互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是內(nèi)容

鄧雙琳

過去，百度、微信等互聯(lián)網(wǎng)工具，被人津津樂道的產(chǎn)品理念是“用完即走”，現(xiàn)在，這種理念正在被拋棄，包括滴滴、釘釘、攜程、BOSS直聘等工具都希望用戶來了別著急走，而內(nèi)容是它們用來留人的法寶。

最近，北京的滴滴快車，正在陸續(xù)安裝一個(gè)顯示屏，位置大多在副駕駛的椅子后方，平時(shí)，顯示屏處于黑屏狀態(tài)，上面有滴滴快車字樣，點(diǎn)擊后，能進(jìn)入主頁，可以看到綜藝、生活、音樂、影視等內(nèi)容，據(jù)悉，這些內(nèi)容都來自于滴滴自制。

此前，釘釘?shù)驼{(diào)上線了看看功能，從底部導(dǎo)航條“我的”可以進(jìn)入，點(diǎn)進(jìn)去后，有關(guān)注、推薦、圈子三個(gè)欄目，推薦很像訂閱號，圈子很像朋友圈，據(jù)悉，釘釘正在邀請優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，以職場和教育學(xué)習(xí)類為主。

從去年開始，攜程也在深耕內(nèi)容。2020年第四季度改版上線“攜程社區(qū)”;2021年1月，推出私域運(yùn)營產(chǎn)品“星球號”;3月底，發(fā)布“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，希望能夠幫助攜程打造內(nèi)容信息流，圍繞平臺(tái)用戶、第三方服務(wù)商構(gòu)筑私域流量池，再通過內(nèi)容營銷分發(fā)，將流量轉(zhuǎn)化為訂單。

也是在2020年，BOSS直聘上線內(nèi)容社區(qū)功能，叫“有了”，內(nèi)容以用戶自發(fā)創(chuàng)作為主，主要是招聘、面試技巧等泛職場內(nèi)容。更早之前，獵聘也有自己的內(nèi)容社區(qū)，叫“發(fā)現(xiàn)”，當(dāng)時(shí)獵聘是想做職場人發(fā)展平臺(tái)，不單純的只是找工作，希望有深度內(nèi)容讓求職者除找工作外還能得到提升。

事實(shí)上，自2015年起，工具類APP向社交化、內(nèi)容化和服務(wù)化的發(fā)展趨勢就開始越來越明顯，直至今天，在工具類APP內(nèi)添加內(nèi)容模塊似乎已經(jīng)成為了一個(gè) “共性”。如果細(xì)心一點(diǎn)，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，在手機(jī)里的大部分工具類APP，都悄悄上線了內(nèi)容，包括WiFi萬能鑰匙，還有招商銀行等APP。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年全網(wǎng)月均MAU11.55億，從年初的11.45億到12月的11.58億，凈增1303萬，月均增速只有1.7%，這中間，盡管4月份MAU一度增加到了11.64億，不過隨后便震蕩回落，這說明，2021年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)全面進(jìn)入存量時(shí)代。

在流量的博弈之下，盡管工具型APP以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)為傲，卻也不得不涉足內(nèi)容運(yùn)營，畢竟一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題正擺在他們面前：用戶在哪里消費(fèi)內(nèi)容，流量就在哪里，時(shí)長也在哪里，而擁有流量和時(shí)長，就意味著掌握了商業(yè)化的主動(dòng)權(quán)。

淘寶從2016年提出了“內(nèi)容化”的方向，但沒有做好，目前的內(nèi)容流量主要集中在騰訊和字節(jié)跳動(dòng)手里，這對淘寶的發(fā)展形成了較大的制約。其他人看在眼里，都會(huì)擔(dān)心自己也陷入類似的困境中，于是，幾乎所有的工具產(chǎn)品都加快了內(nèi)容化進(jìn)程。

