速箱領域，經過多年深耕，部分中國品牌整車企業掌握了DCT、CVT技術，就在近日，我國自主研發的第一款9AT變速箱也實現了量產。

特別是在產業變革之際，中國品牌乘用車企業搶抓新發展機遇，加速縮小了與國外優勢汽車企業之間的差距。在新能源汽車領域，我國已成為全球最大的動力電池出貨量國家，我國企業打破了國外龍頭企業的IGBT技術封鎖。在智能網聯領域，基于人工智能、5G通信等新技術在汽車領域的應用，中國品牌乘用車企業占據了部分先機。

三是部分產品力已可以和合資品牌比肩甚至超越合資品牌。比如，在外觀領域，中國品牌通過近幾年的努力，目前車身內外造型的美感已較早期車型大幅提升，部分品牌在外觀方面甚至已經形成了自身固化的品牌特征。

在內飾打造方面，同級別產品中，雖然價格更加親民，但中國品牌乘用車更加注重質感和科技感的營造，相關配置已超越部分合資品牌，如車內大量應用軟包材質、更大尺寸或更多數量的電子屏幕，采用電子換擋技術，以及實施更高水平的人機交互功能等。

在駕駛感受方面，中國品牌乘用車在駕駛感受方面較早期車型也有了質的變化，側面印證了中國品牌乘用車企業在技術、調教方面的巨大進步。

為什么要品牌向上

為什么要品牌向上？在談這個問題之前，可能需要先說說品牌向上的方式。目前行業有兩種方式實現品牌向上：一種是推動原有品牌更加高端，另一種是重新建立一個更高端的品牌。在這樣的背景下，再來解釋品牌向上的目的，筆者認為主要有3點：一是突破原有品牌體系內產品售價的“天花板”，提升產品利潤水平；二是基于消費升級的背景，在滿足首購人群需求的同時，進一步滿足升級換購、增購消費者的需求；三是進一步增加與合資品牌競爭的能力。

2020年，中國汽車銷量完成2531.1萬輛，連續十二年蟬聯全球第一。汽車保有量近10年來亦快速提升。根據公安部發布的數據，2020年中國汽車保有量已達到2.81億輛，結合統計局公布的第7次人口普查數據計算得出，當前我國千人汽車保有量已接近200輛。這個數據表明，中國汽車市場發展已經接近普及后期。在此發展時期，增購、換購人群成為市場增長的主力，市場需求將變得更加彈性，消費也逐步走向成熟。到達普及后期后，每年新增汽車銷量的增速將維持在5%以內的波動。

在此背景下，市場“蛋糕”已經無法再加速擴大，市場總規模相對穩定，企業間的競爭會更加激烈，產品利潤將進一步被擠壓。目前中國品牌乘用車的售價要低于合資品牌，低價產品的利潤規模本就比高價產品低，如果進一步被擠壓的話，對于企業發展將產生很大的負面影響。因此，企業需要提升產品的利潤規模來保證持續發展，其中主要的方式之一就是，通過品牌向上提高產品售價從而增加產品利潤規模。

2001-2020年中國汽車銷量及增長率/萬輛，%

另外，從市場端來看，當前增購、換購人群將成為市場增長的主要力量，換購的過程中往往伴隨著消費升級。對于消費逐步成熟的中國汽車行業來說，需求決定供給，中國品牌乘用車企業也需要通過開發更高級別的產品來滿足用戶需求的提升，不然企業的市場份額會隨著首購比例下降而縮小。但高級別的產品需要和更高端的品牌層級相匹配，否則可能產品會出現叫好不叫座的局面，就如曾經的大眾輝騰，雖然產品力強悍，但是由于品牌層級不夠導致銷量不佳。

最后，早期中國品牌與合資品牌采用錯位的方式各自發展，但是隨著合資品牌產品不斷下探，同臺競爭的局面也必須加速中國品牌乘用車企業品牌向上的步伐。通過進一步縮小與合資品牌層級的差距，才能更好地獲得市場認可，進而在更為激烈的競爭環境下立足。

