許海東：頭部新勢力開始進入成長期

文/ 本刊記者 黎沖森

產品都有市場周期或生命周期，包括進入期、成長期、成熟期和衰退期。從時間上來看，2020 年下半年頭部造車新勢力開始進入成長期。當滲透率達到或超過10%，市場就可能出現從眾效應。

放眼全球汽車市場，以“造車新勢力”之名入市，并逐漸成為車市的一股新生力量，這種現象恐怕是中國所獨有。

造車新勢力經過多年磨礪，已開始開花結果，但未來之路依然漫漫，還需要跨越很多溝壑坎坷。回首過去，面對當下，遠眺未來，我們應該以什么樣的正確姿勢看待這股車市清流？為此，《汽車縱橫》專訪了中國汽車工業協會副總工程師許海東。

中國汽車工業協會副總工程師 許海東

新勢力畫像：四個關鍵詞

《汽車縱橫》：造車新勢力從最初被嘲為“PPT造車”，盡管到現在依然褒貶不一，但市場格局已初現。要是用幾個關鍵詞來概述造車新勢力的話，你會怎么描述？

許海東：可以用四個關鍵詞來給造車新勢力畫像。

第一個關鍵詞：創新。造車新勢力的核心差異就是創新。從傳統燃油車到電動汽車，再到智能駕駛，都是在創新。比如，特斯拉最早主打的特色并不是自動駕駛，而是與傳統燃油車整體水平相近的電動汽車，以有別于傳統燃油車，之后才往自動駕駛方向發展。為用戶不斷提供新產品，整個過程體現的就是一種創新。不斷創新成為新勢力的重要標簽。

第二個關鍵詞：外觀。相比傳統汽車，新勢力非常注重汽車外觀設計。其外觀凸顯個性，做得很炫、很漂亮，很吸引人，讓人感覺確實與傳統車有差別。

第三個關鍵詞：配置。新勢力推出的汽車產品配置比較豐富。這也是其一大亮點。新勢力把各種新科技等應用到汽車產品上，比如大屏、不用手剎等。這些都很吸引用戶，并滿足了用戶的新需求。

第四個關鍵詞：年輕化。作為市場后來者，新勢力首先瞄準的用戶群是年輕人。年輕人喜歡追新，而新勢力提供的創新性、配置豐富和外觀漂亮的新產品，正好滿足了年輕人的這種喜好。

發展階段：開始進入成長期

《汽車縱橫》：要是用市場發展階段來評判的話，現在造車新勢力發展到什么階段？依據是什么？

許海東：從營銷理論來說，產品都有市場周期或者生命周期。它分為進入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。從時間上來看，頭部新勢力自2020 年下半年開始進入成長期，而此前尚處于進入期。在成長期，銷量快速增長，但保有量還不多。營銷上有個說法，當滲透率達到或超過10%，市場就可能出現從眾效應，或者叫羊群效應。這時大眾消費者能直接接觸到產品，口碑傳播效應也開始發揮作用。

《汽車縱橫》：進入成長期的新勢力需要在哪些方面取得突破？

許海東：成長期是一個快速放量過程。這時，要做好產品宣傳，也要保證產品質量，把品牌塑造好。處于快速增長期，新勢力要謹防在產品、服務和品牌等方面出現市場負面效應，因為這對處于成長中的品牌打擊會很大。因此，新勢力要深入了解和掌握消費者需求，在產品、營銷等方面不斷創新；保持產品質量穩定，為消費者做好服務，快速擴大并占領更大的市場份額；塑造好品牌，并不斷擴大品牌影響力，以在市場上站穩腳跟。

切入路線：高端或中低端各有長短

《汽車縱橫》：一些造車新勢力從高端市場入手，但從市場發展來看，固守高端路線可能陷入尷尬境地，因缺席大眾市場，短期內難以走出虧損泥潭。為占據更大市場和提升銷量，它們正準備品牌“下沉”。比如，特斯拉和蔚來等都有這種發展趨向，推出價位更低的產品，甚至開發與之匹配的新品牌。一些造車新勢力為何選擇從高端入手？又怎么看造車新勢力的高端發展路線困局？

