群雄逐鹿，“蔚小理”何以立足

文/ 本刊記者 劉通

“蔚小理”之所以能夠在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中突圍，除了自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)外，在產(chǎn)品定位、品牌建設(shè)、運(yùn)營(yíng)管理、客戶維護(hù)等方面也有著各自的“殺手锏”。

在汽車行業(yè)智能化、電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化的風(fēng)口上，一波波造車風(fēng)潮在國(guó)內(nèi)掀起。行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也由傳統(tǒng)車企之間的角逐，變成傳統(tǒng)車企、新勢(shì)力、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、跨界車企的多方角力。在經(jīng)過(guò)多年沉淀后，2021 年以“蔚小理”為代表的造車新勢(shì)力厚積薄發(fā)，交出了不錯(cuò)的市場(chǎng)答卷。“蔚小理”之所以能夠在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中突圍，除了自身產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬外，在產(chǎn)品定位、品牌建設(shè)、運(yùn)營(yíng)管理、客戶維護(hù)等方面也有著各自的“殺手锏”。

蔚來(lái)：有溫度、情感的伙伴

2021 年7 月，蔚來(lái)交付智能電動(dòng)汽車7931 臺(tái)，同比增長(zhǎng)124.5%。1-7 月份，蔚來(lái)累計(jì)交付49887 臺(tái)，超過(guò)去年全年交付量。作為造車新勢(shì)力的“帶頭”大哥，蔚來(lái)給予消費(fèi)者更多的溫情，并深刻改變了用戶對(duì)產(chǎn)品的使用方式和全程體驗(yàn)。

早在蔚來(lái)首款量產(chǎn)車型——蔚來(lái)ES8 上市時(shí)，蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李斌就表示：“在未來(lái)，汽車不應(yīng)該僅僅是一個(gè)交通工具，通過(guò)自動(dòng)駕駛、人工智能、云服務(wù)這些技術(shù)的進(jìn)步，蔚來(lái)汽車將會(huì)讓車變成一個(gè)移動(dòng)的生活空間，車會(huì)變成有溫度、情感的伙伴。”蔚來(lái)也致力于通過(guò)智能電動(dòng)汽車，為用戶提供高品質(zhì)服務(wù)與創(chuàng)新性補(bǔ)能方案，打造一個(gè)充滿活力的社區(qū)，并與用戶分享歡樂(lè)、共同成長(zhǎng)。

充電難一直是純電動(dòng)車的劣勢(shì)，為此，蔚來(lái)汽車推出了電能服務(wù)體系——NIO Power。NIO Power 是依托蔚來(lái)能源云技術(shù)，通過(guò)蔚來(lái)移動(dòng)充電車、充電樁、換電站和道路服務(wù)團(tuán)隊(duì)，為用戶提供全場(chǎng)景加電服務(wù)的能源服務(wù)體系。截至2021年7 月9 日，蔚來(lái)已在全國(guó)范圍內(nèi)建成301 座換電站、204 座超充站和382座目的地充電站，累計(jì)為用戶提供了超290 萬(wàn)次換電服務(wù)和超60 萬(wàn)次一鍵加電服務(wù)。

在不久前舉行的首屆蔚來(lái)能源日上，蔚來(lái)發(fā)布了NIO Power 2025 換電站布局計(jì)劃。為向持續(xù)快速增加的用戶提供更好的加電服務(wù)體驗(yàn)，蔚來(lái)將加快NIO Power 充換電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。蔚來(lái)2021 年換電站建成目標(biāo)總數(shù)由500 座提升為700 座以上；從2022 年至2025 年，在中國(guó)市場(chǎng)每年新增600 座換電站；至2025 年底，蔚來(lái)?yè)Q電站全球總數(shù)將超4000 座，其中中國(guó)以外市場(chǎng)的換電站約1000座。同時(shí)，蔚來(lái)宣布向行業(yè)全面開放NIO Power 充換電體系及BaaS 服務(wù)，與行業(yè)及智能電動(dòng)汽車用戶分享NIO Power 建設(shè)成果。

服務(wù)對(duì)于每一家車企來(lái)說(shuō)都意味著市場(chǎng)口碑的樹立，通過(guò)NIO Service，蔚來(lái)重新定義了服務(wù)，為用戶提供全程愉悅體驗(yàn)，提高用戶滿意度。蔚來(lái)的服務(wù)云把每一個(gè)用戶中心、維修中心、交互中心、移動(dòng)服務(wù)車、客戶車輛及蔚來(lái)專員，連接成為一個(gè)智慧的服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)，以實(shí)現(xiàn)一鍵呼叫、服務(wù)無(wú)憂。單就充電服務(wù)而言，依托NIO Power 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加電解決方案，蔚來(lái)?yè)Q電站可提供幾分鐘更換電池服務(wù)；蔚來(lái)超充樁從20%電量充至80%僅需半小時(shí)；蔚來(lái)充電車可實(shí)現(xiàn)充電10 分鐘，續(xù)航100 公里；另外，客戶只需在NIO App 上輕輕一點(diǎn)，便可實(shí)現(xiàn)24 小時(shí)一鍵加電。

