基于消費者層面的銀行理財產品銷售因素研究

王新宇

摘要：本文先針對我國銀行理財產品進行了簡介，并對消費者層面的理財產品銷售影響進行了著重的分析，最終提出了相對應的營銷方案，為銀行理財產品的銷售工作提供了參考。

關鍵詞：銀行理財產品;銷售因素探究;消費者因素

當前，我國國民的經濟收入穩步增長，這樣的趨勢下，人們有了一定的經濟基礎去進行理財活動，理財活動不僅能夠為投資者帶來一定的經濟收入，同時也能夠拓展銀行的利潤渠道，進一步帶動地方經濟的增長，因此，銀行要關注到理財產品銷售工作的重要性，加強對其影響因素的研究和思考，進而設計出更符合受眾消費心理的理財產品。

一、我國銀行理財產品及其銷售影響因素概述

新時代的背景下，人們的收入標準和生活水平也在進一步提升，大家逐漸加大了理財方面的投入，但是銀行實際理財產品的銷售量卻總是差強人意，這固然受到外部經濟環境一定的影響，但是消費者自身的條件和影響才應該是理財銷售應著重關注的因素。銀行個人理財產品就是指銀行針對特定的用戶和人群所提供的個人財物的管理和投資計劃，具有期限靈活、資金回報利潤大的特點，不僅解決了傳統的存款理財方式資金流動性不夠的缺點，也為用戶帶來了更高的經濟效益，因此，相比之下更具備綜合性的優勢[1]。對比股票、存款、房地產等投資方式來說，理財產品的投資不僅危險性小，并且也不需要用戶具備太強的經濟基礎，因此在當前的市場上，無論從產品的數量，還是相關的從業人員的數目上看，它的發展都非常迅速，并且也已經具備了一定的規模。

但是，由于市場不斷的飽和，很多銀行推出的理財產品已經漸漸失去了優勢，同時也不受到市場和用戶的認可，因此，銀行理財的工作和服務人員應該對產品銷售的影響因素進行更加綜合的分析，從而進一步提升產品的綜合競爭力，具體而言，主要的影響因素有以下幾個層面。首先，是外部經濟環境的影響因素。一方面，包括一個國家的整體經濟發展水平、貨幣的供應量和經濟活動的活躍性，這些因素不僅直接影響到了個人的收入水平，也間接影響到了人們在理財產品上的消費額度。另一方面，國家層面的相關政策也對理財產品的銷售有一定的影響，更規范化的市場能夠加強消費者理財活動的信心，進一步推動產品的銷售和產出。其次，產品的設計也是影響銷售力度的關鍵，對理財產品的設計來講，不同的收益率、投資方式、初始金額都會使得最后的銷售量產生差異。最后，也是影響因素的關鍵所在，那就是消費者個人的條件和因素，大體上可以分成人口社會學因素和個體的心理因素，這些個人的因素之間的差異不僅會造成理財產品資金投入上的差別，更會使人們對理財產品的認知和看法產生影響，因此，相關的銀行工作人員應該深入對消費者個人因素的認識，從而制定更有針對性的營銷策略和產品設計方案。

二、消費者層面影響理財產品銷售的因素分析

（一）年齡因素

年齡是人口統計學下的進行因素分析的一個分支，不同年齡的人對投資和理財產品的看法也存在著差異，根據相關的調研顯示，年齡處在二十到三十歲中間的人們對理財資金的投入占比較小;三十到四十歲的人則相對來講更高一些;四十歲到五十歲的人，對理財產品的資金投入占比最大，幾乎能夠達到年開銷的三成左右;而到了五十歲之后，人們的相關開支逐漸減少，甚至六十歲的調查人群實際的資金開支占比已經小于二十歲年齡段的人群[2]。通過這樣的分析，不難發現年齡因素的影響規律，首先，對相對來講更年輕的20歲人群來說，他們生活和工作的關注點更多在學業和未來方向的規劃上，并且，這個年齡段的人群還未能對理財活動建立起清晰的認知。其次，對三十到五十歲年齡區間的人們來講，隨著年齡的增長，社會經驗和閱歷也不斷豐富，這部分人考慮問題的方式也漸漸成熟，同時，隨著生活和家庭壓力的進一步提升，人們需要拓展自己的經濟和利潤來源，這樣的情況下，低投入、高回報的理財產品就成為了他們的首選。最后，當人們步入50歲之后，生活模式漸漸固化，壓力慢慢變小，并且財富也有了一定程度的積累，因此，相關的理財和投資行為也逐漸減少。

