遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)對(duì)目的地形象感知的影響研究

陳婉怡

摘 要：供給視角的遺產(chǎn)旅游研究比較豐富，而需求方面研究不多，遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)對(duì)目的地形象感知的影響鮮有討論。本文分析遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)及目的地形象的結(jié)構(gòu)特征，構(gòu)建了遺產(chǎn)旅游的游客動(dòng)機(jī)對(duì)目的地形象感知的影響模型，以中山陵為案例地，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)，遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)有教育啟迪、見證傳承和休閑娛樂3個(gè)維度，各維度對(duì)目的地形象感知的影響存在差異;游客對(duì)遺產(chǎn)旅游地的認(rèn)知形象感知和情感形象感知共同影響整體形象感知。

關(guān)鍵詞：遺產(chǎn)旅游;旅游動(dòng)機(jī);目的地形象感知;結(jié)構(gòu)方程模型;中山陵

中圖分類號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.30.002

0 引言

隨著國(guó)家生態(tài)文明建設(shè)力度加大，回歸自然和歷史的遺產(chǎn)旅游作為文化旅游的一種重要形式，成為旅游領(lǐng)域的熱門話題。遺產(chǎn)旅游是基于遺產(chǎn)吸引物所進(jìn)行的旅游活動(dòng)，遺產(chǎn)吸引物包括建筑、藝術(shù)作品、自然風(fēng)光以及與集體記憶有關(guān)的其它任何事物。縱觀遺產(chǎn)旅游的研究，主要聚焦在供給視角的遺產(chǎn)價(jià)值屬性、遺產(chǎn)旅游發(fā)展、遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)和遺產(chǎn)的保護(hù)管理等方面，而需求視角的研究較少，涉及游客動(dòng)機(jī)和目的地形象等方面。

遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)的研究大多遵循兩種思路，一是以遺產(chǎn)旅游地為中心，側(cè)重于根據(jù)遺產(chǎn)地的屬性來研究動(dòng)機(jī)。一般認(rèn)為，遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)有朝圣、懷舊、尋根、黑色旅游、獵奇探險(xiǎn)以及修學(xué)等方面。遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)也涵蓋休閑游憩、學(xué)習(xí)教育、社會(huì)交往等大眾旅游動(dòng)機(jī)。二是基于游客需求，將游客與遺產(chǎn)的聯(lián)結(jié)程度作為動(dòng)機(jī)的分類標(biāo)準(zhǔn)。Poria指出遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)存在“核心-邊緣”結(jié)構(gòu)，由與歷史連接的動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)、與遺產(chǎn)產(chǎn)生感情聯(lián)系的動(dòng)機(jī)以及與遺產(chǎn)屬性無關(guān)的動(dòng)機(jī)構(gòu)成。可見，遺產(chǎn)旅游的游客動(dòng)機(jī)是理解遺產(chǎn)旅游的關(guān)鍵因素，然而遺產(chǎn)旅游復(fù)雜多樣，如何評(píng)價(jià)遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)目前尚未形成共識(shí)。

目的地形象感知是游客對(duì)目的地的事物與現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)、印象和情感表達(dá)。研究?jī)?nèi)容主要包括形成過程、影響因素、結(jié)構(gòu)特征，以及游客目的地形象感知對(duì)行為的影響以及營(yíng)銷管理啟示。研究方法上，Baloglu和McCleary提出的“認(rèn)知-情感”模型，將目的地形象分為認(rèn)知形象、情感形象和整體形象，被學(xué)術(shù)界廣泛運(yùn)用。研究對(duì)象上，目的地形象的研究一般不區(qū)分旅游地類型，目的地形象感知的研究也大多以一般性的大眾旅游者為對(duì)象，關(guān)于遺產(chǎn)旅游地的形象研究和遺產(chǎn)地旅游者的目的地形象感知研究缺乏。

過去研究表明，旅游動(dòng)機(jī)是驅(qū)動(dòng)游客發(fā)生旅游行為、進(jìn)而獲得旅游體驗(yàn)和產(chǎn)生旅游感知的重要心理因素。現(xiàn)有研究大多對(duì)遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)和目的地形象單獨(dú)研究，少有探索遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)對(duì)游客目的地形象感知的影響關(guān)系，因此，復(fù)雜多樣的遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)如何影響游客對(duì)遺產(chǎn)旅游地的形象感知這一問題有待揭示。鑒于此，本文了構(gòu)建遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)、認(rèn)知形象感知、情感形象感知和整體形象感知的關(guān)系模型。研究以典型的遺產(chǎn)旅游地——南京中山陵景區(qū)為案例地，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，解析遺產(chǎn)地旅游者的動(dòng)機(jī)維度構(gòu)成和遺產(chǎn)旅游目的地形象感知的結(jié)構(gòu)關(guān)系，厘清遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)對(duì)目的地形象感知的作用機(jī)制，為遺產(chǎn)旅游地的建設(shè)、規(guī)劃和管理提供參考。