蔚來(lái)汽車不僅為用戶提供NIO Power 和NIO Service 的極致服務(wù)體驗(yàn)，還希望NIO 也代表一種生活方式，創(chuàng)造了一個(gè)屬于所有用戶共同成長(zhǎng)、歡樂(lè)匯聚的社區(qū)— —NIO House。蔚來(lái)NIO House 是蔚來(lái)用戶分享歡樂(lè)、共同成長(zhǎng)的生活方式社區(qū)。在這有有七大核心功能，Living Room（輕松舒適的休息區(qū)）、Foyum（思想、靈感碰撞的劇場(chǎng)）、Labs（可預(yù)訂的會(huì)議室和共享工作空間）、Library（知識(shí)博物館，放松、獨(dú)處的空間）、NIO Café（蔚來(lái)專屬咖啡）、Joy Camp（孩子的樂(lè)園）、Gallery（了解蔚來(lái)品牌和產(chǎn)品）。目前，NIO House 在全國(guó)共有275 個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

為何選擇蔚來(lái)？有消費(fèi)者曾這樣回答：“選擇蔚來(lái)，就是選擇了另外一種品質(zhì)生活。”這或許是大部分消費(fèi)者選擇蔚來(lái)的理由。

蔚來(lái)致力于通過(guò)智能電動(dòng)汽車，為用戶提供高品質(zhì)服務(wù)與創(chuàng)新性補(bǔ)能方案，打造一個(gè)充滿活力的社區(qū)，并與用戶分享歡樂(lè)、共同成長(zhǎng)。

小鵬：汽車智能科技的探索者

7 月小鵬汽車總交付量首次突破8000，達(dá)到8040 臺(tái)，較6 月環(huán)比激增22%。2021 年前七個(gè)月，小鵬汽車已累計(jì)交付38778 臺(tái)，是去年全年交付量的1.4 倍。即便在2021 年取得不錯(cuò)的銷售成績(jī)，但小鵬汽車在今年第二季度的凈虧損為11.946 億元，繼續(xù)擴(kuò)大，而去年同期僅為1.460 億元，今年第一季度為7.866 億元。這種狀況的出現(xiàn)，與小鵬汽車自身的公司定位有著密不可分的關(guān)系，也從側(cè)面反映了小鵬汽車的優(yōu)勢(shì)所在。

從成立之初，小鵬汽車便將自己的注意力更多地放在了產(chǎn)品本身的品質(zhì)上，更將自身定義為“全球唯二全棧自研量產(chǎn)車企”。致力于通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)智能電動(dòng)汽車的變革，引領(lǐng)未來(lái)出行方式的小鵬汽車，不僅是智能電動(dòng)汽車設(shè)計(jì)及制造商，也是融合前沿互聯(lián)網(wǎng)和人工智能創(chuàng)新的科技公司。為此，小鵬汽車不僅在車輛端的視覺感知、傳感器融合、規(guī)劃、定位、決策、控制等方面“下苦力”，還在云端數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)所需的數(shù)據(jù)上傳通道、前端數(shù)據(jù)上傳實(shí)現(xiàn)、云端數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)、分布式網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練、數(shù)據(jù)采集工具開發(fā)、數(shù)據(jù)標(biāo)注工具開發(fā)、軟件部署等方面“猛鉆研”。

從成立之初，小鵬汽車便將自己的注意力更多地放在了產(chǎn)品本身的品質(zhì)上，更將自身定義為“全球唯二全棧自研量產(chǎn)車企”。

2021 年，銷量、收益、毛利三箭齊飛的小鵬汽車，卻出現(xiàn)了虧損擴(kuò)大化，原因之一就是研發(fā)費(fèi)用的增長(zhǎng)。在研發(fā)上，小鵬汽車二季度進(jìn)一步加大了投入，達(dá)到了 8.635 億元，同比去年的 3.198 億元增長(zhǎng)170.0%，環(huán)比第一季度的 5.351億元增長(zhǎng)了 61.4%。持續(xù)多年的投入，在其產(chǎn)品上得到更好實(shí)踐。以小鵬P5 為例，其擁有32 個(gè)傳感器及1 組高精度定位單元（GNSS+IMU）的同級(jí)最強(qiáng)硬件方案，實(shí)現(xiàn)了更高階的XPILOT 3.5 智能輔助駕駛能力。同時(shí)，小鵬P5 還是全球首款量產(chǎn)激光雷達(dá)智能汽車，雙激光雷達(dá)組合為整車前方提供150°超寬點(diǎn)云視野，最遠(yuǎn)探測(cè)距離可達(dá)150米，空間分辨率更高。

同樣，為了解決消費(fèi)者的里程焦慮，小鵬汽車也在不遺余力地打造中國(guó)本土車企最好的全場(chǎng)景充電體驗(yàn)。除了提供家充服務(wù)外，小鵬汽車還優(yōu)選全國(guó)核心商圈周邊好站，打造鵬友便捷出行生活圈，讓充電更“無(wú)感”。截止2021 年7 月31 日，小鵬汽車免費(fèi)充電服務(wù)遍布全國(guó)202 城，其超充免費(fèi)充電服務(wù)已開放1457 站，基本覆蓋全國(guó)核心主城區(qū)。

