出版私域流量池建設方法探究與工具實踐

邢夢瑩?孟建

【關? 鍵? 詞】出版;私域流量;出版直播

【作者單位】邢夢瑩，復旦大學新聞學院;孟建，復旦大學新聞學院。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.15.002

隨著互聯網技術和經濟的快速發展更迭，作為傳統文化領域的出版行業在新一輪技術創新與媒介融合的大浪潮下經歷了歷史性變革，無論是出版經濟結構、出版消費模式還是出版發行傳播格局都經歷了史無前例的變化與調整，為傳統出版業的創新發展帶來了機遇和挑戰。出版行業在“互聯網+”的運營模式下創造了可觀的收益，不僅如此，由此衍生的文化傳播與文化產業在該模式的引領下也被潛移默化地重塑，在探索與創新中生發出符合時代和人民需求的精神文明建設道路。

在媒介環境變遷影響下，電商生態的變化是私域流量概念出現的根本驅動力[1]，傳統出版行業公域流量營銷模式的格局被調整，各類私域傳播的出版發行自然將公域流量進行分流與改變，轉向私域流量的發展現狀與趨勢勢不可擋更不可逆。現如今，出版直播作為出版私域流量中最為顯著的使用方式扮演著重要角色，引領著出版行業的創新發展，并為其做出了多元價值貢獻。如何恰如其分地運用好直播工具，推動出版私域流量池建設是當下出版行業需要面對的現實課題。

一、構建出版私域流量新空間

1.出版經濟結構調整

后疫情時代的到來改變了出版社的傳統經濟模式與結構，對線下圖書業務造成了巨大的沖擊，但與此同時，各類數字業務的大規模興起為傳統出版社圖書業務的受挫帶來了生機，其中，以出版直播最為顯著有效。從傳統的線下出版經濟模式轉為互聯網數字出版營銷模式，出版直播成為圖書營銷的主戰場，而線下則作為各類出版主題活動的互動體驗場域，為大眾提供全方位的沉浸式交流空間，二者融合形成有機互補、有效協作的出版經濟結構新樣態，為受眾帶來了全新的知識傳播格局。

出版直播在現階段的主要呈現模式分為兩種：線上出版營銷直播和線下出版活動直播。線上出版營銷直播以講解宣傳為主要途徑，通過直播方式進行擬態互動，是以引導受眾在線購買為最終指向的營銷策略。線下出版活動直播則向受眾提供更為豐富的多元“臨場”體驗，通常是出版方邀請出版作者及相關人士，在某一場景下就某一主題開展集對談、訪談、互動、交流等于一體的沉浸式活動，其通過直播平臺引導大眾進行現場直播的擬態互動，最大限度讓受眾通過直播分享活動，了解出版物背后的人物故事及相關社會議題。二者之間既有區別也有聯系，核心共同點是通過直播方式進行擬態互動，就出版主題由表及里進行知識分享與傳播，從而引發受眾的思想共鳴。

2.出版消費模式變革

一般出版物作為文化商品與其他一般商品有顯著差異，產生的直播消費模式也具有獨特性。消費者對于出版物消費本質屬于知識消費，出版物所具有的知識價值是消費者購買的主要動力，因此，出版物不同于一般商品的價值屬性那樣可以直觀明確地呈現，而是需要消費者付出一定的時間成本，將出版物內容理解、吸收，有效轉化為思想，進而得到精神層面的享受或提升，可以說，一切知識類產物都具有這種屬性。我們可以看到，出版物的應用價值具有一定隱蔽性，需要發掘和選擇，尤其是在當下的互聯網時代，出版物種類繁多、浩如煙海，更需要讓有價值、有意義的作品有所甄別地進入大眾視野。

