媒體融合的發展、認識、創新與攻堅

摘要：我國媒體融合經過多年發展，在認識上有了不少突破但仍存在一些誤區，在創新上取得一些成績但也面臨新的挑戰，如今已進入打造新型主流媒體的攻堅階段。

關鍵詞：媒體融合 認識 創新 攻堅 新型主流媒體

媒體融合（media convergence）不僅是當今傳媒業的熱詞，也是新聞傳播學研究的一個重要領域。媒體融合是信息時代背景下一種媒介發展理念，是在互聯網迅猛發展基礎上傳統媒體的有機整合，這種融合體現在多個方面：技術融合、業務融合、產業融合、管理融合等。

一、媒體融合簡史：從融合新聞到融媒體

20世紀70年代，麻省理工大學的尼古拉·尼葛洛龐蒂提出融合“Convergence”一詞，他指出計算機工業、出版印刷工業和廣播電影工業三者相互交叉趨于重疊的聚合趨勢，預見了不同工業之間即將和正在趨于融合。后來，數字技術發展迅猛，計算機工業即互聯網工業和廣播、電視、報紙等的融合愈加明顯，形成了數字電視、數字報紙等產品，很多以數字技術為支撐的終端載體出現。1983年，麻省理工大學的伊契爾·索勒·普爾提出媒介融合“Media Convergence”這一概念。他在發表的《自由的科技》中提出了“傳播形態融合”（The Convergence of Modes），指出各種媒介趨于功能一體化的融合趨勢。由此可見，融合有業態和形態之分。

在我國，媒體融合是始于融合新聞，中國人民大學蔡雯教授最早進行這方面研究（2005）。然而，融合并不限于新聞業務，于是業界提出全媒體的概念。“全媒體”指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網頁等多種媒體表現手段（多媒體），利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網站等不同媒介形態（業務融合），通過融合的廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡進行傳播（三網融合），最終實現用戶以電視、電腦、手機等多種終端均可完成信息的融合接收（三屏合一），實現任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息。

無論學界還是業界，“媒介融合”與“媒體融合”經常被混用。筆者認為二者還是有區別的，“媒介融合”側重媒介形態的融合，是一個傳播學的概念;“媒體融合”側重傳媒業態的融合，是一個傳媒經濟學的概念。起初人們更多使用媒介融合，而現在更多使用媒體融合，而媒體融合也從業務層面的融合拓展到媒介管理、傳媒產業以及媒介生態等多方面的融合。筆者從2011年到2013年連續三年都撰寫了媒介融合的年度綜述，2014年被稱為“媒體融合發展元年”，媒體融合發展也由此進入了“快車道”。

截至2021年6月2日，筆者在知網上以“媒體融合”為主題，檢索到32，891篇文章。2014年媒體研究的論文數從以前每年兩、三百篇一下子躍升到1600多篇，次年又翻了一番，2019年達到6500多篇最高值。可以說在最近七、八年，媒體融合成為學界和業界最熱門的研究領域。

2018年，中央提出加強縣級融媒體中心建設的意見，于是出現了“融媒體”的概念。融媒體是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念。融媒體不是一種實體媒體，而是一種媒體運作方式。

從融合新聞到全媒體，從媒介融合到融媒體建設，我國媒體融合發展在不斷推進，既有機遇更有挑戰。其實，媒體融合不是一個孤立存在的問題，它是為傳統主流媒體轉型服務的，是打造新型主流媒體的必經之路。然而，媒體融合的發展卻不如人意。要知道，媒體融合主要是傳統媒體的訴求，而新興媒體則借助強大的互聯網平臺企圖左右媒體融合的方向，但傳統主流媒體還是借助互聯網平臺取得融合傳播的突破。

2020年，進入“深度融合”發展新階段，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》，在其中多次提及先進技術、信息技術。而先進技術可從流程效率、效能效果、市場效力三個層面驅動“深度融合”。5G驅動的智能傳播，使媒體融合納入了國家發展戰略中的“新基建”。

CTR評估結果顯示，中央廣播電視總臺、人民日報、新華社穩居融合傳播效果榜單前三。截至2020年底，中央廣播電視總臺、人民日報和新華社在新媒體渠道的累計粉絲量（不去重）均在十億級以上。8家央媒機構下載量過億的自有APP累計下載量增長42%，僅上半年增幅已達31%，下半年“央視新聞”“人民日報”抖音號粉絲量雙雙破億，主流媒體在新媒體渠道的傳播力和影響力不斷提升，從守住傳統渠道的主陣地向搶灘登陸互聯網主戰場持續邁進。

