媒介動員視域下成都大運會的宣傳策略

唐浩杰

成都市自2019年8月接棒第31屆世界大學生夏季運動會主辦權以來，積極運用媒體為大運會宣傳造勢。受新冠疫情影響，成都大運會推遲至2022年舉辦，但相關宣傳報道活動依然在持續進行，成都市通過媒體作社會動員，吸引更多的民眾關注和參與大運會相關工作。現代體育賽事和媒體聯系緊密，在體育賽事的籌備和舉辦過程中，媒體發揮了不可替代的動員作用。

媒體在體育賽事中的動員作用

經過媒體有計劃的策劃報道，受眾能夠打破時間和空間的局限性，參與到賽事全過程中。媒體的動員作用是從認知層面、情感層面和行動層面逐步深化的，具體來說，媒體在體育活動中的動員作用主要體現在以下三個方面：

媒體傳播體育文化。媒介是受眾獲取知識的重要渠道之一，在舉辦體育賽事期間承擔著傳播體育知識和塑造體育文化的任務。媒體要想激發民眾關注和參與比賽籌辦工作的興趣，首先要讓民眾充分了解該體育賽事。奧運會、大運會、全運會等大型體育賽事擁有各自的發展歷史和辦賽特點，媒體對比賽的介紹可以拉近民眾與競技體育的心理距離。借助現代信息技術手段，媒體以簡潔生動的影像語言闡述體育比賽的歷史沿革、競賽場地、器材設備、賽事流程、比賽規則等基本信息。當媒體的宣傳活動在全社會營造出濃厚的體育文化氛圍，民眾對體育比賽的興趣會增強。

媒體凝聚社會共識。體育賽事屬于共意性社會活動，舉辦賽事總體上符合社會的整體利益。共意性社會活動指能獲得總體人口中較大比例的支持度、且沒有遇到有組織反對的運動。媒體在體育賽事舉辦前后扮演的角色主要是增強人們的共意性，凝聚社會共識。大型體育賽事投資巨大，需要占用大量公共資源。特別是新冠疫情在全球蔓延的情況下，舉辦國際性體育賽事會增加境外病例輸入的可能。籌辦比賽和延期舉辦比賽都需要爭取到市民的廣泛理解，才能順利推進賽事的進行。媒體一方面訴諸理性，闡述舉辦賽事對于城市經濟社會發展的作用，深化市民心中的利益共同體理念;另一方面媒體是調動民眾感情的重要工具，利用媒體為賽事進行情感動員，可以喚起市民對城市和國家的集體榮譽感。

媒體引導公眾的行為。行動動員是媒介動員有效性的深層次體現，通過媒介動員影響受眾的行為可以壯大籌辦體育賽事的力量。大型體育賽事需要巨大的人力資源投入，舉辦賽事不僅需要民眾從精神方面支持，也離不開民眾以實際行動支持。例如志愿者招募、會徽和主題歌曲征集、觀賽秩序和交通秩序維護等方面都需要民眾積極參與或配合。有強大號召力和公信力的媒體分析各種行為的價值和意義，為民眾的行動決策提供合理參考意見。在媒體的正確引導下民眾會理解并配合主辦方的安排，用行動為賽事籌辦貢獻力量。

成都大運會的宣傳策略

傳播城市文化，建構集體認同。大型體育賽事的舉辦能夠促進所在城市完善基礎設施，提高城市的知名度，構建市民共同的情感指向，在體育盛會中書寫集體記憶和構建集體認同。舉辦大型體育賽事有利于增強市民自我身份認同，通過宣傳塑造市民的共同體意識，能為賽事籌備爭取廣泛的社會支持。城市文化是城市無形的財富，是培育城市競爭力和塑造城市形象的根基。城市文化是市民身份認同感和城市歸屬感的重要源泉，影響著市民的思維方式和生活習慣。城市文化的影響力也會滲透到體育賽事舉辦過程中，在強化市民身份認同的同時增強籌辦比賽的凝聚力。

成都市將大運會宣傳與地域文化傳播緊密結合，深度挖掘和利用天府文化元素，籍此提振城市形象。成都大運會宣傳片的元素除了體育本身，也包括火鍋、川劇、蜀繡等成都具有代表性的文化符號。大運會的會徽“蓉寶”以熊貓造型為主體，是地域特點鮮明的標志物。以“愛成都，迎大運”為口號的戶外廣告被密集張貼在成都的主要街道，在潛移默化中強化市民的身份認同與大運會之間的聯系。