中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮曾向媒體表示過，工具性平臺(tái)內(nèi)容化逐漸成為趨勢的原因主要是兩個(gè)方面：一方面，在工具性平臺(tái)上做內(nèi)容，有利于提高用戶與用戶之間以及用戶與平臺(tái)之間的互動(dòng)性，可以為用戶帶來更好的體驗(yàn)，從而增強(qiáng)用戶黏性;另一方面，可以吸引流量，為開辟工具性平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)。雖然現(xiàn)在內(nèi)容平臺(tái)不少，但是不同平臺(tái)，場景不一樣，內(nèi)容所起到的作用也會(huì)有所差別，工具性平臺(tái)做內(nèi)容有其必要性。

在增長達(dá)到瓶頸后，工具類APP只有靠不斷豐富內(nèi)容，才能吸引用戶留存、提升停留時(shí)長，進(jìn)而在商業(yè)化層面上探索增值服務(wù)、電商、直播、廣告等多元變現(xiàn)可能。

對工具類應(yīng)用來說，似乎有了內(nèi)容，工具就不再是工具，而是更大的平臺(tái)和生態(tài)，這是互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)化論中的重要一環(huán)，微信就是最好的例子。

“內(nèi)容為王”曾是傳統(tǒng)媒體的競爭口號，如今卻成為互聯(lián)網(wǎng)的真實(shí)寫照。純工具類應(yīng)用，即使能一時(shí)輝煌，但慢慢就會(huì)褪色，比如百度、支付寶。只有將內(nèi)容的模塊與產(chǎn)品原本的基因很好地融合在一起，才能完成下一步進(jìn)化，不過，這條路并不好走。

滴滴跨界做內(nèi)容

作為一個(gè)網(wǎng)約車軟件，滴滴跨界做內(nèi)容，還是很讓人意外的。業(yè)內(nèi)人士稱，滴滴正在試圖借助車載屏和自制短劇來抓住流量入口，以期盤活整個(gè)流量體系、用戶體系和內(nèi)容體系，成為更大的生態(tài)帝國。

2019年，滴滴在上海的部分快車上加裝了車載屏幕，屏幕上有“我的行程、視頻娛樂、必吃榜、熱門推薦”等入口，屏幕安裝在副駕駛座椅的背后，支持觸屏操作。

數(shù)月后，滴滴旗下北京粒粒橙傳媒有限公司成立，由滴滴出行的運(yùn)營主體“北京小桔科技有限公司”出資1000萬元任大股東，持股比例100%。粒粒橙傳媒經(jīng)營范圍包括電視劇制作、演出經(jīng)紀(jì)、電影發(fā)行等，想要自制綜藝、短劇等內(nèi)容在滴滴的車載屏中播放。

關(guān)于為何選擇進(jìn)入大文娛賽道，粒粒橙方曾回應(yīng)，“基于網(wǎng)約車特有的服務(wù)場景，我們希望給乘客提供包括綜藝短劇在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)視聽娛樂內(nèi)容，提升乘客的出行體驗(yàn)，讓行程更有樂趣。粒粒橙除了探索車載媒體之外，也在探索內(nèi)容生產(chǎn)，包括符合車內(nèi)場景的娛樂內(nèi)容，以及和外部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方的合作。”從這以后，滴滴做內(nèi)容不再是一句口號，而是開始真正的實(shí)操。

粒粒橙公司成立之前，滴滴就曾與笑果文化聯(lián)合推出了自制脫口秀綜藝《七嘴八舌吐滴滴》，由柳青帶領(lǐng)產(chǎn)品和服務(wù)部經(jīng)理與幾位脫口秀演員組成的“乘客代表”相互吐槽，這被外界成為滴滴版”吐槽大會(huì)“，對于當(dāng)時(shí)深陷輿論風(fēng)波的滴滴來說，得到了很多贊許。這也讓滴滴管理層第一次直觀的看到了好內(nèi)容的價(jià)值。

粒粒橙成立一個(gè)月之后，粒粒橙與愛奇藝聯(lián)合出品的綜藝節(jié)目《出發(fā)吧，師傅！》上線。這是一檔面向網(wǎng)約車司機(jī)群體的選秀節(jié)目，在滴滴APP的打車界面中設(shè)置了節(jié)目報(bào)名入口和觀看入口，節(jié)目每期時(shí)長在1個(gè)小時(shí)左右，由《中國達(dá)人秀》的原班團(tuán)隊(duì)燦星制作，節(jié)目形式也類似于《中國達(dá)人秀》。