然而，從總體來看媒體融合推進仍然較為緩慢，這是因為一方面互聯網和新興媒體發展很快，傳統媒體轉型跟不上趟;另一方面傳統媒體的思維慣性及其他原因也嚴重制約著融合發展。媒體融合是一項極其艱巨而復雜的社會系統工程，盡管媒體融合舉步維艱，但也是主流社會的現實需求，媒體融合仍然是社會進步和媒體發展的必由之路。因此，我們需要更大的決心、更多的智慧以及更加踏實的工作來推進媒體融合。

目前不論融合創新也好融合策略也罷，面臨最大的障礙就是傳媒業內卷化，不少傳統媒體“等、靠、要”的保守思想十分嚴重，不求有功但求無過的不作為也嚴重影響媒體融合的創新發展。這樣的媒體要么落入“關停并轉”的可悲下場，要么成為名存實亡的落伍者。

二、媒體融合認識論：用戶、平臺與誤區

媒體融合的路之所以走得艱難，媒體轉型之所以交了不少學費，依然難以完成華麗轉身的使命。一個主要原因就在于認識方面，傳統媒體對互聯網的理解，對新媒體的認知，對媒體融合的認識都相當滯后、陳舊和保守。由于傳統行業的思維慣性使得傳統媒體在媒體融合上走了不少彎路，集中表現在兩個新概念新事物上，即用戶與平臺。

（一）從受眾到用戶

傳統媒體時代只有受眾，他們是信息的接收者和內容的消費者。到了互聯網時代，用戶替代了受眾，用戶具有雙重身份，它也有受眾的身份但同時還是信息的傳播者和內容的生產者，用戶生產內容（UGC）成就了新興媒體。長期以來傳統媒體還是習慣于服務受眾，這與互聯網思維格格不入。媒體融合就是要連接互聯網，擁抱新媒體。互聯網思維三要義：顛覆性創新、開放中博弈、合作中共贏，而一切都是建立在認識用戶、服務用戶的基礎上。海量的內容需要用戶提供，融合創新需要用戶供給;傳統媒體與新興媒體的融合就是兩大用戶群之間的博弈;從技術融合到產業融合，傳統媒體都離不開與新興媒體的廣泛合作。

基于大數據的用戶畫像和基于推薦算法的用戶價值發掘，都放大了用戶在傳播中的作用。可以說，對用戶的認識和研究是決定媒體融合成敗的關鍵所在。彭蘭教授在《新媒體用戶研究》一書中從節點化、媒介化、賽博格化三個視角對用戶展開深入分析，而這三個視角分別對應社交媒體、自媒體和智媒體，這也是媒體融合發展之所在和所向。

（二）媒體對接平臺

在媒體融合的推進過程中，對于傳統媒體來說，最不能理解的就是媒介平臺，許多人也分不清傳統媒體與新興媒體的根本區別在哪里。這里先來科普一下幾個基本概念，新媒體（new media）包括新興媒體和新型媒體，新興媒體是互聯網原生的，其媒介組織形態有兩類：媒介平臺和自媒體，比如BAT三巨頭都屬于媒介平臺。新型媒體是傳統媒體與新興媒體結合的產物，比如人民日報微博號、中央電視臺公眾號等就是傳統媒體在新興媒體平臺上做的自媒體。

當今傳統主流媒體紛紛提出打造“平臺”的理念，其實他們所謂的“平臺”并不是真正的媒介平臺。通過某一空間或場所的資源聚合和關系轉換為傳媒經濟提供意義服務，從而實現傳媒產業價值的媒介組織形態叫做媒介平臺。媒介平臺不是傳統意義上的媒體，媒體三大構成：內容、渠道和商業模式，內容是核心，就是說媒體是一定要做內容的。但媒介平臺自己是不生產內容的，其內容讓入駐平臺的用戶提供，而媒介平臺只是為這些用戶提供內容分發的服務。

筆者對媒介平臺做了系統的研究并出版了《媒介平臺論》一書，提出媒介平臺三大構成：聚集資源、響應需求和創造價值。那么，傳統媒體能否打造像微信、頭條那樣的媒介平臺呢？答案是基本不可能。打造媒介平臺不僅僅是技術問題，它還需要有一個開放式的結構和資本市場的驅動，這些都是傳統媒體所不具備的。在媒體融合中，認識這一點很重要，但不等于傳統媒體無所作為。媒體融合其實就是傳統媒體與媒介平臺的對接，這是一個相互依存、合作共贏的融合。

