抖音中城市旅游形象感知與提升模式

羅玥 郭家銘 李洪珍

摘 要：隨著抖音等短視頻APP的流行，短視頻對于城市旅游形象的塑造作用日益顯著。本文以抖音短視頻平臺為研究對象，以合肥市為案例，利用ROST分析工具進行高頻詞提取、分析社會網絡與語義網絡，提取高頻詞、社會網絡與語義網絡分析、分析游客情感特征，完成對于城市旅游形象的感知。依據處理完后的數據，與潛在旅游需求、旅游者心理訴求等進行比對，針對性進行存在問題分析，給出相應建議，從而促進城市旅游形象的提升。

關鍵詞：短視頻;城市旅游;城市形象

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.30.012

0 引言

短視頻APP作為一種便捷的大眾傳媒工具，將旅游目的地和旅游者無縫對接，已成為傳播城市旅游形象的有效路徑。相比游記類門戶網站，短視頻APP有著更廣泛的受眾、更多互動用戶量與更有分析價值的語句，在分析時可以在評論統一摘取用戶對于旅游形象較為直觀的印象，同時分析潛在的用戶訴求，與最終數據分析結果進行對比，對于旅游形象做出進一步的改善。

就合肥旅游目的地形象及其感知研究而言，近十年來一些學者已從不同視角做了嘗試。如劉玲玲（ 2011）通過《新安晚報》《合肥晚報》以及合肥市旅游局網三大媒體中具代表性的有關合肥市旅游的相關報道為文本，對其內容進行客觀、詳細的描述和分析，探尋了傳媒對合肥旅游城市形象構建的軌跡。雷若欣等（2016）搜集了幾大國內外搜索引擎中的中西旅游者公開發表的游記作為分析的語料，從文化、宜居和生態、現代化都市、社會和諧和經濟發展五個維度具體分析了游客對合肥旅游的真實體驗。張洪等（2017）以在線旅游網站上所發表的網絡游記為研究的原始數據來源，運用扎根理論法，從下往上通過三級編碼對影響城市旅游形象感知的因素進行質性分析。如今主流旅游交互分享平臺與其用戶已經發生了改變，相應的城市旅游形象感知也已經有所不同，更需要進一步的旅游形象研究。通過對抖音短視頻上的文本和數據進行采集分析，提煉合肥的城市旅游形象，具有重要的理論價值。本文將從城市形象在短視頻中的塑造、旅游者的偏好與情感色彩著手進行分析，為提升合肥旅游形象提供啟示。

1 研究方法

本文主要研究方法有幾點：（1）文獻分析法。整理歸納國內外相關研究，探討和分析通過短視頻分析旅游形象的相關理論與方法。（2）網絡爬蟲技術。通過網絡爬蟲技術抓取抖音APP中符合研究主題的有效數據。（3）網絡文本分析法。運用ROST CM6軟件進行對比、解析、總結，提煉出有現實意義的結論及進行科學的推斷或決策。

2 合肥市旅游城市形象分析

2.1 城市形象總體分析

在進行詞頻分析時，由于抖音短視頻這一平臺自身的特點，用戶評論通常短小精煉，同時因為是較為實時的互動，用戶更傾向于直接圍繞話題表達自己的看法，所以詞頻分析中提到具體景點名的次數普遍偏少。關于游客景點詞頻的分析，三河古鎮高居榜首，結合采集過程中的評論對象來看，評論集中度和提及頻次遠超其他景點。而其他的景點提及頻次非常低。說明目前合肥市城市旅游的游覽仍以三河古鎮為核心，三河古鎮是對游客吸引力最強的，產生形象感知力最強的景點。但是如“包公祠”“李鴻章故居”等其實也富有文化底蘊和較高的游覽價值，但是缺乏對旅游者的吸引力，也沒有引起游覽者的強烈共鳴，應加大開發力度，發掘新潛力，同時積極展開營銷，吸引潛在旅游者。

從總體來看，利用抖音爬蟲抓取軟件對抖音中合肥形象關鍵詞進行抓取，所獲詞頻種類繁雜、不統一、不集中，說明了網友對于合肥旅游形象代表的感知較為分散，沒有較為統一的認知。為了提升合肥的城市旅游形象，發展核心應該是在游客心中建立一個統一的深入人心的旅游形象。

2.2 城市旅游熱點及重心分析

利用抖音爬蟲抓取軟件對抖音中合肥熱門景點關鍵詞進行抓取，結果顯示合肥的三河古鎮及其他古鎮為當下拍照發視頻的最熱門景點，其他景點均為水文景觀。著重發展合肥的此類景觀可在短時間內吸引大量游客到來，形成網紅集聚效應，提升合肥的城市旅游形象。

3 旅游者情緒提取及問題分析

3.1 旅游者情緒提取

利用ROST分析軟件對抖音中合肥城市形象評論進行抓取與分析，分析結果表明抖音中的評論情感色彩較濃，很少有中性情緒的評價，針對合肥城市旅游形象的評價多為負面評價，且這些負面評價消極情緒也較濃。由此可知，現階段合肥的抖音城市旅游形象并不能使大多數游客滿意，不滿意的程度也較高，需要引起旅游局的重視。現階段，提升合肥城市旅游形象，提高旅游質量，已刻不容緩。

3.2 城市旅游形象存在問題及改進方向

3.2.1 城市旅游形象存在問題

以合肥為例，政府需要對自身城市旅游形象進行更好的挖掘，提升城市旅游拉力。合肥旅游產品如包公故里等文化內涵挖掘不足，在城市旅游的定位上仍然以觀光旅游為主打。隨著自駕游等個性休閑旅游方式的興起，合肥的旅游模式已經越來越不能滿足游客的需求。另一方面，城市旅游的宣傳手段單一，宣傳力度單薄，對比其他熱門旅游城市缺少特色化、典型化的旅游宣傳名片。

3.2.2 城市旅游形象改進方向

通過采集分析短視頻中的信息更加針對性地解決城市旅游問題。目前基本都是在門戶網站通過數據對旅游信息進行抓取，例如攜程、大眾點評等。但隨著以抖音為代表的短視頻平臺興起，在城市旅游方面的對接、宣傳等具有獨特的優勢。通過大數據對短視頻相關內容進行抓取，一方面，有效利用短視頻的潛在旅游市場，更好發現有旅游需求的人群所關注的問題;另一方面，通過抓取更直觀的反應具體景點、旅游文化存在的不足，更好地進行游客需求和旅游供給的良性對接。還可以根據現有的短視頻點擊、評論內容的抓取，集中、針對性的反映出單個景點的旅游吸引力，通過對評論內容高頻詞抓取、同內容短視頻抓取，進行統一的數據分析比對，更加直接地反映出城市旅游景點所面臨的問題和可以加以改進的方向。