粒粒橙還與抖音等企業(yè)共同出品了微短劇《做夢吧！晶晶》，首播是在抖音平臺(tái)，第二輪在滴滴車載屏上播出;與芒果TV聯(lián)合出品的《希望的田野》則在芒果TV播出。

滴滴自制內(nèi)容的形式從綜藝拓展到了微短劇，對人才的需求也在變大。據(jù)了解，今年，粒粒橙開始加大招聘力度，在影視內(nèi)容圈大舉招兵買馬，將在內(nèi)容方向有更縱深的舉動(dòng)。

“工具人”滴滴的規(guī)模其實(shí)已經(jīng)很大了，但龐大的流量基礎(chǔ)和用戶基礎(chǔ)并不能帶給滴滴真正的規(guī)模效應(yīng)，因?yàn)榈蔚我廊幻媾R著極其嚴(yán)峻的問題，也是所有工具類APP都在面臨的通病：用戶除了需要使用時(shí)會(huì)打開APP，其余時(shí)間并不會(huì)在APP上作過多停留。滴滴所謂的規(guī)模，是建立在用戶需要打車、騎共享單車的被動(dòng)需求上，而不是出于對滴滴的主動(dòng)需求。

這意味著什么？以2020年7月的數(shù)據(jù)為例，滴滴的月活為四億，體量與快手相當(dāng)，略低于抖音，但滴滴依托于月活的廣告收入?yún)s遠(yuǎn)低于抖音和快手。

因?yàn)闃I(yè)務(wù)限制，滴滴廣告收入形式僅有開屏廣告、植入廣告以及業(yè)務(wù)類的合作，無法演變新的玩法。如果滴滴無法找到一個(gè)新的玩法提高APP本身的使用黏性，將自己的用戶規(guī)模沉淀下來，那么滴滴就只能繼續(xù)眼巴巴守著自己的龐大月活卻無法將其更好地變現(xiàn)。

一位知情人士曾說，“粒粒橙想要實(shí)現(xiàn)的商業(yè)模式就是做更多的內(nèi)容吸引更多流量，有了流量就能更好地招商和加廣告。”所有的內(nèi)容都需要終端載體，目前車載屏正是滴滴想要建立的屬于自己的流量入口。

2020年11月16日，滴滴聯(lián)合比亞迪正式發(fā)布全球首款定制網(wǎng)約車Dl，首批車輛已在長沙上路試營業(yè)，后期打算陸續(xù)推廣到全國，年產(chǎn)量預(yù)計(jì)超過10萬臺(tái)。這款網(wǎng)約車的前排座椅背后都裝有車載娛樂大屏，一旦推廣至全國，車載屏的數(shù)量將迅速上升。

與此同時(shí)，滴滴也開始在快車上安裝顯示屏，據(jù)一位司機(jī)介紹，快車都要安裝，是免費(fèi)的，內(nèi)容也由后臺(tái)在線更新。“已經(jīng)安裝有幾周了，乘客的體驗(yàn)還不錯(cuò)，因?yàn)橄肟淳涂矗幌肟匆膊挥绊憽！?/p>

內(nèi)容是工具的出路

不止是滴滴，幾乎所有工具類的互聯(lián)網(wǎng)公司都在涉足內(nèi)容。

事實(shí)上，在工具類APP的進(jìn)化論中，內(nèi)容始終是繞不開的一環(huán)，只有同時(shí)握有流量入口及數(shù)據(jù)資源的企業(yè)，才有話語權(quán)。

這套進(jìn)化論是有溯可源的，工具類互聯(lián)網(wǎng)公司對做內(nèi)容這件事的興趣大增，要從九年前的夏天說起。

2012年8月，一款名叫“今日頭條”的新聞應(yīng)用上線。同年同月，微信也上線了自己的內(nèi)容公眾平臺(tái)。后來，這兩個(gè)產(chǎn)品分別從生產(chǎn)和分發(fā)兩端顛覆了人們消費(fèi)內(nèi)容的方式，也讓其它渴求流量的互聯(lián)網(wǎng)公司眼睜睜地見證了內(nèi)容是如何與流量劃上了等號。

