汽車之家：造節(jié)闖關啟示錄

文/ 本刊記者 甄文媛

三年漫漫造節(jié)路，關關難過關關過，汽車之家在超級IP 養(yǎng)成之路上不斷求索，“818 全球汽車節(jié)”已成為全行業(yè)的重要節(jié)日。這場造節(jié)運動為行業(yè)及企業(yè)帶來哪些啟示？為促進汽車消費發(fā)揮了哪些作用？

造節(jié)渡“劫”

三年“渡劫式”造節(jié)，汽車之家一路走來，將步步驚心變成了步步驚喜。

第三屆“818全球汽車節(jié)”大幕如約開啟。以全球網上車展為頭陣，全球汽車夜、中國汽車新消費論壇、全民歡樂購-百城車展、星動live等一系列活動共同組成一場屬于汽車消費者的年度盛事，將狂歡的時間從1天拉長至數月。

第三屆“818 全球汽車節(jié)”大幕如約開啟。以全球網上車展為頭陣，全球汽車夜、中國汽車新消費論壇、全民歡樂購-百城車展、星動live 等一系列活動共同組成一場屬于汽車消費者的年度盛事，將狂歡的時間從1 天拉長至數月。

從熱搜榜與權威數據表現看，這個由汽車之家首創(chuàng)的車圈“雙11”繼續(xù)火熱，尤勝過往。8月18日的“車晚”創(chuàng)下一串好成績：收視率四網全國第一、截至19日全網視頻播放量破5億、全網平臺熱搜228個、全網話題閱讀量超115億，購車意向人群達到104.9萬，預計成交金額81.5億元。截至發(fā)稿，累計逛展人數突破2.1億，為車企及經銷商等合作伙伴帶來億萬級品牌曝光以及海量銷售線索。

三年漫漫造節(jié)路，汽車之家養(yǎng)成超級IP的求索之路并不平坦。“哭了笑了”、“酸甜苦辣”，汽車之家副總裁劉悅的八字感慨難以道盡闖關艱難。

時間回撥至2019年，國內車市剛剛經歷了28年來的首次銷量負增長，2019年上半年，市場降幅已達兩位數，不少企業(yè)直面“生死劫”。

升級汽車消費服務是根本解決之道。汽車之家董事長兼CEO龍泉表示，最初設立的三大目標是刺激汽車消費、提振行業(yè)士氣和賦能產業(yè)轉型。這也是汽車垂直互聯網頭部企業(yè)的責任與義務。

渡人即渡己，汽車之家化“劫”為節(jié)。首屆全球汽車節(jié)在行業(yè)B端與C端均獲高度關注，當時合作品牌達到80家、車企340家，覆蓋經銷商2500家，二手車商上萬家。累計瀏覽的獨立用戶數1.53億，經銷商互動詢價人數達到28.4萬人。

首戰(zhàn)成功打開局面，第二屆挑戰(zhàn)卻更艱巨。2020年，新冠疫情成為全球汽車產業(yè)“大劫”，剛剛進入后疫情時代的車市亟待強有力的復蘇。提振消費，818全球汽車節(jié)被寄予厚望。當年網上車展AR的逛展人數達到1.98億人次，互動量達到1000萬，活動的曝光量高達上百億，車界超級IP地位得以持續(xù)鞏固。

行至2021 年，挑戰(zhàn)難度升級。第三屆全球汽車節(jié)險些“中道崩殂”。新一輪本土疫情多點擴散，不幸波及“車晚”的長駐舉辦地——長沙。汽車之家迅速啟動預案，盛會現場觀眾人數被嚴格限制，中國汽車新消費論壇全面轉戰(zhàn)線上，“老爺車巡游”等多個線下活動被迫延期。

但線下項目的取消對活動整體影響并不大。

“疫情只是阻斷了人與人之間當面交流。只要購車需求在，我們可以通過不同的方式再次展現給消費者，”汽車之家聯席總裁邵海峰反而認為，剛好這是考驗我們的產品和技術的時候。”

