出版機構私域流量用戶連接與構建策略研究

尤可可?沈陽

【關? 鍵? 詞】出版;私域流量;用戶連接;策略研究

【作者單位】尤可可，清華大學新聞與傳播學院;沈陽，清華大學新聞與傳播學院。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.15.001

文化產業的互聯網化與產業鏈化，使傳統出版機構運營發生解構與重構。當前，中國短視頻人均單日使用時長已達110分鐘。用戶行為的轉變，互聯網與數字經濟的全面加速，這些都迫使出版行業尋求新的獲客思路。《2021中國私域營銷白皮書》數據顯示，私域觸點在中國的滲透率達96%，42%消費者已養成使用私域觸點的習慣[1]，私域流量已成為企業或機構與用戶建立連接的重要路徑。網絡時代的傳播者與用戶的接觸渠道呈現多樣性，機構更易于與用戶建立關系，但也更難維持關系。社交媒體與直播平臺的演化加速了社會互聯，用戶之間高度聯通，這使得出版行業的營銷趨勢也由垂直轉向水平與下沉，以深度觸達用戶為目標。對于出版機構而言，網絡使讀者的觸點更易被發現，知識付費的熱潮與直播營銷的盛行，都給出版機構的網絡營銷帶來了新的挑戰與機遇。

一、 觀念的轉向：從公域流量到私域流量

1.營銷場域：從公域到私域

私域流量的概念是相對于公域流量而產生的。公域一詞可以追溯至哈貝馬斯的公共領域概念，即私人聚在一起，討論公共事務，達成共識。公域流量中的“公域”則指的是互聯網平臺憑借技術創新與營銷推廣，使內容創作者與商家被吸引到平臺入駐，在達到一定規模后所具備的公共屬性。公域流量（平臺流量），即企業或個人在公共性數字媒介曝光的流量;私域流量指的是企業在線上平臺完成粉絲流量的轉化，品牌或個人自主擁有，隨時免費且直接觸達用戶的流量。

私域流量是基于一定的時代語境而興起的。社交媒體的興起使互聯網匯集了大量用戶，流量分配權不斷下沉。自媒體的普及使每一個人都成為傳播的節點與流量，互聯網平臺的傳播影響力被充分發揮，各個行業也因此獲得較高的導流能力與銷售增長。互聯網開始從中心化流量時代走向個體流量時代。在互聯網下半場的場域中，用戶主體意識不斷增強，且趨向于以個體為中心建立價值傳播，這不同于傳統分散且單向的用戶連接關系。

從公域流量到私域流量的轉變，根本原因在于個人與企業都依附互聯網頭部平臺，競爭日趨激烈，獲得公域流量的成本日益增高。這促使企業或機構開始尋求更具性價比的營銷傳播渠道，品牌、渠道與私域流量的結合成為新興營銷方式。

2.營銷觀念：從平臺到用戶

從公域流量轉向私域流量，反映了營銷觀念從“平臺至上”轉向“用戶至上”。公域流量采用中心化的方式，使平臺匯聚流量，企業通過平臺獲得流量銷售商品，平臺獲取一定分成。私域流量則將企業或機構核心用戶聚集于相對封閉的價值社群，形成雙向、高效的運轉模式，從而建立起用戶對品牌的認同。與公域流量相比，私域流量有著更便捷的觸達性、可控性與復制性，傳統“品牌+渠道”的營銷方式也隨之瓦解，私域流量的培育使媒介與渠道合二為一，其本質在于用戶關系的建構與連接，并以價值觀的不同形成不同的文化圈層。

營銷場域及觀念的轉變，使出版機構逐漸意識到用戶留存及維護的重要性，網絡直播成為出版機構在私域流量用戶連接中的重要嘗試。在私域流量的構建中，出版社需要思考如何精準獲取與自身定位高匹配的用戶，并將單個用戶長期價值發揮到最大，因此，基于數字化技術的用戶精細化運營越來越重要。對于出版社而言，傳統媒體的出版、發行以及廣告宣傳，在新媒體環境下難以發揮出較好的內容資源優勢。基于直復營銷模式下的出版直播則能夠彌補這一不足。網絡直播融合了多種媒介形態，具有實時交互性與情景真實感的特征，出版社能夠通過網絡直播平臺促進其與讀者的互動，并建立私域流量生態圈，加速文化知識的傳播速度，由此提升出版社的影響力、知名度與社會效益。