（二）教育背景

教育背景決定了人們的認知習慣和信息接觸的渠道，對當前信息鴻溝慢慢擴大的新時代來講，文化和受教育程度也是不能夠忽視的銷售影響因素。一般認為，一個人的學歷越高，那么他就更有可能會在理財活動中投入更多的關注和成本。同時，信息接觸行為和渠道的豐富性決定了一個人的視野，一方面教育背景良好的用戶信息接觸的渠道更廣、更暢通，他們具備更強的思維邏輯，能夠更快速的接受新事物，更懂得如何利用投資和理財產品來規劃自己的財產。另一方面，很多文化程度低的用戶，不僅在一開始就對理財行為產生排斥感，并且也很容易在投資的途中進行撤資，銀行很難和其建立長久的合作關系。

（三）個人收入

收入是一個人進行投資和理財的必要條件，一般來講，個人收入越高的用戶越愿意進行理財和投資，主要是因為，一方面，這部分人群的風險抗擊能力更強，因此更愿意承擔一定的風險以獲取高利潤的回報;另一方面，他們的流動資金更充足，投資和理財的可選擇性更大。但是，根據相關的報告顯示，個人所持財產在10萬元以下的理財用戶數量占總數的三成，資產在100萬元以上的用戶僅僅占到了總人數的1成，綜合分析，100萬元客戶人群的選擇性更強，他們更愿意將自己的投資風險進行分散和轉移，以實現自身利潤的最大化，因此在實際的工作中，銀行不能僅僅關注到用戶投資量的多少，更應該綜合考慮他們的實際收入因素，提升自身的產品競爭力，以期吸引更多高資產用戶的投資。

（四）家庭因素

整體而言，家庭因素更為復雜，它包括家庭成員因素、生活壓力和家庭支出預算等幾個方面，首先，在個人進行理財和相關產品的投資時，都會去詢問家庭成員的意見，在這個過程中，初級群體中的意見反饋會給個體的決策行為造成更為直接的影響。其次，出于生活壓力的影響，部分生活壓力大的家庭會因為自身的收入壓力而降低理財或基金的投資，轉而選擇更為穩定的投資方式，而對生活壓力較小的家庭來說，他們更愿意承擔一定的風險成本來博取更多的利潤收入。最后，從支出預算的角度來看，有些家庭成員更具備一定的資金儲蓄和規劃能力，因此這樣的家庭更會傾向于進行理財產品的投資。

（五）心理認知

心理認知會對人們的行為和決策產生主導性作用，首先，人們對理財投資的整體認知不同，更愿意承擔投資風險的群體就會更傾向理財產品的投入。其次，人們在進行資產的投入之前會對產品的風險產生預估，在這樣的認知過程中，風險更明顯、更高的項目固然會使得人們產生抵觸情緒。最后，從人們對市場的自我認知出發，一方面，自信程度低的用戶群體會更依賴于理財專家和顧問所提出的購買方案;而另一方面，自我認知較高的用戶則會更傾向于購買高風險的理財產品。

三、基于消費者因素理財產品的營銷策略探究

從以上基于消費者個體因素的理財產品的銷售影響出發，相關的銀行工作人員應該進行深度地理解和把握，并制定出更合理、科學的產品營銷方案，從而提升理財產品的銷售量[3]。首先，銀行方面要對客戶的情況進行深度地調研和分析，從而保證下一步產品設計和營銷工作開展的針對性，可以通過問卷調查的方式，進一步側面的了解受眾群體的家庭、教育、收入、認知層面信息，但是在信息采集的過程中，要秉持著以人為本的原則，盡量避免對客戶信息的過分侵入。其次，要注意產品的設計貼合用戶的實際。可以根據不同用戶的特性進行群體劃分，進而設計出差異化的理財產品，滿足他們的投資需求的同時，提升產品的市場滿意度。最后，要注意利用豐富的營銷手段進行產品的推銷，工作人員可以建立一站式溝通的方式，讓感興趣的用戶可以一站式完成相關業務的咨詢，為他們提供全面的咨詢服務的同時，還能保證與客戶之間的距離感。

四、結束語

綜上所述，理財產品的銷售額很大程度上受到消費者自身條件的影響，因此，銀行在進行產品的營銷的過程中要對消費者的年齡因素、教育背景、個人收入、家庭因素、心理認知等方面進行深度地把握，從而幫助客戶找到更合適自身的理財產品，更有針對性地進行產品營銷，并根據市場環境中消費群體的轉變不斷更新自身的產品形態，為客戶的理財行為提供保障的同時，進一步促進自身產品競爭力的提升。

參考文獻：

[1]黃翀.X銀行個人理財產品營銷策略研究[D].廣西師范大學，2019.

[2]車序濱.ZX銀行濟南分行個人理財產品營銷策略研究[D].西北農林科技大學，2019.

[3]趙鵬.南昌市城市商業銀行個人理財產品銷售業績的影響因素分析[D].江西師范大學，2019.