鄉村文化振興視角下鄉村書店發展路徑探析

魏天剛?王利欣

【關? 鍵? 詞】鄉村振興戰略;鄉村書店;方所鄉村文化

【作者單位】魏天剛，陜西科技大學設計與藝術學院;王利欣，陜西科技大學設計與藝術學院。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.15.018

作為鄉村振興戰略的重要組成部分，鄉村文化振興始終貫穿鄉村振興的全過程。2020年第十八次全國國民閱讀調查顯示，我國城鎮居民圖書閱讀率為68.3%，而農村居民圖書閱讀率為49.9%。盡管農村居民圖書閱讀率較2019年有所提高，但仍遠低于城鎮居民圖書閱讀率。2021年《政府工作報告》提出將“加強農村精神文明建設、倡導全民閱讀”作為年度重點工作。在此背景下，許多獨立書店著眼于鄉村地區，通過鄉村書店的普及推動我國精神文明建設的發展。

方所鄉村文化·大南坡（以下簡稱方所大南坡）秉持打造富有生命力的新鄉村生活模式的理念，力求在探索傳統文化和當代文化藝術融合發展的同時，提升村民的閱讀興趣，提高鄉村的文化與經濟水平，從而帶動鄉村振興，使鄉村成為未來經濟文化發展的新動力。本文從鄉村文化振興視角出發，分析方所大南坡的發展新路徑，以期為鄉村書店的發展帶來新思路。

一、鄉村書店在鄉村文化振興推動下的研究現狀

2020年10月出臺的《關于促進全民閱讀工作的意見》提出要深入推進全民閱讀[1]。在全民閱讀的倡導下，大眾對文化生活的渴求愈發強烈。開展鄉村閱讀推廣工作，可以讓閱讀成為鄉村居民的一種生活方式，提升鄉村居民的整體素質，促進鄉村社會文化建設，有利于實現社會主義新農村的整體振興[2]。時下，關于鄉村書店的研究主要在于針對“書店+旅游”的經營模式上，較少涉及對當地村民閱讀興趣的提升或閱讀習慣的培養路徑。如孫明慧、陳少華立足文化旅游視野，分析了游客對鄉村書店的感受，并針對現存問題，從經營者和政府層面提出建設鄉村書店的啟示與建議[3];易元雁、錢逸嵐以先鋒書店建設的陳家鋪平民書局為對象，分析先鋒鄉村書局的經營模式與效果，并從政府和企業兩方面，得出鄉村書店發展的經驗[4];邢若新研究了鄉村書店的發展動能，得出鄉村書店發展依托的動力因素[5]。

鄉村書店吸引了許多慕名而來的游客，推動了鄉村經濟的發展，但在鄉村文化建設方面的工作深度不夠，導致村民閱讀積極性不高。目前，鄉村書店主要存在的問題是基礎理論研究不足，對村民閱讀需求的關注有所欠缺，文化傳播程度不高。建設鄉村書店是構建公共文化空間、推廣鄉村閱讀和豐富鄉村文化生活的重要之舉，鄉村書店作為一個尚未飽和的市場，有較大的開拓空間[6]。

二、鄉村振興戰略下方所鄉村文化·大南坡的發展路徑

方所大南坡旨在深耕濃厚深沉的中原文化，開創富有生命力的新鄉村生活模式[7]。自書店開業以來，日均營業額達到2000元，單日最高創收2萬元。書店以鄉村重生為主要目標，積極開展公共教育、展覽展示、戲曲表演等公共文化活動，同時提供各類餐飲、文創活動，以此豐富村民的公共文化生活，在潛移默化中帶動全民閱讀。

