數字時代我國自助出版平臺的現狀考察與未來發展路徑探析

劉志國?柳旭華

【關? 鍵? 詞】自助出版平臺;數字出版;豆瓣閱讀

【作者單位】劉志國，青島科技大學傳媒學院;柳旭華，青島科技大學傳媒學院。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.15.008

進入新世紀以來，數字媒體技術的飛速發展使用戶主體地位不斷提升，人人都有麥克風，人人都有條件、有機會在網絡上發布自己的作品。但在浩如煙海的文字作品中，能有機會走上傳統出版道路的只是鳳毛麟角。隨著網絡文學空前繁榮、長尾效應顯現，自助出版將穩健型服務方式與大眾參與的個性化相結合，使作者獲得更多傳播作品的機會。

一、回溯：數字時代自助出版平臺的發展狀況

自助出版（Self-Publishing），通常指由出版商利用網絡技術為讀者提供一個自助出版平臺以及相應的發行、營銷服務;作者通過網絡平臺對作品的出版流程進行自主決策，親自完成內容編輯、裝幀設計、價格制定等工作，并借助平臺服務出版圖書的過程[1]。自助出版市場的龍頭老大亞馬遜早在2007年就成立了電子書出版部門KDP（Kindle Direct Publishing）。亞馬遜的作者可以直接通過郵箱在平臺上注冊賬號，登錄后就能上傳自己的圖書，定價在2.99美元至9.99美元之間的電子書可以獲得70%的版稅。自助出版的高版稅、大平臺、簡流程、低成本吸引了大量用戶，亞馬遜、Smaswords、Lulu.com、企鵝集團等在自助出版領域各放異彩，占據了美國自助出版的大半壁江山。美國注冊ISBN的自出版印刷書籍和電子書總和逐年上漲，僅2013年到2018年七年的時間就增長了近三倍[2]。總體來看，國外起步較早的一批自助出版平臺的模式與流程較為成熟和完善，擁有海量的內容資源以及互相聯通的銷售平臺和渠道，且有能力和資質進行紙質書出版的業務延伸，產業鏈比較完整。

2009年，百度文庫上線，為網友提供了在線交流文檔的平臺，文檔的上傳者可自主定價，通過用戶付費下載來獲得收益，這一創新形式對我國自助出版的后續發展具有借鑒意義。2011年，豆瓣閱讀正式涉足自助出版，成為國內這一領域的領頭羊與先行者。2014年，知識產權出版社的來出書網上線，其號稱我國第一個全流程數字化圖書自助出版網站及學術著作出版平臺，集投稿、編輯校對、出版、印刷發行以及營銷推廣等服務與一體[3]。此外，也有傳統出版企業嘗試自助出版，如時代出版傳媒的“時光流影”平臺主打自主印刷，但停留在制作環節，不涉及出版發行。

豆瓣閱讀作為當下國內較為活躍、服務完善、影響力大、較具代表性的自助出版平臺，其模式與亞馬遜類似，走的是電子版權銷售之路，作者自由注冊、投稿，經過平臺審核后以電子書形式發售個人作品，平臺每月固定結算作者70%的收益，還會向合作出版社推薦優秀作品，售出紙質出版版權、影視改編權等，2011年，豆瓣閱讀計劃投稿系統上線，該平臺正式進入數字出版領域。此后，豆瓣閱讀借互聯網技術以及網絡文學的東風迅速發展壯大，開發了支持多種終端設備的豆瓣閱讀器，并完善作者投稿流程，開辟變現渠道，繼而進軍海外翻譯及出版、畫冊出版等領域，開辟各類專欄與連載板塊，上線影視改編項目，發展至今已經積累了數千萬的忠實用戶。截至2020年4月，豆瓣閱讀作者人數已超過八萬人。

二、審視：我國自助出版平臺現階段的優勢與短板

國內以豆瓣閱讀為代表的自助出版平臺發展至今已經進入穩定階段，我國的自助出版平臺也擁有許多獨一無二的特色，其中不乏可圈可點的優長，同時也存在亟待解決的問題。

1.方向正確：堅持作品質量第一位

自助出版能夠聚攏小眾作品，打破傳統書籍的標準形式限制，在自助出版過程中，堅持作品質量第一位非常重要。我國的自助出版平臺對內容進行了嚴格把關，比如豆瓣閱讀自助出版平臺設立了審核機制，為其平臺的作品質量做到了最大限度的保駕護航，只有平臺審核通過后的投稿作品才能順利上架進行銷售。在如今這個快節奏的眼球經濟時代，原創作品已是難能可貴，優質的作品更是寥若晨星;不迎合、不浮躁的好作品才能真正贏得讀者和市場的認可。

豆瓣閱讀讀書頻道總監戴欽指出：豆瓣閱讀堅持將嚴肅閱讀作為追求目標，雖然形式是電子書，但仍以紙質書讀者作為服務對象[4]。嚴肅認真的審核態度，能夠遴選出高質量的作品，從而為自助出版平臺的發展積累良好的口碑。出版不僅具有商業屬性，亦有文化屬性，我國自助出版平臺對內容質量的把關，對“內容為王”的堅持，有利于引導重塑數字時代讀者的閱讀習慣。

