高鐵客運營銷創新策略分析

陳子佩

摘 要：近年來，高鐵飛速發展，高速鐵路網逐步完善，給人們出行帶來了極大的便利，在實際應用中，高鐵也因高速、安全、便捷、運量大等優勢獲得了旅客信賴。當前的客運市場競爭越來越激烈，鐵路部門已逐步加強對高鐵客運營銷的重視，建立融媒體工作室，推出常旅客會員、電子客票、定期票和計次票等產品，但營銷方面仍然存在一些問題與不足。本文對高鐵營銷優勢進行總結分析，并基于高鐵客運營銷現狀，對存在的問題進行研究探討，提出創新性策略，希望能為高鐵客運營銷提供一些參考。

關鍵詞：高鐵;客運營銷;創新策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

1 高鐵客運營銷的意義和作用

首先，客運營銷能夠有效提高高鐵在運輸行業中的競爭力。在交通運輸行業中，高鐵主要競爭對手為航空和高速公路。相比之下，航空優勢在于運輸時效高，服務質量較好，且在票價上，可以結合淡旺季進行波動，實現票價優惠。高速公路最大優勢在于有極高的便利性，可以做到隨到隨走，部分還能夠做到門對門運輸，同時有很強的票價彈性，可以充分發揮票價杠桿作用。當前旅客對運輸服務的需求越來越旺盛，公路運輸以及航空運輸在票價浮動以及服務方面有著自身的優勢和發展空間，而高鐵運輸要充分發揮好自身高速、安全、便捷、經濟等優勢，才能更好地提高市場1 200 km 以下運輸市場的占有率.其次，客運營銷能夠實現鐵路效率提升。鐵路是運輸行業重要組成部分，提高營銷水平，創新營銷手段和策略，是我國鐵路經濟社會效益提高的重要手段。最后，客運營銷能夠促進和諧鐵路建設。做好客運營銷非常重要的一部分是要從根本上提高旅客服務質量。秉承“人民鐵路為人民”及“待旅客如親人”的理念，不斷強化服務意識，創新服務工作，才能為人民提供更多的便利，為和諧鐵路建設提供推動力。

2 高鐵客運營銷現狀

2.1 高鐵客運營銷優勢分析

高鐵較其他運輸行業相比，有著較多的營銷優勢：第一，高鐵速度快。在500 km 以下里程，大部分旅客會選擇高鐵出行，可以節約較多時間。第二，高鐵運載能力強。由于高鐵現在實行“一日一圖”，能夠在短時間內增加運能，滿足較多旅客出行需求，具備航空公司難以企及的優勢，因此高鐵在500 km～1 200 km 里程中也具備一定的競爭優勢。第三，高鐵運輸靈活性、穩定性強。如今高鐵站周邊交通接駁非常便利，離市中心相對較近，且高鐵網絡不斷完善，高鐵能夠抵達的城市越來越多。再則高鐵對環境具有較強的適應力，受風雪等天氣影響相對較小。第四，高鐵安全性強。高鐵在設備技術方面已經趨于完善，且隨著網絡信息化技術的合理應用，高鐵安全性能不斷增強，與公路運輸和航空運輸相比，事故發生概率更低，更具安全性優勢。第五，高鐵使用電力作為驅動力，能夠做到節能環保。

2.2 高鐵客運營銷現狀分析

相對以往而言，高鐵營銷現階段營銷手段得到了較大的豐富，營銷效果也顯著提升：第一，現在各級鐵路部門營銷意識以及服務意識已有所提高，在營銷宣傳上成立融媒體工作室，主動利用新媒體方式對增開運能、推出服務新產品等進行宣傳以及塑造企業形象。第二，鐵路實施“一季一圖”和“一日一圖”，能夠實現客運列車開行方案和市場客流實際變化緊密對接，既擴大了客流高峰期運輸保障能力提高經營效益，又避免了客流較低時運力虛糜。第三，在基于旅客需求的基礎上不斷細化和提升服務質量，在營銷手段上，也進行一些有益的嘗試，努力推陳出新，積極推行定制化服務。如全面推廣實行電子客票，既極大方便了旅客出行，還做到了節支降耗;試點推行定期票計次票滿足不同層次旅客需求;嘗試打造集交通、住宿、餐飲、娛樂、會議等多功能一體的移動列車酒店“旅游專列”，全力為旅客提供精品服務。第四，在一些高鐵干線上，由于列車運行速度以及列車等級不斷提高，所以鐵路客運市場的競爭力也不斷增強。

整體上來看，現在我國鐵路部門對客運營銷工作的重視程度越來越高，客運產品的質量越來越高，類型也越來越多樣，鐵路行業也成功實現了轉型，從根本上提升了鐵路行業的經濟效益。

