驚喜娃娃攻入B站，給泡泡瑪特上課？

在B站悄然走紅，銷量卻沒(méi)仿品多

“這一層就是給大家看看這個(gè)角色的關(guān)系，他們是BFF（best friend forever，最好的朋友），第二層是一個(gè)人物貼紙，就知道自己開(kāi)出的是哪個(gè)人物了;這一層就是球體，側(cè)面和頂部有一些配件可以先拆開(kāi)看看……”隨著UP主一層層打開(kāi)手中精心包裝的玩具球，梳子、頭飾、衣服、人偶慢慢展示在李婷眼前。

已經(jīng)是孩子?jì)寢尩睦铈闷綍r(shí)會(huì)看一些解壓視頻，這種拆盲盒玩具的視頻在一次偶然的大數(shù)據(jù)推薦中吸引了她。

從外星球到燈球閃亮的舞臺(tái)背景，從白色皮膚到巧克力色，從funky風(fēng)到千鳥格，從夜光配件到閃粉套裝……這些風(fēng)格各異，性格設(shè)定鮮明的潮玩經(jīng)由MGA娛樂(lè)集團(tuán)在2016年推出不到一周便在美國(guó)市場(chǎng)銷售一空，橫掃各類玩具銷售榜榜首，甚至連迪士尼、漫威的各大IP都要靠后站。

不同于泡泡瑪特打開(kāi)紙盒就知道自己抽到的是什么的單一盲盒玩法，驚喜娃娃的層層“半盲盒”設(shè)置以及可玩性更強(qiáng)的特性慢慢吸引了更多國(guó)內(nèi)盲盒玩家的注意。

“其實(shí)2017年我就在做驚喜娃娃的開(kāi)箱視頻，但是看的人不多;現(xiàn)在大家對(duì)泡泡瑪特?zé)崆橄陆担鞍l(fā)布的驚喜娃娃完播率又開(kāi)始上升了，有人還在后臺(tái)問(wèn)能不能代購(gòu)。”在UP主雷明草莓看來(lái)，泡泡瑪特和驚喜娃娃有很多共同之處，包括盲盒玩法、設(shè)置稀缺和超級(jí)稀缺玩偶刺激消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買等等，但驚喜娃娃的多層包裝和多重玩法更適合喜歡看視頻、更個(gè)性化的Z世代消費(fèi)者們。

在B站的盲盒IP視頻熱度排行榜中，驚喜娃娃也僅次于泡泡瑪特旗下當(dāng)家IP Molly。雖然不及泡泡瑪特的影響力，但作為一個(gè)并未針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大力宣傳的品牌來(lái)說(shuō)，仍是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。

和很多盲盒一樣，驚喜娃娃的包裝是不透明的，娃娃和配飾都藏在包裝里，你不打開(kāi)就不知道買到的娃娃是什么樣子。基礎(chǔ)款包裝就是一個(gè)球，一個(gè)驚喜球內(nèi)含至少7重驚喜，包括秘密信息貼、可收集貼紙、娃娃水瓶、娃娃鞋子、娃娃服裝、娃娃配件等等，通過(guò)層層包裝和不斷地推理深入，最終才會(huì)獲得一個(gè)精美娃娃。基礎(chǔ)款美國(guó)售價(jià)9.99美元，中國(guó)售價(jià)99元人民幣;隨著價(jià)格的上升，內(nèi)含的驚喜也會(huì)更多。

在國(guó)內(nèi)過(guò)高的價(jià)格也讓很多商家看到了可乘之機(jī)，比如被指“高仿”的億奇驚喜猜拆樂(lè)，就曾在去年雙十一吸引了1.7萬(wàn)人次進(jìn)店購(gòu)買;而作為正品的LOL驚喜娃娃最受歡迎的大姐系列8月銷量?jī)H145，不僅與Molly 3W+的月銷量相差甚遠(yuǎn)，甚至比億奇驚喜猜拆樂(lè)京東店競(jìng)品銷售量（500+）都要少。