許海東：我認為，走高端發展路線不是它們陷入發展困局的根源。要實現盈利，品牌可以繼續向上發展，但如果品牌支撐不起來的話，就需要走產品向下的路子。新勢力選擇從高端切入市場的原因有兩點：

一是動力電池成本高。新能源汽車電池成本比較高，在追求長續航里程時，電池裝載量要大，成本自然就高。因此，走高端路線才能覆蓋成本，實現可持續發展。特斯拉就是代表。特斯拉選擇從高端切入市場，主要原因就是電池成本高。若其續航里程達到四五百公里，與傳統燃油車接近時，電池成本就會很高。在這種情況下，只能走高端路線，產品做得跟傳統豪華車差不多，這樣其附加值更高，售價也就更高，就能更好地覆蓋成本，維持企業持續發展。而當時有些美國的汽車新品牌采取低端路線，續航里程只有100 公里，消費者基本不認可。國內一些新勢力也是走特斯拉這樣的路子。

二是與品牌向上發展有關。中國品牌經過這么多年發展，已經到了品牌向上的發展階段，希望走高端路線來提升自己的品牌。不過，對傳統汽車品牌而言，在品牌提升過程中還面臨消費者能否接受的問題。這對傳統汽車品牌來說確實有壓力。而從新能源汽車發展切入的新勢力，就沒有傳統汽車品牌這種壓力，所以推高端品牌就顯得更自然。其實，為實現品牌向上，一些傳統車企也在新能源汽車領域推出獨立的高端新品牌。品牌向上需要更高端的產品，比如A/B/C 級產品都應該有，而電動汽車的發展給新勢力創造了從高端切入的市場機會。

特斯拉2020 年才實現盈利，銷量已達到50 萬輛，并且還是靠出售碳配額才實現盈利。因此，國內的新勢力距離盈利還有較長一段路要走。

《汽車縱橫》：在高端化發展過程中，造車新勢力面臨哪些新的問題和選擇？

許海東：走高端路線，就意味著企業要提供更優質的產品和服務，并讓消費者感受到品牌的高端屬性。但高端客戶群體數量相對較少，而要覆蓋成本，就需要銷量規模，所以產品需要下探，以擁有更多消費者，實現規模效應。這就逼著企業往中端、低端市場發展。特斯拉就是代表。特斯拉原來依靠高端產品MODEL Y 等并沒有實現盈利，到推出MODEL3 以后才逐漸實現盈利。中低端產品有利于走量，而銷量大了以后，規模效應就出來了，這樣盈利才有可能。目前新勢力都面臨提升銷量的問題。

其實，2019 年補貼退坡以后，企業面臨兩種選擇：一是在賣一輛車虧一輛的窘境下，該怎么辦？這就逼著企業往高端走，以便產品通過更高的售價來抵消一些成本；二是選擇走中低端路線，不指望國家補貼，通過少裝電池量把成本降下來，同時騰出汽車內空間，換裝成本更低和更安全的磷酸鐵鋰電池。

據大數據分析，80%的用戶日常駕車的續航里程不超過100 公里。這樣，開發續航里程在100 公里左右的車型，電池成本也就能降下來。把成本控制好，開發這種車型確實有一定的市場。它適合城市家庭選購第二輛車，也適合一些積蓄還不多的年輕人選作其第一輛車，或者滿足低線城市家庭的購車需求，甚至替代農村低速電動車。

《汽車縱橫》：若以中端為基點，銷量達到多少后才可能實現盈虧平衡？

許海東：在中國市場，如果整體成本控制得好的話，傳統車一般年銷量10 萬輛才可能實現盈虧平衡，而新能源汽車由于研發投入更高，因此盈虧平衡點會更高。但這也不能絕對化。比如，特斯拉2020年才實現盈利，銷量已達到50 萬輛，并且還是靠出售碳配額才實現盈利。因此，國內的新勢力距離盈利還有較長一段路要走。

