智媒時代下音頻行業發展結構探析

栗錦薇

在互聯網的急遽發展下，信息呈現方式多媒體化，諸多媒介通過刺激受眾多種感官來抓取其注意力，當各行業都在重視“加法”的同時，音頻行業悄然嬗變，將目光集中在受眾的“聽覺”之上，創造了嶄新的平行時空。

借勢智媒，傳統廣播電臺開始向網絡移動電臺轉移，以播客、有聲書、音頻直播、網絡電臺等為主要實現形式的音頻平臺如雨后春筍般涌現，打破了傳統媒體的線性傳播與制度化生產模式，進一步創造了較為開放的媒體生態。相較于視覺媒體而言，聲音傳播門檻較低、包容度較高，在音頻符號構筑的虛擬現實中，人們可以構建無限的想象空間，審美的主觀難題被完美解決;同時，聲音的線性傳播、不確定性、稍縱即逝、信息容量有限等局限，塑造了廣播的非獨占性與伴隨性，兼容的傳播媒介伴隨使得人們僅需對聲音付出“邊緣”的注意力，就可以與播主實現超時空交互，達到情感伴隨或多線任務處理等需求。

這也符合“媒介進化論”的觀點，任何一種后繼媒介，都是一種補救措施，都是對過去的某一種媒介或某一種先天不足功能的補救或補償。移動電臺激發并滿足了消費者在不同應用場景下的個性需求，最終得以在媒介整合時代占據一席之地。

發展概況

隨著各大移動電臺商業模式日趨成熟，音頻行業逐步發展為更加多樣化的平臺形式、更加規模化的行業格局、更加矩陣化的內容形式，并在用戶規模持續增長、用戶黏性不斷增加方面等取得了不錯的成績。

前瞻產業研究院數據顯示，2020年6月，我國網絡視聽用戶規模突破9億，網民使用率為95.8%。從網絡音頻主要平臺月活躍用戶數來看，2018-2020年，網絡音頻月活躍用戶數整體呈波動上升趨勢，其中喜馬拉雅月活躍用戶數高于其余平臺，2020年5月月活躍用戶數達到9937.39萬人，蜻蜓FM排名第二，荔枝FM排名第三。

總體來看，以喜馬拉雅FM為代表的綜合性音頻平臺占據市場的主導地位，而荔枝FM、蜻蜓FM等緊隨其后，越來越多的資本也涌入藍海，挖掘占據細分市場。除此之外，諸多其他領域應用陸續拓展網絡音頻服務，閱讀軟件的智能朗讀、視頻軟件的后臺音頻播放等功能也對使得市場競爭局面更加復雜激烈。

優勢梳理

為應對不斷變化的市場競爭局勢，各大音頻平臺紛紛選擇主動打破局面。在內容精耕基礎上，進一步探索多元發展方式。

內容多元：PUGC模式，建立付費音頻生態圈

早期音頻行業的內容生產范式主要由UGC（用戶原創內容）或PGC（專業生產內容）構成。但隨行業發展，各大移動電臺均注意到單一內容生產模式的弊端。UGC模式下內容生產良莠不齊，用戶體驗難以保證，PGC雖可以確保內容質量但難以滿足用戶的多樣化需求。

喜馬拉雅FM通過融合生長，建立了一整套集探索挖掘、培養孵化、專業商業于一體的PUGC（專業用戶生產內容）生態體系，在堅持用戶生產為核心、注重參與流量的同時，將生產主體細化為專業用戶，通過吸納意見領袖、明星大V等專業內容生產者，以聯合IP、音頻直播等形式為用戶提供原創性、專業性及具有吸引力的音頻產品。除此之外，隨著用戶對音頻內容和體驗要求的不斷提升，付費音頻市場日益發展，喜馬拉雅通過精耕原創內容、垂直推送服務、深度合作購買版權等形式保障付費音頻的內容吸引力，采取免費體驗、靈活定價等手段培養用戶付費慣性，借力品牌造節、軟植營銷、聯合會員等活動建構“付費音頻生態圈”，通過精神消費的狂歡拉開競品差距。

社交多元：多向互動，虛擬空間迸發活力

社交需求是人類的基本需求，但受技術、精力限制，傳統電臺基本局限于聽眾來信、復信及直播連線等較為單一的互動形式，具有一定的時間滯后性、參與局限性。而智媒時代下，傳統媒體中傳播者與受傳者的壁壘被全面打破，“用戶”觀念取代了“受眾”觀念，音頻行業得以在實現直接雙向社交基礎上，探索建構高度互動的多向參與空間。