1.資源專業化：凝練鄉村文化特色，合理配置優質資源

鄉村文化是中華民族傳統文化之根，各式各樣的文化構成鄉村文化的基本底色。方所大南坡凝練鄉村文化，尋找文化轉化的規律，配以優質資源進行文化傳播。當前，修武縣政府對縣域美學、鄉村振興路徑展開探索，方所大南坡在響應國家政策和當地需求的基礎上，以鄉村重生為目標運營書店，具有極大的可行性。在建筑上，方所大南坡保留具有歷史痕跡的老建筑，在書店建設過程中與當地村民協同工作，拉近與村民之間的距離，在接觸中了解村民真正的閱讀需求。方所大南坡還逐步擴大書店職能，舉辦了“南坡秋興2020”主題活動，邀請知名藝術家、作家走進大南坡;設立社區營造中心，了解并記錄村民生活，對村民進行調研，協助地方做好鄉村振興工作，建立內生動力機制;設立藝術中心，主要負責展覽活動。“南坡秋興2020”計劃開放三個展覽，其中“鄉村考察學”展覽包含四個展廳，內容上包括當地風景、作物、村民生活、工藝美學以及藝術創作，整體利用當代藝術的形式宣傳鄉村生活韻律，以潛移默化的方式將藝術逐漸滲透至當地村民的生活中。

在當前數字化推廣的新時代背景下，書店或旅行社將自身資訊投稿至搜狐、騰訊網等網絡平臺，或拍攝宣傳廣告投放于騰訊視頻等媒體平臺，加上不少讀者在微博、微信、小紅書等平臺分享自己的感受與評價，不僅可以增加更多群體對鄉村的關注，還可以進一步擴大書店的知名度與影響力。方所大南坡積極利用媒體資源對書店進行宣傳推廣，不僅時常在微博平臺中發布特色活動預告、員工招募等內容，還積極與分享書店的博主進行互動交流，以此擴大鄉村書店的影響力。

2.服務多元化：精準定位不同讀者，專業性細分化服務

當今讀者需求的多元化促使實體書店的功能愈發多元化，書店不僅要為讀者提供文化給養和讓讀者精神得以棲息的空間，還要綜合文化活動、娛樂、科普教育、餐飲、休憩等不同功能。方所大南坡順應趨勢并結合村莊實際情況，從空間、業態、銷售、服務等層面進行全面優化，分別打造了閱讀空間、零售空間、藝術中心展覽空間、社區營造空間等。方所大南坡在書籍專業性與細分化的方面深受大眾喜愛，閱讀空間中圖書品種豐富多樣。為方便當地沒有能力購置書籍的村民借閱，方所大南坡將藏書部分分為售賣部與借閱部，售賣部選書以河南史志文獻、鄉土文化、科普、文藝、建筑、兒童讀物為主，借閱部選書更加貼切村民需求，圖書內容涉及農產品種植等相關知識。由此一來，書店既能夠滿足觀光者中不同讀者群體的興趣愛好，又能關注村民們的真正需求。對鄉村中年齡尚小的讀者群體，方所大南坡為其提供趣味圖書及有聲讀物，以提高該群體讀者的閱讀興趣。書店還注重讀者的餐飲、休閑需求，向讀者提供飲品、簡餐等服務，為當地村民及觀光者營造一個舒適、多元的文化社交空間。方所大南坡通過提供各類優質服務，形成多元化的文化服務模式，進一步提升了村民的閱讀興趣，將書店逐步融入村民生活，提升村民書籍閱讀量與觀光者到店的消費率。

3.產品品牌化：發掘當地物產民藝，拓寬文化品牌傳播

品牌形象的建立有利于書店在讀者群體心中留下更為直觀的印象，以此在諸多實體書店中脫穎而出，被讀者群體所記憶。方所大南坡中設有碧山工銷社，此社由設計師包裝設計定制，發掘當地物產與民藝，村民也可以在此寄賣農產品。通過這樣的方式，方所大南坡為村民帶來新的商機，吸引當地年輕人留鄉創業。此外，書店還形成獨具特色的品牌活動，最為大眾所知的即“南坡秋興2020”主題活動。除了三個藝術展覽，書店還會舉辦民謠音樂會、環境表演和南坡講堂，并邀請成立時長近70年的南坡藝術團表演懷梆戲，深受村民與觀光者的喜歡。這些活動不僅提升了書店的知名度和美譽度，還拉近了書店與村民之間的關系，吸引村民主動進店，感受閱讀氛圍。