3.營銷關系：從弱連接到強連接

創新擴散理論指出，信息總是沿著密切的、由近及遠的連接關系傳播。在關系型社交網絡中，個體之間的弱關系往往在不同群體間扮演著橋梁角色，用于傳遞和交換資源;強連接關系則意味著個體與個體之間具有較強的同質性，能將個體集合成群體。美國社會學家馬克·格蘭諾維特提出，人際交往的弱關系在網絡社會擁有比強關系更高的傳播效率，而強關系群體內部有較強的信任感，更利于勸服和促成消費。從價值意義的角度看，強關系形成功能、創造價值，而弱關系建立認知，成為強關系匹配中的“資源”[2]。尼古拉斯·克里斯塔基斯通過長期觀察及研究發現，“強連接引發行為，弱連接傳遞信息”[3]。人類在一個巨大的社會網絡上相互連接，這種社會網絡還會影響市場經濟，以及用戶的經濟情緒與行為。

與傳統營銷時代由品牌方主導品牌價值不同，互聯網時代的品牌價值要從消費者認可的角度來界定[4]。品牌價值共創已成為社交媒體時代最有效的價值創造方式，即品牌方與消費方雙向動態交互形成完整的品牌價值生態。在私域流量搭建之后，品牌方還應通過為用戶提供品牌價值、情感價值、娛樂價值與社會價值，進而增強品牌與用戶之間的關系連接。

二、 出版機構私域流量運營實踐探索

營銷場域及觀念的轉變使各個出版機構都對網絡直播營銷做出了一定的探究實踐。本文總結出版機構在網絡直播營銷中的舉措，以及其在私域流量搭建過程中產生的問題，進而從整體上對出版機構私域流量的運營提出可行性建議。通過對出版機構在私域流量搭建中的舉措進行對比分析，本研究發現，出版機構主要在策劃、內容、平臺三個大的維度上進行創新性探索。

1.出版直播營銷活動的定位策劃

根據自身專業定位策劃直播營銷活動，是出版機構構建私域流量的重要方式。例如國家級專業文學出版機構人民文學出版社，以“文學”為主題，試圖觸達多個領域。2020年，故宮成立600周年，人民文學出版社順勢推出了作家祝勇的新作《故宮六百年》，在營銷上與快手平臺深度合作，不僅推出定制版圖書，而且發起短視頻挑戰活動，舉行了“老鐵進宮了”線上云發布會，累計觀看人數1000多萬，取得了顯著效果。2021年，人民文學出版社采用新技術手段與多平臺直播的模式開設了“朝內166文學講座”，主要邀請權威專家或學者講解古今中外文學名著。清華大學出版社計算機與信息分社以信息科技的優勢助長，在2016年創建了直播欄目“清華科技大講堂”，每周邀請業界知名教授、專家，針對前沿技術、IT人才培養等話題進行直播，每場直播人數都超過千人，受到用戶好評，與圖書銷售形成聯動效應。

在出版機構的網絡直播營銷中，最常見的類型就是活動類直播，如作者簽售會、圖書發布會、座談會、讀者沙龍等活動，以此進行直播主題的推廣。如3月28日是人民文學出版社的社慶日，人民文學出版社每年這一天都會聯合京東商城舉行圖書促銷活動。除了社慶日，出版機構還嘗試在特殊年份舉行促銷活動，如清華大學出版社在2020年推出建社40周年慶典活動，人民文學出版社在2021年70周年推出在線直播活動等。

此外，出版機構通過創意策劃為用戶帶來獨特的消費體驗。如社會科學文獻出版社將圖書包裝成盲盒進行直播，這種拆盒的隨機性、不確定性，使讀者產生新奇感，最終該社在直播中收獲了3.5萬人觀看、超21萬元的交易量，極大地促進了出版社與讀者的互動。中信出版社創新性地將《薄世寧醫學通識講義》新書發布會選擇在北京東方梅地亞中心劇場舉行，作者薄世寧在現場發表了主題演講，并與情境表演相結合，使在場者都能沉浸其中。