汽車之家的底氣在于技術能力。龍泉表示，只要技術能力達到了，線上流量覆蓋不成問題。例如1萬人對于線下是很大的數據，但對于線上幾乎可以忽略不計，所以對整個“8.18”沒有絲毫影響。

節(jié)日同期，汽車之家還遇上業(yè)內同行的正面“剛”。不再是獨家搭臺，“車晚”也由一場變?yōu)橥趦蓤觥Υ耍瑒偙硎荆骸昂芨吲d看到同行一起做這個事情，獨樂樂不如眾樂樂，希望共同把行業(yè)節(jié)日辦好。”

有人跟風，造節(jié)成功。

崛起于特定平臺而超越單一平臺，真正的超級IP擁有擊穿特定平臺的爆發(fā)力。“818是屬于全行業(yè)的。”誠如汽車之家最初所愿。

超級IP 內容進化

造節(jié)是條不歸路，不斷突破、升級是唯一的出路。當下，“無節(jié)不營銷”已成常態(tài)，據不完全統計，一年的各色電商節(jié)加在一起已超過40 個。消費者的注意被不斷稀釋，甚至開始對營銷“脫敏”。造節(jié)這個收割流量的最佳利器，正在榨干最后的紅利。

“只能被模仿，無法被超越。”在這種大背景下，劉悅這句話背后，是汽車之家的818成為行業(yè)超級IP所擁有的壁壘和護城河。作為中國現今移動端日活躍用戶最多的汽車消費者在線服務平臺之一，汽車之家的海量用戶數據優(yōu)勢能夠幫助B端汽車人更好地進行生產、研發(fā)、經營決策，同時將新興技術和優(yōu)質產品解讀給C端消費者，促成其消費決策，并構建BC兩端的溝通平臺，助力產業(yè)發(fā)展。

因此，劉悅表示，“汽車之家唯一的對手就是自己，我們要不斷超越自我。”

內容是決定能否成為固化超級IP的重要元素之一，人格化的內容表達體系、深層次創(chuàng)造流量、形成新連接機會的內容體系必不可少。歷經三年不斷完善，汽車之家818全球汽車節(jié)這一行業(yè)第一IP的內容構成基本穩(wěn)定，形成了全域營銷組合，包括網上車展、車晚、新消費論壇、百城車展、唱快818等。

由中國汽車工業(yè)協會主辦、汽車之家承辦的本屆論壇旨在賦能行業(yè)發(fā)展、推動消費升級，為活躍市場消費發(fā)揮積極作用，幫助企業(yè)把握汽車消費新趨勢，深度挖掘汽車消費新潛能，以突破汽車行業(yè)邊界、推動消費融合共生為切入點，多維度大力推進汽車新消費。

在具體內容設計上，汽車之家不斷研究用戶及產業(yè)形勢，統籌“破”“立”，讓改變的“破”與創(chuàng)新的“立”持續(xù)相互促進。

這一點在今年的818中國汽車新消費論壇上表現得尤其突出。

當前，肆虐全球的疫情還遠未消散，全球經濟仍然面臨著巨大的挑戰(zhàn)。中國汽車全產業(yè)鏈依然面臨著嚴峻的生存和發(fā)展態(tài)勢。龍泉在中國汽車新消費論壇上指出，“中國是世界上最具發(fā)展?jié)摿Φ膰抑唬袊M市場蘊含著巨大且不可低估的能量。推動中國經濟穩(wěn)步發(fā)展的核心力量，就是來自消費市場的變革需求。”

他還分析認為，當前消費者更加青睞個性化、智能化、數字化、綠色低碳的產品和服務。從傳統主機廠到造車新勢力，從汽車供應商到剛剛入局的跨界企業(yè)，汽車產業(yè)中每個主體都在挖掘消費變遷帶來的新需求，打通消費者與生產者的直聯互通，探索實施按需生產，發(fā)展消費新業(yè)態(tài)新模式，促進汽車銷售提質增效，實現線上線下消費融合發(fā)展。政府也在加大財稅、金融等政策支持，加強市場監(jiān)管，改善消費環(huán)境，加大消費者權益保護，讓群眾放心消費、便利消費，切實形成了消費驅動增長新格局。