由于社會節奏加快、不同社群文化之間互通交流日益頻繁以及直播逐漸成為各類消費行為的入口等現實因素的影響，大眾對于出版的消費需求在潛移默化中也有所改變。大眾對于精品出版物的需求不斷擴大，但要在繁復的出版信息中排沙簡金，就離不開對出版物進行抽絲剝繭式解讀的功能，在這樣的背景下，出版直播將此功能落實到大眾的消費行為當中，從而改變了傳統的出版消費模式。傳統出版消費是依托于大眾自身對出版物的理解與偏好從而產生的直接消費行為，而直播進入出版行業后，大眾的出版消費行為往往由直播效果而間接產生。可以說，出版消費行為與直播影響力之間具有緊密關聯性。

3.引入媒介互通新形態

直播模式的介入為出版物和大眾建立了溝通互動的橋梁，讓傳統出版物與大眾之間的直接經濟關系產生了變化，在兩者之間建構了媒介互通新形態。出版直播平臺以風格各異的解讀方式宣傳出版物，并讓大眾通過直播互動實現交流解惑。一方面，出版直播賦予了原本單一的出版物豐富的呈現樣態，讓知識“活”了起來，以客觀專業的視角對出版物進行解讀，幫助大眾深入理解出版物，為消費市場帶來了動力。另一方面，大眾與出版直播的多重互動，使得出版市場更準確地捕捉到消費者對出版物的多層次需求，以及由于群體差異而形成的各類傳播效果鴻溝，能夠在短時間內有效進行層次化分析，了解消費群體的實際心理狀態，為后續的出版直播營銷制定更優的策略方案。

出版物的知識屬性決定了在與市場進行溝通協調的同時，要對其信息內容、價值導向、現實關聯，以及目標群體的心理特征與消費期待等有足夠清晰的掌握與認知。出版直播讓原本各自獨立的市場實現了互通有無，促進了彼此之間的交流互動，為出版市場的開拓發展增添了機遇與活力。

4.激活傳統出版流量池

出版直播具備線上線下共同協作的屬性，實體閱讀空間集消費、溝通與體驗于一體，對于大眾而言是必不可少的精神活動場所，兩者完全可以相輔相成。雖然在新冠肺炎疫情期間傳統線下出版業務受到了較大的沖擊，但隨著城市文化建設與后疫情時代的到來，這部分業務逐漸復蘇且呈現新的發展趨向。出版社根據對出版直播流量的判斷，引導各類相應主題的線下實體活動進行二次傳播，讓大眾在直播互動中產生差異性感受，帶動出版私域流量全方位提升。與此同時，與線下傳統出版相關活動與行為的互動，逐漸成為當代社交與時尚生活方式的體現，傳統出版流量結構煥然一新，與出版直播流量相互激發與協同，為傳統出版流量池注入新的活力。

二、出版直播私域流量池的維度建設

在私域流量時代，企業首先要考慮的是把用戶留下來，再去激活[2]。出版直播為出版私域流量池帶來了巨大的收益，但需要注意的是，出版私域流量池的建設與維護需要從多方面思索，無論是當下可觀測的要素還是潛在演變的要素，出版行業都要進行深入研究，在做好私域流量建設的同時構建科學發展的體系。

1.出版直播搭建全新出版認知模式

出版直播全面革新了知識傳播與認知的方式，或者可以說，出版物是對知識內容的原始創作與首次傳播，而出版直播是將出版物進行二次傳播與再創作的過程。大眾往往根據出版直播所帶來的二次傳播以及再創作效果的感知而做出選擇;出版直播甚至可以跨越出版物自身傳播的特征與屬性，在無形中影響大眾對出版物的認知模式與消費選擇。在這個過程中，媒介意見潛移默化地介入出版私域流量池建設中，相異的直播質量對于相同的出版物所帶來的流量收益會引起差異性效果，大眾也日漸習慣在出版推薦與篩選中關注直播及其相關的互動反饋。那么，對于出版直播而言，能否高效、高質量地做好直播內容和制定傳播策略，在大眾與出版物之間形成良好的溝通媒介是關鍵。值得注意的是，出版直播在出版物再創作與二次傳播過程中所傳遞出的豐富信息，同樣是大眾關注與討論的焦點，以出版物為起點但不局限于此的直播互動，構建了出版私域模式的全新認知。