4.項目可持續化：推動公益事業加持，助力鄉村文化振興

在目前各類主題書店紛紛興起的浪潮中，鄉村書店在一定程度上滿足了村民對書籍資源的需求，時代的發展也為鄉村書店的發展與轉型提供了新的契機。在鄉村振興戰略的持續推動下，方所大南坡首先關注鄉村孩子的教育問題。但在大南坡村這樣較為偏遠、貧困的鄉村里，孩子們的知識獲得率較低，閱歷較淺。針對這樣的情況，方所大南坡設立專門的繪本區，向孩子提供各式圖書、音像的外借服務。方所大南坡還吸引北京當代藝術基金會和左靖工作室在大南坡村開展鄉村兒童藝術教育公益項目，為大南坡村的孩子們提供藝術課程與活動。此外，方所大南坡開設公益講堂，呼吁村民們共建鄉村環保隊，給村民們灌輸環保理念，讓每位村民都能夠為美化鄉村貢獻自己的一份力量。

三、對我國其他鄉村書店的啟示

1.爭取地方機構扶持，加強閱讀資源配置

當今，主題書店已經從單一的書籍售賣空間發展為綜合的復合型空間，成為城市景觀的構成部分，書店內部的空間陳設、環境氛圍、主題營造等都通過物質與非物質的形式將文化內容傳遞給讀者群體。鄉村書店更是如此，書店應爭取政策扶持，完善閱讀資源配置，輔助推進“鄉村振興+全民閱讀”戰略。對鄉村務農村民來說，能夠解決農作物問題的書籍最具實用性;對鄉村教師來說，對學生課外知識普及的書籍需求較大;而對不識字的孩子而言，他們需要有意義、有趣味性的繪本，了解外面不斷發展的世界。因此，在閱讀資源配置方面，書店應該結合不同的村民需求進行出版物的補充和更新，從書店的選址、書籍的配置、村民的配合程度及閱讀興趣、關注點等各個方面逐一考量，結合地域風俗、閱讀群體、供給需求等因素，自主配備滿足農民需求的書刊報紙，激發農民群眾用知識改變命運的文化自信[8]。

2.注入地域特色文化，打造鄉村文化中心

書店通過環境氛圍的塑造，可以拉近與村民之間的距離，過于城市化、現代化的建筑反而會讓村民望而卻步，沒有歸屬感。工作人員在打造鄉村書店時，可以選擇與村民共建，這樣不僅能夠在工作過程中了解村民內心對書店的真實想法與需求，而且能夠使閱讀理念得到實際的傳播，在書店運營中吸引更多村民。書店也可以開展免費借閱服務，提高村民的閱讀興趣與文化自信。鄉村書店可以充分利用當代藝術，結合所在鄉村的文化底蘊與地域特色，開設各式展覽活動，弘揚鄉村精神與文化，加強書店空間與村民的情感交互，將村民深層次的心理需求與書店的文化資源相融合，并轉化到書店空間感的營造中。

3.提升書店服務品質，構建自身文化品牌

實體書店在鄉村中運營，要改變傳統的以圖書購銷為主的單一經營模式，以多樣化的閱讀、服務模式組合構建復合型運營模式。現在許多鄉村書店倡導“書店+旅游”的運營模式，以此推動鄉村經濟的發展，但在一定程度上忽略了對村民文化水平的提高，忽視了對鄉村文化的振興，缺乏可持續性。首先，書店需要構建基于不同讀者群體類型的服務體系，以及多角度、多層次的服務體系，滿足村民與觀光者等不同讀者的閱讀服務需求，為不同讀者群體提供不同的服務，實現精準運營。其次，書店應以圖書購銷為牽引，擴大經營范圍，構建自身品牌形象，提升產業附加值，通過探索文創產品與書店的區域文化、書籍、閱讀活動相結合的路徑，拓展閱讀體驗形式，從單一的閱讀產品提供向多元化服務轉型，打造獨特的品牌形象。