由中國汽車工業(yè)協會主辦、汽車之家承辦的本屆論壇旨在賦能行業(yè)發(fā)展、推動消費升級，為活躍市場消費發(fā)揮積極作用，幫助企業(yè)把握汽車消費新趨勢，深度挖掘汽車消費新潛能，以突破汽車行業(yè)邊界、推動消費融合共生為切入點，多維度大力推進汽車新消費。

在內容設計上，論壇有三大看點：圍繞“無界?共生”這一核心主題，論壇設置了與“十四五”、產業(yè)鏈重構與機遇、私域營銷、新能源汽車銷售、經銷商如何破局、渠道變革、綠色出行、車主服務以及二手車等相關的一系列業(yè)內焦點、重點話題，整體內容豐富，兼顧指引性與務實性，把握汽車消費新趨勢，深度挖掘汽車消費新潛能；二是獨家重磅發(fā)布《2021中國汽車市場消費洞察報告》、《新一代車企競爭力評估分析報告》，還有特定人群的專項報告；三是揭曉“2021中國汽車消費年度發(fā)布”結果。據了解，這項評選汽車之家耗時近半年，通過收集海量用戶大數據，升級構建科學、合理的數據計算模型，并對結果進行多輪的驗證、校對后最終形成結果，包括16項內容，累計發(fā)布80 個入圍候選者。這一評選不僅提升了獲獎企業(yè)及品牌的影響力和曝光量，榜樣力量還將對全產業(yè)的發(fā)展起到重要的引領作用。

雖然改在線上舉辦，中國汽車新消費論壇仍然聚集了政府主管領導、國內重點汽車集團高層、頂級行業(yè)專家共商提振消費大計，指明未來市場方向。對汽車及相關行業(yè)人士而言，論壇本身不僅為企業(yè)品牌及產品提供了有力背書，是其重要的宣傳推廣陣地，更是把握未來市場趨勢、互相交流學習的平臺。

以10萬消費者樣本、1億用戶行為數據為基礎，汽車之家副總裁周游在論壇上發(fā)布《2021中國汽車市場消費洞察報告》，為行業(yè)深入理解消費趨勢提供了重要參考，是營銷創(chuàng)意、人群定位、產品企劃等人群的工作必備。《報告》指出，當前隨著被疫情抑制的消費需求逐步得到釋放，國內車市正在正向回歸，并規(guī)納出未來汽車市場的八大趨勢：智能化、電動化邁入新增長階段；產品品質與體驗提升，推動新能源汽車市場爆發(fā)；品牌格局兩極分化加劇；中國品牌向上，產品價值持續(xù)提升；突圍紅海市場，產品更加多元化、細分化。特別是在用戶構上，女性消費群體崛起和消費群體持續(xù)年輕化格外引人關注。

來自汽車之家的數據顯示，30 歲以下用戶占比達三成，相比2017年增長11個百分點。他們愛國潮也愛豪車，在購車時更重視外觀，在購買新能源車時更關注綜合的用車體驗。在內容上，他們更喜歡通過測評、新聞等內容，了解汽車市場和產品。汽車內容也受年輕購車群體的偏好。

另一份《新一代車企競爭力評估分析報告》，通過以用戶價值為核心的新一代車企經營力評估體系，從產品、價格、渠道、營銷、服務運營、生態(tài)運營及用戶運營這7大方面全面評價車企經營力。據周游介紹，新一代車企經營力評估體系具體細分為23個評估專項，超過100個關鍵指標，意在協助企業(yè)認識“用戶驅動”的市場變革方向，洞察市場挑戰(zhàn)與機遇，贏得市場先機。