1 研究方法

1.1 研究區(qū)概況

中山陵景區(qū)位于南京鐘山風(fēng)景區(qū)內(nèi)，是民主革命先行者孫中山先生的陵寢。景區(qū)有博愛坊、美齡宮等歷史建筑，2016年入選首批“中國(guó)20世紀(jì)建筑遺產(chǎn)”名錄，是典型的遺產(chǎn)旅游地。景區(qū)知名度高，游客接待量大。南京市文化和旅游局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近三年五一黃金周期間，中山陵景區(qū)的日均游客接待量達(dá)十幾萬人次。選擇中山陵景區(qū)作為研究案例地有利于旅游動(dòng)機(jī)和目的地形象感知的測(cè)量，此外，優(yōu)越的交通條件和大量的游客也為研究提供了便利。

1.2 問卷設(shè)計(jì)

研究問卷包括主體量表和游客基本信息。主體量表涉及遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)量表和目的地形象感知量表。其中，遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)量表的測(cè)量題項(xiàng)參考譚申、崔慶明的研究，根據(jù)中山陵景區(qū)的游客訪談情況調(diào)整，最終形成16個(gè)題項(xiàng)。目的地形象感知量表在“認(rèn)知-情感”模型基礎(chǔ)上，參考張宏梅的研究。認(rèn)知形象的測(cè)量側(cè)重于考察與遺產(chǎn)吸引物相關(guān)的內(nèi)容，設(shè)計(jì)5個(gè)題項(xiàng)。情感形象參考Russell、Tarlow的研究，設(shè)計(jì)“悲傷”“沉痛”“自豪”“感激”4個(gè)題項(xiàng)。最后，整體形象的測(cè)量題項(xiàng)是“您對(duì)中山陵遺產(chǎn)旅游地的整體形象感到滿意”。主體量表的題項(xiàng)均使用Likert 5點(diǎn)尺度衡量，對(duì)應(yīng)值為1～5，1為非常不同意，5為非常同意。

1.3 問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集

調(diào)研小組于2019年4月在中山陵景區(qū)進(jìn)行游客訪談，2019年12月在中山陵景區(qū)出口處隨機(jī)選取游客進(jìn)行問卷調(diào)查。發(fā)放問卷300份，回收300份，有效問卷為269份，有效率為89.7%。受訪者中，男性占53.16%，女性占46.84%;年齡以19～30歲的人群居多，占比49.44%;本地游客的比例達(dá)41.26%;碩士及以上學(xué)歷的占11.15%，本科學(xué)歷的占55.02%，本科以上學(xué)歷的游客較多。單因素方差分析顯示學(xué)歷變量對(duì)遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)和目的地形象感知的方差貢獻(xiàn)率在統(tǒng)計(jì)上不顯著，因而不考慮學(xué)歷對(duì)研究結(jié)論的影響。

1.4 探索性因子分析

本文對(duì)遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)量表和目的地形象感知量表的題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析。結(jié)果顯示，遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)量表題項(xiàng)和目的地形象感知量表的KMO值分別為0.875和0.899，均大于0.7，Bartlett球形檢驗(yàn)近似卡方值分別為4046.806（df=120，Sig=0.000）和2318.792（df=45，Sig=0.000），表明測(cè)量題項(xiàng)適合做因子分析。采用主成分分析法，以特征根大于1為原則提取公因子，因子旋轉(zhuǎn)時(shí)采用方差最大正交旋轉(zhuǎn)進(jìn)行因子分析。刪除因子載荷小于0.5的測(cè)量題項(xiàng)后，遺產(chǎn)旅游動(dòng)機(jī)量表和目的地形象感知量表分別保留15個(gè)題項(xiàng)和10個(gè)題項(xiàng)。累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到69.919%和62.723%，且與預(yù)先設(shè)定的變量吻合，表明本文測(cè)量所得的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)與概念模型結(jié)構(gòu)一致，即量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。