4.融入數字媒體技術，整合線上線下資源

數字媒體時代，大眾更青睞具有互動性的體驗，對城市居民來說，大量碎片化的時間嚴重降低了閱讀的效率;對鄉村居民來說，壓縮閱讀效率的是繁忙的農作。首先，書店可以通過建設數字化服務平臺，利用數字技術，結合大數據平臺、人工智能技術，針對不同的讀者畫像，調整圖書產品，更精準地向讀者推薦閱讀書單、閱讀活動，實現精準服務，給讀者帶來更好的閱讀體驗。其次，書店可以借助5G與VR融合技術，利用虛擬現實技術使村民能夠全方位、互動式地觀看并了解農作物的生長細節，以生動的形式讓村民聆聽講解，方便不識字的村民解決在務農過程中遇到的問題，并快速掌握最新的生產技術手段，激發其對學習和閱讀的興趣。再次，書店可以設置有聲讀物以及更加豐富的沉浸式主題文化體驗區，使村民產生更為深刻的感知與體驗。最后，書店可以為村民提供寄售點，向觀光者售賣各式農產品、手工藝品等，或利用當今新的零售模式開設網絡售賣店鋪，不僅售賣圖書，還售賣當地特色作物產品、手工藝品等其他產品，促進線上和線下相融合，推動鄉村經濟發展與文化傳播。

5.積極聯合多方專家，不斷推進可持續發展

鄉村書店的興起迎合鄉村振興戰略在文化振興方面的需要。鄉村書店應積極聯合多方資源，擴大書店的影響力，推動自身的可持續發展。書店可以為村民開展各類文化教育活動提供場地;邀請農業專家與村民進行農作物培養交流活動，以近距離的方式為村民普及農作知識;加強與地方部門合作，聯合舉辦黨日活動、黨建活動等紅色活動，傳播紅色文化，讓村民學黨史、了解我黨在鄉村工作中的系列舉措，使村民在思想上有更深的覺悟。同時，書店還可以積極把握各類時間節點，針對不同年齡層的讀者開展不同形式的活動，實現與全年齡層次讀者群的互動。

在當前各類書店紛紛興起的浪潮中，鄉村振興戰略為鄉村書店的發展與轉型提供了新的契機。方所大南坡通過資源專業化、服務多元化、產品品牌化、公益項目可持續化等合力形成可持續化的復合型運營模式，為鄉村書店的發展提供了新的參考。在未來鄉村文化與經濟持續發展的背景下，鄉村書店應聯合地方政府，從實際出發，尋找鄉村文化與區域特色的結合點，提升服務品質，創新運營模式，融合新技術，加強閱讀資源配置，為村民與來訪者提供更具意義的閱讀場所，助推鄉村振興與全民閱讀的傳播和推廣。

|參考文獻|

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[5]邢若新. 人文介入鄉村：創新型“鄉村書店”服務鄉村文化復興與全面振興[J]. 人文天下，2019（17）：48-54.

[6] 劉銀娣，雷月媚. 我國實體書店發展特點及趨勢預測[J]. 出版廣角，2020（5）：26-29.

[7]大南坡：活了618年的豫北老村，現在搞起了“文化復興”[EB/OL]. （2020-12-29）[2021-07-16]. https：//www.

sohu. com/a/441171248_693803.

[8]王忠友，韓雷，林風謙. 鄉村振興戰略下鄉村閱讀實踐探索：以平度市“行走的書箱”鄉村閱讀推廣項目為例[J]. 國家圖書館學刊，2021（1）：77-83.