一張外賣券，經典套路局

陳雨嵩

視頻中，他們口吻急切，冒著被同行“追殺”的風險，想方設法透露出省錢秘笈：大額優惠券免費領，別再傻乎乎地原價點外賣！

你被這樣的內容包圍了多久？

或是抖音上偶然劃出的幾段視頻；或是知乎推薦里不請自來的在線問答；又或是小紅書里各位博主的傾力推薦，“外賣攻略”以各種無孔不入的方式攻陷了各大社交媒體平臺。

這些視頻和文章的內容顯示，外賣優惠券的面額非常可觀，20元無門檻券，滿100元減50元券……終于有人為愈發昂貴的外賣買了單？

然而，這些標榜粉絲福利的優惠券背后，其實暗藏玄機。

幫你省錢的外賣券，圖啥？

數據顯示，十年來，我國在線外賣用戶數量穩步增加，截至2020年底，我國外賣總體訂單量達到171.2億單，在線外賣用戶規模已達4.56億人。同時，消費者不再局限于傳統的一日三餐。下午茶和午夜小吃已分別成為消費者訂購外賣的全新寵兒。

然而，表面紅紅火火的外賣事業，實則發展遇到瓶頸。平臺流量幾經飽和，商家分成愈發減少，外賣市場已經出現焦慮。

商家該何去何從？外賣業務該如何平衡各方利益？消費者會出現什么樣的趨勢演變？在此背景下，外賣券一舉誕生成嶄新的商機。

層出不窮的外賣券公眾號開始出現在公眾視野，以發放美團、餓了么等外賣優惠券獲取利益。

這些公眾號名稱各異，五花八門，但歸根到底，目的只有一個——通過公眾號派發優惠券鏈接，用戶可點擊鏈接領取，抵扣餐費，減免費用。只要有人領券下單，公眾號即可獲取返利傭金。

為了吸引用戶領券消費，這些公眾號無所不用其極。

外賣公眾號最常見的引流手段，就是在知乎、微博等社交媒體平臺煞有介事地發布“揭秘”類軟文，假借揭秘之名變相宣傳。

只要在知乎、微博、抖音等軟件搜索“外賣”關鍵詞，就會涌現出大量關于“最近很火的外賣公眾號是騙局嗎？”或 “揭秘外賣優惠券秘密”的文章，甚至這些內容會在瀏覽軟件的過程中不請自來，但其實這些都是外賣公眾號用來變相推廣的軟文。

這些文章的內容和套路如出一轍：

他們先是營造出自己知曉各類內幕的身份來獲取用戶的身份認同感，接著就開始在線“揭秘”：或是開門見山，直言之前點的外賣都太貴，你一直在被割韭菜，或是踩一捧一，以親歷者的身份總結不靠譜的外賣公眾號以博取信任。

等到好奇心被勾起，他們便原形畢露，推銷起自家“靠譜”的外賣公眾號。

這種軟文將恐嚇與利誘相結合，仿佛不關注就會造成自身的巨大損失。同時，對于用戶而言，關注公眾號即可實現優惠券的免費領取，毫無操作門檻和資本投入的限制，用戶也大都愿意嘗試，實則一步步落入外賣公眾號引流的陷阱。

吸引用戶關注后，這些公眾號就會在飯點進行“狂轟亂炸”，定時推送培養用戶消費習慣：上午推送午餐券，下午推送奶茶券，晚上推送宵夜券。每當用戶出現餐飲需求，這些外賣公眾號總能及時出現，進而順理成章的促進用戶下單。

有網友表示，到了飯點，自己總會習慣性地點開公眾號，甚至會和公司同事比較誰領到了更大的優惠券。

用一小點錢，把人們的心理利用得淋漓盡致，再通過大數據描繪出用戶畫像后精準營銷，這樣一個比用戶自己都要了解自己的平臺，用戶怎么會不喜歡？

長此以往，用戶的消費習慣被養成，對外賣券產生依賴，然而，用戶自以為薅到的那一點羊毛，實際早就在不知不覺的消費中全部貢獻了回去。甚至最早放的那點“血”也只是外賣公司的廣告預算。

或許外賣券真的能在每餐省下幾塊錢，但它更將用戶變成長期可收割的“韭菜”——只要用戶下單，公眾號便可源源不斷地獲取返利傭金。

外賣券盈利密碼

外賣券從何而來？

一般而言，這些優惠券來源有二：

一是來自外賣平臺。拉扎斯網絡科技有限公司（餓了么）業務經理林先生表示，外賣券實際為美團與餓了么吸引新用戶的推廣手段，具有全民推廣的意味，旨在搶占市場占有率，培養用戶消費習慣。這種優惠券數量多，每天發放次數不限，只要點擊鏈接即可獲得，正因如此，這類優惠券面額不大且帶有減免門檻。