2.出版機構知識傳播的內容創新

出版機構在人類知識傳播中扮演著重要角色，因此一些出版機構在專業知識方面做出了探索實踐。如人民衛生出版社依托自身豐富的專業內容與專家資源，以醫師、護士、藥師職業資格考試為需求點，創建了人衛醫學教育信息化與考試服務平臺，主要設立題庫、課程、講座類直播等內容，以此發揮出版社自身的專業優勢。江蘇人民出版社策劃的《司馬懿家族與魏晉歷史》《諸葛武侯與三國時代》等直播活動，傳遞了深厚的歷史文化，吸引了眾多用戶觀看。

通過線上直播使讀者了解出版機構的運作，也成為出版機構的重要嘗試。悅悅圖書與志達書店推出的《云游出版社》活動，通過網絡直播的方式，讓讀者了解到上海譯文出版社、上海文藝出版社、復旦大學出版社等編輯、出版、運營過程，以及經典著作與紀實作品的知識內容。知識服務類直播是出版機構的優勢，不僅能夠發揮圖書的文化價值，還能夠凸顯出版機構作者、專家、編輯、品牌的資源優勢。

出版機構通過開展公益活動，輸出自身價值觀成為其私域流量搭建的重要助力。如機械工業出版社華章公司開展的“甦：知識蓄力 2020”系列公益直播，聯合建行大學，邀請知名專家與學者，實現了多維度、快速集中式的傳播效應與銷售轉化。疫情防控期間，新華文軒針對中小學生推出無償學習資源，并在文軒教育相關公眾號同步提供相關學科線上教材與數字資源，為其贏得較好的用戶口碑。

3.出版機構私域流量的平臺建設

雖然私域流量在一定程度上追求去平臺化，但如何將松散流量匯聚在私域，平臺仍發揮著巨大作用。目前，各出版機構為了擴大獲客機會，都在移動社交媒體上注冊了賬號。如人民郵電出版社在“6·18”電商促銷期間，通過微信、微博、嗶哩嗶哩、抖音等平臺進行推廣，直播觀看人數超過百萬，極大地提升了圖書銷售轉化率。

除了借助社交媒體平臺，出版機構還通過電商直播平臺進行私域流量的搭建。在傳統的圖書電商環境下，圖書展示方式較為單一，讀者在購買圖書時難以全面地觀察與決策。出版機構加入網絡直播平臺后，電商平臺在一定程度上被賦予社交屬性，讀者購買體驗感與出版機構的品牌效應都得到提升。當下，出版機構進行直播的主要平臺有電商直播平臺，如天貓、亞馬遜、京東、當當等;專業直播APP，如一直播、風直播等;其他平臺直播板塊，如抖音、快手、騰訊、優酷、嗶哩嗶哩等。此外，還有一些出版機構通過自建APP的方式獲得較好的私域流量，如人民衛生出版社打造的人衛醫學網APP，匯集了網友上傳的各種醫學考試技巧，在自建的移動客戶端里，以“直播+輔導老師”的模式提升了用戶的學習效率。

除了新媒體平臺，出版機構還通過跨界平臺實現營銷的聯動效益。如中信出版集團與原麥山丘推出了“包書皮大賽”，活動還科普了如何用面包袋包書皮，這種跨界營銷的創意極大地提高了用戶的參與度。中信出版集團與京東旗下生鮮品牌7 FRESH生鮮超市，開展食物類圖書直播，超市進行電子屏預告，京東圖書進行線上推廣，聯動營銷效果較為顯著。

雖然各個出版機構都對私域流量的搭建做出了積極探索，但目前在出版直播中還存在一些共性問題。如直播平臺眾多，導致出版社分流嚴重;出版直播大多由編輯或內部工作人員完成，缺少高熱度文化主播，整體營銷效果需完善;在直播的策劃與運營中，出版機構缺乏專業的營銷隊伍，導致直播營銷流程把控不當，用戶滲透率低。

三、 出版機構私域流量運營策略及建議

中國網絡直播用戶不斷激增，直播平臺類型逐漸多元化，這些都促使出版社在進行直播營銷時應根據自身定位制定策略。2021年2月3日發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月末，中國網絡直播用戶規模達到6.17億人。“隨著頭部互聯網平臺的布局與垂直領域應用的發展，直播行業將迎來更多元化的應用場景，潛在用戶規模將繼續擴大。其中，電商、游戲、教育是目前用戶觀看頻率最高的三種直播類型。”[5]出版機構應結合自身角色及定位進行內容和平臺建設，從而與用戶建立較好的連接。