2.社群互動聚合出版私域流量

美國學者威廉斯認為，個體在通過媒介進行交流的過程中感知到他人存在時會產生臨場感，這種臨場感為說服奠定了心理基礎[3]。當互聯網經濟與后疫情時代相遇時，此時的社群文化顯得尤為重要且具有導向性，其以虛擬的方式將不同的人群個體吸引聚集到相似或相同意義的組群當中，對于形成社群互動與傳播產生重要的作用，這在出版私域流量建設中是不容忽視的現實問題。社群建構與互動可以存在于多個不同私域流量平臺，線上出版營銷直播建構的私域社群，線下出版活動直播建構的私域社群，還有出版社在各大平臺的日常運營維護宣傳中所形成的私域社群等，都需要進行科學的建設與管理，這對于形成穩定且逐漸擴張的出版私域流量池具有現實影響。建設出版社群文化，傳播豐富有效的出版信息，加強促進社群互動交流，形成“出版直播+社群服務”同步的循環模式是從社群視角建構出版私域流量池的有效方式，也是目前出版直播中能夠聚合私域流量的主要方式。

3.視聽故事營造消費想象空間

出版直播在面向大眾對出版物進行二次傳播與再創作的過程中，需要關注大眾對視聽故事的正確理解;能否在有限的時間內將出版信息中的重要內容與大眾的核心期待相契合，是影響出版直播效果的重要因素。視聽故事的傳播方式，在當今短視頻和直播互動中是運用最為頻繁且有效的方式之一。出版物作為具有知識屬性的特殊商品本就與故事性有著天然關聯，因此，出版直播者在前期策劃與創作中，要找準與出版主題、受眾群體以及當下社會現實關切等因素有機結合的故事內容進行講述，這對于出版直播中的情感共鳴與認知互動能夠起到事半功倍的效果。出版物所傳遞的精神價值與實用價值是大眾最為關注的問題，而出版直播中的故事講述能夠將二者融為一體，引導大眾進行深入思考的同時，擴大消費想象空間，為出版私域流量池注入情感基礎。

4.“IP/人設”打造穩定的用戶流量池

出版社組織開展出版直播需要與自帶一定人氣流量的作家、公眾人物或出版作者、專家學者、出版主編等合作，讓這些具有一定知識積淀與人文素養的專業人士代表作為出版直播的宣傳者;他們憑借豐富的學識修養、獨特的經歷魅力以及自身流量附加值等，將對出版直播產生積極影響。一般來看，出版社、出版物對于大眾而言是既具體又抽象的概念，但出版直播者可以讓出版內容與人物定位之間產生緊密關聯，即將“IP/人設”的概念印象化。大眾往往會因為人設的特殊風格與知識傳播的良好效果而關注這些宣傳者，并將焦點凝聚到具象的人物設定之上，從而形成出版私域流量，這種方式，為用戶的出版關注建立了現實期待，對于打造出版私域流量池，增加其穩定性與辨識度有積極作用。出版社應根據自身風格定位及相關資源優勢建立直播專家庫，建設穩健、持續、專業的出版直播窗口，形成風格鮮明、具有不可替代性的直播格調。總體來看，出版社要積極探索“IP/人設”風格和出版直播風格，打造獨家出版直播品牌，構建穩定的出版私域流量池。