2.隱患凸顯：版權問題亟待解決

當下，我國的自助出版發展方興未艾，在出版行業中正如一顆新星冉冉升起，但存在發展隱患。早在2015年，蘋果APP Store就因版權爭議將豆瓣閱讀iOS客戶端下架整改。我國的《電子出版物出版管理規定》和《出版管理條例》明確規定，出版電子出版物必須按規定使用中國標準書號;擁有相同內容但載體不同的電子出版物，要分別使用對應的中國標準書號。只有正規出版社才有書號的使用權力，因此自助出版平臺并沒有資質進行正規出版物的出版，已經上架并進入銷售環節的電子書嚴格意義上來說并不符合規定。由于相關法律法規尚未完善，電子出版物的監管還處于起步階段，而未來政策會走向何方，將會對自助出版行業產生何種影響，依舊是未知數。

網絡信息復制之便捷、傳播速度之快助長了盜版之風。且除原文大量復制的抄襲之外，還有將他人的作品構思創意化為己用的行為，更加難以界定抄襲，追責困難。另外，自助出版的網絡作品的版權保護，舉證難度大，維權成本高，高收益與低處罰的差值過大，尚無法有效地警示與懲戒網絡自助出版中的不法行為[5]。這些都會嚴重打擊作者的創作熱情與對自助出版的信心，不利于行業發展。

版權不清、重復授權的問題也是我國自助出版的一大弊病。經常會有作者“一稿多投”，在不同平臺發表、授權同一部作品，造成版權歸屬混亂，給各平臺在內容質量方面的競爭帶來不良影響。一言以蔽之，版權問題在很大程度上影響了我國自助出版健康有序發展。我國自助出版作品在版權的明晰與保護上還有很長的路要走，不僅法律法規需要進一步完善，網民的版權意識以及尊重知識產權的社會氛圍也應得到進一步培養。

3.雙刃劍高懸：小眾化是王牌也是短板

由于市場環境、政策以及我國多數自助出版平臺的定位與服務對象的區別，加之總體上仍處于發展階段，我國的自助出版平臺小眾化的特點較為明顯。豆瓣網一直被稱為國內著名的文藝青年聚集地，社群內部互動機制完善，豆瓣閱讀較好地承襲了這一優勢，受眾定位為有一定文化水平的知識分子以及文藝青年，其用戶素質普遍較高，但這一小眾化標簽也把數量龐大的大眾讀者與作者拒之門外。

小眾化是一把雙刃劍，一方面，自助出版平臺的小眾化保證了平臺的高質量內容，維護了平臺形成的網絡社群的純凈，保證了小眾化用戶的優質體驗。因無庫存、低成本，能基于長尾效應積累較大的經濟效益，也能達到社會效益與經濟效益的雙贏。但另一方面，小眾化會導致平臺內容資源匱乏，帶來流量少、變現難度大等問題，進而制約平臺發展。目前在豆瓣閱讀上架的作品雖然種類很多，但風格較為單一，同質化現象較嚴重，難以滿足大眾化的閱讀需求。內容是閱讀平臺產品的命脈，其豐富度和品質直接決定讀者的閱讀體驗。我國的自助出版平臺普遍難以吸引大眾讀者，流量小，傳播范圍十分有限，這也會讓許多主流作家在選擇創作平臺時再三考慮。

另外如來出書網站以學術著作出版作為主要方向，時光流影更偏向于電子書的設計制作等，進軍大眾市場仍需時日。小眾風格雖然能帶來優質的內容和純凈的社群，但也在平臺與大眾讀者之間筑起了一座高墻。

三、展望：我國自助出版平臺的未來發展路徑

1.戮力同心，完善相關制度

誠然，西方發達國家的自助出版起步較早，但考慮到文化環境、政策、市場等方面的異同，我們在汲取有價值的發展經驗的同時，還要把自身的發展與國內實際結合，走具有中國特色的自助出版發展之路。

從管理部門來看，首先，有關部門應及時出臺針對性強的法規政策，提高社會公民對網絡版權保護的重視程度。其次，要完善審核制度，相關部門要提升審核的人性化程度，把握好平臺作品的質量品質、思想主旨的純凈。最后，還應制定相關政策，扶持自助出版行業的發展。如鼓勵促進傳統出版企業多與網絡自助出版企業進行積極合作，謀求互利共贏等。

從自助出版平臺方看，平臺應當未雨綢繆，盡早完善自身的版權保護機制，在技術方面，也應積極開發新的數字技術以提高版權審核的效率。近年來豆瓣閱讀在版權保護方面做出的努力可圈可點，盡管目前平臺方與作者方之間沒有產生版權交易，但平臺也明確規定作品上架后，不得在其他任何互聯網平臺進行二次傳播。另外，平臺還采取了一系列版權保護措施，如和亞馬遜自助出版平臺一樣，采用先進的數字內容版權保護技術對作品加以保護，以防盜版情況的發生。