喜馬拉雅FM通過建立聽友圈、彈幕、直播交友等功能模塊進行社交驅動，為用戶進行內容輸出、協作分享提供渠道，人們在多元開放的交際空間中進行虛擬社交，尋求馬斯洛需求理論中“自我實現需求”驅動的自我表達、個性解放及情感認同。除用戶間互動可以碰撞出火花外，音頻內容制作者也可以通過與用戶的探討互動，獲得直接反饋，并依此對節目內容進行優化調整，提高內容質量，獲得更高熱度。音頻行業的新型親密關系在用戶與內容、用戶與用戶、用戶與制作者間的虛擬互動中逐步誕生。

營銷多元：橫縱延伸，品牌滲透效果顯著

藍海廣闊，在拓展、精耕內容的同時，音頻行業也越來越重視定義聽覺的消費方式，并逐步嘗試將品牌內容進行橫縱延伸，以此探索網絡音頻產業鏈及其他周邊環節的發展可能。

作為綜合性移動電臺，喜馬拉雅FM身先士卒，縱向圍繞用戶高頻場景依此深挖垂類，以汽車、母嬰、教育、情感等品類進行KOL互推，橫向尋找快消、餐飲、運動等各行業領域Top3依次進行合作。喜馬拉雅將音頻IP反向衍生至圖書出版，馬東出品的圖書《好好說話》一經上線就爆賣50萬冊，長達3個月占領亞馬遜及當當網暢銷書榜首;在上海設立“大腦加油站”線下展覽，日均人流5萬余人，獲得諸多現場互動及流量曝光;此外，地鐵主題專列、社區文化墻、品牌線下專門店、智能音箱等生活元素也均成為了喜馬拉雅FM品牌營銷布局中重要的戰略組成部分，逐步建成用戶廣泛、層次多樣、社交多元的生態體系。

場景多元：移動傳播，行業去介化融合

隨著物聯網的發展，移動場景時代的意義不斷增強，人們在各個場景下可能擁有不同的需求與行為模式。為了更好地滿足用戶碎片化收聽需求，各大移動電臺加快了場景覆蓋模式建構的步伐。

在此方面，喜馬拉雅將自身的內容資源與AI智能技術相結合，嫁接用戶和內容，與阿里、百度、騰訊、華為等多個頭部企業達成合作，目前，其智能設備已覆蓋家電、汽車、手機等多個行業及消費品類，合作品牌超過2000家。喜馬拉雅正逐漸打造屬于自己的“全場景時代”，通過終端將優質內容與生活設備終端有效聯結，實現“萬物皆有聲”。音頻行業、軟件行業和設備制造行業的去介化融合使得音頻產業整合內外部資源和力量，快速擴張成為一個立體的服務體系，有能力在更廣泛和更深入的場景下滿足用戶的需求。

局限反思

盡管音頻行業發展勢頭良好，但仍存在諸多問題與局限。一方面，音頻知識版權侵害成本過低，維權較為困難;另一方面，大數據精準推送造成了音頻行業的“信息繭房”，快適文化泛濫，知識深度讓位于知識傳播，泛娛樂化的付費學習讓受眾的知識能力進一步退化。

“信息繭房”局限，快適文化泛濫用戶本位下，音頻行業利用大數據抓取用戶喜好并進行精準呈現，只要你曾經歷史搜索、收聽甚至提及某類節目，在“猜你喜歡”等板塊中就會推送相關類別節目，聽眾在不同場景下收聽節目，但卻局囿于自己所構建的“繭房”之中，閱讀私有化傾向越來越明顯，由此產生的快適文化與后情感社會在諸多維度體現出邏輯一致性，包括但不限于過度的娛樂性、產業化的情感需求等等。當情感不再追求本真與純粹，僅強調在被操縱過程中生產機械化快感碎片的數量，用戶就會逐步喪失拓展知識寬度進而獲益的欲望和可能。

傳播形式主義，知識能力退化

許多用戶選擇借助移動電臺利用碎片化時間付費學習，這本身無可厚非。但在“受眾本位”環境下，為更好的傳播知識，內容生產者只能選擇配合形式，作出諸如限制節目時長、偏向娛樂化淺薄化、蹭流量蹭熱度等內容規制，一味迎合聽眾需求。但學習知識是連續化、系統化的過程，僅通過碎片化時間學習必定難以將知識轉化為自身所學。越來越多的消費者逐漸習慣了膚淺的知識，沉浸在假裝學習的自我感動中，最終，在泛娛樂化的知識環境中喪失了探索發掘的能力。

智媒技術的普及加之物聯網的不斷深化推動了音頻行業的轉型嬗變，使用戶在知識獲取、情感紓解等方面擁有了全新體驗，流量從聽覺維度進一步煥發生機。但在泛娛樂化時代下，思維方式與消費行為迭代迅猛，行業也需學會冷思考，充分把握市場需求與內容資源的核心競爭力，在輸出商業利益的同時，探索更多具備意識形態、精神價值、差異個性的發展道路，以此才能實現良性發展。

（作者單位：華北電力大學人文與社會科學學院）