驚喜娃娃在B站熱度僅次于Molly

超級(jí)網(wǎng)紅的宣傳幫助LOL驚喜娃娃迅速打開(kāi)市場(chǎng)

乘視頻紅利而上

追溯驚喜娃娃的走紅，除了其盲盒屬性帶來(lái)的驚喜感，更離不開(kāi)的是視頻網(wǎng)站拆箱視頻的火爆和用戶低齡化浪潮。

拆箱視頻最早出現(xiàn)在電子產(chǎn)品領(lǐng)域：售罄的PS5、最新款的iPhone……如果不能第一時(shí)間拿到，那看到別人把游戲機(jī)從紙箱中拿出來(lái)，就是“僅次于買下它的最大樂(lè)趣”。

從玩具設(shè)計(jì)到宣傳，驚喜娃娃都精準(zhǔn)踏上了拆箱浪潮。包裝上，為了增加視頻開(kāi)箱的吸引力，使其在鏡頭前看起來(lái)更有吸引力，MGA故意將玩具外包裝設(shè)計(jì)為上述的多層驚喜。美國(guó)MGA玩具制造集團(tuán)創(chuàng)始人艾薩克·拉里安 （Isaac Larian）曾透露，驚喜娃娃每三個(gè)月就會(huì)更換一次包裝，因?yàn)椤叭绻婢呱谈簧虾⒆拥呐d趣變化節(jié)奏，他們就會(huì)換別的玩具”。

在一次和女兒的對(duì)話中，拉里安發(fā)現(xiàn)比起手里的玩具，孩子們更喜歡看別人拆箱自己沒(méi)有的玩具。

為了更有效地觸達(dá)目標(biāo)用戶，驚喜娃娃的宣傳則交由以Ryan為代表的兒童網(wǎng)紅們。Ryan的價(jià)值有多大？從其收益中就能有所感知——2020年福布斯公布的視頻博主收入排行榜，在海外視頻平臺(tái)擁有2830萬(wàn)粉絲、累計(jì)播放量為449億、憑借拆箱玩具走紅的Ryan，以2950萬(wàn)美元第三次成為榜首。

通過(guò)超級(jí)網(wǎng)紅的宣傳，驚喜娃娃2016年剛上市，就成了當(dāng)季最熱銷的玩具，打破了零售界長(zhǎng)久以來(lái)認(rèn)為“孩子們不會(huì)喜歡看不見(jiàn)的玩具”這一認(rèn)知。

驚喜娃娃的走紅也讓常年與芭比娃娃母公司美泰集團(tuán)打官司的MGA“揚(yáng)眉吐氣”：2019年MGA全集團(tuán)收入96億美元，其中近50%收入來(lái)自驚喜娃娃，且不包括驚喜娃娃的授權(quán)產(chǎn)品，約為50億美元。據(jù)NPD統(tǒng)計(jì)，2020年美國(guó)的娃娃及其配件細(xì)分市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)56%，LOL驚喜娃娃和芭比娃娃的貢獻(xiàn)分列一二位;最暢銷的傳統(tǒng)玩具排名前十的榜單中，驚喜娃娃占了8席。

看著MGA賺得盆滿缽滿，美國(guó)玩具市場(chǎng)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也按捺不住了。畢竟，隨著消費(fèi)者逐漸改變消費(fèi)習(xí)慣，沒(méi)有玩具廠商能忽視潮玩這塊生意的盤子，美泰、孩之寶等其他玩具巨頭也在布局盲盒產(chǎn)業(yè)，推出芭比娃娃盲盒和走失小貓盲盒。

這與泡泡瑪特崛起后，國(guó)內(nèi)如雨后春筍般出現(xiàn)的800余家潮玩盲盒企業(yè)如出一轍。“低門檻、高利潤(rùn)，模式極易復(fù)制粘貼”的盲盒模式吸引了各行各業(yè)，問(wèn)題也潮水般涌來(lái)。