（三）走出誤區和盲區

我們要認識到媒體融合中存在的誤區與問題：

1.觀念停留在“+互聯網”，而不是“互聯網+”

不少媒體在媒體融合過程中重硬件輕軟件，重整合輕融合，做成形式主義的政績工程，更多的還是以傳統媒體思維主導融合。已經踐行移動優先戰略的媒體，觀念也停留在“+互聯網”層面，“互聯網+”的思維并沒有形成。比如在縣級融媒體中心建設過程中，不少雖然達到驗收的技術要求，但由于投入不足、理念落后、傳播力有限，新技術新設備往往成了擺設。在開發融媒體平臺的過程中，也因財力有限，往往依靠外力把簡單的技術平臺搭建起來，只是實現了初步的物理融合。

2.傳統思維慣性作祟，缺乏平臺意識與服務意識

由于不少縣級融媒體平臺是由上級廣播電視臺提供的，往往也把廣電思維帶進融媒體發展中，比如大做演播室、添加高清設備等，還是沿用傳統廣電的思路，而不是建設一個基于移動互聯網的媒介平臺。弊端在于，一方面，無法很好地提供接入各大互聯網平臺的接口，不易于全網的內容分發;另一方面，僅僅把做好的新聞放到網上，做內容的搬運工，缺乏基于平臺的內容服務意識與功能嵌入，難以形成廣泛的傳播影響力，無法做到與用戶連接，服務連接，增強用戶粘性。

3.市場機制不足，新媒體人才欠缺

部分媒體在融合轉型過程中只是進行了形式上的轉型。比如，增設新媒體部門，只有少數人參與，其他部門仍然按照原有方式在運行，不注重內容的多渠道分發、跨平臺的合作、流量的轉化與變現等市場化運營模式的探索，從而帶來缺少資金支持、自我造血能力不足的問題。

三、媒體融合創新論：模式、策略與產品

媒體融合經過無數次試水試錯，逐步走出誤區，接下來的問題是如何找到突破口？只有創新才有發展。我國媒體融合經歷了三個階段：第一階段“+互聯網”，你是你的，我是我的;第二階段“互聯網+”，你中有我，我中有你;第三階段“深度融合”，你是我的，我是你的。

對于深度融合，我們需要更多的創新。模式、策略和產品在融合創新的三個重要節點。

（一）模塊與思維

央視市場研究（CTR）執行董事、總經理 CTR媒體融合研究院執行院長徐立軍認為，目前來看，媒體融合有7種模式：平臺化模式;以芒果超媒為代表的全媒體布局模式;產業融合模式;跨介質整合模式;多元經營模式;本地化服務模式;TMT模式【Technology（科技）、Media（媒體）、Telecom（通信）三大領域融合發展】。他指出：“媒體融合到了動本體、改存量的關口，媒體融合需要真改革！”

對此，徐立軍提出需要強化改革的兩種思維方式。一是要有實事求是、以終為始的實踐思維。改革開放時，檢驗真理的唯一標準是實踐，對于當下的媒體融合事業，標準則是“受眾到底買不買賬”，媒體要以此為終來倒推自己該干什么，這就是實踐思維。二是要有政策資源和市場化機制都為我所用的工具思維。廣電作為國家主流媒體，要做好媒體融合，當然要運用好黨和政府信任、群眾信賴等政策資源。與此同時，市場化機制也應該成為媒體融合工具箱中的重要部分，它不是商業互聯網公司才有的工具和手段。廣電當年的輝煌就得益于市場化，現在更需要破除思維限制，推動改革，實現新突破。

（二）融合發展策略

筆者提出了“一體兩翼”的融合發展策略。“一體”是指以內容為主體，以自建平臺和對接平臺為融合發展的兩翼，走出一條“內容+平臺”的融合創新之路。事實上一些有實力的大型傳統媒體已經這樣做了，一方面做自己的APP，建立自己可以掌控的數字平臺;另一方面接入微信、頭條、抖音等各類媒介平臺。比如2021年中央廣播電視總臺就耗資兩個億，讓騰訊幫助自己做內容分發。

