基于價值共創理論的中國武術散打職業聯賽善治對策研究

任康龍 楊升平 張 嬋

山西財經大學體育學院，山西 太原 030006

2019年8月10號，國務院辦公廳印發《體育強國建設綱要》（國辦發〔2019〕40號）。綱要提出：“加快發展體育產業，培育經濟發展新功能”，這是新時代指導中國全面建成社會主義現代化體育強國的重要綱領性文件。作為體育大國，中國需要培育具有世界影響力的職業賽事，使體育成為中華民族偉大復興的標志性事業。我國武術產業最早通過影視業、文化產業的帶動發展起來，隨著體育產業的不斷發展，武術產業引來新的發展機遇，武術賽事也層出不窮。[1]2016年，國內等級最高的散打職業賽事中國武術散打職業聯賽正式開賽，賽事由國家體育總局武術運動管理中心、中國武術協會和北京中武利百文化體育發展有限公司共同主辦。中國武術散打職業聯賽成立至今，已經成為熱度很高的賽事，并且擁有大批的粉絲。因此，本文以價值共創理論為基礎，針對中國武術散打職業聯賽存在的發展困境提出對策，旨在幫助中國武術散打職業聯賽實現善治。

1 理論回顧

二十世紀九十年代之前，企業通過自產自銷的生產活動方式現盈利。消費者處于企業生產活動之外，是價值的被動接受者，不參與價值創造活動。消費者對于企業來說，只是一般統計量。企業創造價值，消費者消耗或破壞價值，這是是基于商品主導邏輯（goods-dominant logic，G-D邏輯）的價值創造過程。[2]九十年代后，企業逐漸認識到穩定的消費群體對于企業經營的重要性，并與消費者建立長期穩定的聯系，不斷培養消費者的信任、認同。Normann 和 Ramirez（1993）率先提出價值共創的思想理念，指出消費者與企業之間存在互動關系，兩者在此過程中合作、溝通、反饋、協調，形成互動網絡，創造價值。[3]Vargo和Lurch（2004）提出基于服務主導邏輯的價值共創理論(Services dominant logic，S-D邏輯)，認為生產過程與消費過程共同構成價值共創的全程，一切市場活動都是服務主導的。[4]Prahalad和Ramaswamy（2004）提出基于消費者體驗的價值共創理論(Customer dominant logic，C-D邏輯)，認為企業與消費者通過互動，創造消費者體驗，共同完成價值創造過程。價值創造應以消費者為中心，要研究消費者在消費實踐中的價值創造，并關注消費者的獨創價值。[5]價值共創理論形成到現在還不到三十年，但是卻獲得了大量學者的關注與青睞。綜合各類學者對于價值共創理論的研究表述，我們可以將價值共創總結如下：企業掌握對象性資源，消費者掌握操作性資源，兩者共同構成價值創造系統。在這一系統中，價值創造包含了商品的形成過程與商品的使用過程。企業在價值的形成過程中，不再立足于商品的生產，而是提出價值的主張與價值創造的環境，使得消費者能在這一情境中與企業一道進行價值的創造。

2 中國武術散打職業聯賽發展的困境分析

2.1 中國武術散打職業聯賽運行構架——產權轉換的困境

中國武術散打職業聯賽的產權歸屬制約著聯賽主體權利的履行。在中國武術散打職業聯賽的演進過程中，產權主體包括國家體育總局武術運動管理中心、中國武術協會、各參與俱樂部、代理公司。政府部門在聯賽市場不斷完善的基礎上，進行職能轉變，逐步將資源配置的主導權交由市場，從管理型政府向服務型政府轉變，讓市場在資源配置中發揮決定性作用。但由于路徑依賴，政府部門在聯賽的賽規賽事上仍然占據主導權。

圖1為中國武術散打職業聯賽運行構架的一般演化邏輯。在進行產權轉換過程中，雖然進行產權的轉換，但是在認知與執行中，仍存在困境。在中國武術散打職業聯賽的運營過程中，中國國家體育總局武術運動管理中心、中國武術協會既承擔管理職責，又承擔監督職責。市場主體服從國家體育總局運動管理中心、中國武術協會的管理，缺乏自身運作盈利的路徑與空間。而其他的賽事主體因為缺乏相應的工會組織，而難以在利益相關的決策中發表聲音。長久以來的行政管理與干預形成路徑依賴，各個主體難以轉變行政主導的慣性思維，出現產權轉換過程中行政權力的越位與缺位，導致聯賽的產權轉換難以有效執行。