5.衍生社交平臺循環一體化

出版直播屬于正在進行時的傳播方式，具有一定的限定性且部分直播結束后具有不可復制與不可傳播性，這在一定程度上帶來了流量局限性，因此，出版社在開展直播時要兼顧與其相關媒介平臺的營銷宣傳，包括短視頻、公眾號、微博等與各類私域社群的互動交流，以多元方式、多渠道進行傳播推廣，在直播前與直播后做好策劃梯度區分，面向不同群體的內在閱讀需求制定分眾化傳播策略。與直播同步并完善相關社群互動與交流，為保持私域流量的熱度與效度做好社交平臺有機循環一體化。營銷學專家斯科特認為：“良好的客戶服務是一個重要的平臺，所有其他的市場營銷與公關活動都建立在此基礎上。一旦客戶的體驗非常令人滿意，遠遠超過了他們的期望，他們會迫不及待地告訴全世界。”[4]出版直播協同相關衍生社交平臺共同為用戶提供良好的社交互動服務與出版服務等內容，有助于提升用戶滿意度，將傳播點分散到用戶社交行為與日常生活中，實現出版物最廣泛、最大化的傳播。

三、多元優化出版直播以實現立體縱深發展

隨著出版直播的常態化發展，各出版社都不同程度地將出版直播業務視作聚合私域流量的重要陣地和實用工具。如何運用好直播窗口，構建穩定有序的私域空間與私域流量，進一步優化出版直播業務中的各項指標并實現整體協調，面對種種問題，出版社需要不斷開拓創新，及時梳理歸納現階段的出版直播問題與用戶潛在需求，以前瞻性思維做好出版直播與私域流量池建設。

1.挖掘優質內容的多元屬性

出版社對于優質出版物的主題定位往往相對固定且較為明確，在出版直播當中也基本圍繞某一核心展開解說和在線討論;要讓直播內容呈現豐富立體的交流狀態，對其進行多視角、多場景挖掘尤為重要。例如2021年3月知名主持人陳魯豫的新書《還是要相信》以線下好友對談的方式，通過抖音平臺進行了兩個小時的現場直播，累計達到40萬人次觀看。本次直播活動由“都來讀書”計劃來實現（“都來讀書”計劃是由抖音、今日頭條、番茄小說，聯合北京出版集團、北京大學出版社等出版單位，上海交通大學 、武漢大學、浙江大學等高校共同發起的全民閱讀計劃，號召大家讀好書、好讀書）。在這本新書的直播活動中，并未圍繞固定話題開展討論，而是讓陳魯豫、柯藍、楊瀾與主持人陳銘以漫談的方式呈現，圍繞女性成長、女性友誼、“一口之家”等各類現實話題展開探討，最終指向新書的核心命題——相信的力量。活動以新書宣傳為基調，但類似人物訪談的精彩轉化，使得觀眾的焦點集中在話題分享與討論的思考之中，直播尾聲對新書宣傳恰到好處地點題呼應。這場新書直播，憑借對全程節奏的合理把控和內容的豐富呈現，贏得了可觀的流量。我們不難發現，這類新書直播交流會帶給觀眾多重體驗、思考與認知，讓出版書籍的多元價值在直播過程中被充分挖掘。可以說，不拘泥于固有設定、富有創意的出版直播，是超越出版物自身價值的特殊體現，這也為建構出版私域流量池增添了助力。

2.擴展視聽直播融合場景

隨著當下媒介技術與媒介融合發展趨勢的深化，出版直播進一步與相應的視聽媒介融合，延伸出版直播場景邊界，創新多元視聽直播應用場景。當下出版直播視聽化表達更多依賴動態視覺信息，需要用戶對媒介終端保持一定時間的關注，對收看直播場景也有相對限制。相關機構根據大眾對媒介使用多元化與偏好性的現實需求，未來可在聽覺直播領域有所擴展，例如當下聽覺類讀書APP“三聯中讀”對現場課程及其相關的知識類內容進行了多門類、多方式的聽覺傳播樣態創新，贏得了市場好評，成功匯聚了大規模的私域流量。出版直播與媒介聽覺產品具有先天的交集空間，可以此為出發點展開創新與合作，將優質出版直播與聽覺產品結合，為用戶延伸豐富的應用場景，這對于出版私域流量的擴展以及多元化優質服務的提升具有現實意義。