另一種外賣券來自商家。商家為吸引顧客，自行設置優惠券，一般這類優惠券面額較大，然而使用限制較多，通常僅針對特定產品下單。

一通操作下來，用戶看似省下來的錢，使得外賣平臺吸引了流量，商家得到了客源，外賣公眾號獲取了傭金，一舉多得。

然而，一單幾十塊的外賣如何使外賣公眾號獲利？

林先生透露，目前外賣優惠券的傭金分成可達5%，也就是說，在外賣公眾號領取優惠券并成功下單一餐20元外賣，公眾號即可獲得1元傭金。

盡管1元錢聽起來不算多，但這些公眾號的單篇推送量即可達到幾千上萬。保守估計，只要其中有三分之一的人下單，公眾號傭金就可達上千元，一個月算下來就是十幾萬元的收入。

這種公眾號只需前期吸引用戶關注，后期幾乎零成本投入。當外賣公眾號關注體量足夠大，它就成了一個自帶流量的“廣告位”。這時，廣告商就會自己找上門來，公眾號在賺取傭金的同時還能坐享商家提供的廣告費。

當然，用戶的流失是每個外賣公眾號必經的過程。

隨著使用次數的增多，用戶領取到的優惠券面額會越來越少，使用門檻卻越來越高。這時，公眾號所有者便會倒手一賣，榨干公眾號的最后價值。至于能賣多少錢，就由公眾號的粉絲數決定。粉絲單價議價空間從0.5元到3元不等，由于外賣券公眾號粉絲基本上都是活粉，且屬于某一行業或者某類人群的精準粉絲，因此出售給餐飲美食類垂直行業具有很高的價值。

“韭菜”還能割多久？

目前，外賣券平臺有專業的團隊在推廣運營，在頌傳播文化公司便是其中之一，該公司前身專注于淘寶客，優惠券行業經驗豐富。

在他們看來，與早年間淘寶優惠券有所不同，外賣券公眾號不只分享外賣券鏈接，其中還包含電商優惠券、電影票券、社區團購券，外賣優惠券只是一個流量入口，平臺會打通各種吃喝玩樂項目。

如果說淘系優惠券走的是線上包圍線下的模式，外賣券公眾號則恰恰相反，由線下包圍線上，以線下為主。利用外賣這種高頻剛需的生活消費需求，把用戶留存在平臺上，使平臺具有超高的使用率，未來可變現能力非常強。淘系優惠券沒有打通的線上線下相融合全鏈條的愿景，極有可能通過外賣優惠券打通。

對此，互聯網產業分析師張書樂表示，優惠券其實只是最基礎的廣告營銷或帶貨軟文，通過外鏈的方式繞開騰訊內容平臺既有的廣告分發和商業軟文分成模式。此類行為，在各種內容平臺上都有，表現形式不一，作為網絡營銷的一種方式，不足為奇，與淘系優惠券并沒有本質上的區別，只是一種引流行為。至于在購物券（外賣券）之中會使用如折扣、代金之類的套路，不過是變種而已，未來并無太大發展空間。

優惠券本該是平臺、品牌用來回饋用戶、增強用戶黏性的方式，現實中卻成為謀取利益的手段，這其中是否存在法律風險？

重慶麗達律師事務所楊忠霖律師表示，用戶在領取優惠券的過程中，可能存在個人隱私信息泄露等風險。首先是各大平臺的領券頁面通常是彈窗式界面，無法核實真實性、安全性；其次用戶領取優惠券，平臺會要求個人信息的授權許可，但是大多數的彈出界面并沒有明細哪些信息需要授權以及平臺方使用信息的方式及途徑。根據法律規定，提供格式合同條款的一方，需對減損相對方權益事項進行提示告知。但在日常操作的鏈接中，相關內容不僅沒有加黑加粗，甚至并未完整顯示，大多數用戶在不知不覺中便將自己的個人信息泄露了。

為了防范風險，用戶應盡可能在官方網站或平臺上按照其列明的方式方法及要求，獲取正常范圍內的優惠券，不使用技術手段或者利用平臺漏洞及在一些未經核實的平臺或網站上獲取。

外賣券產業在互聯網盛世之下，活的恣意盎然，頗有愈演愈烈之勢，只是消費者一再被利用，成為名副其實的“韭菜”。

流量與風控，人性與欲望，這其中還有太多的利益需要權衡。前有淘寶券，后有外賣券，只要這些博弈尚存，該種現象便永不絕跡。