圖1 中國武術散打職業聯賽運行框架演化邏輯

2.2 中國武術散打職業聯賽市場發展——資本的進入不足

職業體育市場作為中國武術散打職業聯賽賴以生存的環境，是中國武術散打職業聯賽賽事產品生產、球員交換的場所。市場資本通過投資介入聯賽，包括商業贊助、賽事經營、融資融券、冠名權出售、媒體轉播、先進技術引進以及賽事特許商品生產等方面。中國武術散打職業聯賽發展時間短，社會資本進入不足，聯賽衍生品的開發幾乎為零，再加上媒體宣傳不足，導致聯賽的知名度與影響力還不能與中國傳統超級賽事CBA、中超相媲美。[6]雖然聯賽已經因為有了諸如全國武術散打錦標賽、全國大學生武術散打錦標賽、全國運動會武術散打比賽、各省市級武術散打比賽以及世界武術錦標賽一系列的比賽做基礎，但是由于社會資本的缺乏，中國武術散打職業聯賽進入不溫不火的次優均衡狀態，即擁有一定的影響力，但很難將影響力繼續擴大。聯賽很難在賽事舉辦過程中，通過電視轉播、企業冠名來獲得有效的收入。因此，市場資本進入不足所導致的聯賽次優均衡狀態，是中國武術散打職業聯賽發展不力中觀層面的本質原因，這一現象符合經濟人假設的一般邏輯。

2.3 中國武術散打職業聯賽賽事治理——粉絲組織參與的缺失

中國武術散打職業聯賽已經舉辦多屆，但與泰國泰拳的產業化相比，還存在一些差距。在信息技術發展的今天，粉絲組織是聯賽發展的基礎。中國武術散打職業聯賽粉絲組織包括線上與線下兩種形式。線下的粉絲組織通過組織粉絲現場觀看比賽、烘托現場氣氛，支持主隊比賽的方式來進行互動交流，人數相對較少，忠誠度高，常常陪伴主隊征戰客場。線上的粉絲組織則主要通過網絡直播平臺、貼吧、論壇、微博、微信等互動媒體觀看比賽并進行互動。因為沒有地域的阻隔，時間自由且形式靈活，因此線上的粉絲組織人數相對更多，但忠誠度相對較少。由于聯賽的賽事運作機制尚未形成，在市場運作方面缺乏有效的運作方法。[7]因此，中國武術散打職業聯賽賽事、俱樂部在治理過程中，缺乏與現場觀眾的互動交流，這樣會造成了粉絲主體參與賽事治理的缺失。

3 中國武術散打職業聯賽走出改革困境，實現善治的對策

3.1 多元主體價值共創行為破除中國武術散打職業聯賽產權壁壘

多元主體的價值共創行為可以有效破除在中國武術散打職業聯賽改革過程中的產權制度壁壘。中國武術散打職業聯賽兼具公共產品與私人產品雙重特性，一方面中國武術散打職業聯賽比賽中，通過生產“各類可供觀賞的人體運動的動作組合服務產品（含各種技、戰術）”而獲得的精神產品（金牌榮譽等），具有公共物品的特征，公眾可以無償享受這種產品與體驗，具有非排他性與非競爭性；另一方面，中國武術散打職業聯賽需要通過門票、轉播版權、廣告贊助、冠名特許等形式獲得一定的經濟利潤來維持正常的發展，具有競爭性與排他性。[8]片面地追求商業化的“市場神話”會陷入市場失靈的泥坑，而強政府的主導體制又容易走向政府失靈的陷阱。多元主體通過相互溝通對話，共擔風險，互相信任,協同合作，建立有效的溝通渠道，可以形成有效的協同機制，建立中國武術散打職業聯賽多元產權規則，有效地推進聯賽的改革。[9]

多元主體價值共創的意義在于：各主體將自身的資源投入到聯賽治理之中，可以共擔推動中國武術散打職業聯賽發展的責任，不再追求“聯賽屬于何人便何人負責”，而是將“實現中國武術散打職業聯賽善治看成是一種共同的價值追求”。[10]因此，中國武術散打職業聯賽的多元產權規則的核心在于打破市場主導與政府主導的單元結構，進行多元主體的價值共創；關鍵在于厘清政府與市場在聯賽治理中的邊界；本質上遵守聯賽公共物品與私人物品兼有的屬性。多元主體價值共創的改革路徑，是走出市場與政府失靈的有效途徑。

