對主流媒體融合發展的分析與思考

楊虹

摘要：本文通過對幾家主流媒體融合發展，推進媒體融合傳播的思考與分析，探析主流媒體融合發展的關鍵在于融合主動徹底、堅持發展核心主業，以及積極推出適合互聯網傳播的融合傳播產品。只有借鑒已有的主流媒體融合發展的成功經驗，積極推進改革，推進媒體融合發展，推進媒體融合傳播，才能實現融合發展的目標。

關鍵詞：主流媒體 融合傳播 融合發展

近幾年來，主流媒體紛紛加快改革步伐，積極推進媒體融合發展，推動媒體融合傳播。經過這幾年改革實踐，主流媒體中已經出現了若干較好的成功先例，出現了“澎湃”、“芒果TV”、“央視頻”等幾家影響大，用戶數量多，經營有較好收入的媒體融合發展成功典型。對主流媒體融合發展已基本取得成功的案例進行分析思考，無疑有助于其他主流媒體加快推進正在實施過程中的媒體融合。

一、主流媒體轉型融合傳播成功要點

“澎湃”“芒果超媒”“央視頻”等都是媒體融合發展，推進媒體融合傳播相對比較成功的案例，主要是做到了以下幾點：

（一）融合主動、徹底 融合發展一要主動，二要徹底。主流媒體融合發展推進媒體融合傳播的先行者“澎湃”就是一個成功的典型例子。2013年，上海報業集團《東方早報》停刊，全部編輯記者投入到“澎湃”的建設運營中去，經過努力，至2020年用戶數已近2億，與之共同發展的澎湃新聞官方微博、微信，逐漸成長為頭部媒體賬號，澎湃新聞網（PC端）也取得不錯的頁面訪問量。[1]回頭看，如果當時上海報業集團不是主動實施關停措施，而是繼續運營《東方早報》，只分出一部分人做“澎湃”，結局很可能《東方早報》日漸式微，而“澎湃”則不溫不火。

（二）聚焦核心主業 主流媒體走融合發展之路，并不是另起爐灶，而是更聚焦自身核心主業。湖南廣播電視臺在湖南衛視取得成功，占據地方衛視鰲頭之后，主動加大互聯網領域核心主業投入，設立芒果超媒，持續不斷投入內容生產，推出的《乘風破浪的姐姐》《朋友請聽好》《妻子的浪漫旅行》等熱門綜藝和《以家人之名》《錦衣之下》《下一站是幸福》等熱播劇集，有效帶動廣告收入和會員收入增長。如今，芒果超媒2020年營業收入為140.06億元，同比增長12.04%，已連續七年經營收入增長。[2]

（三）發揮品牌影響 充分發揮主流媒體長期以來培育的品牌影響力，也是主流媒體融合發展是否成功的一個關鍵。這方面，央媒做出了很好的表率。截至2020年底，中央廣播電視總臺、人民日報和新華社在新媒體渠道的累計粉絲量（不去重）均在十億級以上。8家央媒機構下載量過億的自有APP累計下載量增長42%。[3]以中央廣播電視總臺、人民日報和新華社為代表的中央媒體長期以來早已形成了無與倫比的品牌影響力，所以以原有的品牌進軍新媒體，極容易產生融合傳播的能量，發揮出品牌的影響力。

（四）打造自身平臺 近年來，中央主流媒體在打造自身平臺方面取得了較大進展，以央視影音和人民日報為例，僅在華為應用市場中統計的下載數量就分別已經超過2億次和1億次。地方主流媒體也涌現了諸多平臺型客戶端，以芒果TV和澎湃新聞為例，僅在華為應用市場中統計的下載數量就分別達到18億次和3500萬次。[4]更主要的是，這些較為成功的主流媒體自身平臺下載量、日活量都處于不斷增長之中，基本展現出深度融合的成果，步入融合傳播的快速發展軌道。

二、主流媒體轉型不成功的原因

在少數主流媒體融合發展成功，已取得融合傳播較好成效的同時，必須看到，大多數主流媒體仍然處于摸索階段，還未真正走上融合傳播之路，主要原因簡要分析如下：

（一）思想不夠解放 改革開放到了今天，在傳媒領域依舊存在思想不夠解放的現象。特別是一些地方主流媒體，至今還糾纏于企業、事業編制這樣的體制問題，面對改革畏手畏腳，生怕丟了事業編的“鐵飯碗”。