1.增強與讀者之間的互動與信任

如何識別目標客戶，并建立有效連接，已成為各個行業私域流量搭建的核心。對于出版機構而言，建構私域流量最重要的是為了獲取用戶，但目前來看，通過大數據技術獲取精準用戶的出版機構并不多見。因此，出版機構可以尋求專業技術團隊進行用戶畫像，精準描述用戶信息，添加個性化的客戶屬性字段，以便在后期制定個性化精準營銷策略。

出版機構可以研發一款智能的社群管理程序。該程序基于問答百科知識庫（顯性知識）、客服人員與用戶日常交流內容（隱性知識）進行機器學習，訓練成功后以全能的線上銷售社交機器人形式與用戶進行交流，建立自動化社群運營體系，負責社群運營業務管理、核心用戶挖掘和互動，針對不同屬性人群進行運營維護，提升用戶黏性，制造興趣話題，增強互動，快速提升成交轉化率。

除了自建程序，出版機構還可開展網絡直播營銷活動，一方面了解讀者需求，另一方面洞悉用戶互動軌跡。出版機構可以通過直播彈幕了解讀者的訴求與建議，從而確立更符合讀者需求的圖書選題，在直播中給予定制化的圖書建議。此外，用戶在直播過程中的瀏覽行為軌跡圖，直接展現了用戶是否專注觀看直播，或產生購買意愿，對出版機構用戶分析具有重要作用。與此同時，出版機構在一場直播中可每20分鐘設計一次強互動，在直播之后進行強引流，將粉絲引流到其他網絡與實體書店的銷售平臺，實現直播效果最大化。

公域流量追求收割用戶，私域流量則追求獲取用戶信任。對于出版機構而言，用戶的信任主要來源于內容價值，如樊登讀書會的創建來源于忠實用戶的支持，小米手機的興起也緣于粉絲的追捧。正如營銷學專家斯科特所認為，“良好的客戶服務是一個重要的平臺，所有其他的市場營銷與公關活動都建立在此基礎上。一旦客戶獲得令人滿意的體驗，遠遠超過了他們的期望，他們會迫不及待地告訴全世界。” [6]因此，出版社需要聚焦于文化垂直領域的精品內容，從各個角度給用戶帶來全方位的信息，通過持續輸出優質、專業內容來有效地連接用戶，或通過權威媒體或專家進行背書，產生高頻接觸效應。

2.以文化垂類與專業內容輸出為主

通過對出版機構網絡直播的調研，本研究發現文化解密、教輔教材、手工制作、生活服務等類型的直播較受讀者歡迎。因此，出版機構在進行內容輸出時，可以選擇內容互動性強，能讓讀者產生共鳴，且體現出版機構專業特色的圖書進行直播。而探究歷史、文藝、考古類型的圖書直播，即主播引導讀者了解圖書內容的產生始末、地點、人物、歷史情境，以及作者的心路歷程等，不僅能使讀者深入了解作者和作品，而且能夠加深讀者對圖書的理解，提升出版機構的品牌影響力。

在出版機構私域流量的建設中，尤為重要的是不斷提升網絡直播的內容質量，仍應以垂類知識傳播作為核心內容及目標。用戶在選擇直播平臺及對象時，優質、專業、原創的內容仍是首要之選。但當下各個出版機構進行直播時，大多將自身定位成圖書銷售主播，強促銷，弱文化，這導致讀者認為出版直播與其他商業直播無異。因此，出版機構在進行內容傳播時應圍繞圖書內容與作者本人來提煉話題，根據受眾的定位標簽，輸出具有人文關懷與IP記憶點的內容，聚焦于自身的細分領域，提供有價值的信息，以持續的內容構建行業勢能。

在直播內容輸出上，出版機構還可以采用社群為核心的共讀活動。即社內專業人員直播錄制圖書講解視頻，通過直播將視頻引流到微信群，參與者可在小程序內打卡，交流經典名著的閱讀感想。這不僅能彰顯出版機構的文化底蘊，而且能夠有效地維系出版機構與用戶的情感關系。總之，出版機構應充分滿足用戶的需求，建立完善的直播內容體系。