2.揚長避短，深度開發市場需求

網絡資源數量龐大容易帶來審核難度大、內容質量參差不齊等問題。我國自助出版平臺如豆瓣閱讀自助出版平臺能發展到今天的關鍵反而是主打小眾市場。將眾多需求較小的多元化小眾市場匯聚起來，未嘗不是更明智的發展途徑。

自助出版關注的是被傳統出版所忽視的、看似價值不大但是出版需求旺盛的那部分作者，能有效地聚合細分市場需求，同時通過營銷、網絡社交互動和低價銷售來調動讀者需求，形成新的差異化市場[6]。它作為數字時代的新興產業，蘊含的商業價值還有待挖掘，相當一部分的作品還沒有邁入成熟的產業鏈進行更深層次的開發。故深度開發多元化市場的商業價值，以填補市場空缺，才是促進自助出版平臺蓬勃發展的重點。

近年來，數字閱讀從興起到繁榮，網絡讀者素質越來越高，能夠接觸到的資源也越來越多，對內容的選擇自然會更加挑剔，小眾市場的閱讀需求表現為追求高質量、多元化、個性化的作品。因此，扎根于UGC（用戶生成內容）生產模式的自助出版平臺還要提供更多個性化的原創作品，通過多渠道發力吸納作者，加強作者資源積累，提高自助出版平臺的核心競爭力。例如可通過推出各類活動、比賽等形式“就地取材”，從已有的讀者資源中挖掘出潛在的作者。“讀”與“寫”本就不分家，優秀的作家往往也是資深的讀者，以此可讓創作與閱讀相互促進，形成良性循環。

3.服務作者，凸顯作者主體地位

自助出版平臺最開始受到作者青睞并得以發展壯大的關鍵因素，莫過于能給作者提供自由的創作表達空間和個性化的定制服務。這也是自助出版區別于傳統出版，得以立足的根基所在。既然平臺是依靠UGC生產模式積累作品呈現給消費者，作為第三方從中盈利的中間商，在服務時就不僅要對消費端的讀者盡心盡力，亦應服務好作者，從源頭提高平臺的作品質量。

相比國外如亞馬遜旗下的Creatspace、Lulu自助出版平臺、以“作者至上”為口號的Pronoun平臺等，國內的自助出版平臺依舊將“讀者就是上帝”奉為圭臬，大多集中精力滿足讀者的閱讀消費需求，這使得作者處于弱勢地位，讓平臺無形之中失去了大量有真才實學、有市場潛力的作者，進而導致平臺內容資源的流失與匱乏。巧婦難為無米之炊，我國自助出版亟須將服務重心從讀者向作者傾斜，關注作者，服務作者，留住作者，只有這樣，才能充實平臺賴以生存的內容資源。

另外，自助出版在賦予作者足夠的自主權和獨立性的同時，也大大加重了作者需要承擔的職能。作者在創作作品的同時，還需兼顧自己作品的編輯、銷售、推廣等工作，不僅任務重，也很難達到理想效果。簡單地向作者開放權利是不現實的，相當一大部分的作者并不是“全才”，平臺不能打著開放權利的口號對作者需要額外承擔的工作視而不見，因此，如何細化落實面向作者的個性定制服務顯得尤為重要。

我國的自助出版平臺應樹立服務理念，兼顧“服務讀者”和“服務作者”。要提升服務的人性化程度，同時明確自身的服務屬性，組織專業團隊，實現編輯校對、排版設計等全流程跟蹤服務，讓作者沒有后顧之憂，能把最大的精力集中在創作上，享受創作過程。就當下的網絡市場而言，大多數草根作者都很難依靠自助出版平臺的收入作為自己的謀生之道，大多都懷抱著表達欲、創作欲，有著更高的精神需求，如何在無法獲得可觀經濟收益的既定條件下給予作者最佳的創作體驗，正是自助出版平臺的服務重點。

自助出版的出現對于作者、讀者、出版行業三者來講都具有重大意義，它凸顯了平民化的出版自由，從多層面上滿足了當下讀者多元化的閱讀需求，同時也部分填補了小眾閱讀市場的空缺。數字時代，促進豆瓣閱讀等我國自助出版平臺的不斷成長，不僅是出版行業多元化發展的內生要求，也必將為推動我國出版文化事業的繁榮發展賦能，有關各方理當給予重視并提供助力。

|參考文獻|

[1]丁新湍. 自助出版研究[D]. 保定：河北大學，2014.

[2]孫佳怡. 亞馬遜自出版圖書產品發展研究[D]. 北京：北京印刷學院，2021.

[3]王輝. “來出書”自助出版平臺模式淺析[J]. 出版發行研究，2019（9）：36-38.

[4]戴欽：介紹豆瓣閱讀[EB/01]. （2012-10-15）[2021-06-28]. https：//tech. qq. com/a/20121015/000150. htm.

[5]姚鋒，盧宇，鄧喬月. 數字化時代我國網絡自助出版的現狀、反思與法律規制[J]. 出版發行研究，2018（12）：80-84.

[6]劉斌. 自助出版業的價值網絡建構與利益協調[J]. 中國編輯，2017（8）：19-25.