在微信和今日頭條依靠內(nèi)容在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段初期收割了大量流量紅利后，一度強(qiáng)調(diào)用戶“用完即走”的工具類應(yīng)用，也按捺不住進(jìn)軍內(nèi)容的沖動(dòng)。

據(jù)騰訊科技報(bào)道，2017年，獵豹花費(fèi)5700萬美元收購了擁有諸多新聞內(nèi)容版權(quán)的法國公司News Republic，并在美國上線了直播和游戲應(yīng)用;UC瀏覽器則改名“UC”，要借助阿里大文娛的內(nèi)容體系，變成一家“新型媒體平臺(tái)”;同在騰訊體系內(nèi)的QQ瀏覽器也開始做內(nèi)容的分發(fā)和推送，百度也試圖跳出搜索利用內(nèi)容吸引更多流量，成立了“百家號”業(yè)務(wù)。

直至今日，依然不斷有工具類應(yīng)用進(jìn)入內(nèi)容領(lǐng)域。

例如釘釘正在做自己的訂閱號，點(diǎn)開釘釘“看看”版塊的推薦欄，可以看到許多釘釘認(rèn)證的內(nèi)容號發(fā)布職場相關(guān)內(nèi)容。阿里巴巴合伙人、釘釘教育行業(yè)負(fù)責(zé)人方永新曾表示過，釘釘不會(huì)做內(nèi)容，但可以引入內(nèi)容。

疫情期間，為了突圍，攜程也決定將工具型APP打造成內(nèi)容平臺(tái)，結(jié)合時(shí)下熱門的“直播帶貨”，推出全新IP旅游直播，用內(nèi)容賦能工具型APP。

攜程認(rèn)為，如果單純打造一個(gè)內(nèi)容型平臺(tái)，其本質(zhì)僅僅只是一個(gè)“換皮”版“小紅書”，這樣做既不能發(fā)揮OTA企業(yè)的自身優(yōu)勢，也會(huì)將企業(yè)拉入到陌生賽道而被本不相關(guān)的成熟競爭者擊敗。只有內(nèi)容優(yōu)勢+完整供應(yīng)鏈才能使得工具型APP被內(nèi)容賦能，實(shí)現(xiàn)高頻打開，為攜程帶來巨大的用戶粘性。

2020年，BOSS直聘也上線了內(nèi)容社區(qū)功能，內(nèi)容以用戶自發(fā)創(chuàng)作為主。

據(jù)了解，當(dāng)初BOSS直聘做這個(gè)社區(qū)主要是基于求職這個(gè)場景的特殊性，找工作是件低頻的事，個(gè)體很難在過程中積累出應(yīng)對各種問題的經(jīng)驗(yàn)，尤其對于初入職場的求職者來說更是如此。在“有了”板塊里面，用戶能夠分享一些經(jīng)歷和思考，幫助初入職場的年輕用戶從他人的經(jīng)驗(yàn)中尋找一些解決求職、工作問題的方法。

除上述企業(yè)外，還有更多工具類APP都試水了內(nèi)容領(lǐng)域，內(nèi)容似乎成了工具類應(yīng)用逃不過的宿命。

工具能做好內(nèi)容嗎？

內(nèi)容能帶來流量與時(shí)長，進(jìn)而帶來收益。在這套法則下，互聯(lián)網(wǎng)公司最終的競爭都將演變成對用戶時(shí)間的爭奪，誰能夠擁有用戶的時(shí)間，誰就擁有未來。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，這兩年的春節(jié)假期，移動(dòng)社交、短視頻、手機(jī)游戲和在線視頻占據(jù)了用戶絕大部分時(shí)間，總使用時(shí)長比例高達(dá)71.5%。其中，短視頻增長最為明顯，抖音人均單日使用時(shí)長已經(jīng)達(dá)到了101.5分鐘。也就是說，沒有內(nèi)容，就沒有用戶時(shí)長。