3.深耕目標群體需求層級

出版直播除了關注與研究出版內容，還要深入分析直播受眾，結合受眾所處社會環境、社會問題等制定直播策略。對于出版直播而言，在有限的時間內帶給受眾的主要是應用價值與精神價值，多數出版直播以應用價值為主要導向，全方位向受眾解讀出版信息與內容，并以直播消費為主要目的。這種直播模式在出版直播早期具有現實可操作性，并可持續保持私域流量，但隨著出版直播方式與理念不斷創新，大眾對出版直播需求增加，將更注重實用價值與精神價值相結合的出版直播內涵，這也是大眾對精神文化需求不斷提升的集中體現。因此，出版社對于出版直播者的選擇與定位尤為關鍵，其既要能提升出版社的直播流量，又要契合出版社的文化屬性，還要能滿足受眾的精神需求。

4.弱化直播場景利益導向

互聯網直播業務的興起，對于各行業私域流量的建構都具有積極意義，且在一定時期內取得了顯著的經濟收益。對于出版直播而言同理，如何更好地將出版內容與私域流量結合，獲得良好的出版收益，是出版社及相關機構需要面對的現實課題。一方面，出版直播具有知識傳播屬性，另一方面，結合大眾對于流量變現及消費主義的認知來看，一些明顯帶有經濟利益導向的傳播方式將產生負面效應，因此，出版直播需要特別注意弱化直播場景中的利益導向。未來，凸顯知識內涵、引領受眾產生情感共鳴和進行深入思考的直播方式，將會成為出版直播的核心競爭力。例如2021年3月在上海申報館舉辦的洪晃對話復旦大學新聞系教授張力奮——一場關于《牛津筆記》的對談，通過微博開展新書宣傳直播互動，憑借高質量的文化對談、思想的碰撞與交流帶給大眾無盡的回味與思考，巧妙地引導大眾關注新書，取得了良好的直播效果。隨著出版直播者類型的多元化發展，在未來的出版直播中，直播素養與人文、藝術素養較高，能掌握大眾心理接受規律的出版直播者將更受歡迎，這也是優化提升出版私域流量的關鍵因素。

四、探索出版直播的長足創新

出版直播在為出版社帶來私域流量和各項收益的同時，也為出版社未來保持長足創新帶來了機遇與思考，如何在融媒時代優化出版私域空間，保持活力與生命力，為大眾帶來服務于精神文化生活的優質內容與思想，是出版社在成長建設中要始終探索的課題。

1.順應媒介技術屬性

出版直播的興起與發展充分利用了互聯網直播技術所帶來的福利與權力，讓傳統出版行業實現數字化運營，豐富了出版的內涵，拓展了直播的價值，抓住了媒介新技術的革新窗口，賦予出版行業全新的視角與能量。出版社在未來的出版直播中，要想擁有持續可發展的私域流量，就要研究直播技術相關屬性，熟練掌握直播流程與策劃方案，深度挖掘出版與直播二者之間的關系互動與技術應用，運用新技術和互聯網新模式創新傳統出版業，加快出版行業運營轉型。例如人民文學出版社在2015年對短視頻技術應用有了嗅覺捕捉，開始在出版視頻領域有所涉獵，在2020年新冠肺炎疫情來臨之時，將出版業務全面轉移到線上并策劃舉辦了幾十場直播活動，收獲了豐碩的成果。可以說，該出版社運用直播技術，來源于前期對媒介技術的領會、接納與應用經驗，因而可以在變局之中迅速調整到符合當下場景的最優路徑。媒介技術的迭代革新是時代發展的必然趨勢，出版社應強化技術思維，關注技術風向，在未來發展道路上快速反應，掌握先機，始終堅持“出版行業+媒介技術”的發展規律，保持出版社發展與創新協同共進，這樣才能葆有私域流量建設優勢。