（二）既有業務遇困 客觀上，主流媒體的既有業務都遭遇了前所未有的困境，報紙雜志訂戶數大量下降，廣播電視收聽收視率大幅下跌，廣告經營額呈現斷崖式下跌，給主流媒體推進融合轉型，推進融合傳播增加了工作難度。

（三）轉型不夠堅決 主流媒體無論報紙雜志，還是廣播電視，原先均在各自領域各領風騷，占據主導地位。在轉型發展過程中，原來的業績與成就反而成為了包袱，常常邁不開改革的步子，融合發展不夠堅決。沒有做到真正融合，也就不會有真正發展。

（四）人才儲備不足 雖然都是媒體，但是傳統媒體與新媒體在傳播方式、新聞更新頻率、運營成本等各方面都有著巨大差別。傳統媒體行業從業人員并不能直接轉向新媒體。由于人才儲備不足，也導致主流媒體在改革轉型過程遭遇較大困難。

三、主流媒體轉型發展的思考

加快推進主流媒體融合發展，是時代對主流媒體的要求，也是所有主流媒體必須面對的一道共同命題。走在媒體融合發展前列的一些主流媒體，已經給我們提供了一些可以借鑒的經驗。在“報業寒冬”、廣播電視廣告“斷崖式下跌”等行業生存普遍狀態的情況下，這些媒體所取得的成功尤其值得總結并加以推廣。

（一）頂層設計主動推進 主流媒體融合發展，是一項牽涉到媒體全局的工程，涉及人、財、物等方方面面，只有主流媒體領導層進行頂層設計，親自推動才可能取得突破獲得成功，在相當程度上，這是主流媒體融合發展之路能否走通的關鍵。2014年上海報業集團決定停辦《東方早報》，推出“澎湃”，通過引入國有戰略投資者，運用國資的力量，發揮多方國資的優勢，按照現代企業制度要求，構建數字傳播市場運作新模式，宣告澎湃新聞正式上線。從引入戰略投資者，到按照現代企業制度運作“澎湃”，均是由上海報業集團領導層頂層設計，“澎湃”團隊具體執行，才能順利實施推進;“芒果TV” 同樣是頂層設計的一個范例，它在成立時，湖南廣播電視臺領導層在決策中就將芒果TV與湖南衛視視作湖南廣播電視臺的一體兩翼。不管是“澎湃”還是“芒果TV”，成功的背后，頂層設計是重要保證，唯有主流媒體領導層意志堅定，才能不糾結于編制、體制等基本問題，推進媒體融合發展。

（二）以局部突破帶動整體融合發展 推進主流媒體融合發展，在具體實施的戰術方面，以局部突破帶動整體融合發展更容易見成效。上海報業集團決定停刊《東方早報》，開辦“澎湃”，下屬的《解放日報》《文匯報》《新民晚報》及其他子報子刊并未同時停刊，而是在“澎湃”走向穩定成熟之后，才開始繼續逐步關停其他子報子刊，并陸續推出了“界面”“財聯社”等新融合傳播產品，而《解放日報》《文匯報》《新民晚報》也在加快向客戶端轉型，并且都取得了較好的成果：上海報業集團2020全年營業收入實現正增長，報表營業收入完成2020年預算的109.29%，比上年同比增長2.48%;集團2021年一季度收入同比上漲24.74%，整體恢復到2019年同期水平。[5]而上海報業集團新媒體收入在整體收入中占比已經超過了60%，幾年前的局部突破如今已經帶來整體融合發展的良好效果。湖南廣播電視臺發力APP客戶端，推出“芒果TV”，同樣是尋求在新媒體領域突破的同時，湖南衛視繼續狂飆突進，始終獨占省級衛視鰲頭。如今，“芒果TV”已經超越湖南衛視，2020年營收總額超過了140億，利潤達到19.82億，躋身互聯網視頻平臺一線行列。[6]

