基于“粉絲經濟”的電商市場垂直化發展

雷僑

[摘 要]近幾年，由于各種市場因素的影響，我國垂直電商市場整體呈發展緩慢的趨勢，這不僅包括垂直 B2B 電子商務，還包括垂直B2C 電子商務，它們都處在了行業發展的瓶頸期。新冠肺炎疫情以來的封閉性反而讓直播電商找到了突破口，在近些年盛行的“粉絲經濟”的加持下，李佳琦、薇婭等異軍突起，這不僅能夠提升用戶黏度，還在很大程度上優化品牌營銷。通過它們來對品牌口碑進行塑造，以“粉絲經濟”帶動電商市場垂直化發展是一個非常可行之策。文章將對“粉絲經濟”和電商市場的垂直化發展進行梳理和概述，著重分析“粉絲經濟”對電商市場垂直化發展的帶動作用，以期為電商行業，尤其是直播電商行業闡明現狀，明晰發展方向。

[關鍵詞]“粉絲經濟”;電商市場;垂直化

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.25.187

1 前言

垂直電商即是指專注于行業中某一個細分領域的電商，其最大優勢便是專業性以及專注性，能夠給顧客以足夠的信賴感。雖然在面對品類齊全的綜合型電子商務時，垂直電商會缺乏一點競爭力，尤其是在淘寶、京東等大型線上購物平臺上已經有了很多大型綜合型電商，它們的品類涉及各個垂直電商的領域，又具有一定用戶信任度，這里的中小型垂直電商很難發展。

但是隨著近幾年“粉絲經濟”的突現，電商垂直化發展便找到了“新大陸”，垂直電商可通過制造“粉絲經濟”來促進自身的發展。“粉絲經濟”實際上與傳統行業最不同之處便在于粉絲經濟是基于粉絲對偶像、粉絲對品牌的認同感而產生經濟鏈條，這種經濟鏈條更具有穩定性和購買力，在一定程度上促進了我國的經濟消費。明星或者品牌只需要維持自身良好的形象和產品的品質，粉絲們就會一直支持下去，源源不斷地產生購買力。

2 “粉絲經濟”與電商市場發展概況

2.1 “粉絲經濟”

“粉絲經濟”這一名詞即是指一種基于粉絲與被關注者之間的經營行為，這個被關注者通常是粉絲們的偶像、明星，或是他們一直信賴的品牌和產品。“粉絲經濟”是通過借助粉絲們的忠誠度來提升大眾口碑效應，從而在更大程度上謀取他們的經濟利益和社會效益。基于此，“粉絲經濟”便具備了以下兩個特點：第一個特點是粉絲并不是特指消費者群體或者產品的用戶群體以及品牌追隨者群體，他們雖然都購買產品或者服務，但是對品牌和產品的心理情感并沒有達到“粉絲”的那種傾慕、擁護的狀態;“粉絲”應當指與品牌之間是以一定的情感紐帶為基礎的受益者，總的來說，“粉絲”們在這里扮演著一種與品牌一起成長和發展的重要角色。第二個特點即是說“粉絲經濟”是一種智力型行為，它是一種依靠粉絲們的智力判斷而產生的經濟行為和現象，也就是說品牌與一群對該品牌具有情感牽絆的粉絲們聚集在一起，從而會形成一個大的商業環境，在這個大的環境中品牌和粉絲雙方都可以實現利益獲得。值得一提的是，“粉絲經濟”并不是只存在于企業、品牌、產品和粉絲兩方的，在粉絲與粉絲的互動過程中他們本體之間也很可能會產生“粉絲經濟”行為，當粉絲群體中有一個領袖般的人物存在時，這個人也會在個人與粉絲們之間產生利益行為，他也是一個利益的創造者。當然，這個現象和普通的經濟現象是存在差異的，“粉絲經濟”更將粉絲即是對品牌存在情感紐帶的個人在經濟活動中的作用體現了出來。所以，“粉絲經濟”即是具備經濟屬性與文化屬性的特殊經濟現象，它讓購買活動、經濟交易多了一份文化價值。

2.2 電商市場的發展及垂直化現狀

電商市場的垂直化發展一直不甚理想，尤其是中小型垂直電商發展存在著一定困境，因為垂直電商在電商市場上是與電商市場多元化相對應的概念或是說部分。21世紀的今天，我國的電子商務行業在阿里巴巴馬云的帶領下一直如雨后春筍般發展壯大，這個發展的速度是每個國人都有目共睹的。與此同時，也意味著電商市場已經變得極其龐大和繁雜，所賣之物應有盡有，在如此復雜的多元化電商市場當中，垂直電商如若想要站穩腳跟，占據一定的市場份額就必須從產品和服務上下工夫。垂直化電商市場的受眾群體一般都較為集中化、固定化，因為他們有著共同的、持久的愛好興趣而聚集在這里。因此，想要在多元化電商市場中開辟出一條康莊大道，就必須要讓垂直電商的主體們專注于某一行業、某一個領域而將深入挖掘，只要能夠做到不斷發掘和創造電商企業，也許便可將品牌和口碑樹立起來。因為，垂直化電商企業是需要在某一個專一的領域中發揮自身的獨特優勢，以此來穩固他們的受眾群體的忠誠度和購買力，獲得實際的經濟效益。

電商市場的垂直化有別于多元化、綜合性的電商市場，他們專注于一個領域，勢必要努力在這個領域做到極致，穩固定位，因此電商市場的垂直化發展主要具備以下兩個特征：

第一，產品管理科學。電商市場垂直化需要科學的產品管理系統，因為產品運營是電商垂直化發展的重要環節，它需要科學的分工和管理，讓每個產品都具有各自獨特的特色之處，又在系統之中和其他產品存在共性特點，打造系列性產品。按照傳統的電商模式來運作的話就很容易出現問題，他們的產品都是經過流通、展示及管理的一體化管理，產品從供應商發出后供應商便不再對其負責，這就很可能會出現產品在未來銷售環節中出現了問題卻無法解決，因為供應商已經退出，這就會出現無人負責的尷尬現象。但是在實際操作上，垂直化電商發展模式就可以很好地避免這種難題的出現，因為他們將供應商作為產品的生產主體，因此也是產品的責任主體，供應商對問題產品、次品等都有著不可推卸的責任。

第二，產品服務完善。完善、親切的服務是電商垂直化的一大優勢，垂直電商市場必須要將服務放在重要位置。產品服務的完善化不僅要體現在電商主體對消費者的購買服務方面，還應該具化到供應商身上，全面、專業的服務可以讓他們更好地優化整合渠道資源。渠道能否得到很好地整合和優化是垂直化電商的一大競爭力，也是垂直化電商最為顯著的特點。因為對于電商市場發展和維護而言，電子商務本身的優勢便在于更加先進和高效的運作環節，這一點是傳統經銷商無法比擬的，我國的垂直化電商面臨困境之時最需要、最切實可行的解決方案就是要加強電商渠道的科學化和信息化管理。