從公司及產(chǎn)品定位上來(lái)看，小鵬汽車身上多了一些特斯拉的影子。但從定價(jià)來(lái)看，小鵬汽車選擇了一條性價(jià)比路線：以年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶為核心用戶群，打造一個(gè)普惠的、具有性價(jià)比的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。堪比特斯拉的智能科技、親民的價(jià)格空間、逐步完善的售后服務(wù)，或許這是小鵬汽車取得成功的原因所在。目前，小鵬汽車的品牌建設(shè)正逐步從稚氣到成熟，找到了自己的步伐和節(jié)奏，也找到品牌生長(zhǎng)的方向——探索、潮酷。未來(lái)，小鵬汽車在品牌認(rèn)知度上會(huì)朝著更年輕、更潮酷的方向發(fā)展。

理想：想你所想的務(wù)實(shí)者

理想汽車7 月交付8589 輛理想ONE，單月交付量首次超過(guò)八千輛，同比增長(zhǎng)251.3%，環(huán)比增長(zhǎng)11.4%。1-7 月份，理想汽車總交付量達(dá)38743 輛。理想ONE 目前累計(jì)交付量已達(dá)72340 輛。理想ONE 作為理想的第一款，也是唯一一款車型，其增程式的驅(qū)動(dòng)形式一直備受爭(zhēng)議。但其銷量表現(xiàn)卻逐步遞增，7 月份已經(jīng)成為新勢(shì)力車企中的銷量第一，理想ONE 的成功秘訣是什么？

相對(duì)于蔚來(lái)、小鵬汽車，理想ONE 在領(lǐng)先科技、售后服務(wù)方面似乎并無(wú)特別的亮點(diǎn)。其成功，本質(zhì)上是產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確。

互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)市場(chǎng)的敏感度，讓理想ONE 更懂用戶。首先，里程焦慮是消費(fèi)者暫時(shí)還繞不開的痛點(diǎn)。因?yàn)槔锍滔拗疲履茉窜囍髟谫?gòu)車時(shí)會(huì)盡量回避跑長(zhǎng)途、自駕游等需要長(zhǎng)續(xù)航以及充電條件欠佳的使用場(chǎng)景。采用增程式發(fā)動(dòng)機(jī)的理想ONE 可油可電，能源模式更靈活、更便捷。2021 款理想ONE將原有的45 升油箱擴(kuò)充至55升，并更換了新型永磁電機(jī)進(jìn)一步提升效率，擁有更長(zhǎng)的續(xù)航里程：NEDC 綜合續(xù)航1080公里；WLTC 綜合續(xù)航890 公里。

理想ONE 還擁有150 余公里的純電動(dòng)續(xù)航里程，加之有增程式發(fā)動(dòng)機(jī)為動(dòng)力電池續(xù)航兜底，理想ONE 擁有了“理想”的用車場(chǎng)景：有固定車位可安裝家庭充電樁，日常上下班可以實(shí)現(xiàn)純電續(xù)航；長(zhǎng)距離出行時(shí)，可依靠增程模式保障續(xù)航里程。這么看來(lái)，理想ONE 確實(shí)符合許多普通家庭的大部分用車場(chǎng)景。

相對(duì)于蔚來(lái)、小鵬汽車，理想ONE 在領(lǐng)先科技、售后服務(wù)方面似乎并無(wú)特別的亮點(diǎn)。其成功，本質(zhì)上是產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確。

需要指出的是，雖然很多人批評(píng)增程式混動(dòng)是“落后”的技術(shù)，是一種“過(guò)渡”產(chǎn)品，但是在充電設(shè)施不夠完善之時(shí)，增程式混動(dòng)成為新能源車型解決續(xù)航焦慮的有效手段之一。短期來(lái)看，理想選擇增程式路線，既降低了成本，又保障了續(xù)航，理想也正是憑借著這一差異化造車路線在市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟。

其次，定位豪華六座智能電動(dòng)SUV 的理想ONE，避開了五座的純電動(dòng)轎車如特斯拉、小鵬、比亞迪等車型的直接競(jìng)爭(zhēng)。在此價(jià)位的六座新能源SUV 車型基本無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除非用戶選擇MPV，但MPV又非家庭用車的首選。除此之外，理想ONE 還擁有舒適的大空間、豪華的雙大屏設(shè)計(jì)、豐富的科技配置等。豪華與安全，在理想ONE 的身上實(shí)現(xiàn)全部標(biāo)配。這樣一款車自然受到消費(fèi)者的青睞。當(dāng)然，未來(lái)理想的路并不好走，東風(fēng)嵐圖這樣同樣瞄準(zhǔn)增程式混動(dòng)系統(tǒng)的新對(duì)手已然出現(xiàn)。

“蔚小理”的經(jīng)營(yíng)路線，為在中國(guó)蓬勃發(fā)展的智能電動(dòng)汽車中披荊斬棘的車企提供了一份可貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。要想更往前一步，“蔚小理”仍面臨不小的挑戰(zhàn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，誰(shuí)能笑到最后，還未可知。