（三）不可放棄新聞制高點 新聞猶如輿論領域的上甘嶺，不可放棄。對于任何一家主流媒體而言，新聞是其存在的基石，如果主流媒體失去了新聞輿論高地，融合發展本身也就失去了意義。由于網絡新聞的沖擊，有的主流媒體從業者慢慢變成了網絡新聞熱點的追隨者，失去了自己發現新聞、挖掘新聞的能力，尤其是失去了輿論監督的能力，正在從輿論高地潰退，這是極不可取的，是主動放棄陣地的表現。而中央廣播電視臺“央視頻”之所以成功，就在于充分發揮了其擁有獨特新聞資源的優勢，在推出“央視頻”后，通過一系列新聞報道、直播打開了局面，迅速成為了獲取新聞資訊的重要APP終端。例如“央視頻”在疫情期間對武漢火神山、雷神山兩大醫院建設施工現場進行的24小時不間斷“慢直播”，超2億網友在線觀看，活動助推“央視頻”APP去年2月初下載量在蘋果應用市場一直名列前茅，并催生年度熱詞“云監工”。要做好媒體融合發展，絕對不能放棄新聞制高點，不能丟失作為媒體最基本的能力。其中，地方性主流媒體應該抓住區域性新聞，深耕區域性內容，更多地依靠當地黨委政府，凡事關當地老百姓關心的各種事務，應該盡量讓當地黨委政府有關人士出面，通過采訪。而不是記者自己寫稿解釋，標板做得再漂亮，不如有關人士出面說句話。

（四）融合發展應聚焦手機移動端 如今，手機移動端已經成為幾乎所有人獲取新聞資訊及信息的渠道。主流媒體推進融合發展，毫無疑問應該聚焦手機移動端。數據表明，截至2021年3月末，三家基礎電信企業的移動電話用戶總數達16.01億戶，比上年末凈增696萬戶。截至3月末，三家基礎電信企業5G手機終端用戶連接數達2.85億戶，比上年末凈增8684萬戶，占移動電話用戶的17.8%。[7]這方面，中央廣播電視總臺已經做出了很好的表率，嫦娥五號登月期間，“央視新聞”“央視頻”與抖音平臺合作，推出話題#你好月球，發布使用“抓月亮道具”拍攝的視頻，吸引網友關注、模仿并參與創作投稿，累計獲得8.8億次互動量，在年輕用戶群體中獲得熱烈反響。2020年底，“央視新聞”與抖音合作推出話題#2020年最后一個擁抱，中央廣播電視總臺主持人康輝、朱廣權、尼格買提和眾多抖音KOL均積極響應，帶動網友參與投稿，截至今年1月31日已累計獲得9.3億播放。“澎湃”的成功也是如此，澎湃新聞自籌備之日起，就放棄了以PC網站為主要媒體陣地的戰略，從一開始就設立了移動優先、以新聞客戶端為主要媒體陣地的戰略，PC網站只是次一級平臺。……經過努力，澎湃新聞客戶端終于打造成了目前下載量接近2億規模的新型主流媒體平臺。事實已經擺在面前，在手機移動端獲得成功，即意味著媒體融合發展獲得成功。主流媒體在推進融合傳播的進程中，手機移動端的占有率、使用情況將是一個重要的檢驗標志。

四、結語

主流媒體加快推進融合發展，推進融合傳播，是歷史賦予主流媒體的責任，“推進媒體深度融合”已寫入了國家“十四五規劃”，這意味著主流媒體的融合發展必須，也必將再次提速。主流媒體只有迎難而上，通過銳意改革，才能浴火重生，繼續占領新聞輿論制高點，保持并發揮主流媒體的作用與影響力。

注 釋：

[1]澎湃新聞：媒體機構布局短視頻，不只是做IP和UP主[OL]. 微信公眾號，德外五號.

[2][6]芒果超媒2020年度報告[OL].巨潮網，2021-04-26.

[3][4]2020年主流媒體融合傳播效果年度報告[OL].央視網， 2021-02-02 .

[5]侯夢菲.媒體集團應聚焦哪些主業？聽上海報業集團社長裘新說[OL].騰訊網，2021-04-23.

[7]樂思.三大運營商5G手機終端用戶連接數達到2.85億戶[OL].C114通信網，2021-04-22.

（作者單位：貴州廣播電視臺）