《汽車縱橫》：其實有些造車新勢力在向下發展。你看好造車新勢力品牌向上發展趨勢么？

許海東：做高端，就意味著它的營銷體系和方法以及產品設計體系都要不一樣。按汽車市場發展常規，往中低端走是發展趨勢。有些新勢力就在向中端或者中低端發展。但無論走高端路線，還是走中低端路線，最終還是要看銷量，產品能不能獲得消費者認可，能否支撐起企業可持續發展。

粉絲或圈子營銷：是把雙刃劍

《汽車縱橫》：搞粉絲營銷曾是一些造車新勢力的創新營銷方式，而且它們也的確嘗到了甜頭。但粉絲營銷是把雙刃劍，尤其搞成類“飯圈”式營銷后可能反噬品牌。最近娛樂圈一些明星的“飯圈”頻出事即是如此。該如何看待造車新勢力的粉絲營銷？

許海東：其實，除了粉絲營銷，還有以圈子文化為核心的圈子營銷，兩者有重疊之處，它們都是營銷的發展方向之一。

粉絲營銷是現代年輕客戶接受的一種營銷模式。年輕客戶追求個性，希望有所差別，喜歡新東西，還有叛逆心理。新勢力抓住年輕人的這種需求，搞粉絲營銷。這種營銷方法還是很有效的。

而圈子不光針對年輕人，也針對富裕階層。中國的中產階級越來越大，而且富裕到一定程度后，在生活等方面就會形成群體標簽，比如追求精致生活，注重消費品質。新勢力有意識地引導他們消費，就逐漸做成了圈子營銷。

不管粉絲營銷，還是圈子營銷，都是營銷方法和手段，都是為滿足用戶需求，借此打造自己的品牌。但它們也有兩面性，存在潛在風險，既可能聚集同類客戶群體，形成口碑傳播，也可能排斥異類客戶群體。因為有群體個性化標簽，一旦群體內意見出現分歧，就可能產生內部矛盾，進而打擊到品牌，影響圈子的凝聚力。比如，最近蔚來ES8 車主交通事故發生后，有部分車主簽名發表“聯合聲明”，力挺蔚來，而另一部分車主則反對“被代表”。顯然，蔚來車主圈子出現了分裂和分化。這是車企最不愿看到的，因為圈子分裂，車企不好表態，不好得罪任何一方。

要是圈子出現分裂甚至內訌的情況，我認為企業應該正視問題，敢于承認問題，并及時改進產品和服務，這樣可能更有利于維護好粉絲群體。要是單從法律層面來講，駕駛員肯定應該負主要責任。然而，新勢力的核心表現是創新，他們主動宣傳自己的創新，其實外界也能理解。而正視宣傳創新背后存在的問題，可能還有利于外界接受。因此，新勢力在宣傳創新的同時，也應把相應的風險通過不同渠道正式地傳遞給用戶。

傳統汽車市場已經很成熟，但中國品牌向上依然有發展機會；歐洲、美國、日本、韓國和中國的汽車市場發展起來了，但印度等發展中國家的汽車市場依然還有發展機會。不是說過了戰略機遇期就沒希望，只是增大了新勢力、新產品拓展市場的難度。

《汽車縱橫》：現在傳統車企在推新車時也在采用這種方式。但粉絲營銷或圈子營銷做到一定階段，再往前推的話，好像會遇到一定的瓶頸。在這種情況下，要突破這些瓶頸，你有什么建議？