工具類APP是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，只要能抓住用戶痛點(diǎn)推出對應(yīng)功能，再加上強(qiáng)推廣，就能夠獲取到用戶，但同時(shí)，工具類APP也不得不面對另一個(gè)尷尬的事實(shí)：純工具類APP在獲取上億用戶之后，成長為巨頭的并不多，因?yàn)樯虡I(yè)模式太過單一，且用戶粘性太低，幾乎都是“用完即走”。

在工具類APP的進(jìn)化論中，“留住用戶”是最重要的一點(diǎn)。

用戶對工具類APP的需求是強(qiáng)需求，但大部分用戶在用工具APP解決了問題后，就失去了繼續(xù)停留的理由，這導(dǎo)致用戶的使用時(shí)長成了工具類APP最大的痛點(diǎn)。在工具類APP中加入內(nèi)容，則可以有效延長用戶停留時(shí)間，增加用戶粘性。

某早期機(jī)構(gòu)投資人于藝表示，一般主業(yè)已經(jīng)做得很成熟的工具類企業(yè)，會(huì)通過拓展與主業(yè)協(xié)同的內(nèi)容業(yè)務(wù)來拓寬新的營收空間，“但他們做的不能叫內(nèi)容，其實(shí)就是個(gè)廣告位。”于藝說道。

這也揭示了工具類APP做內(nèi)容的另一個(gè)目的。

工具類應(yīng)用的盈利模式非常單一種是APP功能付費(fèi)，一種就是靠廣告。但因用戶停留時(shí)間短，所以廣告效果常常差強(qiáng)人意，品牌投放價(jià)格也很難提高，這也是為什么滴滴擁有快手、抖音差不多的月活，而廣告收入?yún)s天差地別的原因。

獵豹全球智庫曾分析，工具類APP接入內(nèi)容后，得益于內(nèi)容本身豐富多彩的變現(xiàn)模式，不同內(nèi)容可以為工具展開不同的場景，構(gòu)建更豐富的廣告位。

首先，當(dāng)內(nèi)容作為信息流呈現(xiàn)時(shí)，能增加原生廣告的廣告位;當(dāng)相鄰的內(nèi)容都是同一個(gè)類型和風(fēng)格，隱藏在其中的廣告會(huì)獲得更高的轉(zhuǎn)化率。其次，當(dāng)用戶閱讀了內(nèi)容，對應(yīng)的數(shù)據(jù)標(biāo)簽也因此形成，對用戶畫像、廣告的精準(zhǔn)投放大有好處。再次，內(nèi)容與用戶產(chǎn)生情感共鳴，讓用戶改變對工具冷冰冰的印象，對投放在工具的品牌廣告認(rèn)同感更加強(qiáng)烈。

但并非所有的工具性平臺(tái)都能夠內(nèi)容化。

于藝認(rèn)為，沒有內(nèi)容基礎(chǔ)的純工具類APP面臨的難點(diǎn)有許多，例如內(nèi)容版權(quán)問題、內(nèi)容的個(gè)性化推薦技術(shù)等，將這些建立起來并非一日之功，工具類企業(yè)需要衡量自身的精力，首先將主業(yè)做好、確保核心業(yè)務(wù)有一定的盈利能力，再去考慮拓展其他業(yè)務(wù)，不要為了盈利而盈利。

“另一方面，工具類應(yīng)用做內(nèi)容，一定要和主業(yè)高度相關(guān)，內(nèi)容的延伸要符合用戶的需求和消費(fèi)場景，最好能夠形成生態(tài)閉環(huán)，不然可能會(huì)弄巧成拙，造成用戶流失。”于藝說道。

內(nèi)容化能夠讓工具類APP看到更多未來的更多可能性，但這不是萬金油，如何利用內(nèi)容完成從工具平臺(tái)到更大生態(tài)的躍遷，是所有工具類APP都需要認(rèn)真思考的問題。

摘自微信公眾號“36氪”