3.以融合思維促進平臺建設

平臺建設是出版機構搭建私域流量的核心。對于出版機構而言，搭建私域流量最有效的方式是自建APP，但是自建APP流量的采買、轉化及維護成本遠高于平臺，因此，通過各大新媒體平臺增強用戶黏性，提升留存率，仍成為目前各個出版機構構建私域流量最適用的方法。出版品牌的塑造影響著出版機構的戰略愿景、組織文化、讀者口碑，對各方關系的良性發展有著重要作用。通過網絡直播平臺發揮出版機構品牌價值，并提升出版機構的品牌形象，需要技術創新、圖書編輯、自身定位、營銷隊伍、文化主播等多維度的協同。

在以傳統方式進行文化輸出的同時，出版機構可以通過技術創新助力網絡直播。出版機構可以運用AI、大數據、云計算技術，實現個性化內容分發機制，并根據用戶不同的搜索習慣、行為特征進行數據分析，為用戶精準匹配興趣標簽。在用戶體驗方面，出版機構應及時通過技術團隊對用戶直播視頻清晰度、流量峰值承載、瞬時打開等進行優化。在直播形式上，出版機構可以通過“虛擬主播+真人主播”互動的新形式，提升直播效果。

圖書編輯的融合發展思維在出版直播中起著關鍵作用。融合出版是媒體融合中重要組成部分，不僅將多媒體的發展融合到傳統出版之中，而且實現制作融合、出版融合、組織結構融合等多媒體出版一體化發展。因此，圖書編輯需要在出版直播過程中，由編輯思維轉換到媒體融合思維，提升互聯網應用水平與資源整合能力，完善出版社產品形態，充分滿足當下讀者的需求。

出版機構應找準自身定位，形成IP記憶點，實施精品策略，提升圖書的“自傳播”效應。美國學者邁克爾·高爾德哈伯在1997年提出了“注意力經濟”，他指出，信息時代最稀缺的不是信息，而是大眾的注意力，這種注意力可以轉化為財富。在當下的網絡社會，流媒體的迅速發展使用戶的注意力變得更為稀缺，出版機構應主動策劃優質內容，注重直播的文化性、場景化、互動性與話題性，在諸多直播賬號中凸顯自身特色。出版業屬于文化行業，在魚龍混雜的直播環境中，出版機構應始終堅持自身的文化秉性，注重文化與知識的傳播，以圖書和企業文化內容作為傳播及營銷的重點。

出版機構應加強對網絡直播營銷專業人才的培養，提升內部直播人員的業務水平，從而策劃出有影響力的出版直播活動。目前，網絡直播平臺品類多為游戲、娛樂、綜藝等，出版類的直播活動存在數量少、影響力弱的問題，這也是因為出版業直播營銷隊伍多是由社內傳統營銷團隊人員組建，缺乏網絡直播即時互動、海量傳播、精準營銷的經驗。出版機構在進行直播營銷時，應改變傳統單向直播方式，注重用戶體驗，強化直播內容的話題性與情感關懷，選擇合適的時機，采用優質的技術設備，通過專業性的內容實現良好的營銷效果。

網絡直播一般在各個分類中都有自己的頭部主播，但目前出版機構的直播人員往往由作者、編輯等非專人擔任主播，相對缺乏直播的經驗與能力，銷售轉化率與在線觀看率往往低于游戲、美食、娛樂等直播類型。KOL（關鍵意見領袖）可以快速地打造品牌的知名度，讓更多用戶在短時間內知道一個產品或品牌[7]。出版機構文化頭部主播的形成是取得出版品牌認知度的重要方式，如部分出版社與頂級主播薇婭舉行售書活動，雖然圖書銷量激增，但是并未給出版品牌帶來較好的傳播效果。因此，打造出版界的頂級意見領袖能夠較好地為整個出版行業引流。

四、結語

移動互聯網的發展使用戶行為習慣發生轉變，營銷觀念也從公域流量轉向私域流量。出版機構如何順應這一變化，構建并發展私域流量，提升自身的品牌效益、經濟效益與社會效益，成為當下各出版機構發展的重要議題。本文認為，私域流量的本質在于經營思維的轉變，即從流量思維轉為用戶思維，長期經營與用戶的關系。本文通過對出版機構網絡直播的對比研究發現，在私域流量的運營中，用戶（定位）、平臺、內容是三個關鍵性要素。其中，用戶是私域流量搭建的核心，內容在私域流量的運行中起著決定性作用，平臺則是出版直播的驅動，這三者密不可分，成為出版機構轉型的關鍵。

|參考文獻|

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[7] 段淳林. KOC：私域流量時代的營銷新風口[J]. 中國廣告，2019（11）：115-116.