3 高鐵客運營銷存在的問題

3.1 客流把握不夠精準

一方面是客流分析效率不高。目前所使用的營銷分析系統，在數據統計分析上不夠細化、直觀和全面。在做客流和售票分析時只能從中采集所需數據進行統計分析，不能智能化的將數據進行橫向與縱向對比，無法直觀反映客流規律，且跨局之間的客流信息難以共享，對于客流分析存在一定的掣肘，尤其是站段在客流分析上數據獲取資源有限，導致客流分析效率不高且不夠精準。另一方面對旅客信息庫利用不夠。集團公司旅客數量龐大、出行需求繁多，旅客搭乘運輸工具時具有不確定性，這就要求集團公司在制定營銷策略時，既要考慮到滿足普遍大多數旅客的基本需求，又要使營銷具有一定的針對性。因此完善旅客綜合信息系統，了解旅客出行需求非常必要，而目前這方面還存在一定短板。

3.2 優惠政策吸引力不夠

客運市場的競爭愈加激烈，性價比高的產品往往會更得旅客青睞。目前高鐵已經逐步在試點實施票價浮動機制，全年中的客流淡季時期、一周中的周一至周四，每日的早晚時辰客座率和上座率較低，怎樣用價格策略來彌補出行時間上的劣勢促進營銷，進一步提高高鐵旅客粘度，是需要考慮的問題。從旅客需求來看，不同層次和年齡旅客對于出行有著不同的需求，如商務出行旅客更在乎服務舒適度以及效率，不在乎票價高低，而團體旅客既在乎票價也在乎便捷度，高鐵對于不同層次不同年齡的旅客優惠政策細分還不夠。鐵路作為國民經濟發展大動脈，在努力提升經營效益的同時還要承擔相應的社會責任，因此在票價浮動方面可能存在一定制約，高鐵營銷在思考如何打破現有票價優惠思維局限，與旅游局、相關企業、酒店等進行合作，綜合利用其它服務產品帶給旅客優惠與便利，來提升高鐵的吸引力還做的不夠。

3.3 新的經營領域拓展不夠

目前對于旅客出行，單一的交通工具已經無法滿足需求，換乘便捷接駁順利的綜合交通運輸體系才是旅客最真實的需求，而高鐵目前營銷更多利用的是現有內部客流分析和資源，開放合作意識不夠，客流共享的大交通意識不夠，在新的經營領域拓展不夠多元化，在與航空、公路等行業的聯運合作也相對較少。只有改變固化的營銷思想，打破地區、行業之間的隔閡，將競爭轉為合作，實現信息與資源的共享，不斷完善綜合交通運輸體系，才能真正做到以最大程度滿足旅客需求為目的開展高鐵客運營銷工作。

3.4 服務人員綜合素質有待提升

從旅客對高鐵服務投訴統計分析數據來看，高鐵服務人員綜合素養有待進一步加強。投訴數據中，由于業務能力、服務態度、溝通技巧等問題導致旅客投訴是占比最大的三類。從管理層面上來看，是由于對職工的業務、服務技巧、文明用語等方面培訓和監督管理不夠到位，但從深層次原因分析，是由于企業內部激勵機制不夠完善，以人為本的理念沒有真正落到實處。因此職工對于公司的歸屬感和凝聚力不強，導致工作上服務意識和責任感不強，無法真正用心工作用心服務。

4 高鐵客運營銷創新策略

4.1 利用大數據加強客流分析

鐵路建設飛速發展，客運市場及客流的不斷變化給高鐵營銷提出了更高效率和智能化要求，高鐵營銷決策以數據分析為依據，因此要將大數據與人工智能結合，建設智慧營銷分析系統，對客流規律及售票情況進行智能化分析，得出優化方案，才能更好提升營銷分析效率，從而以效率換取效益。其次，掌握旅客需求情況是制定營銷策略的基礎，旅客需求主要涉及到出行目的、頻次、時間、地域和乘車標準等。電子客票的實施有助于建立健全的旅客信息數據庫，定期完善和更新數據，確保數據庫信息完整性和準確性，尤其對于單位、學習、旅游團等重要群體數據庫，要實施規范化、全數據化管理。借助完善的旅客信息庫，可以對旅客需求、出行選擇及評價信息等進行深入挖掘，為高鐵市場細分及為不同旅客群體提供差異化服務提供依據。且旅客信息數據庫可以分析不同時間區間、不同季節高鐵客流量，實現分時分區的客流精準預測，為高鐵的運營決策提供依據，實現高鐵客運資源的優化配置。最后，各站段還要精準掌握當地的客流區動態，包括客流形成時間、人數等數據。如湘潭市大學較多，開學、放假均有學生流，高鐵站務必要掌握好當地所有大學開學、放假、實習、畢業等時間以及內外地學生數量，提前做好運能準備，最大程度滿足學生流需求。還有諸如新化縣的務工流，各地區的通勤流等數據也要精準掌握，及時匹配運能，真正做到精準施策。