2.遵循媒介互動規律

互聯網時代帶給傳統行業最深刻的變革之一是改變了行業與受眾之間的溝通模式與互動關系。平等交流、互通有無的傳播樣態是互聯網數字傳播的魅力，社群交互、私域空間成為數字媒介生存與發展的重要渠道之一。出版直播依托數字技術及傳播模式，遵循直播發展規律、直播受眾心理、直播運營思維以及出版行業屬性特質等，形成了良好有序的出版直播互動生態，讓傳統出版業始終保持活躍度與創新性。例如2020年世界讀書日，三聯出版社、中信出版社、上海譯文出版社、廣東人民出版社等眾多出版社以出版直播的方式開展活動，在直播活動中設置了各類互動環節，滿足了增強互動、深度連接的用戶需求，為出版社贏得了眾多好評與收獲。互聯網天然具備的社交屬性是出版社在運用直播技術或其他媒介技術與平臺時必須考慮的重要因素之一，充分利用該屬性，創造新穎、健康、高質量的互動溝通渠道，讓出版直播從形式到內容都能遵循互動規律，可為獲得良好的直播效果與匯聚私域流量奠定基礎。我們可以看到，互動需求的深化、交互形式的多元將成為今后出版直播中探索媒介互動規律的主要方向。

3.精品意識的內外兼修

互聯網直播生態帶給出版行業和受眾以全新的內容獲取、互動模式以及精神愉悅的同時，也存在一定問題，比如重視流量導向而忽視直播質量，如此即使短期內獲取了可觀的私域流量，但從優化出版行業長足發展、維護穩定私域流量的角度來看，是一個隱患。因此，出版社在追求出版流量的同時，要始終保持精品直播的出版運營意識，選擇精品出版物，挖掘其內涵，制定優質出版直播策略，規范出版直播中語言文字、互動方式、價值導向以及消費引導等內容，讓受眾不僅通過優質出版物有所收獲，還能從呈現了高質量內容與思想的出版直播中受益。

在出版直播日益繁榮發展的趨勢下，優勝劣汰成為市場和大眾進行雙重選擇和檢驗的必然結果。何謂優，何謂劣，其標準與結論在自然發展中將逐漸明晰，能夠助力提升大眾的精神文明建設、思想層次水平與形成良好互動體驗的知識傳播則為優秀的出版直播，僅指向私域流量與經濟收益的形式參與以及乏善可陳的知識解讀則為無效的出版直播。出版社運用出版直播來建構私域流量池需要始終保持精品意識與思維，方能在出版市場中占有穩定而優質的流量空間和市場席位。

五、結語

出版直播作為建構出版私域流量池的方式與工具之一，為出版行業帶來了全新的發展契機與空間，也在后疫情時代為受到沖擊的出版行業扭轉了局面，贏得了良好的市場效果與收益。但隨著直播業務的不斷發展與調整，出版直播需要與時俱進的理念和創新敏銳的思維為該領域的發展做好保障。出版直播最初作為媒介工具的使用介入出版行業生態環境中，但其所發揮的作用遠遠大于其自身所具備的天然屬性。出版直播在帶來經濟收益同時，也革新了大眾的生活與學習方式，與此同時，各類出版直播的創新式表達為傳播優秀文化與建構精神文明社會做出了切實貢獻。當下，在保持出版直播成效的同時，如何拓展多元化的出版直播業務，形成具有中國品牌風格內涵的直播特色，不斷擴張出版私域流量池，是各出版社需要思考的現實問題。

逆水行舟，不進則退。出版直播需要不斷精進傳播策略與業務，在運用直播工具為自身創造價值的同時，不可忽視社會責任感與文化傳播的積極意義，在實現出版經濟的發展基礎上，強化優質內容與思想輸出并行的出版直播思路，是實現出版私域流量可持續發展的有效路徑。

|參考文獻|

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