許海東：它們只是一種營銷方式，新勢力和傳統車企都可以采用。但品牌向上，或者品牌向下，兩者采取的營銷方式不同。品牌向上，是把客戶圈子打造成越來越精致化，群體標簽化也越來越明顯，但這個客戶群體數量有限。而品牌向下，則是把圈子群體色彩逐漸淡化，而且品牌越往下，大家越不那么講究群體標簽，而是更注重實用、實惠。不過，無論品牌向上走，還是品牌向下走，都是為滿足不同消費者的需求，以擴大銷量，占據更大市場份額，由此擴大品牌影響力。

戰略機遇：創新者永遠都有機會

《汽車縱橫》：現在造車新勢力已有多股力量組成，彼此在市場中競逐。外界認為，造車新勢力已進入新一輪市場淘汰賽，而且發展戰略機遇期已過。怎么看目前造車新勢力的淘汰賽和戰略機遇說？

許海東：市場競爭就是一場淘汰賽，優勝劣汰是市場法則。先進入者有一定的品牌優勢和在產品、服務方面的口碑優勢，并占據市場有利位置，而后進入者自然面臨更高的市場進入門檻。目前，頭部新勢力已經進入成長期，具備較好的競爭優勢，顯然對那些還處于孕育期的新勢力而言是不利的。

但現在是不是戰略機遇期就過了？我認為，在任何時候，創新者都有機會，哪怕在成熟市場。只要有市場，就會有機會。比如，傳統汽車市場已經很成熟，但中國品牌向上依然有發展機會；歐洲、美國、日本、韓國和中國的汽車市場發展起來了，但印度等發展中國家的汽車市場依然還有發展機會。不是說過了戰略機遇期就沒希望，只是增大了新勢力、新產品拓展市場的難度。

《汽車縱橫》：你認為未來5年造車新勢力的市場格局會是什么樣？

許海東：目前來看，蔚來、理想、小鵬占據頭部新勢力陣營，威馬、哪吒、零跑等在追趕。在新能源汽車市場，最樂觀的情況是，新勢力、中國傳統車企和合資車企各占三分之一。若情況更理想的話，包括前兩者在內的自主品牌將占據更多市場份額。合資品牌借助傳統優勢也會占據一定的市場份額，如果它們成功轉型，則可能占據更大的市場份額。但目前來看，中國品牌處于比較有利的優勢地位。

《汽車縱橫》：預測一下，到時各市場梯隊可能存在幾家造車新勢力？

許海東：中國市場很大，確實不好預測。我認為，未來第一梯隊有2-3家就不錯，第二梯隊能有4-5 家就不簡單，總計有10多家品牌能生存下來就很不錯了。

《汽車縱橫》：對造車新勢力而言，未來5年的主要機遇點又在哪里？

許海東：我認為，在市場、品牌和產品三個方面都存在發展機遇。

首先，市場機遇。中國汽車市場在快速成長，而且在不斷擴大，這給新勢力帶來了發展機遇。比如，2020 年新能源汽車銷量超過130 萬輛，預計到2025 年將達到700 萬輛，到2030 年可能更高，甚至達到1500 萬輛左右。市場蛋糕不斷做大，新勢力有機會生存下來，并不斷擴大市場份額。

其次，品牌機遇。在新能源、智能網聯賽道上，傳統汽車品牌影響力相對較弱，也不占太多優勢，這為新勢力品牌打破原有市場格局創造了成長機遇。

最后，產品機遇。市場機遇和品牌機遇的背后是汽車產品創新，而產品創新的背后則是技術創新。比如，新能源汽車電池技術不斷進化，自動駕駛技術不斷演進等。這些都為產品創新提供了新的發展機遇，有利于汽車產品快速發展，自然為新勢力發展創造了新的市場機遇。

總而言之，產品創新、品牌塑造和創造市場新需求三者聯動，為新勢力創造了新的發展機遇。

《汽車縱橫》：發展機遇是否屬于自己，既要有踩準市場發展節奏的敏銳眼光，更要有敢于在市場上拼搏奮進的超人膽魄。其中，創新是不二法則。一如既往地保持持續創新的動力，造車新勢力群體或將迎來別有洞天的嶄新未來。