然而，無論是自建平臺還是對接平臺都面臨很大的制度障礙。由于我國傳統主流媒體都是國有媒體都屬于事業單位，在市場程度很高的融合過程中力有不逮。對此，筆者提出以“體外循環”的方式來推動不同所有制下媒體的跨界融合，指出媒體融合就是一個“互聯網+媒體”的過程，是一場從運營模式到思維方式的變革，是一個從體制機制到形態業態的創新。

（三）學會做產品

媒體融合成功有兩個重要標志，一是要有強大的傳播力，能夠守住輿論陣地;二是要有強大的競爭力，自己要有造血功能，能夠變現贏利。這就是傳統主流媒體的守正創新，也是其打造新型主流媒體所必須具備的。創新包括內容創新、傳播創新、模式創新和制度創新。而內容創新不僅體現在生產上還體現在運營理念上。長期以來傳統媒體的內容只管生產不管運營，只問耕耘不問收獲。他們把內容看作宣傳品和作品，但如今我們要把內容看作產品。傳媒產品有三種：內容產品、服務產品和關系產品。如今還出現了新內容革命，就是內容與形式的融合創新。這些形式創新還體現在服務產品和關系產品上。

大家可能對關系產品比較陌生，春晚搶紅包就是一個關系產品。關系產品并不能賺錢，它是為賺錢服務的。騰訊、阿里的春晚搶紅包是為了讓更多的人使用微信支付和支付寶，是為獲取互聯網金融用戶服務的。如今傳統主流媒體頻頻做各種線下活動，其實也是做關系產品。構建一個生活場景，通過關系產品來連接內容產品和服務產品，可以說新媒體經濟的本質就是關系經濟。

過去，傳統媒體只會做內容不擅長做服務，用戶因此大量流失。如今“只有連接用戶才有有效傳播，只有開啟服務功能才能發揮喉舌功能。（譚天，2018）”要服務好用戶就要了解用戶需求，而要洞察用戶需求離不開大數據，要維系用戶離不開關系和連接。因此，媒體融合要打造關系鏈，實現大連接，只有連接用戶才能談得上為他們提供內容產品。互聯網界流傳著一句話：羊毛出在狗身上讓豬來埋單。互聯網給我們帶來的不僅是新技術，還有新應用和新思維，媒體融合是一場關系革命、產業革命和思維革命。

四、媒體融合攻堅戰：打造新型主流媒體

自《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》出臺以來，我國媒體融合工作取得了許多進展。目前媒體融合發展出現七大動向：1.持續推進組織架構調整，助力媒體融合;2.積極融合先進技術，支持融媒體內容生產分發;3.分發盤活資源，增強自身運營造血機能;4.強化內容合規性，增強媒體責任感;5.發揮平臺強影響力，助力重大事件傳播;6.從業務合作走向資本融合;7.網絡融合有了進一步發展。媒體融合攻堅戰就是打造新型主流媒體，為此我們要打好以下三大戰役：

（一）技術賦能

毫無疑問，媒體融合是一個技術賦能、數據賦能的過程。問題是過去我們對新技術的應用重硬件輕軟件。從大數據到云平臺，我們能夠更好地服務用戶。大數據時代傳媒業的轉型路徑：定制內容、眾包生產與跨界融合，從人工智能到物聯網，媒體融合正在進入融媒智造的新時代。鑒于在可見的未來，智能技術將持續深遠地對新聞業產生影響，學界當與業界協力，積極應對算法對新聞生產、公共生活、人類價值觀以及傳統學科體系之間的影響，致力于發掘智能媒體技術與新聞業乃至社會公共生活的相處之道。遺憾的是目前大多數傳統媒體由于不掌握平臺和數據，新技術開發和大數據應用能力不強，嚴重制約媒體融合的成效和融媒體建設。融媒體的明天就是智媒體，因此傳媒主流媒體需要深度學習。

隨著大數據和人工智能的發展，媒體融合進入了智媒時代：萬物皆媒、人機合一、共同進化。融合創新、智能傳播、思維革命、價值重構成為當今傳媒業的結構性力量，并由此形成傳播新形態、媒介新生態和傳媒新業態。而打造新型主流媒體正成為中國傳媒的時代要求（譚天，2020）。新型媒體是在互聯網新技術背景下出現的，以傳統媒體為依托、以新興媒體為平臺提供內容和服務的新型媒介組織。新型媒體能否成為主流媒體取決于其外部的傳媒變革和內部的媒體再造。5G賦能：應用場景創新，產業生態重構。5G關鍵能力，不只是“快”。5G形成了三大創新體系——新網絡能力、新終端體系、新業務模式。4G改變生活，5G改變社會。5G改變傳播機制，蘊藏媒體融合創新方向。各行各業都在用5G進行全媒體傳播，5G不僅改變了“傳媒”的內涵和邊界，也在改變著社會的信息傳播機制——打破原有信息流動規律，建立新的聯系，創建新的規則。