作為818的另一場重頭戲“車晚”，三年來主題不斷升級。據劉悅介紹，三屆車晚盡管主題不同，但不變的初心在于普及、演繹汽車文化，將汽車文化破圈傳遞到更多圈層。2021汽車之家818全球汽車夜以“頭號引擎，成就完美愛擎”為主題，集結了全球癡“擎”人，展現他們與“愛車”之間的愛“擎”故事。現場通過詮釋汽車與人之間的多種情感關聯，全景展示當代中國汽車產業(yè)的先進發(fā)展成果。

作為汽車之家首創(chuàng)的“汽車+娛樂”IP，“車晚”模式在行業(yè)內創(chuàng)造性地將汽車與娛樂兩種業(yè)態(tài)通過晚會場景加以融合，明星與名車互動、不斷迭代的數字工具與全新的媒體形式相互配合，并利用大小屏互通優(yōu)勢將更多電視觀眾引流到網上車展，同時打通汽車產業(yè)全鏈路，使“車晚”能夠快速聚攏全網潛在用戶，讓觀眾們找到屬于自己的回憶和感動，同時滿足年輕一代特別是“Z世代”這一群體對個性、溫度、體驗的需求。

在內容表達形式和效果上，汽車之家通過技術、產品及玩法的創(chuàng)新升級，不僅為現場帶來沉浸式、極具未來感的光影視聽體驗，也進一步為車企、經銷商破圈傳播了品牌形象。

據邵海峰介紹，今年汽車之家8.18在用戶體驗方面有三大升級。

“2021中國汽車消費年度發(fā)布”

參加今年汽車之家818 全球汽車節(jié)活動的整車廠、經銷商、二手車商數量遠高于去年。其中付費參加的整車廠已經超過了整車廠數量的50%。

首先是產品體驗，這次活動聚合福利專區(qū)，進行游戲化引導、視覺交互升級和優(yōu)質內容的合成。其次在效果體驗上，有人性的智能逛展、虛擬的上帝之眼視角。再次，從技術角度看，加載優(yōu)化（3D）比去年有很大的突破，去年平均加載時間是8秒，今年提升到4秒，縮短一半。由此給參與者帶來的突出感受是，車展和車晚的互動更加順暢，并讓專題頁面與3D、2D車展實現無縫的連接。為了讓用戶在車展期間能夠一覽無余。汽車之家從視覺角度、任務角度、游戲角度三個方面也做了大量的突破。

汽車之家818 中國汽車新消費論壇采用MR（Mixed Reality）沉浸式科技體驗，亦虛亦實，亦幻亦真，打造虛擬與現實的科技碰撞，瞬間將觀眾帶入n次元的場景中。團隊以最短時間全新姿態(tài)記錄6城，歷經7天7夜168小時的全力以赴，最終打造了一場超300萬人觀看的云端盛會。

一組數字可以在一定程度上說明升級的實際效果，汽車之家通過VR/AR、3D打造逛展模式，在網上車展的創(chuàng)新有10多處，商業(yè)的轉化率平均提升超過38%。

“這就是差異化。”劉悅表示，“我們不單單是一個晚會，今年我們釋放了30億福利，滿足用戶對汽車各方面的需求，真正打造屬于汽車愛好者的節(jié)日，升級人、車、生活的場景服務，這就是汽車之家需要超越的地方。”

聯動“組合拳”

8.18不僅是8月18日一天，一月，甚至已經形成一系列組合行動。

據邵海峰介紹，從7月起，汽車之家開始通過《天天向上》唱吧、B站等渠道及一些線下活動造勢，9月還有央視主持天團下場直播帶貨。“這是一套規(guī)模宏大的組合拳。”

對車企及經銷商而言，這套組合拳意味著更多更長的品牌曝光、更多線索與成交機會。據邵海峰透露，“很多企業(yè)就沒搶到。”參加今年汽車之家818全球汽車節(jié)活動的整車廠、經銷商、二手車商數量遠高于去年。其中付費參加的整車廠已經超過了整車廠數量的50%。