如何推動品牌向上

至于如何實現品牌向上，在眾多的解決方法中，筆者認為，核心需要圍繞產品出發，并至少做好以下三件事。

一是繼續堅定不移地提升產品質量。產品和品牌是相輔相成的。產品不行，品牌的樹立都是問題；產品很好，也將為其品牌提升美譽度。就像消費者對“德國制造”的認可，就是通過一件件質量上乘、技術含量高的產品最終構筑起來的。反過來說，品牌評價很高，旗下的新產品也會很快得到大多數消費者的認可，就像蘋果手機，只要新品一經發布就會有大量消費者追隨，由此形成了品牌向上的良性循環。那什么是好產品？簡單說，就是產品不難用。

對于汽車產品而言，它包含很多方面，如駕駛控制過程中的響應速度、駕駛過程中產品整體的協調一致性、加速性能、剎車性能、舒適性、安全性、耐用性、燃油經濟性、續航性能、娛樂功能等。這些涉及駕駛體驗的內容，對于當前仍然作為代步工具的汽車產品而言都尤為重要，哪怕是有一項內容成為短板，都有可能被冠上“產品不好用”的評價，進而影響品牌向上的推進。

當然，想要做好上述內容，無論是對于傳統燃油汽車還是新能源汽車，都需要大量的技術作為支撐。因此，可以得出這樣一個結論：鞏固提升產品質量的本質即為掌握大量的核心技術。事實上，發達國家的汽車企業之所以能夠屹立多年也是源于此。

二是突出品牌特性。在汽車市場爆發的那些年，當時汽車消費并不成熟，能夠擁有一輛車基本上就滿足了絕大部分購車者的期望。這在筆者看來是解決了購車者的“溫飽問題”。但隨著增購、換購人數比例的提升，消費者的需求勢必會發生改變，即在“溫飽問題”解決以后，消費者開始追求精神層面的需求。而精神層面涉及的領域非常廣泛，每個人的好惡不盡相同，比如有的人喜歡外觀，有的人喜歡駕控，有的人則喜歡某個品牌的歷史厚重感等。基于此，筆者建議，企業應在有限的資源下，打造出較為獨特的產品，一方面滿足特定消費群體在“精神層面”的需求，嘗試和這部分消費者引發共鳴，另一方面通過差異化競爭實現產品在市場的存續。

事實上，發達國家的汽車品牌，無論是豪華品牌還是主流品牌背后幾乎都有自己的特點，如奔馳對應的是豪華和舒適、寶馬和馬自達對應的是操控、奧迪對應的是科技、沃爾沃對應的是安全、雷克薩斯對應的是質感、凱迪拉克對應的是外觀設計、路虎對應的是越野、大眾對應的是新技術+性價比、豐田對應的是經濟+皮實、本田對應的則是實用+速度等。這些企業通過不斷深化產品的特定屬性，逐步構建了產品技術和品牌認知的壁壘。即便是企業面對持續變化的消費需求去調整產品功能時，其所攜帶的品牌特性也依然存在，就如G20的寶馬3系雖然不如E90那一代操控性好，但是它仍然要比其他所有家用品牌汽車具備更好的操控性。

越專注的人越容易被人認可，這同樣適用于品牌。無論是采用現有品牌直接向上，還是創立新的已經向上的品牌，聚焦并專注于某些特定領域的產品，不僅能在多樣化的需求中迎合特定人群，甚至還可以吸引其他需求導向的群體開展有目的的嘗試，從而進一步挖潛擴大忠實的消費群體。

三是同步做好產品宣傳和構建更高級別的售后體驗。其中宣傳的主要思路應結合上一段內容中提及的品牌特性，在宣傳的題材、氛圍打造上面都引用和產品品牌特性所契合的元素，在宣傳活動的主題方面靠攏產品品牌特性，從一而終，方可幫助消費者形成強烈的品牌感知印象，進而逐步夯實品牌向上的基礎。在售后服務方面，同樣需要全面提升來迎合品牌向上，實現品牌與產品相匹配，避免消費者出現違和感。

以上就是筆者基于平時工作，并結合行業關注熱點所延展出來的一些思考，與業內外同仁分享與探討。可以說，中國品牌乘用車過去所付出的努力換來了今天來之不易的成績，但這恰恰也為下一步的發展奠定了堅實基礎。在汽車產業變革之際，筆者相信，在業內外同仁的共同推動和幫助下，中國品牌乘用車未來的發展更加可期。最后，愿中國品牌乘用車企業不斷做強，早日打造出全球青睞的世界知名品牌。