（二）傳媒變革

政府新規制、技術新進步、資本新走向、社會新變遷使中國新聞傳媒業呈現出了新的變化：以混合所有制為標志的傳媒新體制基本成型;以互聯網為中心的傳播新格局已經形成;“制播分離”新模式出現，傳統新聞媒體面臨淪為“內容提供商”的風險;多生產主體、多媒介渠道、融合新聞產品共同重塑了新聞生產和傳播生態。其實，媒體融合遠不限于新聞生產。在媒體融合中文化融合是最難，互聯網所具有的圏層效應是文化融合的最大障礙。近年B站跨年晚會的成功“出圈”，人民日報和中央電視臺先后與其合作舉辦跨年晚會，央視頻則與快手合辦2021開年晚會“牛人之夜”，讓我們看到破圈的可能和突破的希望。然而，業務層面的融合必定觸及組織變革和制度安排。

中國的傳媒既需要自上而下的改革頂層設計，也需要自下而上的創新底層邏輯。比如MCN，MCN被視為媒體深度融合的輕量化路徑，廣電媒體紛紛布局MCN，實現“體制內+體制外”的創新融合。從內容IP打造到常態化運營，再到商業化探索，目前廣電MCN雛形初顯，湖南娛樂頻道、浙江生活休閑頻道等成為頭部玩家。媒體融合有兩個重要的著力點：一是打造現代傳播能力，二是重建用戶關系。但是無論是一類公益還是二類公益，傳統媒體都要建立響應用戶需求和產業經營的市場主體。傳統媒體與新興媒體融合的路徑：即打造融合媒體技術體系;適應用戶的變化;以產品為導向;通過流程再造和組織重構，建立融合的機制體制。

（三）媒體再造

媒體融合不是目的，媒體轉型才是目的。轉型的目的就是把傳統媒體打造成新型主流媒體。問題是如何打造？我們面臨媒體再造的歷史使命，首先，媒體融合要從改變自己開始，革命就是革自己的命;其次，怎么改變，改得不像媒體行嗎？筆者認為，或許越不像“媒體”（指傳統媒體）越有出路。過去傳統媒體功能單一，如今不僅要做新聞，還要做生活服務和政務服務。不只是做新聞報道，還能做輿情分析，有的媒體還介入到智慧城市建設中。

在跨界融合中還會出現新的傳媒業態，如短視頻+、直播+等，還會出現網紅經濟、粉絲經濟。只看本行業成功經驗的人難有大的作為，跨界融合必須“走出去，請進來”。湖南娛樂頻道總監、創新娛樂總裁李志華則認為，媒體融合在靜止環境中做學術推演永遠給不出解法，答案只能在全面競爭的市場里自然而然地涌現，要不斷經歷試錯、重置、轉向。他指出，坦然接受新興媒體行業有別于傳統媒體的現實，不僅能夠厘清誤區，幫助我們以最小化模式快速進行改革創新，還有助于我們深入認識互聯網經濟規律，把握傳播生態變化，捕捉新的發展機會。

互聯網時代，媒體被重新定義。彼得斯在《奇云：媒介即存有》一書中提出“基礎設施型媒介”的概念，基礎設施型媒介不正是國家發展戰略中所說的新基建嗎？那么，誰是當今的基礎設施型媒介？是媒介平臺還是媒介生態？是互聯網巨頭還是新型主流媒體？

隨著移動互聯網和智能手機的普及，媒體融合進入泛媒時代，人人都是媒體;同時媒體具有更多的社交屬性，我們進入了社會化傳播時代;隨著大數據和人工智能的廣泛應用，我們進入了智媒時代。在傳統主流媒體、媒介平臺和自媒體三位一體的社會網絡中，平臺主導將讓位于生態建構，問題是傳統主流媒體能否打造成為新型主流媒體，取決于它在新的媒介生態中的地位和作用，而媒體融合的成敗則決定它的命運。