4.2 完善票價與服務產品優惠機制

高鐵客流具有運量大且周期性強的特點，目標市場構成有公務、探親、旅游、學生、務工流等。按客流時段分析，全年節假日和旅游旺季客流上升幅度大，周客流中周末客流浮動大，按照日分析白天時間段比早晚客流大。每日的早晚，每周周一至周四，每年的運輸淡季時間段分別給予商務座、特等座、一等座及二等座不同程度的折扣，實行“一日一價”“一車一價”，從而引流上線，防止運能浪費。同時可以借鑒航空公司票價浮動政策，分預售期實施折扣策略，引導旅客提前安排行程，提高高鐵旅客粘性。按客流層次分析，公務旅客對服務質量要求較高，對價格敏感度較低。針對這類旅客數量所占比例較大的情況，可以選擇加大一等座和商務座的比例，適當提高票價并提高其附加價值，提供更加完善的服務，既有利于高鐵建立品牌，樹立形象，又可以增加收入。旅游、學生、務工流在時間上波動較大，一般伴隨節假日或春運暑運，且對價格敏感度較高，可以對旅客出行數據分析和預測采取一定的折扣，吸引更多客流，提高上座率。如因政策原因導致票價浮動受限，則要加強與旅游局、企業、商鋪等合作，在旅客用餐、住宿、購買商品、換乘接駁等“附加服務”或“增值服務”中給予一定優惠折扣，讓旅客感受到性價比高的旅程，從而提升吸引力。

4.3 積極拓展新的營銷領域

一方面要建立綜合交通運輸體系。隨著交通網絡的完善，單一的運輸方式并不能完全滿足人們出行需求，因此要建立大交通思想，積極推進空鐵聯運，建立鐵路、公路以及航空協同發展的綜合性運輸格局。在推進空鐵聯運中最主要需要解決的問題是能否做到“一票到底”和“行李順利安檢與轉運”。打通12306與航空公司票務信息渠道，實現票務信息共享，同時重新制定空鐵聯運車票的“退改簽”新標準，才能實現“一票到底”的便捷。而對于行李的安檢與轉運則可以考慮與物流公司進行合作，采用物流運輸方式減少安檢時間，解決航空+高鐵，航空+磁懸浮+高鐵、航空+大巴+高鐵等交通接駁時行李轉運問題。另一方面，要建立共享大客流及旅游流的思想。高鐵強大的關聯輻射作用，給沿線旅游產業帶來了新發展機遇。面對運輸市場的激烈競爭，高鐵要提高各線路影響力來吸引客流，而沿線優質旅游資源是提升旅客出行意愿的“強心劑”。對旅游部門而言，閃光的不都是金子，乘車的也不都是游客，旅游部門也需要借助并依托便捷的高鐵線路網加強宣傳，增加及擴大旅游產品的價值，提高公眾的興趣，發展新的游客。建立高鐵旅游信息智能化管理平臺，高鐵和旅行社將景點門票、住宿、交通等信息錄入系統并共同維護，根據旅客出行天數實現智能化旅游線路和景點匹配，提出最優化旅游套餐，實現高鐵運輸行業與旅游行業客流資源共享，達到合作共贏的目的。

4.4 提升服務人員綜合素養

高鐵客運營銷除了開好車買好票之外，還有一項至關重要的工作就是服務。服務的核心是旅客，而用心服務是客運服務的最高標準。因此提升服務人員服務綜合素養，打造一支用心服務的團隊，才能在服務競爭中不斷凸顯高速鐵路的優勢，建立良好的企業形象和社會形象。首先要加強企業文化建設，如通過在職工宿舍區、食堂、工作區、間休室融入車站人文文化內容、溫馨圖案標語，讓職工充滿歸屬感，凝聚員工的向心力。其次要關注職工心理健康，高鐵站環境嘈雜，服務工作重復枯燥，作息不規律等極易導致焦慮煩躁等心理問題，要進一步推廣EAP，讓廣大干部職工獲得幸福感，引導廣大干部職工將職業壓力變為工作動力。要利用改善工作環境，調整休假、薪酬等方式提升異地職工幸福感。再者要加強崗位性管理，采取薪酬激勵、競爭上崗等方式，提高崗位效能，強化員工責任感，實現高效履職履責。最后要完善獎勵機制，完善星級職工管理辦法，細化考核獎懲制度，激發內在驅動力促使職工綜合素養和業務能力提升，化被動服務為主動服務，才能做到用心服務。

5 總結

我國高鐵客運營銷工作已有一定的發展和進步，但仍面臨較多的競爭與挑戰。高鐵要抓住機遇，充分將自身優勢發揮出來，合理運用現在的大數據、人工智能、云計算等信息技術，高效智能化做好客流分析，做到精準施策;不斷完善票價與服務產品優惠機制，利用票價折扣和用餐、住宿、購物等附加服務優惠政策提升高鐵吸引力，實現效益最大化;努力拓展新的營銷領域，實現合作共贏;積極提升服務人員綜合素質，打造用心服務團隊，才能使高鐵具備更高的市場競爭力，為人們提供更加優質的服務。

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