目前中國購車主力人群是80后、90后，通常購車之前都會網上瀏覽平均2.5個月，線下再花一個月購車，在中國購物消費體系里鏈條是最長的。

為縮短交易變現的鏈路，邵海峰表示，首先，在“8.18”期間有各種優(yōu)惠活動和玩法，包括主機廠、經銷商、汽車之家及平安，都提供與汽車交易有關的優(yōu)惠，兌現前提是真實交易，上傳發(fā)票。其次，圍繞“818”推出的有重磅晚會當晚1元秒殺車、每天一輛半價車、天天有大獎抽取iphone、2折優(yōu)惠買車險等總價值超20億福利直奔交易。還有線上車展和線下的百城車展，汽車之家為經銷商在當地搭車展賣車提供一系列幫助和便利。

“汽車之家希望作為平臺促成交易，盤活行業(yè)發(fā)展，這是我們的核心職責。希望幫主機廠積累更多的有意愿買新車的人，創(chuàng)造更多愿意到店看車的人，創(chuàng)造更具吸引力的交易鉤子。”邵海峰表示，目前數據上已經能夠看出，消費者從線索到交易的時間明顯縮短了。

卡準生態(tài)位

超級IP打造背后，是對企業(yè)組織能力、活動策劃能力、推廣營銷能力、技術支持能力、履約能力和供應鏈能力等方方面面的綜合考驗，也投射出企業(yè)戰(zhàn)略及定位態(tài)勢。

從網上車展、車晚、年度車評選發(fā)布、中國汽車新消費論壇到各種線下活動，不僅意在為整車廠、經銷商提供更多品牌曝光，引爆全網傳播，在短時間內積累更多的線索進而促成交易，并在產業(yè)端為車企及經銷商提供決策參考和實際幫助。

種種設計正是汽車之家“天羅地網”發(fā)展戰(zhàn)略在造節(jié)上層層演進的縮影。據龍泉介紹，所謂“天羅”，即發(fā)揮線上C端流量優(yōu)勢，加上AR/VR相關的技術，使用戶無論是看車、買車、用車都能有場景化的應用。“全球空中車展說起來容易，實際上在它背后有很強的技術支撐，才能讓大家足不出戶就有新的體驗。”

所謂地網，是指AR、云計算等相關的數據技術賦能給B端，幫助經銷商集團、4S店、整車廠等進行數據化的轉型，推進數字化進階，形成跨企業(yè)的云服務平臺。

“我們的著眼點就是打造汽車生態(tài)圈。”龍泉表示，這樣可以貫通產業(yè)鏈上下游，覆蓋全渠道，促進行業(yè)融合。汽車之家擁有數據生態(tài)共享、模型應用共建、數據產品研發(fā)、運營模式等方面的創(chuàng)新服務，并得到了B端用戶的認可。

未來汽車之家在產品打造上還將圍繞“三個更多”繼續(xù)豐富新業(yè)態(tài)。周游透露，一是更多圈層，面對當前消費市場下沉、渠道下沉，除了一二線城市，汽車之家更多要覆蓋三四五線城市的中等收入人群；二是更多視頻，迎合年輕一代直觀接收信息、及時反饋的特點，汽車之家將在App、網站推出入更多視頻作品，包括長視頻、中視頻、系列爆款I P 等，打造全新產品和品牌矩陣；三是更多場景，改裝頻道等新頻道將在今年下半年上線，自駕游、新能源等頻道也進行了大幅改版和內容置換。針對過去用戶服務缺乏的用車操作和功能配置指導等，用車車型庫的打造也是重點項目之一。

10 多年前由天貓創(chuàng)造的“雙11”已經成為全網的購物狂歡節(jié)，“8.18”也已成為全行業(yè)參與的汽車消費盛事。汽車之家為行業(yè)貢獻的“節(jié)”，不僅為汽車品牌的營銷活動、破圈傳播等提供了典型樣本，還將持續(xù)推動構建消費新格局、助力高質量發(fā)展。任何超級IP的每一種時間性狀態(tài)都是百煉成金的結果，持續(xù)升維、迭代進化是其必然宿命，汽車之家與“8.18”,還將面臨年復一年的進化挑戰(zhàn)。