3.2 價值共創服務主導邏輯打破中國武術散打職業聯賽次優均衡

中國武術散打職業聯賽次優均衡形成的原因在于聯賽的改革主體秉持商品主導邏輯：把對象性資源（指有形資源包括商品、自然資源等）視為重要資源，而將操作性資源（包含知識、技能等）看作次優產出。其關注重點為交換價值，認為消費者是商品的被動接受者。而服務主導邏輯進行了范式的轉變，認為顧客是價值的共同創造者，與其他相關主體共同完成“價值共創”過程。[11]商品是價值創造的手段，重點關注使用價值。這一邏輯打破中國武術散打職業聯賽次優均衡，表現在：聯賽在原有的行動主體基礎上將消費者、粉絲這一群體包含進來。聯賽管理者在改革中應當充分整合利用所有行動主體的資源，擺脫之前改革因為利益阻隔而存在的內部與外部的束縛。服務主導邏輯提倡將各個主體集中起來，相互溝通對話，共同探討新的改革范式、機構的設置、利益的分配以及賽事產品的生產，可以實現聯賽價值從交換價值到使用價值的轉變。服務主導邏輯的作用在于打破原有的利益集團之間的利益劃分與默契，將新的改革范式引入其中，并讓新的行動主體加入其中，增加了中國武術散打職業聯賽改革中利益的流動性、形成各主體之間新的交互格局，讓聯賽走出次優均衡的困境。價值共創的模式，將中國武術散打職業聯賽原有的行動主體與粉絲重構于同一系統中，所有的行動主體的目標不再局限于自身利益的最大化，不再只是維持現有“不算太壞”的局面，進而轉變為提升整個聯賽賽事服務系統可持續性的發展，以及適應性能力的提升。

3.3 中國武術散打職業聯賽俱樂部通過與粉絲的價值共創活動，來提升粉絲情景式體驗

中國武術散打職業聯賽俱樂部可以通過舉辦線上或線下的活動，為粉絲提供交互式的體驗式情境。首先，對話（dialogue）：聯賽俱樂部通過粉絲見面會、新聞發布會等形式，加強與粉絲之間的對話溝通，增強粉絲對俱樂部的認同感與粘合度，提升粉絲組織的參與性。其次，獲取（access）：聯賽俱樂部建立完善的信息交流平臺、通暢的信息傳輸渠道。這樣粉絲與俱樂部便可以進行有效的互動交流。再次，透明度（transparency）：聯賽俱樂部要建立意見反饋機制，不僅要為粉絲反饋意見提供渠道，還要積極主動向粉絲了解需求。最后，風險控制（risk）：聯賽俱樂部要對粉絲的活動范圍、參與方式等進行規范，引導粉絲組織的良性發展，杜絕危害公眾利益、損害國家形象的惡性事件的發生。[12]通過以上DART的價值共創活動，不僅可以滿足粉絲通過觀看中國武術散打職業聯賽賽事獲得滿足感的需要，提升粉絲對于賽事的認同感，還能讓粉絲在參與中享受比賽的同時，為賽事的發展貢獻自己的力量，愿意為賽事進行消費。粉絲作為聯賽發展的根基所在，需要參與到聯賽的協同治理之中。這樣才能保證粉絲的主人翁意識，讓粉絲認識到自己不再是職業賽事的旁觀者，而是職業賽事的利益相關者、價值創造者。粉絲在職業賽事的價值共創中形成參與的滿足感，形成樂意為賽事消費、樂意投入時間精力的心理意識，進而實現消費結構的重構。這是一種基于價值共創的協同治理新模式。粉絲組織在擁有提出自己的意見與想法的路徑后，才能增加粉絲對于職業賽事以及俱樂部的認同感，增強其現場觀賽的積極性。

4 結論與展望

綜上所述，中國武術散打職業聯賽賽事的改革已經取得了豐厚的成果，但聯賽的運行構架存在產權轉換的困境，在商業化過程中存在資本的進入不足，治理過程缺乏粉絲組織的參與。這些不足之處都制約著中國武術散打職業聯賽賽事進一步的發展與進步。在企業管理、營銷的研究中，價值共創理論被廣泛使用。隨著經濟發展與時代進步，消費者與企業、企業之間的角色將會重新定位。消費者不再是單純的價值消耗者，他們也可以參與價值的創造。[13]企業間的關系也不再是單純的經濟交往，他們通過對話溝通、風險共擔，構建起新行業生態。中國武術散打職業聯賽賽事可以運用價值共創的思想進行改革：賽事為粉絲營造更佳的參與情境，使粉絲與聯盟、俱樂部交互的機會增多，這樣可以有效地提升賽事的社會影響力，增強粉絲對賽事的忠誠度。[14]同時，中國武術散打職業聯賽賽事各主體也可以通過價值共創的方式，參與到中國武術散打職業聯賽賽事的治理之中，幫助中國武術散打職業聯賽賽事善治目標的實現。后續運用價值共創理論對中國武術散打職業聯賽賽事的研究，可以在俱樂部與粉絲間的價值共創、粉絲間的價值共創、賽事各主體間的價值共創、賽事各主體價值共創對賽事治理的影響機制等方面展開。