借力意見領袖，壯大傳播聲勢。在信息社會，雖然每個人都可以擁有傳播信息的機會，但不同人擁有的信息資源和影響力是有區別的。在信息傳播過程中處于優勢地位，擁有較大影響力的人被稱為意見領袖，各行業社會名人往往就擔任了意見領袖的角色。名人可以在各自粉絲群體中施加影響力，影響更多人的認知、態度和行為。

成都市在大運宣傳活動中邀請了各界名人參與，借助名人的影響力提升賽事知名度。成都市邀請歌手張杰擔任大運會形象大使，歌唱家廖昌永擔任文化交流大使，演員許魏洲擔任會徽吉祥物代言人，知名退役運動員鄧亞萍擔任志愿者宣傳大使。在大運會執行委員會拍攝的宣傳片和廣告中，成都市也頻繁邀請其他社會各界名人出鏡，在名人效應的作用下，營造出關注和參與大運會的社會新風尚。

運用網絡手段，增強勸服深度。傳統媒體的內容呈現手段相對單一，缺乏互動性，受眾被動接受信息。網絡的普及極大地豐富了媒介動員文本內容和形式，可以實現圖文影音的多模態化呈現。社交媒體平臺對普通大眾實現了傳播賦權，人們不但能受邀觀看儀式性的體育活動，還能成為媒介行動者。網民主動參與相關話題的討論，以輕松的話語風格解構官方信息的嚴肅性，對信息進行二次傳播，調動更多的人參與到相關話題的討論和行動中。

成都大運會執行委員會開設有官方網站、官方微博和微信公眾號，以及本地政務新媒體和主流媒體開設的新媒體賬號，共同構成了大運會網絡傳播的主力軍。網絡媒體及時更新報道大運會籌備過程中的各種動態消息，相關傳播內容除了以傳統圖文形式呈現，也采用了H5、短視頻、互動投票、開設論壇等形式，傳播內容的趣味性和互動性提升。

深耕主流媒體，主動設置議程。在網絡個人自媒體蓬勃生長的時代，觀點相對多元，但傳統主流媒體在受眾中依然擁有絕對的公信力。傳統主流媒體傳遞的是黨和國家的聲音，掌握了重要的話語權和議程設置權。主流媒體不能決定受眾怎么想，但可以影響受眾想什么。主流媒體具有地位賦予的作用，被其頻繁報道的對象在民間輿論場中的重要性也會提升。

成都大運會在主流媒體的大規模報道中得到了較高的社會曝光度，被分配到較多社會注意力資源。四川電視臺、《華西都市報》等成都本地媒體對本屆大運會相關情況進行了持續不斷的密集報道，在全城營造了濃厚的備賽氛圍。此外，中央電視臺、人民網、新華社等全國性主流媒體，也多次報道成都大運會籌備情況。在黨和政府主導的輿論框架下，地方主流媒體和全國主流媒體密切合作，構成了成都大運會社會動員的國家力量。

多組織場域運作，形成傳播合力。傳播是一項系統性工程，要在社會上形成浩大的傳播聲勢，需要各傳播主體協同。

各主體在媒介場域通力合作，有助于取得預期的動員效果。我國媒體由黨和政府領導，因此大型信息傳播活動需要政府從上而下的支持。行業協會、公益團體等非政府組織也在各自領域有著較大的話語權，借助群體傳播能對特定人群實現精準定向動員。民眾的自發式傳播也是不容忽視的傳播力量，市民通過人際傳播可以彌補大眾傳播方式的不足，提升信息的到達率。

成都大運會的宣傳動員活動呈現出 “多組織場域”運作特點，政府、媒體、社會組織和民眾等主體形成了一個井然有序且相互結合的體系。成都市各級政府在舉辦文旅和體育類活動的時候，常將活動主題與“迎大運”相聯系，宣傳大運會的同時開展城市形象推介。成都市各公益團體、高校社團、體育行業協會等民間組織也利用各自的自媒體賬號發布大運會相關的信息。在微博、微信和B站等社交媒體和自媒體平臺，一些民眾基于對大運會的興趣和優質內容的自驅動力，自發地創作或轉發了大運會相關內容。

媒體在重大體育賽事中建構比賽的意義，從而進行共意性動員并引導民眾的行為。成都大運會籌備過程中的媒介動員體現出重視地域文化傳播、傳統主流媒體和新媒體融合、多組織場域合作等特點，形成了迎接大運會的輿論共振。媒介動員的力量也體現在社會治理的諸多方面，我們要推進國家治理能力和治理體系現代化必須發展和利用好媒體軟實力，為國家建設凝心聚力。

（作者單位：電子科技大學公共管理學院）